文|空間秘探 武爽

近日，有消息傳出思美傳媒與四川省旅游投資集團旗下的安逸酒店集團建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，共同籌建文旅電商平臺“安逸旅途”，合作開發(fā)文旅電商的相關(guān)業(yè)務(wù)?；仡櫧鼛啄?，可以看到越來越多的酒旅集團參與到文旅電商業(yè)務(wù)之中，這一變化背后的原因多種多樣，但從當下市場來看，火爆出圈、發(fā)展良好的酒旅集團電商平臺卻寥寥無幾。

電商平臺涌入新鮮血液

空間秘探了解到，思美傳媒和安逸酒店集團共同籌建文旅電商平臺“安逸旅途”，將以思美傳媒與安逸酒店集團的合作為契機，搶抓成渝雙城經(jīng)濟圈發(fā)展機遇，優(yōu)先打通西南文旅服務(wù)市場，并最終打造西南地區(qū)最大的文旅電商品牌。

截至目前，思美傳媒在安逸酒店集團的多方合作下已完成團隊組建工作，基本確立了團隊架構(gòu)及核心成員組成。思美傳媒發(fā)揮自身優(yōu)勢，精選文化創(chuàng)意、內(nèi)容制作、新媒體傳播、直播電商等方面的優(yōu)質(zhì)團隊，安逸酒店集團依托多年深耕文旅服務(wù)產(chǎn)業(yè)的資源和經(jīng)驗優(yōu)勢，共同著力搭建一流文旅電商服務(wù)平臺。此外，該平臺得到了抖音等頭部主流流量平臺的大力支持，將展開更為深入的合作。

未來，思美傳媒將深度探索文旅融合之道，突破文旅服務(wù)傳統(tǒng)邊界，通過五大商業(yè)模式，建立優(yōu)質(zhì)景點、酒店和文旅產(chǎn)品入駐的供應(yīng)鏈體系，覆蓋大文旅消費全品類，成為連接導(dǎo)游、文旅商家、內(nèi)容、社交平臺及電商平臺的樞紐。與此同時，思美傳媒將基于文旅電商服務(wù)的特點，探索虛擬數(shù)字人等人工智能在文旅服務(wù)場景的應(yīng)用接入，為客戶提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)體驗。

這次合作是繼去年12月份，思美和安逸酒店集團簽署《戰(zhàn)略合作協(xié)議》的一大進展。有業(yè)內(nèi)人士稱，雙方此時打造文旅電商平臺是對自身實力的自信，對旅游市場的精準預(yù)估。隨著旅游業(yè)復(fù)蘇漸強，酒店文旅行業(yè)迎來需求回歸。此次合作意味著安逸酒店集團和思美傳媒看準了這個窗口期的未來前景，加速文旅融合，實現(xiàn)規(guī)模擴張。

資料顯示，安逸酒店集團是四川省旅投集團新組建的專注于酒店行業(yè)的子集團，其注冊資金30億元，于2021年12月29日揭牌，且揭牌當日就完成了38項合作簽約，獲得了350億銀行巨額授信。

據(jù)了解，安逸酒店集團是省委省政府通過整合省直機關(guān)和省屬國有企業(yè)酒店資源而新設(shè)立的綜合性酒店集團，整合了多個四川省直機關(guān)、省屬企業(yè)經(jīng)營性酒店資產(chǎn)，以及川旅投旗下的金牛賓館、錦江賓館、四川賓館等多塊“金字招牌”。

思美傳媒作為川旅投旗下的上市公司平臺，同為安逸酒店集團的兄弟公司，過去曾被稱為“民營廣告第一股”，擁有成熟的一站式整合營銷服務(wù)能力以及打通“IP源頭+內(nèi)容制作+營銷宣發(fā)”的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈。

但該公司在2019年-2020年期間易主川旅投，市場紛紛將該筆交易解讀為川旅投意圖推進“文旅融合”。擁有川渝地區(qū)海量文旅行業(yè)客戶資源的川旅投入主思美傳媒，給了市場較大的想象空間。從思美被四川旅投收購劃轉(zhuǎn)之初，在國資證券化趨勢的推動下，市場對四川旅投的資產(chǎn)注入上市公司的預(yù)期強烈，但受限于3年內(nèi)無法借殼政策障礙，資產(chǎn)注入遲遲未實施。思美作為川旅投的唯一上市公司平臺，這一系列動作引得市場不斷揣測，思美傳媒是否會“母”借“子”殼，實現(xiàn)母公司四川旅投的上市？

目前，國內(nèi)已基本形成以北京首旅集團、上海錦江集團、廣東嶺南集團為代表的三大地方旅游集團，集團旗下酒店業(yè)上市平臺分別為首旅酒店、錦江控股、嶺南控股，三公司均在持續(xù)進行酒店類資源的整合。然而，整個西部地區(qū)雖坐擁海量優(yōu)質(zhì)旅游資產(chǎn)，尚缺一個大型酒店業(yè)上市平臺進行整合。四川旅投及其旗下的安逸酒店借助思美傳媒這個上市公司平臺完成西部酒店業(yè)資源的整合，與三大地方旅游集團形成東西南北分庭抗禮之勢，似乎是順理成章的事。

如果實現(xiàn)這一步，對川旅投而言，將實現(xiàn)資產(chǎn)的證券化，推動“文旅融合”，實現(xiàn)當?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)價值賦能，也在旅游產(chǎn)業(yè)快速復(fù)蘇的背景下打開想象空間。

都有誰在玩電商？

如果問最近電商誰最火，很多人毫不疑問會說是“東方甄選”。6月9日，東方甄選四川專場在四川省都江堰市正式開播。首日早上8點開播后，直播間在線人數(shù)持續(xù)突破10萬人。4個小時內(nèi)，15款產(chǎn)品銷量破萬單。同時，東方甄選迎來走紅一周年。

從一炮而紅、逆風(fēng)翻盤到公司改名、發(fā)展直播矩陣、打造自營產(chǎn)品等一系列戰(zhàn)略大動作來看，東方甄選在這一年里經(jīng)歷了巔峰時刻的萬眾矚目，也在潮水退去后試圖擴大版圖、尋找第二曲線，以實現(xiàn)從爆紅到長紅。

2022年年底，東方甄選推出旗下矩陣號“東方甄選看世界”，以“直播+文旅”的形式走進了山西、云南等多個省份，不僅推廣了當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品，還給地方旅游市場帶來了新機會。

截至目前，“東方甄選看世界”抖音賬號共擁有185.8萬粉絲，其中山西專場5月20日全場銷售額突破7500萬元，訂單數(shù)超過130萬單；云南專場總銷售額破億元，本地產(chǎn)品成交訂單量達213萬單，近期四川專場銷售額也十分亮眼。

伴隨著“東方甄選看世界”的捷報頻傳，俞敏洪也多次在公開場合提及了東方甄選對文旅領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局?？v觀目前市場上，發(fā)力文旅電商平臺的不在少數(shù)，其中主要可以分為三大類。

一是以內(nèi)容為切入點的平臺，如小紅書、抖音、快手等平臺。這類平臺的內(nèi)容調(diào)性和用戶結(jié)構(gòu)雖然有所差異，但大致模式基本相同，即通過優(yōu)質(zhì)圖文內(nèi)容供給，滿足用戶需求。

小紅書以民宿為切入點，涉足旅游行業(yè)，此后發(fā)布的“種草周邊游”、“Red City城市計劃”、“小紅書Red Camp旗艦營地”等，都顯示出小紅書進軍旅游產(chǎn)業(yè)的野心。從經(jīng)營范圍看，小紅書下場做旅游目標很明確，不管是露營、旅行、樂園等，都能為小紅書的流量變現(xiàn)提供路徑，讓小紅書去市場撈真金白銀。

在文旅版塊的布局上，快手和抖音都在打造旅游消費閉環(huán)，將龐大的流量留平臺的過程中，也將對原本旅游市場的格局造成沖擊。一個連接海量用戶的KOL＋內(nèi)容＋用戶＋旅游供應(yīng)商的旅游生態(tài)快速形成蓬勃發(fā)展。

二是以攜程、途牛、同程等為主的OTA平臺，集合訂酒店、機票、提供旅行攻略等于一身，為用戶提供集合式、一站式的服務(wù)。疫情以來，直播成為諸多旅企爭先布局的領(lǐng)域，各OTA的直播間不斷有新產(chǎn)品和“爆品”推出，幾家在線旅游企業(yè)的直播業(yè)務(wù)已見到成效，為企業(yè)穩(wěn)定隊伍、增長營收貢獻力量。

2021年，途牛會員日直播累計銷售額超1.5億元，單日最高銷售額突破4000萬元。數(shù)據(jù)顯示，到2021年末，攜程商家自播月度訂單量較年初增長350倍，商家直播引導(dǎo)GMV季度環(huán)比增長100%。目前，各大OTA平臺已建立起包括官方直播、商家自播、達人直播等多種類型的直播體系，幫助旅游企業(yè)開展營銷活動。

三是文旅酒店集團自己開發(fā)電商平臺，主要以微信商城、小程序、APP等直銷類平臺呈現(xiàn)。如萬達已經(jīng)建立起包含微信商城、微信小程序、積分商城、會員售卡、抖音小店、拼多多旗艦店等一系列直銷平臺和渠道，也參與了攜程BOSS直播、抖音美好奇妙夜等各類大型線上活動，邀請過多位知名KOL做直播帶貨和內(nèi)容營銷，反響非常不錯。

總的來說，抖音進軍旅游市場是圍繞其用戶需求做延伸服務(wù)；攜程和同程這類OTA做內(nèi)容是圍繞其產(chǎn)業(yè)鏈去補足短板， 而文旅酒店集團做電商一大目的就是整合資源，培育私域流量。不可否認，這些文旅電商平臺深深影響著文旅酒店業(yè)的發(fā)展，對于缺乏“根基”的文旅企業(yè)來說，成為下一個“東方甄選”，尚有很長的路要走。

電商為何頻頻吸納文旅玩家？

在突如其來的疫情之下，各大酒店集團使出渾身解數(shù)來緩解疫情對經(jīng)營的影響，電商運營成為行業(yè)關(guān)注的焦點。酒旅企業(yè)紛紛擴展自己的電商渠道，有的強化直銷電商，有的嘗試直播帶貨，還有的進軍社交電商并大玩內(nèi)容營銷。在大量文旅酒店產(chǎn)品被搬上線上平臺的背后，有以下三個原因。

交易路徑的改變

三年疫情給旅游業(yè)帶來最大的變化是用戶旅游決策的轉(zhuǎn)變，用戶在進行旅游決策時，對傳統(tǒng)OTA平臺、旅行垂直社區(qū)依賴降低，導(dǎo)致旅游入口發(fā)生變化，隨著休閑旅游興起，居民旅行成本降低、頻次提高，內(nèi)容種草引發(fā)需求的效率也隨之提升。

內(nèi)容驅(qū)動增長的商業(yè)時代，告別了傳統(tǒng)先有需求再有動作的“搜索”體系，以及商家漏斗式的經(jīng)營模式。用戶的思維邏輯也從產(chǎn)品思維到內(nèi)容思維，從搜索邏輯到激發(fā)邏輯。傳統(tǒng)貨架式電商的核心邏輯是搜索，即“人找貨”，以用戶已有需求為起點，聚焦產(chǎn)品功能，在電商平臺沿著“搜索—比較—篩選—購買”的路徑完成交易，構(gòu)筑“確定性消費”。

而當下電商的“貨找人”模式是典型的激發(fā)邏輯，即通過內(nèi)容激發(fā)用戶興趣，產(chǎn)生社交裂變，導(dǎo)向交易，完成轉(zhuǎn)化。當激發(fā)興趣成為交易的前提，內(nèi)容的重要性便凸顯出來，被激發(fā)出的消費需求能夠帶來更大的市場和更多的機會。如抖音生活服務(wù)的增長模式基于內(nèi)容型經(jīng)營，將傳統(tǒng)的“需求-搜索-購買-到店”路徑升級為“看到-興趣激發(fā)-交易-到店-分享裂變”鏈路，讓線下生意進入到持續(xù)增長的新階段。

助力文旅資源變現(xiàn)

從整體來看，整個文旅行業(yè)的線上營銷投入與很多行業(yè)相比，占比仍較低。以前偏傳統(tǒng)的行業(yè)正大量遷移到互聯(lián)網(wǎng)，核心邏輯還是效率的高低。而文旅電商化，最直觀的便是短視頻的直接交易，這是非常好的新鏈路。

同時單一的文旅企業(yè)難以打通從開發(fā)再到線上傳播和售賣的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈條。而整合了大量文旅資源的區(qū)域文旅集團，基于消費人群的洞察和喜好，通過電商平臺、直播秀場，這些線上傳播形態(tài)擺脫線下消費場景的局限性，將具備文旅IP屬性的商品轉(zhuǎn)移到線上進行橫向和縱向的延展，更容易實現(xiàn)資源變現(xiàn)。

文商旅融合的需要

新一代消費者的崛起，對商業(yè)和文旅都提出了更高的要求，商業(yè)和文旅在升級過程中，有了更多的交集，商業(yè)的場景和業(yè)態(tài)需要重構(gòu)，而文旅也不再是割裂的獨立經(jīng)營模式，文商旅融合成為近年來新的發(fā)展方向。

文商旅從滿足居民及游客多元休閑消費需求出發(fā)，通過食住行游購娛等相關(guān)要素的業(yè)態(tài)創(chuàng)新組合，創(chuàng)造多元化的消費場景并打造一站式的服務(wù)結(jié)構(gòu)。一個成功的文商旅項目，勢必要將客流資源轉(zhuǎn)變?yōu)閺姶蟮南M資源，這里就顯現(xiàn)出電商平臺的重要性。電商平臺通過整合資源優(yōu)勢，強化線上推廣，為酒旅產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型和迭代升級，賺取了源源不斷的“流量”和“留量”。

電商平臺涌入新鮮血液

作為旅游消費者重要的內(nèi)容分享平臺，抖音和小紅書紛紛加碼文旅電商行業(yè)，不時曬出“羨煞旁人”的助攻業(yè)績，讓越來越多還未入局的文旅人“心癢”，也讓一些準備躬身入局但苦于“無法”的從業(yè)人員希望獲取“真經(jīng)”，當然那些嘗到“甜頭”的還想更上一層樓。但在入局之前，酒旅集團還需思考以下三個問題。

客源哪里找

當下文旅市場已被攜程、同程、美團等巨頭所把持，入局電商首要考慮的問題就是客源哪里找。據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年，攜程旅行市場占比達36.3%；美團占20.6%的市場；同程旅行、去哪兒旅行和飛豬旅行合計占比36%。換言之，留給其他平臺的在線旅行市場份額只剩7.1%。

文旅集團打造的電商平臺單靠公域流量難以精準抓住目標用戶，目前缺少私域流量的積累和激活。如攜程有著龐大的私域流量池，廣告精準引流，“直播、榜單、社區(qū)”三張內(nèi)容運營王牌，消費者根據(jù)旅行需求實現(xiàn)交易精準化。美團有著龐大的本地交易人群，站內(nèi)特殊標記展示、海量站內(nèi)廣告資源 、精準用戶觸達，預(yù)售票模式實現(xiàn)提前變現(xiàn)。如果沒有品牌影響力的加持，又缺少私域流量運營經(jīng)驗，最后只能淪為電商競爭的陪跑者。

對于文旅行業(yè)而言，要解決“獲客”與“流客”的焦慮，會員計劃恰恰是私域流量運營的基礎(chǔ)。酒店私域流量運營最終的打法，本質(zhì)上就是要通過不同平臺進行品牌推廣，吸引所謂“志同道合”的客戶群體進入私域流量池，通過私域運營平臺的各種促銷進行客人的首次轉(zhuǎn)化或復(fù)購，而會員計劃正是增加私域流量池中客戶黏性和促進復(fù)購的核心手段。

與其他平臺相比有什么優(yōu)勢

現(xiàn)在的經(jīng)濟環(huán)境下，除了OTA寡頭以外，接下來在各地會出現(xiàn)“群雄割據(jù)”的時代。今年以來，各地有國資背景的旅游集團動作頻頻，與OTA和內(nèi)容平臺相比，這些旅游集團在各地都是當?shù)氐凝堫^，手里面握著大量的旅游資源，或者是景區(qū)，或者是酒店或者是古街區(qū)。對于他們來說，不管客人從哪里來，選擇哪個渠道獲得的服務(wù)，最終這些客人的消費全部流向區(qū)域大佬的口袋里。

但是這些旅游集團也面臨一些問題，比如成立時間短，處于摸索階段；資源相對分散且融合需要時間；缺乏目的地運營和營銷經(jīng)驗；資金和交易分散渠道沒有歸集等等?？偨Y(jié)起來就是：一邊掌握大量的資源，另一邊是如何把這些資源整合起來，是他們面臨的一個大課題。

地方旅游集團打造本地化、官方的全域旅游運營服務(wù)平臺的模式，將會最大化發(fā)揮其本地資源優(yōu)勢，促進文旅融合的發(fā)展。這個模式的定位為在當?shù)氐奈穆弥鞴懿块T指導(dǎo)下，與當?shù)氐奈穆猛都瘓F合作，挖掘當?shù)芈糜钨Y源以及獨特地域文化，營銷結(jié)合推出景+X 服務(wù)， 實現(xiàn)產(chǎn)融結(jié)合的輕資產(chǎn)平臺。

能否打造爆款

市場現(xiàn)有各類型文旅項目之間同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，用戶難以感知品牌價值，無法滿足多元化的用戶需求，因此營銷效率低下，復(fù)購率低。誰能做出真正差異化、有價值的內(nèi)容，誰就能在一開始抓住消費者的心。如何快速而有效地吸引消費者，如何在日益激烈的目的地競爭中脫穎而出，如何才能打造出行業(yè)爆款項目，成為很多旅游目的地、景區(qū)和旅游機構(gòu)共同探討的熱門話題。

在文旅融合發(fā)展的大背景下，隨著消費者需求的不斷變化，特色活動精彩呈現(xiàn)，文旅市場持續(xù)升溫。以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅游深度融合發(fā)展，從打造“網(wǎng)紅城市”到發(fā)展鄉(xiāng)村民宿，越來越多地方都有了塑造文旅品牌的意識。打造爆款文旅品牌，需要制造更多“記憶點”，使旅游產(chǎn)品自帶“流量”、更“出圈”。

要想帶動地方的旅游經(jīng)濟，就必須要打破固有的傳統(tǒng)老路，充分認識到流量效應(yīng)與粉絲效應(yīng)，研究何樣的IP更具創(chuàng)意，并將之深入到產(chǎn)品、服務(wù)等旅游的每一個環(huán)節(jié)，從而環(huán)環(huán)相扣，層層遞進，真正將爆款“引出”。

綜上，文旅行業(yè)正經(jīng)歷著重創(chuàng)后的漫長復(fù)蘇，旅游行業(yè)線上化程度加速，其中，直播、短視頻等渠道和產(chǎn)品交易環(huán)節(jié)進一步被打通，旅游企業(yè)面對新的“流量生意”，正在進入新的競技場。然而，不變的依舊是競爭。無論是OTA、抖音、小紅書還是文旅酒店集團，若想在電商競爭中快速“出圈”，得益于在各方面的創(chuàng)新突破。轉(zhuǎn)眼幾年后再回頭看，誰能成為文旅電商平臺中一枝獨秀，或者異軍突起的那一位。