文|新消費(fèi)財研社
備受行業(yè)關(guān)注的“茅臺、瀘州老窖起訴聽花酒”一案迎來終審判決結(jié)果。
8月27日，宜賓聽花酒業(yè)發(fā)展有限責(zé)任公司（以下簡稱“聽花酒業(yè)”）官網(wǎng)發(fā)表聲明，稱“聽花因在百度搜索推廣進(jìn)行關(guān)鍵詞競價排名測試，而被貴州茅臺酒股份有限公司和瀘州老窖股份有限公司（以下簡稱貴州茅臺、瀘州老窖）起訴事件”，已由四川省高級人民法院終審判決存在不正當(dāng)競爭，賠付貴州茅臺30萬元、瀘州老窖20萬元。
截圖自聽花酒官網(wǎng)
聽花酒在聲明中坦言，雖為無心之過，但會吸取教訓(xùn)并承擔(dān)責(zé)任。
細(xì)看聽花酒聲明，可以說信息量不小。有幾個細(xì)節(jié)也被廣大網(wǎng)友注意到：
其一，除了茅臺和瀘州老窖，還有77家酒企涉此事，其中包含了大多數(shù)知名酒企，但它們卻十分低調(diào)。
其二，自2021年開始推廣后，聽花酒曾多次遭到“攻擊”。其中包括散播虛假負(fù)面信息、惡意舉報、甚至高價收購所謂的企業(yè)“黑料”。
截圖自聽花酒官網(wǎng)
這些信息不禁讓人感到驚訝，白酒企業(yè)之間的競爭已經(jīng)到如此激烈且不擇手段的程度了嗎？
關(guān)鍵詞推廣測試惹的禍？聽花酒致歉77家酒企
新消費(fèi)財研社關(guān)注到，聽花酒總設(shè)計師、青海春天董事長張雪峰是一位極擅長講故事的老板，曾憑借“太上老君托夢”的故事將聽花酒帶進(jìn)大眾視野里。
聽花官網(wǎng)稱，聽花酒發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)固態(tài)釀酒優(yōu)勢，綜合多學(xué)科前沿成果，創(chuàng)立「雙激活」健康釀酒理論，以醇熟老酒為主要原料，運(yùn)用減害增益釀酒工藝，進(jìn)行再釀造，實現(xiàn)風(fēng)味口感升級與飲用價值的創(chuàng)新。
據(jù)悉，這款白酒定價是茅臺的數(shù)倍，標(biāo)準(zhǔn)裝定價為5860元/750ml；精品裝售價更是高達(dá)58600元/750ml，定價之高在業(yè)內(nèi)引發(fā)轟動，并一度被貼上“天價白酒”的標(biāo)簽。
銷售聽花酒的青海春天為了讓聽花酒盡快打開市場，近兩年來在營銷方面聲勢浩大。申請專利、邀請諾貝爾獎獲得主參與研發(fā)、積極參與各種國內(nèi)外活動，上半年又搞了一波“出海營銷”，在白酒領(lǐng)域風(fēng)頭很盛。
而聽花酒被兩大白酒巨頭起訴，就源于品牌推廣初期的一次關(guān)鍵詞“推廣測試”。
據(jù)梳理，去年5月聽花酒業(yè)被茅臺和瀘州老窖起訴，理由為在百度上以“茅臺”和“國窖1573”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索時，在網(wǎng)頁中出現(xiàn)了聽花酒的相關(guān)信息，認(rèn)為聽花酒涉嫌侵犯“茅臺”和“國窖1573”的商標(biāo)權(quán)和不正當(dāng)競爭，貴州茅臺索賠50萬元，瀘州老窖索賠30萬元。
彼時聽花酒顯得十分“迷?！?，在聲明中表示，沒有收到過相關(guān)溝通文件或律師函，對此完全不知情。
不過，在此次終審判決中，四川省高級人民法院最終認(rèn)定聽花不構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)，而是屬于“不正當(dāng)競爭行為”。
從日前發(fā)布的最新聲明中，聽花酒也說明了這件事情的前因后果。
據(jù)悉，聽花酒于2020年12月上市，2021年下半年開始逐步展開市場推廣測試。
推廣測試期間，聽花酒委托百度進(jìn)行搜索推廣“關(guān)鍵詞競價排名”，并于2021年9月14日至10月12日共28天的測試期內(nèi)，根據(jù)協(xié)議約定測試了151個關(guān)鍵詞，總費(fèi)用為43543.43元，共獲得點擊量10533次。其中，“飛天茅臺”點擊量為342次，“茅臺”點擊量945次，“國窖1573”點擊量為186次。
聽花酒業(yè)表示，為了讓目標(biāo)受眾清楚地認(rèn)識了解聽花品牌，測試期間公司所有的推廣鏈接，均明顯標(biāo)識了品牌名“聽花酒”及“廣告” 字樣，后因推廣方式適合聽花品牌而停止上述測試，并于此后采用傳統(tǒng)媒體廣告形式進(jìn)行連續(xù)投放。
此后在搜索推廣測試結(jié)束7個月后，聽花酒在網(wǎng)上得知被貴州茅臺和瀘州老窖起訴一事，并主動聯(lián)系宜賓中級人民法院領(lǐng)取了相關(guān)文書。
對于上述判決結(jié)果，聽花酒業(yè)在聲明中稱，此次百度搜索推廣行為，雖是無心之過，但會吸取教訓(xùn)并承擔(dān)責(zé)任，同時再次致歉貴州茅臺和瀘州老窖。
值得注意的是，聽花酒業(yè)還致歉此次事件涉及的其他企業(yè)。并公開了百度搜索推廣關(guān)鍵詞競價排名測試項目涉及的其他關(guān)鍵詞列表，稱會盡快與96個關(guān)鍵詞涉及的77家企業(yè)逐一溝通致歉，取得諒解。
對此，有行業(yè)人士表示，這件事也說明聽花酒在產(chǎn)品價值創(chuàng)新方面確實可圈可點，才會“初出茅廬”就被白酒巨頭“盯上”。
高端白酒打響“份額保衛(wèi)戰(zhàn)”
正如上述行業(yè)人士所言，聽花酒“初出茅廬”沒幾年，卻贏得了一定的知名度，成為高端白酒新勢力的代表，因此迎來白酒巨頭的聯(lián)手“狙擊”。
聽花酒還在聲明中透露，自2021年聽花開始品牌推廣后，遭遇到了系統(tǒng)的“網(wǎng)絡(luò)水軍”攻擊，這些現(xiàn)象明顯表達(dá)了幕后者的目的——抹黑聽花，不想讓消費(fèi)者了解到聽花的創(chuàng)新。對此，公司也將用法律武器維護(hù)自身權(quán)益。
而隨著上述案件的結(jié)束，聽花酒業(yè)表示將繼續(xù)潛心攻堅產(chǎn)品品質(zhì)與健康化價值?！拔覀兪冀K認(rèn)為，把酒做好、讓消費(fèi)者喝到更好的酒，才是最好的競爭?式。”
有“吃瓜”網(wǎng)友認(rèn)為，聽花酒無疑是動了高端白酒企業(yè)的“蛋糕”，且在營銷上鋒芒畢露，才會引發(fā)體量和營收都相差數(shù)十倍的白酒巨頭忌憚。
要知道，茅臺在高端白酒領(lǐng)域的影響力有目共睹，“白酒一哥”的地位別說是聽花酒，也是任何酒企都無法撼動的。反觀瀘州老窖，近年來雖然先后被洋河和汾酒超越，但在高端白酒領(lǐng)域影響力也并不小。
隨著終審判決的下發(fā)，這場讓業(yè)內(nèi)關(guān)注一年多的“鬧劇”終于落下帷幕，也引發(fā)了白酒行業(yè)討論。有觀點認(rèn)為，這實則是一場高端白酒新舊勢力之間的“戰(zhàn)爭”，也是高端白酒老玩家的市場份額“保衛(wèi)戰(zhàn)”。
縱觀白酒行業(yè)，高端及超高端白酒市場一向被認(rèn)為是行業(yè)壁壘最高的市場，消費(fèi)者的品牌認(rèn)知早已養(yǎng)成，新品牌乃至推出高端化產(chǎn)品較晚的老品牌都很難真正切入這個市場，能夠占據(jù)一席之地更是難上加難。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如今高端白酒市場需求下滑，庫存增大，因此品牌之間的競爭也越發(fā)激烈，各大酒企對于商標(biāo)、市場競爭方面也盯得比較緊。尤其是近兩年來，白酒行業(yè)中不乏商標(biāo)競爭和營銷相關(guān)的官司。
在酒業(yè)專家、千里智庫創(chuàng)始人歐陽千里看來，聽花酒之所以迅速破圈及受到業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注，也是因為其“天價定位”重新創(chuàng)造了市場價格帶及需求場景所致。
歐陽千里認(rèn)為，聽花酒業(yè)按照百度既有規(guī)則進(jìn)行關(guān)鍵詞營銷工作，被白酒巨頭告上法庭，并被法院認(rèn)定為不正當(dāng)競爭而處罰。這應(yīng)該因為營銷人員工作疏忽而引來的官司，對于聽花而言談不上對錯。
不過，對于聽花酒來說，的確也要提升自身的品牌力，進(jìn)一步拓展?fàn)I銷渠道，才能在超高端白酒市場的激烈競爭中取得一席之地。