文|未來(lái)跡FutureBeauty 向婷婷
越來(lái)越多的奢侈品牌開(kāi)始深度“攪局”美妝，最新一位是110歲的高奢老牌PRADA。
8月1日，PRADA官宣全線美妝正式上市，中國(guó)市場(chǎng)在首發(fā)市場(chǎng)之列。這不僅成為時(shí)尚圈的一大話題，也在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)引發(fā)熱議。
時(shí)尚奢侈品牌拓展美妝業(yè)務(wù)早已不是稀奇事，但在中國(guó)化妝品市場(chǎng)整體從大眾邁向高端的升級(jí)過(guò)程中，這股力量不容小覷。
依托原有奢侈品品牌的聲望，“入局即高端”的PRADA美妝們將為整個(gè)美妝市場(chǎng)格局帶來(lái)什么？在接力加碼的奢侈品集團(tuán)中，誰(shuí)將率先在內(nèi)卷的美妝賽道沖出重圍？
01 爭(zhēng)議背后，其實(shí)是一場(chǎng)雙贏
從公開(kāi)披露的信息看，作為PRADA美妝業(yè)務(wù)的授權(quán)方，歐萊雅集團(tuán)在原有香水品類的基礎(chǔ)上，此次推新了“色彩”和“肌膚”兩大品類，將底妝與護(hù)膚重新分類成為肌膚系列，而將彩妝系列重新命名為色彩系列。上述新品在該品牌的天貓和京東香水美妝官方旗艦店，以及線下百貨渠道同步發(fā)售。
具體看，色彩系列涵蓋眼唇產(chǎn)品，包含26款色號(hào)的唇膏、6支“單色”唇膏、6款眼影盤(pán)、一款潤(rùn)唇膏；肌膚系列則包括面霜、精華液、潔面乳、9種色號(hào)的粉底液與10款化妝品刷和美妝工具等。
樹(shù)大招風(fēng)，這次大動(dòng)作的官宣也不可避免地引發(fā)了社交平臺(tái)上一些爭(zhēng)議。
“完全嘩眾取寵，沒(méi)料”、“PRADA的眼淚PradaPrada的流”、“配方還是那些東西，居然賣這么貴”、“眼影盒子設(shè)計(jì)得很好看，但內(nèi)料的色號(hào)非常不亞洲”……
其中，認(rèn)為PRADA護(hù)膚線“不用心”的聲音最大，多個(gè)產(chǎn)品其實(shí)是“集團(tuán)爆款的復(fù)刻版”。
比如精華產(chǎn)品的核心成分則為“高濃度二列酵母+乳酸菌+腺苷+肽”，消費(fèi)者稱其是“復(fù)刻蘭蔻小黑瓶和素顏精華”，定價(jià)880元的潔面產(chǎn)品則被認(rèn)為是蘭蔻極光潔面清爽版的復(fù)刻。
最受關(guān)注的是，定價(jià)3080元的主動(dòng)面霜。官方介紹其核心成分為18%玻色因、2%維生素CG和0.175%的神經(jīng)酰胺NP三大成分。有消費(fèi)者對(duì)比認(rèn)為，同為歐萊雅集團(tuán)旗下的赫蓮娜王牌產(chǎn)品黑繃帶面霜復(fù)配30%玻色因溶液，50ml售價(jià)3780元，“買Prada主動(dòng)面霜不如買黑繃帶”。
對(duì)于來(lái)自大眾層面的這些聲音，有業(yè)內(nèi)專業(yè)人士持有不同看法。
在其看來(lái)，不能單從成分濃度看產(chǎn)品功效價(jià)值，而且從PRADA的配方看，歐萊雅可以說(shuō)拿出了足夠的誠(chéng)意，應(yīng)該希望一炮打響?！皬脑镜南闼€延伸到多品類已經(jīng)是一個(gè)巨大的跨越，相信在歐萊雅強(qiáng)大科技力加持下，PRADA的美妝之路會(huì)更快一些”。
事實(shí)上，Prada在終止與Puig的合作后，選擇于2019年12月與歐萊雅簽訂合作協(xié)議，本身就顯示了對(duì)于美妝業(yè)務(wù)的多元布局的期待。2021年，歐萊雅在合約生效隨即重啟Prada香水線，如今又全面跟進(jìn)彩妝與護(hù)膚產(chǎn)品，其實(shí)整體動(dòng)作已相當(dāng)快。
而PRADA美妝作為歐萊雅高檔化妝品部的一員，本身也有望帶來(lái)業(yè)務(wù)的新增量，雙方實(shí)現(xiàn)雙贏。
對(duì)于這個(gè)高奢品牌，作為營(yíng)銷高手的歐萊雅非常注重品牌調(diào)性的維護(hù)。4月，歐萊雅中國(guó)副總裁及高檔化妝品部總經(jīng)理馬曉宇介紹該部門(mén)的14個(gè)高端品牌在中國(guó)市場(chǎng)的定位關(guān)鍵詞時(shí)，將PRADA總結(jié)為“精致出位”的人設(shè)。而從本次發(fā)新看，關(guān)于“思辨美學(xué)”的價(jià)值主張和包裝設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)上，歐萊雅都格外細(xì)致，與品牌主線業(yè)務(wù)風(fēng)格保持一致。
02 高奢巨頭親理美妝，中國(guó)市場(chǎng)“硝煙正濃”
奢侈品布局美妝的歷史由來(lái)已久。早在1921年，Chanel 用著名的 5號(hào)香水正式開(kāi)啟奢華女裝拓展香水的品牌思路。1924年，香奈兒又率先推出了品牌首個(gè)彩妝系列。
聚焦近幾年，美妝業(yè)務(wù)更是成為奢侈品集團(tuán)的一塊“香餑餑”。
2020年，擁有多款經(jīng)典香水的愛(ài)馬仕也正式進(jìn)軍彩妝，推出品牌首個(gè)唇妝系列；今年2月，開(kāi)云集團(tuán)成立美妝部門(mén)，并在成立的第4個(gè)月就收購(gòu)了英國(guó)沙龍奢牌香水Creed。
《FBeauty未來(lái)跡》整理發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是授權(quán)代理還是集團(tuán)自理，幾大奢侈集團(tuán)已經(jīng)在美妝業(yè)務(wù)上開(kāi)拓出了一片不可忽視的版圖。
從上表可以發(fā)現(xiàn)，更偏向時(shí)尚感的香水/彩妝是各大巨頭在入局美妝時(shí)的首選拓展類目。
最典型的如開(kāi)云和歷峰。
開(kāi)云和歷峰旗下的美妝品牌，幾乎都是由原本的時(shí)裝/皮具/配飾發(fā)展而來(lái)，品牌矩陣相對(duì)比較簡(jiǎn)單。其中，開(kāi)云擁有10個(gè)香水品牌，歷峰則擁有6個(gè)香水品牌。
需要注意的是，開(kāi)云集團(tuán)除了新收購(gòu)的Creed，其余品牌均以授權(quán)美妝公司代理的形式在經(jīng)營(yíng)。核心品牌Gucci的美妝業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)權(quán)由科蒂公司持有；科蒂還擁有 Alexander McQueen、Bottega Veneta 和 Balenciaga 香水美妝業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)許可。YSL美妝以及新收購(gòu)的華倫天奴均由歐萊雅經(jīng)營(yíng)，Boucheron 和 Brioni 的香水業(yè)務(wù)則分別由 Interparfums 和 Lalique 集團(tuán)經(jīng)營(yíng)。
同樣的，愛(ài)馬仕、香奈兒、Prada的全線美妝業(yè)務(wù)，也都是從香水業(yè)務(wù)開(kāi)始做起。
按集團(tuán)來(lái)看，LVMH集團(tuán)獨(dú)立美妝品牌最多、品類最全。
不滿足于僅做香水品類的延伸，LVMH已經(jīng)將其香水和化妝品部門(mén)打造成一個(gè)多品牌、多品類的美妝部門(mén)，擁有眾多獨(dú)立的美妝品牌。
據(jù)LVMH集團(tuán)官網(wǎng)顯示，該部門(mén)目前共有16個(gè)品牌，包括迪奧Christian Dior、嬌蘭Guerlain、茶靈Cha Ling、馥蕾詩(shī)Fresh、紀(jì)梵希Givenchy等綜合品牌，純香水品牌帕爾馬之水Acqua di Parma、Kenzo Parfums、Loewe Perfumes、Maison Francis Kurkdjian、Officine Universelle Buly，以及彩妝品牌玫珂菲Make Up For Ever、貝玲妃Benefit Cosmetics、Fenty Beauty、KVD Beauty、STELLA，以及美妝零售品牌店絲芙蘭。
而從各大集團(tuán)的動(dòng)向看，中國(guó)市場(chǎng)是其發(fā)力美妝業(yè)務(wù)的重要陣地。
僅在上半年，就有多位奢侈品巨頭高管疫情后第一次訪華：2月初，開(kāi)云集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO Fran ois-Henri Pinault訪華，到訪了北京、上海、成都、南京四座城市；6月，LVMH集團(tuán)主席兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault（伯納德·阿爾諾）現(xiàn)身北京，開(kāi)啟了疫情后的首度訪華之旅。
在美妝布局上，中國(guó)高端美妝市場(chǎng)顯然是重要方向。
今年3月，LVMH啟用了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)頗有運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的Stephane Rinderknech（斯鉑涵）來(lái)?yè)?dān)任美妝部門(mén)CEO職位；一個(gè)月后，LVMH美妝亞洲研發(fā)中心在上海揭幕。
而開(kāi)云在其美妝部門(mén)成立后，首筆投資收購(gòu)落定英國(guó)沙龍奢牌香水Creed。Creed在中國(guó)市場(chǎng)正發(fā)展得如火如荼：
據(jù)穎通官方和歐特歐數(shù)據(jù)，自2021年底正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，Creed陸續(xù)在全國(guó)開(kāi)設(shè)12家獨(dú)立門(mén)店，其中北京漢光百貨和北京SKP店鋪年銷售超過(guò)1200萬(wàn)元；在線上，Creed已在天貓、微信小程序開(kāi)設(shè)旗艦店，2023年1-5月在天貓平臺(tái)銷售額達(dá)到1882萬(wàn)元。
開(kāi)云美妝也表示，將在保留Creed悠久歷史傳統(tǒng)和高端品牌形象的同時(shí)，進(jìn)一步釋放其在地域、渠道和品類方面的潛力，特別是通過(guò)加速在中國(guó)和旅游零售領(lǐng)域的發(fā)展，以及進(jìn)一步擴(kuò)大女性香水產(chǎn)品組合、身體和家居品類。
據(jù)Research And Markets的《2023 年全球高端美妝市場(chǎng)報(bào)告》，2021年全球高端美容市場(chǎng)價(jià)值 878.9 億美元，預(yù)計(jì) 2023 年至 2028 年的復(fù)合年增長(zhǎng)率將達(dá)到 5.56%，消費(fèi)者對(duì)擁有正品和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的渴望正在推動(dòng)市場(chǎng)擴(kuò)張。
值得注意的是，亞太地區(qū)在 2021年占據(jù)市值的主導(dǎo)地位，預(yù)計(jì)將繼續(xù)占據(jù)高端美妝總銷售額的最大份額。
顯然，在全球尤其是中國(guó)市場(chǎng)，高端美妝正成為一門(mén)大生意。預(yù)計(jì)到2025年，高端美妝將全面超越大眾美妝，成為未來(lái)10年企業(yè)贏得市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)的關(guān)鍵。（詳見(jiàn)：高端美妝加速內(nèi)卷，功效只是“入場(chǎng)券”？）這其中，自帶高端基因的奢侈品美妝正在成為一股不容忽視的力量。
03 LVMH一騎絕塵，開(kāi)云、歷峰潛力無(wú)窮？
在各方時(shí)尚奢侈品牌的陸續(xù)加入下，高端美妝賽道如今正熱鬧非凡，高利潤(rùn)的美妝品類正在成為奢侈品集團(tuán)的“現(xiàn)金奶?！?。那么在眾多高奢品牌和集團(tuán)中，哪家的實(shí)力最強(qiáng)？
首先從集團(tuán)公布的業(yè)績(jī)報(bào)告來(lái)看，LVMH基于其強(qiáng)勁的品牌組合，美妝業(yè)務(wù)在各大奢侈品集團(tuán)中“一騎絕塵”。
根據(jù)LVMH最新業(yè)績(jī)報(bào)告，2023年上半年，香水和化妝品部門(mén)的銷售額按有機(jī)增長(zhǎng)計(jì)算增長(zhǎng)了13%，達(dá)40.28億歐元。其中香水品牌表現(xiàn)出色，三大主力品牌迪奧Christian Dior、嬌蘭Guerlain、紀(jì)梵希Givenchy，以及旗下的專業(yè)香水品牌都取得了亮眼的成績(jī)。
不過(guò)，愛(ài)馬仕、香奈兒、Prada的美妝業(yè)務(wù)同樣增長(zhǎng)勢(shì)頭良好。
官方財(cái)報(bào)顯示，僅有香水和彩妝業(yè)務(wù)線的愛(ài)馬仕香水與美容部門(mén)，在2023年上半年收入達(dá)2.49億歐元，同比增長(zhǎng)8.3%；香奈兒的香水和美妝則在2022全年實(shí)現(xiàn)銷售額兩位數(shù)的增長(zhǎng)；Prada美妝也接連在歐萊雅財(cái)報(bào)中受到表?yè)P(yáng)。
相比之下，意欲大舉開(kāi)拓美妝商業(yè)版圖的開(kāi)云集團(tuán)，其美妝業(yè)務(wù)目前稍顯乏力。目前開(kāi)云旗下的美妝品牌伸手就能數(shù)過(guò)來(lái)，還都是服裝品牌的延伸。更重要的是，大部分品牌的香水業(yè)務(wù)均授權(quán)給了歐萊雅、科蒂等專業(yè)美妝公司進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，且從公開(kāi)報(bào)道看，雙方都還有較長(zhǎng)時(shí)間的合作效期。
不過(guò)，為打破在美妝業(yè)務(wù)上的尷尬局面，開(kāi)云近年來(lái)開(kāi)啟了“收購(gòu)之路”，以期不斷豐富品牌矩陣、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。
聚焦中國(guó)市場(chǎng)，上述六大奢侈品集團(tuán)在中國(guó)香水市場(chǎng)的活躍度極高。
歐特歐提供的數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，線上全網(wǎng)排名前十的集團(tuán)分別為：LVMH、歐萊雅、香奈兒、科蒂、雅詩(shī)蘭黛、Puig、愛(ài)馬仕、范思哲控股公司Capri控股、蒂普提克母公司Manzanita以及蔻馳集團(tuán)。這些集團(tuán)僅排名在Top30的香水品牌市場(chǎng)份額總和就超過(guò)52%。
具體來(lái)看，LVMH旗下5個(gè)品牌的市占率超過(guò)10%；香奈兒憑借唯一品牌CHANEL達(dá)到7.18%的市占率，位列第三名；愛(ài)馬仕排名第七。
開(kāi)云和歷峰雖然沒(méi)有上榜，但集團(tuán)旗下的不少香水品牌在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)際上擁有不小的聲量：包括由歐萊雅經(jīng)營(yíng)的YSL、華倫天奴，由科蒂經(jīng)營(yíng)的Gucci、Burberry、Chloé（蔻依），均在榜單之內(nèi)。其中，YSL、Gucci的銷售額分別排名第三位、第七位。
從這個(gè)角度看，在更長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)，若開(kāi)云和歷峰拿回上述品牌的代理權(quán)，由自家團(tuán)隊(duì)直營(yíng)管理，或?qū)?huì)是另一番競(jìng)爭(zhēng)格局。
04 奢侈品集團(tuán)做美妝，能行嗎？
從時(shí)裝、鞋履、珠寶起家，這些時(shí)尚品牌不約而同地往美妝賽道里扎。的確，香水與彩妝這類裝飾性的領(lǐng)域也是藝術(shù)表達(dá)的一部分，但若滲透到全線品類，滲透到需要“科技含量”的護(hù)膚品時(shí)，市場(chǎng)對(duì)此的爭(zhēng)議也隨之而來(lái)，連有歐萊雅背書(shū)的PRADA都難以幸免。
對(duì)于這些從時(shí)裝奢侈賽道跨界美妝的集團(tuán)和品牌，很容易被貼上“門(mén)外漢”的標(biāo)簽。消費(fèi)者們也認(rèn)為精于做時(shí)尚的他們，會(huì)更加重視包裝、外觀。
“手袋、香水產(chǎn)品在身邊朋友圈都有一定知名度，外帶或用在身上，具有社交屬性。但護(hù)膚品非常私人，使用時(shí)間基本都在家里，不能滿足這一需求?！币晃幌M(fèi)領(lǐng)域研究人士如是評(píng)價(jià)?！百?gòu)買護(hù)膚品還是會(huì)更加看重專業(yè)科技力量而不是品牌?！?/p>
不過(guò)，即使?fàn)幾h不斷，這或許也是符合高奢美妝發(fā)展邏輯的。
一位零售觀察人士甚至認(rèn)為，奢侈品的邏輯是罵聲越大、爭(zhēng)議越大、價(jià)格越貴，賣得越好?！百I它的人實(shí)際上目的不是在于它的內(nèi)在?！?/p>
從《FBeauty未來(lái)跡》獲取的第三方線上平臺(tái)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)可見(jiàn)，真正代表高端消費(fèi)的高奢美妝品牌赫蓮娜和海藍(lán)之謎等在618等大促節(jié)點(diǎn)成交均價(jià)和銷售額都呈現(xiàn)雙增長(zhǎng)。整體高端消費(fèi)呈現(xiàn)分化，和奢侈品類似，高奢美妝比中高端美妝品牌表現(xiàn)更加穩(wěn)健。
伴隨著作為“入門(mén)級(jí)”奢侈品的手袋正在以漲價(jià)等方式進(jìn)行甄別核心用戶，奢侈品也需要像美妝這種價(jià)格更低的“大眾”品類做品牌的消費(fèi)者教育。
“對(duì)于奢侈品集團(tuán)來(lái)講，他們擅長(zhǎng)的是品牌運(yùn)作、品牌的建設(shè)等，并不擅長(zhǎng)所謂的化妝品生產(chǎn)研發(fā)。但是在歐美國(guó)家其實(shí)是可以找到理想供應(yīng)鏈的，所以生產(chǎn)研發(fā)上的問(wèn)題對(duì)他們來(lái)說(shuō)都不是大問(wèn)題。”上述業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)。
設(shè)專業(yè)美妝部門(mén)、聘專業(yè)美妝管理人才、納入獨(dú)立美妝品牌……奢侈品巨頭們?cè)诿缞y業(yè)務(wù)上的野心可見(jiàn)一斑。再加上集團(tuán)們極強(qiáng)的品牌運(yùn)作能力，未來(lái)的美妝產(chǎn)業(yè)格局或許會(huì)發(fā)生大變化。