文 | 刀法研究所  晶敏

今天，安踏公布了 2023 年上半年財報。集團收益 296.45 億元，同比增長 14.2% 。合營公司 AS Holding （亞瑪芬體育為其附屬公司）雖依然錄得 9.83 億元凈虧損，但收益 132.67 億元，同比增長 37.2% ，稅息折舊及攤銷前利潤 17.79 億元，同比增長 149.2% ，經營狀況相對改善。

在主品牌和 FILA 增長趨緩之后，安踏需要尋找“第三增長曲線”。近幾年，旗下戶外品牌逐漸挑起大梁。而始祖鳥，可以說是安踏最大的希望之一。

和大多數(shù)戶外品牌一樣，始祖鳥也有一個熱愛戶外運動的創(chuàng)始人——1989 年的加拿大，一個癡迷攀巖的年輕人制作了一款攀巖腰帶，因為在安全性上的突破而在圈內小有名氣。這位年輕人就是 Dave Lane ，他創(chuàng)立的戶外品牌 Rock Solid 是始祖鳥的前身。

1991 年，Dave Lane 在一塊始祖鳥的標本中得到啟發(fā)，將 Rock Solid 更名為始祖鳥 Arc’teryx 。借人類目前所知最早的鳥類生物，寓意品牌的進取和探險精神。

如今，始祖鳥顯然已經進化到了戶外品牌“高級形態(tài)”。不僅成為“戶外頂奢”，還無孔不入地風靡了全國。無論是一線城市的精致白領，小紅書上的“祖鳥女孩”，還是東北的中年大媽，都將始祖鳥視為“精神icon”，仿佛穿上始祖鳥，就能俯瞰眾生。

成立 30 年來，始祖鳥一直以專業(yè)、硬核形象著稱，2019 年安踏接手后，這個品牌被增添了更多潮流和時尚屬性。安踏為它創(chuàng)造了“運奢”概念，試圖將它塑造成戶外品牌中的愛馬仕。不過人紅是非多。當始祖鳥的價格水漲船高時，質疑的聲音也逐漸變大。戶外頂奢這條路，能讓它成為安踏的第二個FILA 嗎？

刀法研究所復盤了始祖鳥成立 34 年以來的發(fā)展脈絡，發(fā)現(xiàn)它在三次易主的過程中，先后攻克了產品、定位、渠道三重關卡。而要成為真正意義上的“戶外頂奢”，始祖鳥還需要渡過最后一關：如何在時尚化的同時守住專業(yè)內核？

省流版：

1、獨立品牌時代 （1989-2002）：始祖鳥并不是第一個，也不是唯一使用“世紀之布”的品牌，卻是將其烙印在基因中，并發(fā)揮最大價值的品牌。為什么用 GTX 的品牌這么多，卻只跑出一只始祖鳥？

2、阿迪達斯時代 （2002-2005）：始祖鳥腳步停滯的這些年，阿迪達斯也沒能如愿在戶外領域獲得突破。短短三年后，始祖鳥變成為阿迪達斯的“棄子”；

3、亞瑪芬時代（2005-2019）：始祖鳥在中國市場面臨兩大痛點：一是缺乏零售渠道、二是尚未建立品牌勢能。復盤始祖鳥在中國從 0 到 1 的過程，最重要的一個決策，就是從戶外店轉向商場渠道；

4、安踏時代（2019-至今）：安踏收購始祖鳥后的一系列操作的確讓始祖鳥賣得更貴了。但始祖鳥在進入更多圈層的同時，也在逐漸遠離專業(yè)戶外渠道和人群。淘汰經銷商、增加直營店帶來的負面效應，就是相對削弱了品牌的專業(yè)戶外屬性。

01、獨立品牌時代 （1989-2002）用“世紀之布”的品牌很多，卻只跑出一只始祖鳥

說起始祖鳥的成功之道，很多商業(yè)分析都會提到被稱為“世紀之布”的 GORE-TEX（GTX） 面料。這款面料確實為始祖鳥立足戶外圈起到了至關重要的作用。但刀法研究所進一步研究發(fā)現(xiàn)，始祖鳥并不是第一個，也不是唯一使用“世紀之布”的品牌，卻是將其烙印在基因中，并發(fā)揮最大價值的品牌。

The North Face、Burton、Aigle、波司登......用“世紀之布”的品牌這么多，為什么只跑出一只始祖鳥？要解答這個問題，還得從始祖鳥的第一件產品——攀巖安全帶說起。

1989 年，Dave Lane 生產出一款攀巖安全帶。當時的安全帶大多使用經緯編織技術，橫縱向纖維交錯，在遇到大強度的沖墜時，經線和緯線的互相切割會減弱受力強度。而始祖鳥的安全帶去除了經線，在保護緯線不受切割的同時，也讓整個安全帶更加輕便舒適。

之后幾年，始祖鳥不斷提升產品性能并拓展品類：

1991 年 ，Skaha 安全帶改良了安全帶的帶扣，可防止打滑并無需重新收緊；

1992 年，推出 “VAPOR” 熱壓成型貼合技術；

1993 年，首次將 “VAPOR” 技術應用到安全帶生產，顛覆了傳統(tǒng)平面縫制工藝；

1994 年，推出第一代 BORA 背包，將 “VAPOR” 技術應用到登山背包的腰帶和肩帶。

這一系列產品奠定了始祖鳥的底色：以高性能產品，覆蓋專業(yè)戶外人群。而高性能也決定了品牌的高端定位——VAPOR 安全帶的定價是傳統(tǒng)價格的兩倍。

不過，這個時期的始祖鳥，還是缺少一款足夠驚艷的標桿產品。直到 1996 年，始祖鳥與戈爾公司合作，利用 GTX 面料推出沖鋒衣 ALPHA SV ，迎來了品牌的第一次飛躍。

GTX 面料兼顧防水、防風透氣三大功能，最早應用于工業(yè)和醫(yī)療領域。1981 年，NASA 用它來制作宇航服。20 世紀 90 年代，它開始被應用于服裝生產。

The North Face 是較早一批使用 GTX 的品牌，但它在 10 年后，才后知后覺 GTX 的價值。The North Face 錯過了機會，那是另一個故事了。

不止 The North Face ，其他品牌都沒有看到 GTX 的潛力，沒想到其功能性可以和生活方式以及時尚潮流結合。幸運的是，始祖鳥不僅看到了，還抓住了。

刀法認為，業(yè)內普遍夸大了 GTX 面料在始祖鳥商業(yè)成就方面的價值。始祖鳥在產品層面的成功，更關鍵的是它自身對不斷提升產品性能的堅持。

為了獲得戈爾公司 GTX 面料授權，始祖鳥承諾與其共同投入研發(fā)。通過改良剪裁和工藝，研發(fā)出更輕的三層防水透氣薄膜 XCR ，解決了 GTX 質量過重的問題。始祖鳥因此獲得了授權，這才有了顛覆性的 ALPHA SV 。

之后為了提升產品性能，始祖鳥在 1998 年推出世界第一款 Water Tight 防水拉鏈，又在 2001 年研發(fā)出世界上第一款立體成型防風側拉鏈，一系列技術突破，使它在專業(yè)戶外領域站穩(wěn)腳跟。

始祖鳥也因此成為戈爾公司最密切的合作伙伴之一，可以優(yōu)先獲得部分新技術的使用權，甚至某些原料只會專供始祖鳥。戈爾公司在產品測試階段，使用的也是始祖鳥。

ALPHA SV 至今依然是始祖鳥的王牌產品。從第一代到第六代，ALPHA SV 的重量從 708 克減輕到 490 克。直到現(xiàn)在，始祖鳥依然堅持手工制作。制作一件 ALPHA SV 沖鋒衣需要 67 名工匠，耗時大約 259 分鐘，拉鏈、抽繩，按扣等細節(jié)均由手工制成。

2000 年，始祖鳥營收達到 1800 萬歐元，北美市場 5 年平均增長率高達 54% 。這一年，一位名叫 Jeffrey White 的始祖鳥員工帶著一批 Alpha SV 來到中國，試圖在廣闊的中國市場大展拳腳。

盡管當時的始祖鳥在北美已經聲名鵲起，但在這個大洋彼岸的陌生國度，一切從 0 開始。

02、阿迪達斯時代 （2002-2005）中國市場水土不服，最終淪為“棄子”

2001 年，Jeffrey 成立上海藍冰公司（ BIA ），開啟始祖鳥在中國的新版圖。BIA 更為人熟知的名字是“飛蛙”，在此后很長一段時間內，它一直是始祖鳥在中國的獨家代理商。

開始的路并不順利。第二年，始祖鳥被 Adidas-Salomon 集團 100% 收購。阿迪達斯將始祖鳥歸入 Salomon 部門，品牌原管理團隊維持不變。

這一年，始祖鳥營收達到 2600 萬歐元，相比 2000 年增長 44%。阿迪達斯試圖通過這次收購提升在戶外領域的業(yè)績和影響力。但結果不盡如人意。

由于阿迪達斯的業(yè)務重心不在戶外，被收購后的始祖鳥一直處于放養(yǎng)狀態(tài)。

2003 年，始祖鳥與三夫戶外達成合作。后者一度成為始祖鳥在中國市場的第一大經銷商，占到其銷售額的 60% 至 70% 。

不過在當時的市場環(huán)境下，始祖鳥的高定價成為增長阻礙。國內市場遍地仿品，價格只要幾百塊。如何說服消費者花費 10 倍甚至百倍價格，買一件看起來差不多的衣服，困住了很多經銷商。

始祖鳥腳步停滯的這些年，阿迪達斯也沒能如愿在戶外領域取得突破。短短三年后，始祖鳥就成為阿迪達斯的“棄子”。

2005 年 10 月，阿迪達斯將始祖鳥所在的 Salomon 部門，以 4.85 億歐元的價格整體出售給亞瑪芬集團。阿迪達斯表示，將專注籃球、足球、跑步及正在增長的高爾夫領域。

接盤的亞瑪芬集團一開始的情況也沒好到哪里去。不過好在它有錢，也給了始祖鳥足夠的時間。

成立于 1950 年的亞瑪芬集團，最早經營煙草業(yè)務。有意思的是，這家公司是由四家教育類組織聯(lián)合創(chuàng)立的，初衷是為芬蘭的教育和研究計劃提供資金。

沒想到煙草行業(yè)實在太賺錢了。公司成立十年后，亞瑪芬的利潤就多到花不完，于是便開始尋找新的投資標的。經過無數(shù)次失敗的投資后，亞瑪芬終于在 2005 年收購了始祖鳥、薩洛蒙等品牌。

命運的齒輪一旦契合，便開始瘋狂轉動。

03、亞瑪芬時代（2005-2019）完成 0-1 的跨越，與中國經銷商互相成就

2009-2015 年，亞瑪芬體育在全球保持高速增長。但在中國市場，銷售額占比僅從 2010 年的 1% 增長至 2018 年的 6% 。

在北美，始祖鳥通過成為滑雪培訓機構的供應商，在滑雪場開設門店、舉辦活動，投放大幅戶外廣告拓展知名度。但在滑雪運動還未興起的中國，這些方法并不奏效。

始祖鳥在中國市場面臨兩大痛點：一是缺乏零售渠道、二是尚未建立品牌勢能。

管理層也意識到，僅憑掛在戶外店的幾件衣服，不足以讓中國消費者心甘情愿掏出錢包。2007 年，瑪芬集團正式在上海建立亞太區(qū)總部，負責旗下品牌在中國的銷售和市場業(yè)務。同時，飛蛙作為作為始祖鳥在中國的獨家代理商，與始祖鳥共同開啟了破局之路。

復盤始祖鳥在中國從 0 到 1 的過程，最重要的一個決策，就是從戶外店轉向商場渠道。

由于早期主要在戶外店銷售，始祖鳥在中國一直沒能建立起統(tǒng)一的品牌形象。而同一時期，The North Face 和 Columbia 都已經把商場作為主要渠道。

于是，始祖鳥在大連友誼商場開出第一家專營店。這家店的業(yè)績超出了品牌方和經銷商的預期，人均客單價超過 2 萬。此后，始祖鳥在商場渠道快速擴張。

始祖鳥是如何突破渠道關的？刀法研究所總結了 4 條方法論：

1、以東北市場為切口，戰(zhàn)略性放棄南方市場

東北市場比南方市場需求量大，比華北市場渠道成本更低。對于當時的始祖鳥而言，的確是最佳選擇。

進入東北市場后，始祖鳥與經銷商百文達成戰(zhàn)略合作，后者代理過 The North Face、Columbia、Jack Wolfskin 等品牌，在戶外市場經驗豐富。雙方共同確定了始祖鳥的渠道策略宗旨：守住價格體系。

始祖鳥的中國第一家商場店落在老牌商場大連友誼，對面就是 The North Face 。商場店的重要任務就是告訴消費者，始祖鳥是一個什么樣的品牌。因此它開在哪里，和誰做鄰居，都至關重要。

2、借力代理商，補足 sku 短板

商場店和戶外店不同，需要足夠多的 sku 支撐。始祖鳥專注戶外品類，產品線聚焦于沖鋒衣和戶外裝備。雖然后來拓展了滑雪線，以及與城市商務風結合的 Veilance 系列，但 sku 體量和全品類服裝品牌相比依然略顯單薄。

在戶外店，消費者可以一站式購齊服裝、鞋類等全套裝備。但始祖鳥商場店由于品類較少，一定程度上限制了消費者的選擇。并且因為供應鏈和物流原因，上新速度較慢。通常服裝品牌一年至少上新四季，而始祖鳥只能上新兩季。

為了克服這些難題，始祖鳥充分利用代理商飛蛙的資源，將其代理的戶外鞋類品牌 CRISPI 放在始祖鳥的商場門店售賣，以此補足品牌的 sku 短板。

這一舉措使始祖鳥和 CRISPI 雙雙收益。之后，始祖鳥自身也發(fā)力品類拓展，于 2015 年推出鞋履品類。

3、整合渠道商，戶外店+商場并行

商城店有助于始祖鳥建立品牌勢能，拉高客單價，是始祖鳥銷售網絡的主動脈。而戶外店作為毛細血管，在始祖鳥的擴張過程中同樣起到了至關重要的作用。

在商場渠道獲得一定成績后，始祖鳥并沒有減輕對戶外店的重視，而是采用商場店+戶外店并重的渠道策略。

始祖鳥根據(jù)商場店和戶外店的不同特點，制定了相應的經銷策略：在戶外渠道以城市為單位授權獨家經銷商，商場渠道則以區(qū)域為單位授權獨家經銷商。此外，始祖鳥經過中國獨家代理商飛蛙，單獨授權三夫戶外，使其在任何一個城市都擁有經銷權。

這樣一來，無論在戶外店還是商場渠道，始祖鳥在每個城市或區(qū)域內都只有一個獨家經銷商。這一策略既幫助始祖鳥在短時間內擴張市場，也有效防止它因為渠道過多、管理混亂而出現(xiàn)經銷商之間為沖銷量而壓價的局面。

4、克制擴張，增加品牌稀缺性

迅速擴張的同時，始祖鳥適中繃著一根弦，就是價格體系。

高價值一定程度上是靠稀缺性塑造的。為了維持品牌的高端定位，始祖鳥參考奢侈品品牌的做法，只在入駐城市的核心高端商場開店。此外，始祖鳥轉變原本以產品為核心的營銷思路，為商場店設計了一套全新的形象系統(tǒng)。

拓展線上渠道之后，始祖鳥依然沿用了線下渠道的獨家代理機制，保障品牌調性和價格體系的統(tǒng)一。

亞瑪芬收購始祖鳥的第 8 年，始祖鳥中國銷售額超過 1 億美元。始祖鳥在中國市場 0-1 的跨越，是在與代理商和經銷商的合力下完成的。而飛蛙、三夫戶外等經銷商，也因始祖鳥的成功而穩(wěn)固了其在行業(yè)內的地位——始祖鳥一度為飛蛙貢獻了 70%+ 的銷售額，占到三夫戶外銷售額的 60%-70% 。

始祖鳥和中國經銷商的故事，可以說是一段互相成就的佳話。

不過，當始祖鳥日益壯大時，母公司亞瑪芬開始逐漸加強對品牌的控制。2012 年，亞瑪芬從飛蛙手中收回了始祖鳥的代理權。至此，飛蛙成為與三夫戶外同級的經銷商，始祖鳥也結束了單獨運作的歷史，成為集團眼中的香餑餑。

亞瑪芬集團的介入幫助始祖鳥有更多預算和資源投入品牌店面和形象的建設，使品牌高端化實現(xiàn)了一次質的飛躍。

可惜好景不長。始祖鳥名聲高漲的同時，母公司亞瑪芬體育卻迎來了財務危機。

亞瑪芬體育 2017 年財報顯示，集團營收 26.85 億歐元（約合 209 億元人民幣），同比增長只有 2.4% 。和其輝煌時期相比，近乎于“沒有增長”。當時增幅最快的亞洲市場，營收 3.89 億歐元，同比增長 8% ，占到全球市場銷售額的約 14% 。

在中國市場，亞瑪芬集團缺乏強有力的渠道體系，這成為包括始祖鳥在內的旗下品牌的增長阻礙。這時，一家擁有成熟渠道網絡的中國巨頭悄悄盯上了亞瑪芬，它就是安踏。

后來的故事我們都知道了。2018 年底，安踏聯(lián)合騰訊控股等多方財團，擬收購亞瑪芬體育。第二年，便以 46 億歐元資金完成收購。交易完成后，亞瑪芬體育從荷蘭赫爾辛基納斯納克退市。

退市后的亞瑪芬體育至今未公布過財報。但從安踏近幾年的財報中，依然可以窺見其運營狀況。

在安踏 2018 年業(yè)績發(fā)布會上，創(chuàng)始人丁世忠曾公開表示，收購亞瑪芬體育短期內不會給集團帶來太大利潤，但應該會有正向收益。

然而實際情況可能比他想的更糟。安踏財報顯示，2019 年 3 月 26 日至 2019 年 12 月 31 日，安踏集團全資持有亞瑪芬的合營公司 AS Holding 收益為 174.99 億元，凈虧損 10.92 億元。2020 年-2021 年，該公司收益分別為 194.5 億元和 197.2 億元，凈虧損則為 11.4 億元和 1.54 億元。

三年連虧近 24 億，是安踏收購亞瑪芬體育的開局。直到 2022 年情況才有所好轉，AS Holding 收益同比增長 21.8% ，自收購后首次為安踏貢獻 2.8 億元利潤。

不過，安踏對于亞瑪芬的期望不止是盈利。安踏不僅為它定下了“ 2025 旗下品牌營收達 1000 億元”的目標，還宣布要讓始祖鳥進入“10億歐元”品牌俱樂部。

至此，經過三次易主的始祖鳥正式進入安踏時代。而它在獲得渠道、品牌營銷方面助力的同時，也將面臨新的難關。

04、安踏時代（2019-至今）有了奢侈品的病，可有奢侈品的命？

2017 年底，亞瑪芬體育的市值為 26.61 億歐元。安踏的收購價格幾乎是其市值的 2 倍。收購完成后，安踏保留了始祖鳥品牌位于加拿大總部的管理團隊，并任命曾任安踏籃球事業(yè)部總經理的徐陽，擔任始祖鳥大中華區(qū)總經理，負責品牌中國市場的銷售推廣。

安踏對始祖鳥的重視可見一般。畢竟在亞瑪芬體育陷入虧損之時，始祖鳥中國區(qū)收入年增長率卻在 2019 年達到峰值。

為了進一步提升始祖鳥的品牌調性，安踏為其創(chuàng)造了“運奢”概念。參照奢侈品運營手法，將門店開到愛馬仕、蒂芙尼對面。售后服務也對標奢侈品，從產品售后、消費體驗、用戶活動等方面入手，為提升品牌溢價做鋪墊。

加大品牌營銷投入為始祖鳥帶來的明顯變化是，這個曾經主打專業(yè)、硬核的直男品牌，也開始學會講故事了。

圍繞“運奢”定位，安踏還通過渠道升級、塑造品牌 IP 、跨界聯(lián)名、社交媒體營銷等方式，讓始祖鳥能夠破圈，覆蓋更多時尚潮流人士。

但這一策略也招致一些始祖鳥核心用戶的不滿。他們擔心始祖鳥在潮流化和時尚化的同時，會丟失專業(yè)內核。而在品牌端，想將始祖鳥打造成奢侈品，也絕不僅僅靠簡單粗暴的提價就能實現(xiàn)。

刀法研究所梳理了安踏收購始祖鳥之后，在渠道、營銷等方面的一系列動作。從中可以丈量出，始祖鳥離真正的奢侈品還有多遠。

1、淘汰經銷商，提升門店體驗

第一件事，就是整合零散的經銷渠道，提升自營比例。在安踏的調整下，一大批始祖鳥的加盟商和經銷商被淘汰，包括最重要的三夫戶外。

2020 年，始祖鳥收回了所有奧萊店鋪和線上店鋪的經營權，并統(tǒng)一了所有的庫存配置。也是在這一年，始祖鳥卻確立了“億元店”目標：到 2021 年，造中國區(qū)開出 1 家年銷售額達到 1 億元的門店，2022 年開出 5 家，2023 年開出 15 家。

為此，始祖鳥實行“收縮性增長”策略，關閉年銷售額低于千萬的門店，將更多資金投入到旗艦店的體驗和服務打磨中。相比舊店鋪，新店鋪圍繞 3 個關鍵詞：Bigger（更大面積）、Better（更好形象）、Lower（更低樓層）。

將全新理念貫徹得最徹底的一家店，可能是位于上海淮海中路的始祖鳥阿爾法中心。

2020 年 9月 19 日，這家店頂著“全球最大旗艦店”的名號開業(yè)，當天還官宣了超模劉雯成為品牌全球首位代言人。店鋪面積 736 平，鄰居是愛馬仕、卡地亞等一眾奢侈品品牌。店內不僅陳列始祖鳥的產品，還設置了互動體驗空間和會員專屬活動區(qū)域。不僅在門店設計中融入巖石墻壁、攀巖索道等元素，還在中國市場首次引入以會員社區(qū)為概念的 ARCTERYX ACADEMY ，每周定期舉辦會員體驗活動。

和當初選擇和 The North Face 做鄰居的目的一樣，始祖鳥把店開在頂級商圈的奢侈品樓層，就是想告訴消費者，始祖鳥已經不只是一個戶外品牌，更是戶外頂奢品牌。

2、強化品牌 IP，提供情緒價值

奢侈品的價格中包含的不僅僅是產品的使用價值，更多是服務、體驗等情緒價值。始祖鳥在定位轉變的過程中，也嘗試通過各種方法提升用戶體驗，比如經常組織登山、攀巖、滑雪等戶外活動。

2022 年，始祖鳥全年組織了 55+ 場戶外活動和 45+ 場門店活動。還會每周舉辦“山地課堂”線上直播，讓用戶更覺了解戶外運動相關知識。

山地課堂是始祖鳥最重要的 IP 之一。2019 年，始祖鳥將其引入中國市場。起初以普及戶外知識的線上課為主，并請專業(yè)向導帶領用戶開展戶外活動。在始祖鳥阿爾法中心，每周都會有專業(yè)戶外人士前來與品牌會員交流。課堂內容還會同步在始祖鳥天貓旗艦店直播。2022 年至今，始祖鳥舉辦了 135+ 場山地課堂線下活動，42 場直播，覆蓋超過 60 萬用戶。

始祖鳥試圖通過山地課堂，拉近與用戶的距離，并在用戶心中建立專業(yè)形象。

在始祖鳥的門店體系中，還有一條特殊的渠道：目的地門店。這類門店通常開在遠離城市的地方，可以讓用戶沉浸式體驗戶外運動。始祖鳥山地課堂香格里拉店是其中的代表。這家店開業(yè)后，因為獨特的地理位置，吸引了眾多用戶前來打卡。

可以說，目的地門店是始祖鳥作為“專業(yè)戶外品牌”更具象的化身，對于品牌形象的塑造作用，是城市門店無法替代的。

3、與藝術、電影、潮流跨界，突破圈層

2023 年 2 月 28 日，始祖鳥推出與松贊合作的聯(lián)名系列“卡瓦格博”，并在青藏高原舉辦了“向上致美”大秀。這是始祖鳥首次與中國本土品牌聯(lián)名，不出意料地為它帶來大量關注。

作為專業(yè)戶外品牌，始祖鳥對于跨界聯(lián)名向來謹慎。近年來，始祖鳥的聯(lián)名方向也很明顯：藝術、電影、潮流。比如發(fā)起“Artist Series 社區(qū)活動”，篩選藝術家和機構，并與他們推出客制聯(lián)名款。2023 年 4 月 26 日，始祖鳥與法國藝術家 Ivan Le Pays 合作，上線實驗電影《A Line Alone》。影片由始祖鳥簽約運動員 Ashima Shiraishi 主演，在加州沙漠取景，呈現(xiàn)藝術與攀巖的化學反應。

同時，始祖鳥也越來越頻繁地出現(xiàn)在各大時尚品牌的秀場和影視劇中。在《毒液》《諜影重重4》《垂直極限》等電影中都能看到它的身影。

在潮流圈，始祖鳥與日本潮流品牌 BEAMS 、英國滑板品牌 Palace 德國時尚品牌 ILSANDER、英國設計師品牌 Greater Goods 等推出聯(lián)名系列，將專業(yè)戶外與街頭潮流進一步融合。

安踏收購始祖鳥后的一系列操作，的確讓始祖鳥賣得更貴了。但始祖鳥在進入更多圈層的同時，也在逐漸遠離專業(yè)戶外渠道和人群。淘汰經銷商、增加直營店帶來的負面效應，就是相對削弱了品牌的專業(yè)戶外屬性。

而隨著始祖鳥的價格水漲船高，圍繞它“值不值”的爭議越來越多。沖鋒衣單價最低 3000 元以上，經典 Alpha 則要近萬元，聯(lián)名款價格更是高達 4 萬元。始祖鳥還一度傳出將實施配貨制，被許多用戶質疑“飄了”。安踏只能出來澄清：“并沒有配貨制計劃，只是服務和體驗對標愛馬仕?！?/p>

始祖鳥能夠迅速流行的本質原因，其實和奢侈品口紅類似：花比買包和衣服少的錢，享受同樣的 logo。買不起愛馬仕，但可以花幾千元買到“戶外品牌中的愛馬仕”。但如果它和愛馬仕一樣貴了，穿它的人還能笑得出來嗎？

另一方面，奢侈品始終要保持一定的稀缺性，但當始祖鳥在網絡上被大量網紅穿在身上時，他離奢侈品的形象似乎就越來越遠了。

始祖鳥的勢能下降，是從人群分裂開始的。從最初的專業(yè)登山客，到東北土豪，從一線城市中產，再到社交媒體的小紅書女孩。始祖鳥的用戶邊界一步步向外拓寬，用戶之間的認同感卻一步步減少，導致品牌勢能逐漸稀釋。

許多人在安踏對始祖鳥的一系列運營方式中看到 FILA 的影子。作為安踏成功打造的“第二增長曲線”，F(xiàn)ILA 的增長路徑的確有許多值得借鑒之處。尤其是近兩年 FILA 增速放緩，盈利能力下降，安踏亟需第二個 FILA 來拉動增長。

安踏 2022 年財報顯示， FILA 收益 215.2 億元，下降 1.4%，毛利 142.8 億元，下降 7.2% ，利潤 43.01 億元，下降 19.4% 。而這并不是 FILA 業(yè)績第一次下滑。2020 年 FILA 毛利就從 70.4 億元下降到 69.3 億元，降幅為 1.1%。

潮流化和年輕化是 FILA 驗證過的成功路徑，但對于始祖鳥而言，卻不能照搬復制。二者最大的不同在于品牌定位。始祖鳥的高奢定位，決定了它不能走大眾潮流路線。假若為了破圈而脫離核心客群，便會失去品牌的立身之本。所謂高處不勝寒，大抵如此。

05、關于始祖鳥的一些 Fun facts

lululemon 創(chuàng)始人 Chip Wilson 在參加公益活動時，經常會穿軟殼始祖鳥。這個行為其實是在給自家產品帶貨。因為當年參與收購亞瑪芬集團的財團，除了安踏之外，還有一家叫 Anamered Investments 的投資機構。而這家機構的投資人，正是 Dennis J. Wilson 。

始祖鳥真正意義上打破時尚圈壁壘，是在 LV 2020 年的時裝大秀上。LV 設計總監(jiān) Virgil Abloh 在謝幕時穿了一件藍色始祖鳥 Alpha SV 沖鋒衣。

因為始祖鳥在國內外定價相差太大，二手市場爆火。始祖鳥的二道販子們被稱為“鳥人”，他們大多是最早一批在網上炒紅始祖鳥的 KOL、KOC 。始祖鳥最火的時候，鳥人月收入能超過 4 萬元。

亞瑪芬集團在收購始祖鳥之前嘗試過很多新領域，包括但不限于：出版業(yè)、造紙業(yè)、曲棍球和冰球業(yè)務、汽車、塑料、紡織、航運等等。無一例外，都失敗了。