文|陸玖商業(yè)評(píng)論
???????????????????盒馬的“移山價(jià)”“斬釘價(jià)”，美團(tuán)的“拔河價(jià)”……
雖然盒馬官方解釋其意思是愚公移山、斬釘截鐵等，但是網(wǎng)友“吃的瓜”，是由盒馬掀起，與美團(tuán)、山姆、叮咚買菜彼此間打起了價(jià)格戰(zhàn)。
而對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和業(yè)內(nèi)人士而言，盒馬此舉卻有別樣的意義。因?yàn)?，此前一直作為消費(fèi)升級(jí)的典型代表，盒馬開始在價(jià)格上做文章，是創(chuàng)立以來從未有過的。在“傳統(tǒng)認(rèn)知”里，有幸住在盒區(qū)房的消費(fèi)者們，對(duì)價(jià)格從來都是麻木的，對(duì)品質(zhì)卻是敏感的。
為順應(yīng)環(huán)境和市場(chǎng)，盒馬正在進(jìn)行一場(chǎng)自我調(diào)整。
5月18日，阿里巴巴集團(tuán)公布2023財(cái)年第四季度（自然年2023年第一季度）及全年業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)公布了盒馬啟動(dòng)上市計(jì)劃。
如何在上市之前，提高整體的盈利水平、降低開店門檻、擴(kuò)大營(yíng)收規(guī)模，這是擺在盒馬面前，不得不認(rèn)真對(duì)待的三項(xiàng)作業(yè)。
盒馬開始玩起了消費(fèi)降級(jí)
盒馬、山姆打起 一場(chǎng) “山盒之戰(zhàn)”，這場(chǎng) 價(jià)格戰(zhàn) 轟轟烈烈，盒馬的 “移山價(jià)”似乎直擊對(duì)手， 網(wǎng)友認(rèn)為其矛頭對(duì)準(zhǔn)了 山姆 。
但盒馬回應(yīng)稱，“移山價(jià)”為愚公移山之意，其店內(nèi)張貼的海報(bào)，“移山價(jià)”下標(biāo)明“更多、更鮮、更實(shí)惠”“致力于將全球最好最具性價(jià)比的商品，帶給盒馬用戶”。
標(biāo)價(jià)128元的榴蓮蛋糕，價(jià)格被盒馬打下來了，在你來我往的試探式降價(jià)中，終于降到了百元以下。
不同地區(qū)的“移山價(jià)”降價(jià)幅度有所不同，盒馬在8月21日更新了標(biāo)有“移山價(jià)”的商品。在江蘇地區(qū)，某品牌700g的水果麥片，原價(jià)60.9元，“移山價(jià)”直降10.1元，而山姆兩包500g的同款商品，價(jià)格為87.1元，折合下來，盒馬價(jià)格更優(yōu)惠。
這場(chǎng)最開始由山姆“頂流”榴蓮千層蛋糕展開的較量，逐漸擴(kuò)展到品類之戰(zhàn)，從水果到肉禽蛋奶，從乳品烘焙到酒水飲料，線上線下眾多商品被打上“移山價(jià)”的標(biāo)簽。
這場(chǎng)品類之戰(zhàn)，也擴(kuò)展成了地域之戰(zhàn)。
起初在北京、上海發(fā)起的價(jià)格之戰(zhàn)，蔓延至杭州、廣州、深圳、佛山、南京、成都、重慶、南昌、長(zhǎng)沙、武漢、蘇州、南通、無錫等13城，成為了一場(chǎng)覆蓋多地的“戰(zhàn)役”。
這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)也造福了消費(fèi)者，盒馬若降價(jià)，山姆往往有回應(yīng)，盡管二者以一毛錢或一塊錢的降價(jià)幅度打著樸素的價(jià)格戰(zhàn)，消費(fèi)者還是興致勃勃地做著價(jià)格記錄員，看看什么時(shí)候是入手的好時(shí)機(jī)。
不過，盒馬的價(jià)格戰(zhàn)只在X會(huì)員店進(jìn)行，除了一些熱門商品，其他打上“移山價(jià)”的商品價(jià)格變動(dòng)并不明顯，消費(fèi)者對(duì)于降價(jià)的感知很弱。在鄭州這樣沒有山姆店的地區(qū)，消費(fèi)者就享受不到降價(jià)的福利。
在盒馬與山姆打得正酣之時(shí)，一旁圍觀的大潤(rùn)發(fā)更是特立獨(dú)行，在店內(nèi)懸掛標(biāo)注“不吵價(jià)”三個(gè)大字的醒目海報(bào)。
先不論盒馬的“移山價(jià)”對(duì)于產(chǎn)品的銷量幫助有幾何，熱度的確是給到了。盒馬產(chǎn)品價(jià)格的下降，不止體現(xiàn)在“移山價(jià)”這一事件中，從盒馬持續(xù)不斷推出具有性價(jià)比的自有品牌產(chǎn)品大概能看出，盒馬不再高高在上。
如何做到降價(jià)不降品質(zhì)？
降價(jià)如何保障品質(zhì)不喪失 ？ 畢竟一旦喪失了品牌 ， 盒馬的核心競(jìng)爭(zhēng)力就消失不見了 。
通過走訪盒馬，消費(fèi)者不難發(fā)現(xiàn)，從食品到非食，盒馬自有品牌的產(chǎn)品比重逐步提高。盒馬情報(bào)局每月匯總新品榜單，其中往往包含盒馬自有品牌產(chǎn)品。根據(jù)盒馬官方數(shù)據(jù)：“截至2022年底，囊括生鮮、標(biāo)品和預(yù)制菜的自有品牌商品的銷售占比已超過30%?！?/p>
在盒馬的線下門店，自有品牌產(chǎn)品都在貨架的醒目位置擺放。在零食貨架上，往往掛有一排盒馬自有品牌的飲料單品，以供消費(fèi)者搭配選購(gòu)。這些自有品牌產(chǎn)品也會(huì)在標(biāo)簽上顯示“盒馬原標(biāo)”或“盒馬有機(jī)”等字樣，可見盒馬對(duì)自有品牌產(chǎn)品的重視。
盒馬自有品牌產(chǎn)品相比同類型產(chǎn)品價(jià)格更優(yōu)惠。盒馬自有品牌中一款2L裝的烏龍茶，多地的促銷價(jià)不到10元，被網(wǎng)友稱之為三得利和東方樹葉的平替。在“盒馬日”活動(dòng)中，其推出滿199減60的活動(dòng)，參與的商品大多為盒馬自有品牌，優(yōu)惠力度還是很大的。
自有品牌商品類目的增加，在有效提升盒馬品牌力的同時(shí)，也對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)提出了更高要求。
只有保證自有品牌的高品質(zhì)，才能為盒馬贏得口碑，留住客戶。
盒馬官方對(duì)陸玖商業(yè)評(píng)論表示，“此次參與移山價(jià)的產(chǎn)品是盒馬及市場(chǎng)上長(zhǎng)期以來的爆款或者廣受消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品，盒馬品質(zhì)一如既往，也會(huì)在消費(fèi)峰值情況下努力確保穩(wěn)定的商品供應(yīng)?！?/p>
在轉(zhuǎn)變自身策略之時(shí)，盒馬顯然有了自己的應(yīng)對(duì)之策，自己做供應(yīng)鏈，壓縮流通成本。185個(gè)盒馬村遍布全國(guó)，其中包含41個(gè)有機(jī)盒馬村，去年6月，首個(gè)海上盒馬村也在莊河建立，幫助盒馬從源頭把控貨品的質(zhì)量。
盒馬供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人余凱峰曾在相關(guān)報(bào)道中表示，“海上盒馬村專門在全國(guó)建了18個(gè)銷地倉(cāng),就近進(jìn)入盒馬門店。在這些‘保鮮中轉(zhuǎn)站’，有多種冷鮮、冷藏設(shè)備?！边€可以做二次分揀、加工，清除狀態(tài)不佳的海鮮，再由18個(gè)銷地倉(cāng)就近進(jìn)入盒馬門店。盒馬村也打造出了“海陸空”全套供應(yīng)鏈。
7月10日，盒馬上海供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)中心正式投產(chǎn)。盒馬在全國(guó)布局的多座供應(yīng)鏈中心已經(jīng)陸續(xù)投產(chǎn)，這都是盒馬提高效率、保證源頭新鮮的舉措。
“該中心作為盒馬新零售供應(yīng)鏈升級(jí)的基石，將以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，推動(dòng)盒馬倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)營(yíng)管理邁入全自動(dòng)化，同時(shí)還將建設(shè)盒馬特色中央廚房，大幅提升盒馬供應(yīng)鏈的效率、降低運(yùn)營(yíng)成本，并幫助提升各類農(nóng)產(chǎn)品的商品化能力?！焙旭R供應(yīng)鏈項(xiàng)目負(fù)責(zé)人郝京彬表示。
盒馬重構(gòu)了“人、貨、場(chǎng)”這三大商業(yè)零售的核心要素。
盒馬設(shè)立盒馬X會(huì)員店及X會(huì)員制，提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。與此同時(shí)，也有盒馬奧萊店和盒馬鮮生標(biāo)準(zhǔn)門店。
盒馬做起了自己的奧特萊斯，將一些臨期產(chǎn)品拿到專門的門店促銷售賣，占領(lǐng)下沉市場(chǎng)。這一策略反響很好，盒馬奧萊每添一個(gè)新成員，都會(huì)收獲很高的熱度，八點(diǎn)后的奧萊成了“窮人的天堂”。但奧萊店在全國(guó)分布并不多，在全國(guó)14個(gè)城市有68家盒馬奧萊。
盒馬降價(jià)究竟為何？
到底誰(shuí)是“敵人”？
盒馬創(chuàng)立以來，面臨著線上 美團(tuán)、叮咚買菜 ，線下的 山姆、 Costco 等眾多 “敵人”。誰(shuí)是盒馬最直接的“敵人”？
在線上，“誤入”的美團(tuán)也加入混戰(zhàn)，推出“拔河價(jià)”。美團(tuán)旗下的象大廚多款產(chǎn)品加上了“拔河價(jià)”的標(biāo)簽。
而面對(duì)叮咚買菜，盒馬也曾在上海地區(qū)一語(yǔ)雙關(guān)地推出“斬釘價(jià)”，意為斬釘截鐵地降價(jià)。
在線下，近期，有盒馬門店直接張貼海報(bào)：X會(huì)員店始終秉持提供高性價(jià)比商品，“同城付費(fèi)制會(huì)員店Sam’s Club或Costco店內(nèi)相同商品價(jià)格更低”，可在7日之內(nèi)憑有效憑證退差價(jià)。
此番盒馬推出“移山價(jià)”，劍指山姆。同為倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市，山姆可以稱得上是盒馬的勁敵。
第三方平臺(tái)月狐iBrand數(shù)據(jù)曾指，山姆與盒馬的重合率達(dá)到43.1%，即山姆有超過4成的用戶安裝了盒馬APP。爭(zhēng)奪用戶，或許是盒馬“移山價(jià)”最直接的目的。
此前據(jù)媒體報(bào)道，今年2月沃爾瑪中國(guó)區(qū)CEO朱曉靜曾在一場(chǎng)內(nèi)部講話中表示，山姆唯一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能就是盒馬，原因是盒馬在“在食品供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢(shì)十分突出”。
盒馬 CEO 侯毅7月也曾稱，這是盒馬全業(yè)態(tài)與會(huì)員店模式山姆、Costco的競(jìng)爭(zhēng)，“我們面向的是同一客戶群——中產(chǎn)以上的消費(fèi)群體。這些人不是在盒馬買就是在山姆買，這是我們今天面臨的挑戰(zhàn)?！?/p>
近日，上海和北京的盒馬用戶陸續(xù)收到了盒馬的調(diào)研問卷短信。對(duì)于“移山價(jià)”的反饋，直接設(shè)立了“您在了解/嘗試過‘移山價(jià)’商品后，對(duì)山姆會(huì)員的續(xù)費(fèi)意愿如何”這類的問題。
不過，在問卷內(nèi)容中也有提及餓了么、叮咚買菜、Costco等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)于不同的地區(qū)，提及的對(duì)象有所不同。
但實(shí)際上，盒馬的“移山價(jià)”有其含義所在，盒馬官方對(duì)陸玖商業(yè)評(píng)論表示，“此次‘移山價(jià)’并非用瘋狂的補(bǔ)貼模式的價(jià)格戰(zhàn)，而是針對(duì)典型商品的供應(yīng)鏈價(jià)值的重新梳理和探索，用競(jìng)爭(zhēng)方式倒逼自我革新?！蓖黄谱晕?，或許是目前盒馬的最佳選擇。
上市之前的盈利之戰(zhàn)
盒馬 連續(xù) 7 年虧損，盒馬主力業(yè)態(tài)盒馬 鮮生 剛剛實(shí)現(xiàn)兩個(gè)季度的盈利。然而，僅靠盒馬鮮生的盈利，難以支撐起盒馬奧萊店和盒馬 X 會(huì)員店。
盒馬鮮生和盒馬X會(huì)員店十分依賴商圈，只有在一線城市的核心商圈中才能“活得好”，但只要走到低線城市或選址略微差一點(diǎn)，生意就會(huì)受到較大影響。對(duì)盒馬而言，少數(shù)優(yōu)質(zhì)店面很難帶動(dòng)大部分虧損店面。
如果不調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，對(duì)單店選址要求就會(huì)特別高。能滿足盒馬之前單店盈利的點(diǎn)位有限，不能滿足它大面積開店的需要，所以只能降價(jià)，來提高模型的成活率。
5月18日，阿里巴巴集團(tuán)公布2023財(cái)年第四季度（自然年2023年第一季度）及全年業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)公布了盒馬啟動(dòng)上市計(jì)劃。盒馬要上市，就需要解決盈利問題。
回歸性價(jià)比，不單是盒馬的選擇。京東、淘寶也在回歸性價(jià)比，拼多多和抖音的快速崛起，以及折扣超市的瘋狂布局，都在說明這一現(xiàn)象。
但是，這不意味著盒馬要長(zhǎng)期依靠單純的“價(jià)格戰(zhàn)”。降價(jià)的盒馬，或許會(huì)讓曾經(jīng)追求品質(zhì)的消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生質(zhì)疑，而那些被低價(jià)吸引而來的人們也很難轉(zhuǎn)化為盒馬的忠實(shí)用戶。
“隨著供給極大豐富，已經(jīng)不存在可以一站式購(gòu)物的平臺(tái)，要想消費(fèi)者選擇你，只能通過爆款產(chǎn)品的創(chuàng)新，還有通過供應(yīng)鏈改革實(shí)現(xiàn)的極致性價(jià)比?！焙旭R官方向陸玖商業(yè)評(píng)論表示。
事實(shí)的確如此，對(duì)于盒馬與山姆同質(zhì)化的商品，在社交平臺(tái)上往往有大量的比價(jià)帖，如果單純以價(jià)格論英雄，換來的客戶只能是暫時(shí)的。
在侯毅看來，在消費(fèi)低迷的背景下，零售行業(yè)折扣化是競(jìng)爭(zhēng)中勝出的方法。折扣化不是便宜化，不是簡(jiǎn)單的低價(jià)，而是“差異化商品競(jìng)爭(zhēng)、垂直供應(yīng)鏈、機(jī)制營(yíng)運(yùn)成本”，“折扣店不是業(yè)態(tài)，而是經(jīng)營(yíng)模式”。
如何在品質(zhì)與性價(jià)比之間平衡，是盒馬的難題，盒馬要做到的是“質(zhì)價(jià)比”。上市之前，這是盒馬必須要解決的一個(gè)商業(yè)模型。