文|娛樂資本論 Cloud

泡泡瑪特熬過了最艱難的階段。

8月23日上午，泡泡瑪特發(fā)布半年報，核心數(shù)據(jù)均給出亮眼表現(xiàn)。公司上半年營收達到28.14億元，同比增長19.3%，效率也大幅提升，盈利增長高達43.3%，凈利潤為4.77億元，超過去年全年的凈利潤。作為“潮玩第一股”，泡泡瑪特的恢復充分體現(xiàn)了一家成熟企業(yè)的抗周期能力。

從企業(yè)內(nèi)部視角來看，泡泡瑪特與經(jīng)營相關的庫存及周轉(zhuǎn)天數(shù)、毛利率等數(shù)據(jù)均修復到疫情前水平，財報還首次披露了海外收入，占比已經(jīng)達到13.4%。公司董事長兼CEO王寧在業(yè)績溝通會上談到：

“明年的海外收入，我們有信心超過整個集團2019年IPO前的收入，相當于我們在海外再造一個泡泡瑪特，這是一件非常了不起的事?！?/p>

根據(jù)第三方機構弗若斯特沙利文的調(diào)研報告，中國潮玩行業(yè)的年增長率將從2022年的35%左右逐漸趨于平穩(wěn)，未來數(shù)年逐漸落入20%左右的穩(wěn)定區(qū)間，于2026年整體規(guī)模突破千億。

行業(yè)發(fā)展的事實基本符合這種預期。潮玩企業(yè)數(shù)量在泡泡瑪特上市后的2021至2022年間達到頂峰，一年相關注冊的大小企業(yè)多達5000家。但到了近一年，由于開店受阻、供給過剩等因素，根據(jù)IT桔子的統(tǒng)計，僅有個位數(shù)的企業(yè)拿到新的融資，總?cè)谫Y額剛剛突破1億。行業(yè)走入冷靜期，甚至有媒體報道稱：“潮玩公司，能活下去才是關鍵?！?/p>

另一方面，“盲盒”玩法作為潮玩行業(yè)的“扛把子”，也在面臨著監(jiān)管合規(guī)的挑戰(zhàn)。2023年6月，市場監(jiān)管總局印發(fā)《盲盒經(jīng)營行為規(guī)范指引》，為這一玩法劃出紅線，企業(yè)需取得許可，才能經(jīng)營盲盒。毫無疑問，這是對潮玩賽道的一次“大洗牌”，唯有更具規(guī)模，更有合規(guī)經(jīng)驗的企業(yè)，才能在新的市場環(huán)境中生存下來。

無論從市場基本面，還是監(jiān)管層，潮玩行業(yè)都已經(jīng)走到分水嶺，考驗企業(yè)護城河的時候到了。泡泡瑪特的半年報財務數(shù)據(jù)，證明了其較強的韌性和抗壓能力，在抖音渠道和出海、樂園業(yè)務上的拓展，又是其作為行業(yè)頭部企業(yè)創(chuàng)新能力、創(chuàng)業(yè)精神的體現(xiàn)。作為“行業(yè)第一股”，泡泡瑪特一早就打出了明牌：

對于一家優(yōu)秀的潮玩公司而言，IP運營、供應鏈和創(chuàng)新，缺一不可。

01 潮玩抗周期，還得看IP

復盤王寧的創(chuàng)業(yè)之旅，從“百貨店”到“POPMART”的跨越，正是源于IP——在中國這個“世界玩具工廠”，它能賦予產(chǎn)品稀缺的情感價值，并轉(zhuǎn)化為經(jīng)營層面的利潤率和復購率。

但真正好的商業(yè)模式，往往是看起來簡單，做好很難。

泡泡瑪特在經(jīng)營和資本市場的成功，催生了一大批潮玩公司和工作室，它們往往是買來IP，或僅有單一IP就開始運作，但這樣的模式往往難以為繼，無法抵御經(jīng)濟周期輪替帶來的影響，大量潮玩企業(yè)因此“速生速死”，在市場變化和監(jiān)管加壓面前毫無抵抗力。

而泡泡瑪特之所以能生存下來，原因就在于它從藝術家發(fā)掘，到IP培育、價值放大，均有成熟的方法論支撐，在一個和流行文化強相關的“軟行業(yè)”，建立了競爭壁壘和護城河。

無論新老IP，在泡泡瑪特的運作下，均獲得了持久的生命力，也成為這家公司抵御周期變化的關鍵動力。2023年上半年，泡泡瑪特藝術家IP收入增長16.7%，值得注意的是，“出道”三年的SKULLPANDA已經(jīng)躍居首位，而“剛剛成年”——有18年歷史的MOLLY在收入上仍有提升，而SKULLPANDA、MOLLY和DIMOO從2022年開始就已經(jīng)穩(wěn)居泡泡瑪特自主IP收入貢獻的前三名，收入分別同比增長14%、1.8%、21.3%。

“藝術家經(jīng)紀”是一個有著漫長歷史的經(jīng)典行業(yè)，從達芬奇開始，成功的藝術家背后都有經(jīng)紀團隊支撐，才能保證其藝術創(chuàng)造力最大化。為了更好地運營和服務藝術家，泡泡瑪特建立了“inner flow”青年當代藝術運營機構，用一年多次的展會募集全國乃至全球各地的青年藝術家，根據(jù)展會的現(xiàn)場用戶反饋來篩選有潛力的人才和作品。

本次財報中披露的頭部IP“SKULLPANDA”就源于這種類似互聯(lián)網(wǎng)“灰度測試”的選拔機制，小野、KUBO等新興IP也是如此。

而對于已經(jīng)被納入矩陣的藝術家和IP，泡泡瑪特會在獨家合作的基礎上，進一步為其塑造新的價值。今年上半年，inner flow旗下的藝術家就在三亞、北京、臺灣、東京甚至黎巴嫩的展會和簽售會亮相，泡泡瑪特的IP也會在全球各地重要的動漫、潮玩展會曝光，為出海做鋪墊。

除了對藝術家、IP培育本身的強把控，泡泡瑪特在零售行業(yè)的經(jīng)驗，也讓其在潮玩運營中擁有更靈活的身段。由于泡泡瑪特在線下門店和線上電商平臺、內(nèi)容平臺、私域均有布局，每個IP的受歡迎程度均可通過不同維度的指標進行測算，結(jié)合中國本土強大的供應鏈，便能夠?qū)崿F(xiàn)“小單快反”，對IP產(chǎn)品快速迭代。

仍以2020年泡泡瑪特挖掘出的SKULLPANDA為例，兩年間這一IP銷量逐漸走高，泡泡瑪特便相應以一季度一套新品的節(jié)奏對其進行投入，并于2022年底打出了質(zhì)感更強、成本更高的《溫度》系列，該系列熱銷期長達半年，創(chuàng)造收入超過2.5億，也一舉成為泡泡瑪特當下最受歡迎的IP。

可以說，正是“藝術家IP矩陣+靈活經(jīng)營”的戰(zhàn)略組合，讓泡泡瑪特從根本上脫離了“小作坊”模式，成為了一家基本面更具成長型的潮玩企業(yè)。

另一方面，泡泡瑪特也和迪士尼、華納、萬代等老牌優(yōu)秀IP公司保持長期合作，基于雙方特點開發(fā)產(chǎn)品。泡泡瑪特在杭州設立的共鳴GONG工作室，就定位于IP衍生品牌，半年推出七套產(chǎn)品，其中《間諜過家家》IP的“阿尼亞的日?！毕盗忻ず校瑔卧落N量就超過2.6萬套。

目前，泡泡瑪特的授權IP收入占比穩(wěn)定在8%以上，收入貢獻同比增長40.2%，不僅制作授權商品，也推動IP之間的聯(lián)名合作。在MEGA系列等特殊產(chǎn)品線上，泡泡瑪特品牌具備相當?shù)奶栒倭?，目前已?jīng)與中國航天、可口可樂、EVA等知名品牌、IP有過聯(lián)名產(chǎn)品，大有當年BE@RBRICK火爆破圈“一熊難求”的趨勢。

縱觀整個潮玩行業(yè)，泡泡瑪特毫無疑問是目前無論藝術家、IP矩陣還是IP生命周期把控等方面均做到高水準的企業(yè)，IP運營方法論已經(jīng)成為這家公司護城河最堅實的“河床”。

02 經(jīng)營能力再提升，倒逼潮玩產(chǎn)業(yè)升級

IP運營和企業(yè)經(jīng)營，是一家潮玩公司的一體兩面。根據(jù)半年報披露的數(shù)據(jù)，泡泡瑪特的存貨規(guī)模和周轉(zhuǎn)天數(shù)均有所下降，既是其自身經(jīng)營效率提升的體現(xiàn)，也為全行業(yè)樹立了新的標桿。

在過去，潮玩一度被視為“低門檻行業(yè)”，其原因就在于參與人數(shù)多，渠道規(guī)模小，對供應鏈的要求低，但這也必然帶來品控不穩(wěn)定，供貨周期無法及時匹配市場需求的問題，很多新玩家甚至借此炒作高價。但對于門店網(wǎng)絡已經(jīng)布局全球，每年營收數(shù)十億的泡泡瑪特而言，這種情況是不可接受的。

事實上，供應鏈能力不但決定了企業(yè)短期的產(chǎn)品和利潤表現(xiàn)，也決定了企業(yè)的長遠發(fā)展的潛力。敏捷的供應鏈體系能夠為企業(yè)提供后勁，而成規(guī)模的頭部企業(yè)，亦能推動制造工藝升級，進而為全行業(yè)提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品打好基礎。

一款IP潮玩產(chǎn)品從藝術家腦海中的形象，轉(zhuǎn)化成貨架上的產(chǎn)品實物，需要經(jīng)歷漫長的過程。概念圖先被轉(zhuǎn)制為2D、3D產(chǎn)品模型，再經(jīng)過白蠟/紅蠟、模具開發(fā)、工程工藝、油色等流程實現(xiàn)，中間每一個環(huán)節(jié)都需要反復的討論、確認、優(yōu)化。

生產(chǎn)則更難，更需要磨練。工廠需要跑通試生產(chǎn)、小批量交付、規(guī)模生產(chǎn)和彈性生產(chǎn)等多個環(huán)節(jié)，其中涉及數(shù)百個零件、成百上千道工序。在泡泡瑪特內(nèi)部，一款產(chǎn)品的整體開發(fā)周期往往長達數(shù)月乃至一年，而整個流程需要在所有IP的所有系列產(chǎn)品上跑通，其難度可想而知。

7月底，泡泡瑪特創(chuàng)新材料館在中國玩具生產(chǎn)的中心之一東莞正式揭幕，這既是一次對品牌工藝和材料創(chuàng)新能力的全面展示，也有望讓這些新材料、新工藝、新技術給藝術家?guī)砣碌撵`感應用到設計中，為整個行業(yè)貢獻動能。

提升供應鏈能力的價值不止于還原藝術家的奇思妙想和改善經(jīng)營效率，也能讓泡泡瑪特應對市場無時無刻的需求變化，作出靈活反應。王寧在業(yè)績溝通會上特別提到，泡泡瑪特通過建設柔性供應鏈，以最大程度滿足核心用戶和商業(yè)層面的需求，進而規(guī)避經(jīng)營風險。

具體到策略端，泡泡瑪特一是通過門店、展會、線上多種渠道的反饋對需求進行全方位收集，提前研判市場動態(tài)，為上游決策提供信息；二是在產(chǎn)品開發(fā)周期上進一步優(yōu)化，通過多樣化的管理工具，確保產(chǎn)品開發(fā)不斷檔；三是進一步深入產(chǎn)線，主動培育優(yōu)質(zhì)工廠產(chǎn)能，提升主力工廠的制造工藝水平、信息化水平，進而提升生產(chǎn)效率。

根據(jù)媒體報道，早期玩具品牌在國內(nèi)尋找工廠時，都傾向選擇為萬代等日本品牌服務的企業(yè)，因為彼時行業(yè)內(nèi)公認日本品牌的質(zhì)量要求最高，但泡泡瑪特的要求如今已經(jīng)超越“日式標準”，為其代工的工廠，已經(jīng)成為行業(yè)首選。

一場由泡泡瑪特掀起的產(chǎn)業(yè)升級浪潮，正在改變整個玩具行業(yè)。

03 樂園開業(yè)在即，在海外再造泡泡瑪特

泡泡瑪特這份半年報的另一個重點，在于出海業(yè)務。從數(shù)據(jù)來看，公司的海外收入占比已經(jīng)來到13.4%，半年增長近400%，而除了門店和機器人商店，Shopee等線上渠道亦有所貢獻，王寧更是放話稱：

“要在海外再造一個泡泡瑪特?！?/p>

2018年開始出海，隨著盲盒玩法逐漸在全世界普及和風靡，泡泡瑪特的銷售觸角也已經(jīng)延伸到消費能力更強的北美和歐洲，如今海外門店總數(shù)達到55家。

海外發(fā)展不可能一蹴而就，擴張需要耐心和細心。隨著銷售規(guī)模的擴大，泡泡瑪特的團隊發(fā)現(xiàn)不同的市場對IP的偏好是有區(qū)分度的，例如Hirono小野在美國的市場反饋很好，而AZURA等原創(chuàng)IP則在日本更受歡迎。而在中國市場已經(jīng)走到生命周期尾端的IP，也很有機會在海外“翻紅”，這一點對于已經(jīng)掌握了IP運營方法論的泡泡瑪特而言，是一次結(jié)構性重要機遇。

在出海業(yè)務初見規(guī)模之后，泡泡瑪特已經(jīng)日漸接近“中國迪士尼”的理想敘事，坐落于北京朝陽公園的泡泡瑪特城市樂園，則有望成為這個敘事的最后一塊拼圖。根據(jù)最新披露的信息，泡泡瑪特將用“更輕巧”的姿態(tài)落地這一項目，它將更像一個“品牌朝圣地”，而非迪士尼樂園或環(huán)球影城那樣重體量的主題樂園。

這也繼承了泡泡瑪特一貫的運營思路——輕投入，重視反饋，快速反應，以目前小紅書、微博的討論度來看，它有望成為北京城內(nèi)最新的“打卡圣地”。

日本的潮玩文創(chuàng)行業(yè)曾成功抵御經(jīng)濟下行的沖擊，這足以證明它是一個彈性極強的業(yè)態(tài)——優(yōu)質(zhì)的IP總是能夠穿越周期，一直留在人們心中。但另一方面，這也對企業(yè)的經(jīng)營能力提出了更高的要求，經(jīng)過幾輪洗牌，僅有最優(yōu)秀的任天堂、萬代、三麗鷗等企業(yè)活了下來，成長為難以超越的巨頭。

泡泡瑪特上市之初，一度被質(zhì)疑行業(yè)門檻低，沒有護城河。到了“后疫情時代”，浪潮退去，行業(yè)回到競爭硬實力的軌道，很多貿(mào)然進入的玩家正在面臨庫存積壓和銷售乏力的危機，也有不少潮玩企業(yè)倒下，但泡泡瑪特在品牌、設計師儲備、銷售渠道、工廠供應鏈等方面環(huán)環(huán)相扣的閉環(huán)已經(jīng)形成，也正是其難以被復制和超越的原因。

面對全行業(yè)“洗牌”的進程，王寧在業(yè)績說明會上表示，任何行業(yè)都會經(jīng)歷一擁而上，再一哄而散的過程，但泡泡瑪特目前已經(jīng)是一家有自信“打仗”的公司，“我們一直是打明牌，賣什么，怎么賣，什么賣得好，大家隨時都看得到，也隨時可以學習借鑒，跟我們競爭。”