文|酒訊 方圓

編輯|侃侃

奢侈品期待找到一個(gè)在100年以后仍會(huì)存在的品牌，白酒業(yè)都希望再造一個(gè)飛天茅臺(tái)。對(duì)于新傳奇的渴望，商人們的思路是相通的。

“藍(lán)色傳奇”Tiffany、“洞洞鞋”Crocs、雪地靴UGG、“丑”涼鞋Birkenstock，這些年輕的時(shí)尚貴族們，或已成功委身大型奢侈品財(cái)團(tuán)，或在試圖尋找新的資本大樹乘涼，小而美的奢侈品牌不想再偏安一隅。而大財(cái)團(tuán)們則在眾多小眾奢侈品中熱情淘金，以期碰上一個(gè)能永續(xù)長(zhǎng)存的長(zhǎng)命品牌。

與奢侈品們另尋新路不同，對(duì)于再造傳奇，高端白酒們大多選擇內(nèi)發(fā)而動(dòng)，在自有品牌的基礎(chǔ)上，或推新、或翻新、或重啟地發(fā)布一款款“對(duì)標(biāo)茅臺(tái)”的產(chǎn)品。以層不不窮的在價(jià)格上、品質(zhì)上乃至品味上都試圖與酒業(yè)神話“飛天茅臺(tái)”有所雷同。

圖片來(lái)源：i茅臺(tái)APP

01 奢侈品大佬尋寶之路

對(duì)于擴(kuò)張版圖的野望，LVMH的昭昭野心絕對(duì)是路人皆知。自收購(gòu)首個(gè)奢侈品大品牌Dior之后，數(shù)十年間，LVMH陸續(xù)將Fendi、BVLGARI、CELINE、TIFFANY&CO、GIVENCHY、Hennessy等眾多品牌納入麾下，擴(kuò)張成了一個(gè)擁有75個(gè)品牌的巨型奢侈品集團(tuán)。

其中，LVMH在2021年斥資158億美元完成對(duì)美國(guó)珠寶品牌TIFFANY&CO.的收購(gòu)，更是一舉成為了奢侈品市場(chǎng)有史以來(lái)規(guī)模最大的一筆收購(gòu)。

不可否認(rèn)，LVMH的不斷吸納確實(shí)為其成為奢侈品之最立下汗馬功勞。對(duì)比來(lái)看，Kering旗下?lián)碛屑s10個(gè)奢侈時(shí)尚品牌，Richemont集團(tuán)為16個(gè)。這樣的差距從營(yíng)收規(guī)模來(lái)看更為直觀。

數(shù)據(jù)顯示，LVMH、Kering、Richemont三大奢侈品集團(tuán)最近一年的營(yíng)收分別為5846.95億元、1502.72億元、1485.72億元，LVMH的規(guī)模優(yōu)勢(shì)肉眼可見。

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開信息 酒訊智庫(kù)整理

從市值規(guī)模來(lái)看，三大集團(tuán)截至7月14日的總市值分別為3.55萬(wàn)億元、7185.89億元、4931.90億元，檔次段位已經(jīng)劃分明晰。甚至，在LVMH瘋狂收購(gòu)之際，坊間還傳出了“LVMH正在考慮收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Richemont”。

對(duì)于自己的擴(kuò)張之路，LVMH曾對(duì)外表示：“希望找到一個(gè)在100年以后仍會(huì)存在的品牌?！倍@份希冀也曾向高端白酒的賽道伸出觸角。

2007年,LVMH借助旗下烈酒品牌Hennessy，從劍南春手中收購(gòu)了文君酒55%的股份,與此同時(shí),他們還宣布要把文君酒打造成“白酒界的LV”。不過遺憾的是，“白酒界的LV”并沒有如約而至，等來(lái)的是LVMH資本在2022年徹底退出文君酒股東列表。

有人說(shuō)，LVMH帝國(guó)的成功源自它的狼性兼并，這是它選擇的生存之道，也是一條壯大之路。但反向來(lái)看，每一個(gè)小而美的奢侈品牌委身LVMH之際，又何嘗不是抱著“背靠大樹好乘涼”的美好期待。

而除了抱大腿，走向資本化則是小眾奢侈品出人頭地的另一選擇。包括“洞洞鞋”Crocs、雪地靴UGG、“丑”涼鞋Birkenstock等一邊應(yīng)付著奢侈品巨頭們收購(gòu)詔安的的橄欖枝，一邊也在樂此不疲地尋求上市資本化。

圖片來(lái)源：Crocs官網(wǎng)

02 向外抱團(tuán)or獨(dú)立資本化

向外抱團(tuán)or獨(dú)立資本化？?jī)蓷l不同的強(qiáng)大之路，在成熟的商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上，形成了兩支特色各異的奇兵。這在白酒業(yè)同樣能找到對(duì)應(yīng)的旗手。

向外抱團(tuán)，或者說(shuō)合零為整，在當(dāng)下白酒業(yè)最有發(fā)言權(quán)的是江蘇綜藝集團(tuán)旗下的貴州醇。

2019年8月，一手打造洋河股份的江蘇綜藝集團(tuán)拿下沉淪多年的貴州老名酒貴州醇。次年，在洋河奮斗了20年的老兵朱偉平跳到貴州醇任董事長(zhǎng)，與此同時(shí)，這位新的掌舵人甫一上任就放話要“十年創(chuàng)造2000億市值酒企”。

2000億市值，參照現(xiàn)在白酒板塊的格局來(lái)看，幾乎是在爭(zhēng)奪“白酒老三”的節(jié)奏。當(dāng)然，十年后，白酒市值排序又將是另一翻景象，朱偉口頭上的“2000億”高樓在那時(shí)又將座次如何那都是后話了。

以貴州醇為起點(diǎn)，江蘇綜藝集團(tuán)的雄厚資本為后援，未來(lái)的千億市值白酒航母起航——2020年8月，收購(gòu)枝江酒業(yè)；2021年11月，收購(gòu)藺郎酒業(yè)；2021年11月，收購(gòu)貴州青酒；2022年11月，收購(gòu)勻酒集團(tuán)。短短兩年時(shí)間，火速吸納4家老牌名酒，中國(guó)版“帝亞吉?dú)W”已有雛形。

酒訊智庫(kù)整理

收購(gòu)是擴(kuò)張最有效率的方式之一。一系列收購(gòu)之后，朱偉手里的國(guó)產(chǎn)“帝亞吉?dú)W”從最初只有貴州醇堪堪萬(wàn)噸產(chǎn)能的小破老迅速膨脹為“全國(guó)第三大醬酒產(chǎn)能企業(yè)”。

且不討論“朱偉式營(yíng)銷”的爭(zhēng)議點(diǎn)，僅如此經(jīng)歷，與LVMH何其相似。據(jù)酒訊智庫(kù)梳理，在LVMH收購(gòu)最為瘋狂的1990-2016年，該集團(tuán)的利潤(rùn)就飆漲了39倍之多。

而在獨(dú)立資本化上，習(xí)酒算是白酒業(yè)最大的遺憾和期待。所謂的“遺憾”在于，作為中國(guó)第二大醬酒集團(tuán)，受困于與茅臺(tái)的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的問題，習(xí)酒的上市之路自2012年萌芽至今，已經(jīng)拖沓了十余年。

“期待”的則是，作為非上市酒企中要規(guī)模有規(guī)模、要知名度有知名度的大型酒業(yè)集團(tuán)，習(xí)酒獨(dú)立上市終究是有跡可循的。2022年12月底，習(xí)酒從“貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）習(xí)酒有限責(zé)任公司”變更為“貴州習(xí)酒股份有限公司”，走出了“脫茅”實(shí)質(zhì)性的一步，習(xí)酒IPO才有了新可能。

圖片來(lái)源：國(guó)家企業(yè)信用信息公示體統(tǒng)（貴州）官網(wǎng)

當(dāng)然，如果不是半路殺出的白酒上市“禁令”，這份新的可能大概率會(huì)迅速演變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

另一個(gè)獨(dú)立資本化的典型是珍酒李渡。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，珍酒李渡實(shí)際上是將“收購(gòu)壯大”和“獨(dú)立上市”兩大戰(zhàn)術(shù)有機(jī)融合的成果。

自2003年開始，“白酒教父”吳向東就先后收購(gòu)了湖南湘窖（含“開口笑”）、貴州珍酒、江西李渡等三個(gè)酒廠、四個(gè)品牌。2021年，上述酒廠及品牌合并，最終以“珍酒李渡”之名赴港上市，書寫了“港股白酒第一股”的歷史。

如果放在市場(chǎng)大盤來(lái)看，無(wú)論是貴州醇的國(guó)產(chǎn)“帝亞吉?dú)W”，還是習(xí)酒的“脫茅”以及珍酒李渡的曲線上市，它們或向外抱團(tuán)、或獨(dú)立成團(tuán)，為的無(wú)外乎是在巨頭林立的白酒市場(chǎng)找到一絲生存空間。

值得一提的是，這些采用與奢侈品竟融發(fā)展極度相似的自強(qiáng)手段的白酒企業(yè)，都是在當(dāng)下高端白酒破局的形勢(shì)下強(qiáng)有力的幾位選手。

廣科管理咨詢首席策略師沈萌對(duì)酒訊智庫(kù)表示，白酒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化發(fā)展的背面是白酒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)分化進(jìn)一步加劇，正是由于頭部品牌在行業(yè)收益結(jié)構(gòu)占比中不斷擴(kuò)大，才會(huì)倒逼中小品牌在財(cái)團(tuán)推動(dòng)下走向集中。但是財(cái)團(tuán)與中小品牌的結(jié)合，前期主要在資金實(shí)力上出現(xiàn)明顯提升，但對(duì)于影響消費(fèi)意愿的品牌價(jià)值方面，還需要更長(zhǎng)的時(shí)間累積、難以一蹴而就。

沈萌表示，財(cái)團(tuán)支持的品牌集中首先會(huì)進(jìn)一步加劇二三線品牌市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，之后才可能在長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)中打磨差異化優(yōu)勢(shì)、去挑戰(zhàn)頭部品牌。

03 價(jià)格靠攏，品牌對(duì)標(biāo)

不談品牌的擴(kuò)張和壯大，無(wú)異于走鋼絲。在奢侈品領(lǐng)域，LV將擴(kuò)張的目美化成“找到一個(gè)在100年以后仍會(huì)存在的品牌”，而高端白酒們則將強(qiáng)大之路包裝成“對(duì)標(biāo)茅臺(tái)”。

白酒的世界只有茅臺(tái)和其他白酒，在這樣極度不平衡的蹺蹺板上，追趕茅臺(tái)成了所有白酒的終極使命，“對(duì)標(biāo)茅臺(tái)”則是一根順手的牽引繩。

梳理高端市場(chǎng)白酒產(chǎn)品可以看到，以“對(duì)標(biāo)茅臺(tái)”為營(yíng)銷重點(diǎn)的產(chǎn)品正在成為白酒品牌立足高端的重要抓手。

其中，最為便捷的方式便是從價(jià)格上進(jìn)行對(duì)標(biāo)。比如，郎酒旗下青花郎建議零售價(jià)零售價(jià)1499元/瓶，瀘州老窖旗下國(guó)窖1573建議零售價(jià)1399元/瓶，酒鬼酒旗下內(nèi)參酒指導(dǎo)價(jià)為1400元/瓶，西鳳酒旗下紅西鳳標(biāo)價(jià)1499元/瓶等等。

圖片來(lái)源：西鳳酒京東自營(yíng)官方旗艦店截圖

而在醬酒領(lǐng)域，這樣的對(duì)標(biāo)更“深入”。比如，習(xí)酒在2019年7月推出的君品習(xí)酒作為茅臺(tái)的“親屬”，市面上更是出現(xiàn)了大面積的關(guān)于“君品習(xí)酒接近茅臺(tái)品質(zhì)”的品鑒評(píng)語(yǔ)和宣傳語(yǔ)錄。

這些“無(wú)限接近”茅臺(tái)的產(chǎn)品，在價(jià)格上與與飛天茅臺(tái)也相近。君品習(xí)酒定價(jià)1399元/瓶，并且以1498元/瓶這樣“僅比飛天茅臺(tái)低一元”的建議零售價(jià)撲向市場(chǎng)；衡昌燒坊旗下的紀(jì)念裝和經(jīng)典裝零售價(jià)分別達(dá)到了2999元/瓶、1599元/瓶，已經(jīng)跨越飛天茅臺(tái)而自立為高端中的高端。

圖片來(lái)源：習(xí)酒京東官方旗艦店截圖

除此之外，相對(duì)保守些的醬酒品牌則會(huì)從“對(duì)標(biāo)茅臺(tái)”后退一步選擇“茅臺(tái)平替”的路子。而這之中，不乏珍酒、習(xí)酒、國(guó)臺(tái)這些稍有名氣的，也有武陵酒、北大倉(cāng)、云門陳釀這些近乎要在酒業(yè)銷聲匿跡的。

毫無(wú)疑問，無(wú)論是奢侈品領(lǐng)域還是白酒領(lǐng)域，市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入成熟而有序的發(fā)展階段。有不可避免的大魚吃小魚，也有夾縫自強(qiáng)的滄海明珠，無(wú)論哪一種，存活和壯大的機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)都在。