文|礪石商業(yè)評論 金梅
作為高端美妝店，曾經(jīng)的絲芙蘭在中國沒有對手。
背靠全球頂級奢侈品集團LVMH，絲芙蘭桀驁地站在中高檔商場一層的顯眼位置，賣著紀梵希、嬌蘭等名牌化妝品、香水，讓街邊賣日韓國產(chǎn)品牌的美妝集合店相形見絀。它曾斬獲6%的全球美妝市場份額，成為排名第一的化妝品零售商。
然而，如今落后于市場發(fā)展的絲芙蘭，卻在遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。曾經(jīng)的它有多孤傲，今天的它就有多狼狽。
疫情以來，絲芙蘭的很多門店黯然閉店。2023年5月11日，絲芙蘭停止中國臺灣地區(qū)官網(wǎng)及APP的運營。
國際市場上，絲芙蘭也不順遂。2021年，絲芙蘭在韓國巨虧142億韓元（約合7864萬人民幣），2022年直接退出了俄羅斯市場。
2022年，絲芙蘭的利潤為7.88億歐元（約合62億人民幣），只達到2017年同期數(shù)據(jù)的約70%，衰退危機越來越明顯。
1、一站式購物起家
從巴黎街邊的一家小型香水店到如今國際美妝產(chǎn)品零售連鎖店，絲芙蘭自2005年落戶中國大陸以來，曾吃盡了中國美妝界高增長的紅利。
1969年，在法國利摩日，一個名叫多米尼克·曼多諾的人開出了自己第一家香水和美容用品店。他將百貨公司專柜才有的賣的高端香水，與大眾商品混合售賣，消費者可以自由地在這里參觀和試用。
這種一站式購物的體驗和互動性空間，非常受消費者的歡迎。1988年，曼多諾的店鋪開到了巴黎。1994年，這些店鋪正式統(tǒng)一更名為SEPHORA（絲芙蘭），即《圣經(jīng)》中摩西妻子的名字，象征美麗快樂。
1997年，擁有54家店鋪的絲芙蘭，已經(jīng)控制了法國零售香水市場8%的份額。這一年，曾經(jīng)讓DFS（免稅店）開遍全球的LVMH集團盯上了它，并將其收入囊中。
從此絲芙蘭開始借助資本的力量迅速擴張，并且在LVMH集團的加持下，將業(yè)務延展至護膚、彩妝、香氛、男士、洗浴等。
作為新興的消費渠道，迪奧、蘭蔻、雅詩蘭黛、嬌蘭、玫珂菲等國際大牌與絲芙蘭相互加持，一起蓬勃發(fā)展。絲芙蘭為品牌帶來的銷售數(shù)字只是一部分，開在高端商場的絲芙蘭，為品牌帶來的露出價值同樣重要。
擁有渠道霸權(quán)的絲芙蘭，不但要求一些品牌只在其商店銷售最熱門的產(chǎn)品，還會對一些品牌要求新產(chǎn)品的獨家銷售權(quán)。據(jù)《華爾街日報》援引知情人士消息稱，各品牌向絲芙蘭支付的費用可能占到每筆銷售額的60%以上，高于大多數(shù)百貨公司和專賣店的收費水平。
2004年，絲芙蘭與上海家化合資成立上海和北京分公司。借助上海家化，絲芙蘭很快在中國市場站穩(wěn)腳跟。彼時由于缺乏購買渠道，提供歐美頂級大牌的絲芙蘭，成為國人接觸世界美妝潮流的窗口。
為了保持奢侈品的定位和品牌業(yè)績，據(jù)說絲芙蘭要求所在位置方圓60米內(nèi)，不允許出現(xiàn)國內(nèi)化妝品店鋪。在國內(nèi)高端美妝集合店并不多的情況下，商場還是同意了它的排他條件。
跟家樂福、沃爾瑪近似，絲芙蘭除了渠道優(yōu)勢外，開發(fā)自己的產(chǎn)品也是品牌提升盈利能力的重要一環(huán)。絲芙蘭自有美妝產(chǎn)品借助其店鋪，可以跟國際一線大品牌平起平坐，讓絲芙蘭門店既是渠道，又成了自有品牌打造的商業(yè)場。
隨著人們美妝消費的迅速增長，以及國內(nèi)高端購物商場的勃興，絲芙蘭在時代的洪流中蓬勃發(fā)展起來。
2、腹背受敵
絲芙蘭依然如故，但時代卻悄然變化，危機從它的四面八方逼了過來。
曾經(jīng)依靠絲芙蘭渠道價值的國際大牌，開始對自己的商場專柜做“絲芙蘭式”的改造升級，以求獲得更優(yōu)的品牌露出和用戶互動。雅詩蘭黛加倍下注其MAC Cosmetics門店，歐萊雅也為其暢銷品牌Urban Decay開設了獨立門店……
那些曾經(jīng)因為絲芙蘭的銷售條款，而怨氣十足的經(jīng)銷商在互聯(lián)網(wǎng)時代找到了新的解決路徑。他們利用中國互聯(lián)網(wǎng)崛起的大環(huán)境，在線上尋求用戶觸達更高效、更實惠的方法。2013年歐萊雅開設京東旗艦店，2014年雅詩蘭黛開設了天貓旗艦店，各種國際品牌也在互聯(lián)網(wǎng)營銷上加足了馬力。
從買不到歐美大牌到唾手可得的國際美妝產(chǎn)品，當顧客選擇越來越多的時候，沒有價格優(yōu)勢（絲芙蘭有些產(chǎn)品標價比品牌官網(wǎng)還貴），服務員步步緊逼的糟糕體驗和質(zhì)量問題層出不窮的絲芙蘭，讓品牌和用戶留戀的理由越來越少。
另外，絲芙蘭身后的追兵已經(jīng)漸成規(guī)模。
隨著美妝消費主力的變化和國潮的崛起，2019年前后，國內(nèi)資本市場掀起了一股本土美妝集合店的創(chuàng)業(yè)熱潮。調(diào)色師、WOW COLOUR等美妝集合連鎖店，如雨后春筍般涌現(xiàn)。同樣致力于購物中心和成熟商圈的“新物種”，在店鋪規(guī)模上開始直逼絲芙蘭。
本土集合店顯然更懂中國年輕人，洶涌崛起的本土美妝品牌催生了它們的繁榮。它們通過對渠道、品類與體驗端的革新，改正了絲芙蘭“銷售人員步步緊跟”的槽點，還有品牌直接將店鋪做成了網(wǎng)紅打卡點，迅速跑馬圈地，正面硬剛絲芙蘭。在本土美妝集合店加速革新之時，絲芙蘭卻依舊困在自己傲慢的傳統(tǒng)經(jīng)營模式里——利用強勢的“排他協(xié)議”，來打響自我保衛(wèi)戰(zhàn)。
除了同行的正面出擊，對絲芙蘭昔日的渠道霸權(quán)威脅更大的是直播帶貨的釜底抽薪。
從李佳琦、薇婭到各路明星，他們不但擁有官方的品質(zhì)保障，還有直播購物的伴隨性和便利性，極大的價格和成本優(yōu)勢，還有主播一呼百應的影響力和網(wǎng)紅般的種草能力，這幾乎瓦解了絲芙蘭的線下優(yōu)勢。據(jù)艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)，有72.6%的消費者會在綜合電商平臺選購化妝品。
2021年起，美妝集合連鎖品牌迎來“閉店潮”。2022年，中國化妝品類消費總額下降4.5%，這是2000年以來首次出現(xiàn)負增長。在競爭加劇、疫情、消費低迷的多重壓制下，絲芙蘭的“中年危機”越來越突出。
絲芙蘭開始嘗試“自救”。
3、自救是否有效？
LVMH集團對待旗下奢侈品牌開設新店雖然“小心翼翼”，但全球已經(jīng)10000間門店的絲芙蘭卻采取了相反的開店政策。
為了提升門店數(shù)，定位為“高端美妝”的絲芙蘭正在自降身份入駐中高端商圈，以及宜昌、臨沂、九江、贛州、揚州、江門、達州等低線城市。不過，進入這些城市，絲芙蘭依然沒有放棄對同行的排他手段。在國貨崛起的大背景下，排他手段可能會讓絲芙蘭收獲壟斷利潤，但也有可能讓它淪為美妝孤島。
在市場已經(jīng)對歐美美妝用品“祛魅”的時代，絲芙蘭到底是應該保持與集團奢侈品牌一致的傲嬌姿態(tài)？還是應該改變思路勾引消費者重返實體店？從目前看，在中國市場絲芙蘭顯然選擇了后者。
配合國潮的崛起，絲芙蘭開始引入更多的國產(chǎn)品牌。2017年，瑪麗黛佳的高端系列產(chǎn)品就已獨家入駐絲芙蘭。2020年，絲芙蘭分別與毛戈平、相宜本草合作開發(fā)了高端產(chǎn)品線。
絲芙蘭開始努力去接觸消費者。
2019年，絲芙蘭提出以消費者為中心的“本真零售”以及全渠道轉(zhuǎn)型，提出消費者在哪里絲芙蘭就在哪里。絲芙蘭希望通過美容顧問BA與消費者間的互動，還有內(nèi)容精準推送，為客戶締造擁有專屬感的推薦，沉淀用戶資產(chǎn)，為挖掘小眾品牌，孵化國潮蓄力。
理想雖然很豐滿，但美容顧問的互動與招人煩的騷擾，轉(zhuǎn)變就在一瞬間。在信息爆炸的時代，想要締造國潮是一場高成本的金錢游戲，這一點從完美日記的演變史就可以看出端倪。在人們依靠小紅書、抖音等種草拔草的年代，絲芙蘭的渠道優(yōu)勢和品牌打造能力已經(jīng)日漸衰微，國潮孵化并非易事。
2022年，絲芙蘭為自己找到的破局思路是——數(shù)智化，2022年2月，絲芙蘭還設立了全球首席數(shù)字官一職，成立了數(shù)智化創(chuàng)新部。即通過實現(xiàn)線下與線上平臺之間的信息互通，價格互通等方式，追平線上購物。利用自助結(jié)賬等方式，節(jié)省用戶時間。
這種思路在其它國家可能還有一定的先進性可言，但在中國難免顯得有點“小兒科”和“馬后炮”。絲芙蘭雖然也開通了網(wǎng)購，也想全方位追平網(wǎng)購體驗，但這些只能讓它輸?shù)牟荒敲措y看，根本沒有能力讓它絕地反擊。
當然，數(shù)智化不只是近似于網(wǎng)購的服務體驗，還包括對用戶的數(shù)字化和智能化服務。
2023年6月6日，位于上海核心商圈南京東路步行街的絲芙蘭世茂廣場店正式升級為絲芙蘭未來概念店，開啟了其在中國市場的謀變。通過智能設備、SMART BA工具、Marketing Automation工具，通過自動化計算，遠程對會員進行一對一有針對性的溝通，為用戶提供更個性化的產(chǎn)品推薦。
絲芙蘭推出了琳瑯滿目的膚質(zhì)檢測、ai化妝設計、自動化產(chǎn)品推薦、成分圖鑒等產(chǎn)品和服務，但不容否認的是，這些產(chǎn)品雖然噱頭很足，但效果卻差強人意，絲芙蘭的數(shù)字化起步顯然晚了時代一大步。
跟家樂福的衰落很像，環(huán)境的飛速變化中，不變的絲芙蘭的確很容易被時代拋棄。但沃爾瑪?shù)纳侥返?，其實可以成為絲芙蘭的破題思路之一。人們需要好產(chǎn)品，但人們更需要高性價比的好產(chǎn)品，所以價格優(yōu)勢很重要。
這正是DFS能經(jīng)久不衰的底層邏輯。當然，絲芙蘭不是DFS，否則它就沒有在LVMH存在的意義。所以除了價格，絲芙蘭還要找到線下消費無法被替代的領(lǐng)域。
線上購物不僅讓美妝行業(yè)大變革，首當其沖的其實是服裝業(yè)。大量服裝門店倒閉，但還是有一些門店找到了新思路。它們不是為用戶提供服裝，而是幫用戶提供美麗，提供完美的形象設計。它們?yōu)橛脩籼峁┑氖巧史治觯瑠y容改造，服裝改造的立體化解決方案，讓用戶實打?qū)嵉乜吹阶约旱拿利悺?/p>
國產(chǎn)美妝品牌毛戈平的崛起，就是因為毛戈平老師絕對高超的化妝術(shù)，讓他能做出用戶順手的產(chǎn)品，也能憑借其“換頭”式的化妝，贏得用戶的品牌忠誠。如果絲芙蘭的每一個店鋪中都有一個毛戈平，結(jié)果當然會不一樣。但遺憾的是，這么多年在這些領(lǐng)域，絲芙蘭幾乎沒有持續(xù)可見的能力沉淀。
不斷增長的絲芙蘭店鋪，卻在告別“絲芙蘭”。
“絲芙蘭”的本意是“美麗和快樂”，這里面包含著兩層意思：“美麗”是自我提升，“快樂”是用戶體驗。但如今已經(jīng)陷入了銷售路徑依賴的絲芙蘭，已經(jīng)沒有能力通過稀有的產(chǎn)品讓用戶提升自我，步步緊逼的銷售為用戶帶來的是購物壓力，而非快樂。
為了破局，絲芙蘭通過智能化妝、美容服務、社區(qū)化和沙龍化等方式在不斷探索用戶體驗提升的路徑，留住線下用戶的方法。但從真正懂得到能夠引領(lǐng)中國新一代的消費者，絲芙蘭要走的路還有很多。