文|消費最前線 羅弋
在各大城市開始緊急恢復消費氛圍的當下，街邊占地面積堪比名創(chuàng)，裝修風格簡約大氣的零食店顯得格外扎眼。前段時間，良品鋪子在武漢開了一家1200平方米的超級大店，這不僅成了良品鋪子全國最大的門店，也在整個零食行業(yè)狠狠刷了把存在感。
據(jù)悉，新店開業(yè)三天的入店客流量超萬人次，累計銷售超76W。
良品鋪子這些年的發(fā)展狀況不算令人滿意，先是資本減持，后是負面纏身，2022年的全年營收雖然還在增長，但是幅度跟利潤都在明顯放緩。到了2023年，第一季度迎來公司大幅關(guān)閉122家門店，去年關(guān)閉的346家店中，還有227家是虧損。
即便如此，良品鋪子還是“死磕”線下。據(jù)悉，武漢新開的那家線下門店在面積上是普通零食零售店的三四倍，產(chǎn)品上也多達3000多款。這些年，零食行業(yè)在電商領(lǐng)域所嘗到的甜頭遠不如線下。
《2022年中國休閑零食行業(yè)研究報告》數(shù)據(jù)顯示，目前線下渠道仍是國內(nèi)休閑零食銷售的主要渠道。其中，零食店、超市、便利店占整體銷售渠道的83%，網(wǎng)上渠道僅占13%。這直接導致大量互聯(lián)網(wǎng)零食品牌涌向線下。
除了良品鋪子，三只松鼠、百草味的門店也遍地開花。逃離互聯(lián)網(wǎng)，儼然成了互聯(lián)網(wǎng)零食品牌的集體自救攻略。
撐不起的營銷，回不去的線下？
相比于其他互聯(lián)網(wǎng)零食品牌，良品鋪子本來就是線下起家。
2006年，良品鋪子首店在武漢開張，隨后的擴張速度一路提升，到了2012年其門店規(guī)模已突破1000家。也是在這一年，良品鋪子才正式布局網(wǎng)絡(luò)渠道，到2016年，良品鋪子線上營收達到14.25億元，2021年時又增長至48.58億元，較2016年翻了三倍不止。
也就是說，良品鋪子在一眾互聯(lián)網(wǎng)零食中線下基因由來已久。
目前，線上與線下的營收比例在良品鋪子中基本能平分秋色，但從企業(yè)的動作與未來計劃中，不難看出，這家零食巨頭已然調(diào)轉(zhuǎn)航向朝著線下偏離。2023年，良品鋪子公布要新開1000家門店，2022年財報數(shù)據(jù)顯示，良品鋪子共有門店3226家，去年公司新開直營門店和加盟門店共計661家，貢獻49.58%的營收。
曾幾何時，良品鋪子、三只松鼠、百草味……三家在互聯(lián)網(wǎng)零食江湖中三足鼎立，時至今日，究竟是什么讓良品鋪子重新懷念起線下市場？首先，線上渠道的坍塌不得不提，尤其是直播帶貨、短視頻熱潮下無數(shù)新品牌應(yīng)運而生。
王小鹵、王飽飽、零食研究所、軒媽……它們大都常駐直播間，從誕生到走紅都天然掌控著線上優(yōu)勢。良品鋪子被新品牌打擊得少有還手之力，根據(jù)中銀證券研報，早在2021年全年，零食板塊市占率最高的三只松鼠、百草味、良品鋪子在阿里平臺的市占率為17.3%，同比下滑3%，同樣在2021年12月，王小鹵銷售額卻逆勢上漲37.2%。
后起之秀來勢洶洶，引來的蝴蝶效應(yīng)接二連三。隨著線上步步后退，良品鋪子只能不斷提高銷售成本，據(jù)悉，2015年以來，良品鋪子銷售費用穩(wěn)定上漲，2020年到2022年，公司銷售費用分別為12.88億元、16.72億元、17.56億元，占營收比例分別為16.32%、17.93%、18.6%。
幾大品牌同病相憐，以三只松鼠為例，2022年報顯示，三只松鼠近7成營收來自于線上渠道，推廣費及平臺服務(wù)費高達9.79億元，可燒錢的結(jié)果卻不盡人意，三只松鼠來自第三方電商的營收為47.88億元，同比減少26.09%。
或許，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下是個兩全其美的方式，既能減少一部分營銷成本，也能搶占線下消費市場來彌補線上的殘缺。線下渠道的成本就低于線上，以原本重心就在線下的來伊份為例，去年，來伊份營銷費用不增反減，同比減少5.89%。
只是，鏖戰(zhàn)線上那么多年，線下還空白的機會還多嗎？更何況，開始大量鋪設(shè)實體店的品牌也不止良品鋪子一家，截至2022年12月31日，來伊份直營門店達2128家，加盟門店達1494家，同比增加200家。直營、加盟和經(jīng)銷等線下渠道貢獻了超過87%的營收。
除此之外，還有一大批零食零售品牌：老婆大人、零食很忙、零食有鳴、趙一鳴零食……奔涌而來。其中，成立于2017年的零食很忙，全國門店總數(shù)已突破3000家，僅2023年上半年，品牌新增門店數(shù)超1000家。
這波壓力，良品鋪子能否扛得住還尚未可知。
瘋狂膨脹的零食“鋪子”
與從前相比，如今的零食店容顏大改。以良品鋪子為例，新開的零食店其空間被分為11個版塊，除了零食，還有其他細分場景，包括咖啡、控糖、控脂……來對應(yīng)健身人群、嬰幼兒以及中老年人。
對于細分賽道的搭建，良品鋪子很早就開始謀劃。早在2020年，良品鋪子就發(fā)布兒童零食的子品牌“良品小食仙”，以深耕兒童零食市場，產(chǎn)品方面包括營養(yǎng)健康棒棒糖系列、小兔山楂棒等，針對銀發(fā)族的中老年人，推出低GI零食系列、針對健身族，孵化子品牌“良品飛揚”。
養(yǎng)生大潮來襲，良品鋪子也上線了爆漿芝麻丸、燕窩小椰燉系列。顯而易見，走進一家零食品牌店，陳設(shè)的貨架上一面是可樂薯片小辣條，另一面，各色場景與細分需求的產(chǎn)品體系正在悄然搭建。
不知從何時起，零食品牌格外注重產(chǎn)品更新。截至2021年底，良品鋪子就已涵蓋肉類零食、海味零食、素食山珍、話梅果脯、紅棗果干、堅果炒貨等15大品類，全渠道SKU（即單品）達1555個。僅在去年上半年，良品鋪子就一口氣上新398個SKU。
更新速度如此之快，一方面，在整個零食賽道中，繼廣泛意義上的消費市場外，諸如健身、兒童、銀發(fā)族的消費潛力不可小覷，例如，《兒童零食市場調(diào)查白皮書》，目前我國兒童零食市場規(guī)模約為休閑零食市場規(guī)模的1/10，預計，我國兒童零食市場規(guī)模在2023年可達1500億元。
京東消費數(shù)據(jù)顯示，2022年1-8月“銀發(fā)族”成交單量中，食品飲料品類的占比最高，達到13.4%。魔鏡市場情報發(fā)布的《2023健康食品消費新潛力白皮書》顯示，2020年我國健康食品市場規(guī)模達到9575.65億元，預計2025年將超過15000億元。
更關(guān)鍵的是，在這些細分市場中始終還未誕生真正的頭部，
另一方面，良品鋪子繼豬肉脯在2021年成為首個5億級大單品后，后續(xù)的爆款能力一直平平無奇。零食品牌的同質(zhì)化程度令人發(fā)指，光豬肉脯這一項，就有百草味、三只松鼠、味滋源、清之坊、雙魚、澳氹傳統(tǒng)、福祿源、恒臣珍、滿鋪等超過十余個品牌口碑與銷量雙佳。
良品鋪子一心想要打造出下一個爆款，這就意味著品牌的產(chǎn)品研發(fā)要隨時爆發(fā)，去年，良品鋪子推出奇亞籽全麥吐司、手撕肉脯、酥脆豬肉脯、0添加蔗糖黃桃干為代表的多個新品，效果尚可，新品銷售額同比增長57.4%。
盡管距離爆款加身還有一段距離，但這并不妨礙品牌為此努力。
零食鋪子在瘋狂的膨脹，品牌想要在日漸降級的消費市場實現(xiàn)全領(lǐng)域通吃，這是意料之中的事。與此同時，它們還計劃進入餐飲賽道，新增咖啡、烘焙、短保面包、中式糕點、水飲和進口產(chǎn)品等品類。
其實追溯到2021年，良品就已經(jīng)嘗試過“Tbreak良品茶歇”的門店，來伊份此前也正式官宣推出咖啡品牌“來咖”，目前已登陸400多家來伊份門店，只不過，都沒什么水花。或許，在不久的將來，零食店除了零食，什么都重要。
零食界不相信加盟商的“眼淚”？
在幾大零食品牌的線下店布局中，加盟門店已然撐起半壁江山。良品鋪子在2020年直營和加盟門店規(guī)模分別為718家、1698家，到2022年底分別增至998家、2228家；來伊份的加盟門店也突破1400家。
新晉零食零售品牌包括零食很忙、老婆大人，趙一鳴零食、零食有鳴在內(nèi)的品牌也大多選擇開放加盟的方式蠻荒生長。零食很忙近期宣布突破3000家門店，僅上半年就新增加1000家門店；不久前，斬獲B+輪融資的零食有鳴更是宣稱，2026年要將門店開到1.6萬家。
環(huán)顧街頭巷尾，窗明幾凈、裝修時尚的零食集合店的確越來越多，前瞻預計2023-2028年我國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模年復合增長率在10%左右，到2028年規(guī)?？蛇_到2.6萬億元左右。加盟零食店會是一門好生意嗎？
據(jù)悉，目前加盟零食店在店面要求上基本在100平到120平左右，以良品鋪子投資過的趙一鳴零食為例，品牌的加盟熱線顯示，加盟門店要求不少于120平米，門頭寬度不少于8米。選址最好是在商業(yè)街或者購物中心以內(nèi)，在不低于5萬人流量的商圈里面。
費用方面，加盟費3.8萬，保證金2萬，每年9600元管理費，裝修費用8-12萬，前期投資除去房租和轉(zhuǎn)讓費，大概需要50萬-60萬左右的投入資金。據(jù)悉，趙一鳴的門店綜合毛利率為18%-20%。
加盟這樣一家店，多長時間能回本？如果按照毛利20%，店鋪租金按每月1.2萬，水電雜費5000，人工支出1.6萬來計算，一個月的盈虧平衡點為15.5萬元。如果想要18個月回本，一個月需要賣37.2萬，一天12400，按客單價40計算，每天需要賣出310份。
然而，不是每個加盟商都能順利撐過這漫長的十八個月。
首先，遍地都是零食店讓加盟商很難從擁擠的環(huán)境中安穩(wěn)盈利。據(jù)趙一鳴零食官網(wǎng)顯示，趙一鳴零食現(xiàn)有門店數(shù)1800+，開店成功率95%，平均每月開店數(shù)量200+，加盟商二店率65%。此前小紅書上有人爆料，當?shù)匾粭l街6家零食店。
開店熱潮下，是不可忽視的關(guān)店的頻率，在重慶，一家本地品牌叫“嘴上零食”，高峰時期200多家店，現(xiàn)在店面倒閉快30%了，并且還在不斷關(guān)店。其次，零食店相互擠壓之下，消費市場所呈現(xiàn)的客單價越來越低。
此前，有調(diào)查顯示，量售零食模式下的商品客單價自3元至15元不等，人均消費在25到30元之間，離加盟商所期待的40元還有段差距。為了扭轉(zhuǎn)這種局面，今年6月以來，各大零食零售的價格戰(zhàn)就一觸即發(fā)。
據(jù)新消費日報統(tǒng)計，趙一鳴零食曾推出端午折扣疊加日常滿減，有部分趙一鳴加盟商則打出6.5或5.5折扣吸引顧客；零食有鳴、零食優(yōu)選則通過抖音團購券滿減打折；老婆大人利用品牌成立周年慶推出“滿100減50”的促銷活動；戴永紅通過“9.9鐘薛高”和贈送小禮品等方式吸引顧客進店；小新很忙推出全國門店7折活動。
是否有用，恐怕還需要一段時間來驗證。
在小紅書上，轉(zhuǎn)讓跑路的零食加盟商數(shù)不勝數(shù)，然而，即便是他們熱情漸退，整個零食市場的活力仍在，華創(chuàng)證券相關(guān)研報測算，預計到2025年，國內(nèi)零食集合店數(shù)量可達3萬家，但根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至2022年底，國內(nèi)零食集合店總數(shù)已達1.3萬家左右。
這也就意味著，至少還有近2萬家店的市場空間，在等待著下一批加盟商，商業(yè)世界不相信眼淚，總有人會接著入局。