文|C2CC新傳媒
本周二，有不少網(wǎng)友在北京高端零售核心商圈看到近來(lái)一度超越馬斯克成為世界首富的LVMH掌門(mén)人Bernard Arnault（伯納德·阿爾諾）低調(diào)巡店。
根據(jù)目擊網(wǎng)友的描述，Bernard Arnault路線從王府中環(huán)、SKP到國(guó)貿(mào)，對(duì)旗下LOUIS VUITTON 、DIOR等品牌在北京核心商圈的零售門(mén)店巡視了一圈，期間身后還跟著大女兒Delphine Arnault 和小兒子Jean Arnault，兩人目前分別擔(dān)任Dior時(shí)裝CEO和LV手表營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)的職位。
當(dāng)天，#LV老板帶著兒女北京巡店#話題隨即登上微博熱搜，截至6月29日，該話題閱讀量達(dá)到2.6億。全球奢侈品大亨巡店，會(huì)有什么不同？夏日炎炎，其開(kāi)啟疫情后的首次訪華之旅，又意味著什么？？
從北京到成都LVMH老板如何巡店？
LVMH作為全球高端消費(fèi)行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，其擁有LV、迪奧、蒂芙尼等品牌。近期市值漲至5000億美元，為歐洲市值最高公司之一。
但是，“要了解 LVMH，不能只看數(shù)字。我們所有品牌都有一個(gè)共同的目標(biāo)：用更美麗、做工更精致、更獨(dú)特的手工產(chǎn)品喚起情感和想象力?！盉ernard Arnault此前說(shuō)過(guò)。
藝術(shù)是奢侈品的靈魂，能夠滿(mǎn)足人們高層次的審美需求。奢侈品提供給消費(fèi)者一個(gè)感性世界，傳達(dá)給消費(fèi)者一種夢(mèng)想與情感，使消費(fèi)者忘卻經(jīng)濟(jì)上的考量。比銷(xiāo)售額更重要的是，包括品牌精神個(gè)性、文化內(nèi)涵、歷史傳承、對(duì)社會(huì)潮流引領(lǐng)的奢侈品的品牌價(jià)值。
此次訪華，Bernard Arnault先前往位于國(guó)貿(mào)的路易威登北京 Espace 文化藝術(shù)空間，而后抵達(dá)王府中環(huán)、SKP等商圈考察門(mén)店，也是遵循了這一底層邏輯。彰顯了Bernard Arnault理念與實(shí)踐的高度統(tǒng)一。
秉承向世界傳播藝術(shù)之美，持續(xù)展出路易威登基金會(huì)藏品的路易威登北京 Espace 文化藝術(shù)空間在 2017 年 6 月 29 日開(kāi)幕，并向公眾免費(fèi)開(kāi)放，迄今正好6周年之際，迎來(lái) Bernard Arnault 一行的考察。
“如何才能與中國(guó)客戶(hù)保持密切聯(lián)系？怎樣才能保證給他們提供最好的產(chǎn)品，最有創(chuàng)意的產(chǎn)品？如何才能以最好的質(zhì)量觸達(dá)他們？”早在2021 財(cái)年，Bernard Arnault 就曾連環(huán)發(fā)問(wèn)。
答案是“到店體驗(yàn)”和“極致服務(wù)”，這也是世界上幾乎所有奢侈品牌都注重兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
據(jù)悉，LVMH集團(tuán)兩大主力品牌LV 和 Dior 均在北京 SKP 開(kāi)設(shè)了獨(dú)立于門(mén)店之外的專(zhuān)為高凈值人群服務(wù)的VIP會(huì)員室。VIP會(huì)員室有著更大的空間，不僅提供體驗(yàn)服務(wù)，還會(huì)定期舉辦圈層活動(dòng)。
從效果來(lái)看，這種策略也頗為成功，人們對(duì)會(huì)員室內(nèi)部情形的想象無(wú)形中強(qiáng)化了奢侈品牌的形象。而對(duì)高端生活方式的向往以及由此展現(xiàn)的社會(huì)地位，實(shí)際上也正是奢侈品牌吸引力的來(lái)源。Bernard Arnault此次來(lái)到 北京 SKP，在一定程度上也是對(duì)“到店體驗(yàn)”和“極致服務(wù)”的實(shí)地考察。
6月28日，Bernard Arnault現(xiàn)身成都，分別巡視了成都IFS、成都遠(yuǎn)洋太古里、成都SKP核心商圈門(mén)店。從北京到成都，Bernard Arnault率領(lǐng) LVMH 高管來(lái)華訪問(wèn)，實(shí)地考察中國(guó)標(biāo)志性商業(yè)體、核心城市商圈及文化藝術(shù)空間，除了于對(duì)客流、轉(zhuǎn)化等關(guān)鍵數(shù)據(jù)的常規(guī)觀察，更透露出國(guó)際奢侈品集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)一步展開(kāi)商業(yè)及文化滲透、甚至加大投資布局的信號(hào)。
多個(gè)奢侈品將落地三里屯太古里，奢侈品旗艦店或?yàn)樯倘x能
LVMH集團(tuán)十分重視消費(fèi)復(fù)蘇后的中國(guó)市場(chǎng)，畢竟，從LVMH集團(tuán)財(cái)報(bào)來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)已成為其重要的收入來(lái)源。2023年一季度財(cái)報(bào)顯示，LVMH除日本以外其他亞洲地區(qū)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)14%，營(yíng)收同比增長(zhǎng)37%，在各地區(qū)中增幅最大。
“LVMH對(duì)2023年的中國(guó)市場(chǎng)非常樂(lè)觀，一季度的數(shù)字預(yù)示著今年余下時(shí)間的發(fā)展前景良好?！盠VMH集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques Guiony在電話會(huì)議上表示，時(shí)裝和皮具部門(mén)在中國(guó)的增長(zhǎng)達(dá)到了兩位數(shù)的百分比，是推動(dòng)該部門(mén)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿ΑＷ鳛長(zhǎng)VMH集團(tuán)兩大現(xiàn)金奶牛，LV和Dior所在的時(shí)裝皮具部門(mén)銷(xiāo)售額同比上漲18%至107.28億歐元。
中國(guó)市場(chǎng)正在為奢侈品的發(fā)展提供沃土，而奢侈品旗艦店也同樣在為北京商圈賦能。據(jù)了解，三里屯太古里北區(qū)的獨(dú)棟建筑也將迎來(lái)路易威登的入駐，現(xiàn)階段該店鋪正被菱格藍(lán)色巨幕圍擋，該店鋪與Dior相鄰。有業(yè)內(nèi)人士透露，LV或?qū)⒃?024年5月正式開(kāi)業(yè)。除LV與Dior，三里屯北區(qū)的獨(dú)棟建筑還將迎來(lái)北京首家 Hermès（愛(ài)馬仕）之家及品牌蒂芙尼的入駐，將助力三里屯太古里北區(qū)進(jìn)一步升級(jí)。
高奢品牌的旗艦店不僅能推動(dòng)商業(yè)項(xiàng)目的品牌矩陣進(jìn)一步完善，在帶動(dòng)商場(chǎng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)方面也有著重要的作用。擁有路易威登之家的北京國(guó)貿(mào)商城在所在中國(guó)國(guó)貿(mào)集團(tuán)的2022年銷(xiāo)售占比進(jìn)一步提升至33.68%，中國(guó)國(guó)貿(mào)也在2022年年報(bào)中指出，將以品質(zhì)化、特色化、國(guó)際化為導(dǎo)向推動(dòng)國(guó)貿(mào)商城提質(zhì)升級(jí)，引入更多首店和創(chuàng)新體驗(yàn)業(yè)態(tài)。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，LV和Dior作為國(guó)際奢侈品行業(yè)代表性品牌，他們的獨(dú)棟店、旗艦店將進(jìn)一步推動(dòng)奢侈品牌改變商業(yè)模式；憑借高奢品牌旗艦店、獨(dú)棟店的商業(yè)項(xiàng)目也能憑借該門(mén)店進(jìn)一步提升商業(yè)地位，相互賦能。
中國(guó)奢侈品市場(chǎng)崛起，品牌如何加速贏得在華市場(chǎng)份額？
實(shí)際上，早在2023年初，隨著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的復(fù)蘇，全球奢侈品牌就掀起訪華潮。比如，2023年春節(jié)后，開(kāi)云集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO Fran ois-Henri Pinault就訪問(wèn)了北京、上海、成都和南京四個(gè)重點(diǎn)城市；今年3月底，美國(guó)奢侈品集團(tuán)Capri首席執(zhí)行官John Idol、亞太地區(qū)副主席Patrick Lee以及該集團(tuán)旗下各品牌高管也曾到訪中國(guó)市場(chǎng)。
諸多奢侈品牌總裁、高管密集訪華的背后，是中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的崛起。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2023年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到7500億元，同比增長(zhǎng)20%以上。
普華永道發(fā)布的《中國(guó)內(nèi)地及香港地區(qū)奢侈品市場(chǎng)洞察》顯示，亞太地區(qū)已成為全球奢侈品市場(chǎng)的重要增長(zhǎng)引擎，中國(guó)作為主要驅(qū)動(dòng)力將持續(xù)釋放增長(zhǎng)潛力，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)8160億元人民幣，屆時(shí)將占據(jù)約25%的全球奢侈品市場(chǎng)份額。
對(duì)于中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)，報(bào)告指出，年輕群體、傳統(tǒng)文化、線上增長(zhǎng)和免稅市場(chǎng)發(fā)展是中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的四大重要趨勢(shì)。
根據(jù)普華永道調(diào)研，高凈值人群(個(gè)人財(cái)富大于100萬(wàn)美元的群體)仍為奢侈品消費(fèi)主力。多元的產(chǎn)品選擇及直面消費(fèi)者轉(zhuǎn)型將為奢侈品牌拓展更廣泛的客群，提升消費(fèi)者觸達(dá)與購(gòu)物體驗(yàn)，未來(lái)全球奢侈品市場(chǎng)將更具包容性。
值得一提的是，奢侈品牌重視中國(guó)市場(chǎng)，已將融入重要節(jié)日和傳統(tǒng)文化作為獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)策略。此外，奢侈品牌還推出融入中國(guó)傳統(tǒng)文化的定制化或本地化產(chǎn)品，加速贏得市場(chǎng)份額。
雖說(shuō)中國(guó)市場(chǎng)已成為大多數(shù)奢侈品牌的重要業(yè)績(jī)來(lái)源之一，但也存在部分品牌在華市場(chǎng)出現(xiàn)增長(zhǎng)放緩的現(xiàn)象。奢侈品牌急需尋找原因，而巡視市場(chǎng)無(wú)疑是解決問(wèn)題的最佳方式。同時(shí)，通過(guò)高管巡店的行為間接告訴資本方和消費(fèi)者，他們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的倚重和期待。