文|英赫時(shí)尚商業(yè)評論
據(jù)房地產(chǎn)服務(wù)商第一太平戴維斯(Savills)發(fā)布的最新全球奢侈品零售展望顯示，去年全年新開的奢侈品店數(shù)量增加了11%，其中有41%的新店位于中國市場，排名第一，這傳遞出了哪些信號？
中國仍是全球奢侈品市場的重要增長點(diǎn)
2020年，新冠疫情的爆發(fā)使得出境游市場受到極大沖擊，而國內(nèi)奢侈品消費(fèi)市場卻并未受到影響。多個(gè)國際大牌過去三年多次在中國首發(fā)辦秀，并且加大了零售創(chuàng)新，擴(kuò)大了開店布局，成功拉近了與中國本土消費(fèi)者的距離，打入了年輕消費(fèi)圈層，中國本土高端消費(fèi)也逐漸被培養(yǎng)成型。
2022年，全球新開店數(shù)量比上一年增加了11%，這是一個(gè)讓整個(gè)零售行業(yè)都非常振奮的消息。與往年相比，2022年的新增店鋪數(shù)量增長速度更快，表明著整個(gè)行業(yè)對于未來的信心和預(yù)期。而如果從所有新店鋪數(shù)量的排名來看，中國依然是占據(jù)主導(dǎo)地位的，在所有新店開業(yè)中占比高達(dá)41%。
從這一數(shù)據(jù)來看，可以看出中國零售市場的巨大潛力，其雄厚的消費(fèi)能力和穩(wěn)定的商業(yè)環(huán)境吸引了越來越多的國際品牌對其進(jìn)行關(guān)注和布局。而在今年上半年，因?yàn)橹袊纳莩奁废M(fèi)仍然主要局限于國內(nèi)市場，這也使得更多品牌選擇在中國開設(shè)新的店鋪，希望能夠抓住這一市場機(jī)遇。
第一太平戴維斯亞太區(qū)零售主管Nick Bradstreet表示：“根據(jù)貝恩的數(shù)據(jù)，中國仍然是一個(gè)非常重要的奢侈品市場，占2022年全球銷售額的17%左右。“
而奢侈品咨詢機(jī)構(gòu)Berstei同樣預(yù)測，2023年中國奢侈品需求有望反彈25-35%，高于對西方市場5-10%的需求增長預(yù)測，這表明中國市場在奢侈品消費(fèi)領(lǐng)域具有巨大的增長潛力。
在這樣的背景下，奢侈品巨頭們紛紛考察中國市場，用實(shí)際行動(dòng)表達(dá)了對中國高端消費(fèi)市場的看好。正因如此，逐漸回溫的中國本土市場再次成為奢侈品行業(yè)的曙光。值得一提的是，各大奢侈品集團(tuán)選擇此時(shí)加碼中國，透露出他們對后續(xù)消費(fèi)復(fù)蘇的樂觀判斷，為中國市場帶來了新的希望。
中國市場中的奢侈品消費(fèi)持續(xù)回暖
各大國際奢侈品牌再次押注中國，無疑會帶來更多新品首發(fā)等品牌活動(dòng)、創(chuàng)意項(xiàng)目的落地，也將更多創(chuàng)造消費(fèi)者出門、逛街、消費(fèi)的場景和沖動(dòng)。
今年春節(jié)期間，海南島的旅游購物消費(fèi)便迎來了強(qiáng)勢回升，國內(nèi)各大重奢商場也實(shí)現(xiàn)了突破性的業(yè)績增長。
日前，根據(jù)太古地產(chǎn)發(fā)布的2023年第一季度運(yùn)營報(bào)告顯示，就銷售額而言，廣州太古匯和成都遠(yuǎn)洋太古里分別錄得13.3%和21.2%的雙位數(shù)增長，開業(yè)于2021年的上海前灘太古里則取得了最為亮眼的成績，租用率達(dá)到94%，零售銷售更是大漲107.3%。
不過，盡管奢侈品消費(fèi)已經(jīng)出現(xiàn)良好復(fù)蘇的趨勢，但需要注意的是，疫情對整體消費(fèi)市場造成的沖擊并未全面消退。出口難、就業(yè)難等現(xiàn)實(shí)問題擺在國民面前，對于整體消費(fèi)復(fù)蘇的判斷并不太樂觀。
據(jù)咨詢公司Oliver Wyman的報(bào)告，75%的中國消費(fèi)者在疫情期間減少或推遲了服飾和鞋履消費(fèi)支出。雖然高收入人群仍有54%表示愿意在高品質(zhì)、功能性產(chǎn)品上消費(fèi)，但60%的中低收入消費(fèi)者僅在必需品上消費(fèi)。
此外，國內(nèi)消費(fèi)者在出境游恢復(fù)常態(tài)后，將會在多大程度上保留購買奢侈品的需求也是一個(gè)未知的問題。據(jù)?？诤ｊP(guān)統(tǒng)計(jì)，今年五一假期期間，?？诤ｊP(guān)共監(jiān)管海南離島免稅購物金額8.83億元，購物人次10.9萬人次，較去年五一假期分別增長120%、158%。其中，三亞4家免稅店離島免稅購物金額5.87億元，購物人次7.27萬人次；較2022年五一假期分別增長170.5%、190.8%。
對比去年五一假期數(shù)據(jù)來看，離島免稅銷售數(shù)據(jù)明顯回升，但仍未恢復(fù)至2021年水平。
總的來說，中國的奢侈品市場展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長勢頭，各大奢侈品牌紛紛加大在中國市場的投資力度。但需要注意的是，整體消費(fèi)市場的復(fù)蘇仍需驚險(xiǎn)應(yīng)對疫情產(chǎn)生的影響和其他現(xiàn)實(shí)問題。
奢侈品牌下在二三線城市尋求新機(jī)遇
不過，通過我們觀察到的另外一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，從去年開始，深度布局一線核心城市之后，奢侈品牌開始轉(zhuǎn)向下沉市場。
Chanel近日就準(zhǔn)備在鄭州丹尼斯大衛(wèi)城開設(shè)華中地區(qū)首店，該店占地面積840平方米，由原來的Max Mara和Dolce &Gabbana門店合并而成，計(jì)劃于2023年12月開業(yè)，未來將增設(shè)成衣沙龍。無獨(dú)有偶，另一奢侈品牌Dior也將入駐該商場，店鋪面積同樣超過800平方米，預(yù)計(jì)將在5月底開業(yè)。
除此之外，其余奢侈品牌也在中國掀起速度之戰(zhàn)。Chanel、Louis Vuitton、愛馬仕等頭部奢侈品已確定入駐將于2024年開業(yè)的杭州恒隆廣場。
翻新后的北京王府半島酒店愛馬仕也于近期開業(yè)。按照計(jì)劃，愛馬仕將在2023年和2024年重回天津和無錫，其高管稱未來至少每年要新進(jìn)入一個(gè)中國大陸（內(nèi)地）城市開店。
隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和中產(chǎn)階級的崛起，奢侈品牌開始進(jìn)駐中國的二三線城市已經(jīng)成為了一種趨勢。二三線城市的消費(fèi)者群體也在不斷擴(kuò)大，他們對奢侈品的需求也在增加。
當(dāng)然，從奢侈品牌在下沉市場的表現(xiàn)來看，這種選擇無疑是正確之選。例如，愛馬仕鄭州店開業(yè)首日銷售額達(dá)到1.2億元，顧客排隊(duì)達(dá)4小時(shí)，包括手袋在內(nèi)的多個(gè)品類產(chǎn)品近乎售罄。
不只是愛馬仕，多個(gè)奢侈品牌已經(jīng)在非一線城市之外嘗到甜頭。
浙江Chanel門店去年銷售額達(dá)到了18億元；另外，有網(wǎng)友透露成都太古里「LV之家」單月最高銷售額達(dá)3.5億，季度最高銷售額為9.3億元，這些數(shù)據(jù)都表明了品牌在下沉市場的表現(xiàn)十分引人注目。
2022年全球奢侈品店在中國的開店數(shù)量體現(xiàn)了眾奢侈品集團(tuán)對于中國奢侈品市場的信心；而對于中國整體消費(fèi)市場的未來前景，則可以從眾多國際奢侈品品牌對國內(nèi)市場的樂觀判斷可以從中窺見端倪。到了今年，中國至少在高端消費(fèi)領(lǐng)域?qū)尸F(xiàn)出新的氣象。
隨著奢侈品品牌的布局不再局限于一線城市，二線城市逐漸成為品牌們的放眼之地。此外，輕奢品牌也開始下沉到三四線城市，帶來更多的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力以注入新的血液。這樣的實(shí)際變化不僅有助于提升整個(gè)中國的消費(fèi)市場，同時(shí)也能促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，為那些不飽和的城市帶來新的發(fā)展機(jī)遇。