文|酒訊 方圓
“中國(guó)唯一能夠稱得上奢侈品的品牌”是誰(shuí)？酒圈眾人齊呼：“茅臺(tái)”。
說(shuō)到奢侈品，女人們能信手拈來(lái)愛(ài)馬仕、香奈兒、路易威登，男人們張口就是法拉利、江詩(shī)丹頓、勞力士，這些享譽(yù)國(guó)際的奢侈品品牌沒(méi)摸過(guò)、沒(méi)用過(guò)，但總是聽(tīng)過(guò)，這是“國(guó)際慣例”，也是國(guó)際認(rèn)知。
但如果議論聲中出現(xiàn)一句“茅臺(tái)是奢侈品”，可能得花費(fèi)些專業(yè)的口舌才能把這句話說(shuō)圓。
在白酒消費(fèi)市場(chǎng)或者資本市場(chǎng)，“藏茅臺(tái)賽黃金”也是一種公眾認(rèn)知，因茅臺(tái)酒身上所具備的金融屬性，加之其在市值、毛利率等方面較之眾多奢侈品品牌優(yōu)勢(shì)盡顯，“茅臺(tái)”也順理成章地貼上了“奢侈品”的標(biāo)簽。
但茅臺(tái)真的已經(jīng)成為奢侈品了嗎？
圖片來(lái)源：i茅臺(tái)APP截圖
01 市值超越
“茅臺(tái)成為奢侈品”的討論，在2018年貴州茅臺(tái)市值超越LVMH集團(tuán)時(shí)就曾有過(guò)定論。
2018年1月12日，貴州茅臺(tái)股價(jià)785.7元/股，按照當(dāng)日匯率計(jì)，其總市值約為1515億美元，超過(guò)了世界最大奢侈品集團(tuán)LVMH 1490億美元的總市值。2017年，LVMH全年?duì)I收規(guī)模為426億歐元（約合3332.64億元，當(dāng)日匯率），同期，貴州茅臺(tái)的營(yíng)收規(guī)模為582.18億元，僅為L(zhǎng)VMH的六分之一。
而就在一年半之前，貴州茅臺(tái)市值還先后在2016年超越了保樂(lè)力加和帝亞吉?dú)W兩家大型酒業(yè)集團(tuán)。
要知道，2015年-2018年期間，剛剛走完“黃金十年”的白酒行業(yè)正處于深度調(diào)整期，中途還遇上了全球金融危機(jī)和貿(mào)易摩擦。貴州茅臺(tái)在低谷中完成趕超的成就感，當(dāng)?shù)闷鹨痪洹爸袊?guó)人都知道”。
而茅臺(tái)酒的投資價(jià)值及其溢價(jià)能力，在2020年疫情爆發(fā)之后再度被得到證實(shí)，貴州茅臺(tái)股價(jià)年度漲幅達(dá)73.53%，且一度在2021年2月18日攀升至2586.91元/股，市值高達(dá)3.25萬(wàn)億元，這規(guī)模相當(dāng)于2個(gè)工商銀行、5個(gè)中國(guó)石油。
盡管隨后經(jīng)歷了一年多的調(diào)整，貴州茅臺(tái)市值依然在眾多奢侈品品牌中位居前列。截至到12月1日，貴州茅臺(tái)總市值約為2.05萬(wàn)億元，同等營(yíng)收規(guī)模的歷峰集團(tuán)（971.56億元年?duì)I收）市值約為4538.83億元，約為貴州茅臺(tái)的五分之一?！袄蠈?duì)手”LVMH，在經(jīng)過(guò)一系列并購(gòu)“強(qiáng)身健體”后，規(guī)模已達(dá)4747.99億元，但與貴州茅臺(tái)的市值差距僅為5640億元。
數(shù)據(jù)來(lái)源：酒訊智庫(kù)整理
02 超會(huì)掙錢
撇開(kāi)毛利率談規(guī)模是耍流氓。所謂奢侈品，用“窮人思維”來(lái)說(shuō)，是“一本萬(wàn)利”的生意。換句話說(shuō)，奢侈品的賺錢能力不是一般的強(qiáng)。
而在盈利能力方面，作為“暴利”的白酒行業(yè)的老大哥，貴州茅臺(tái)在市場(chǎng)上幾乎沒(méi)有對(duì)手。對(duì)比來(lái)看，2021年貴州茅臺(tái)的毛利率為91.54%，一眾知名奢侈品品牌的毛利率基本保持在70%左右，賺錢能力高下立見(jiàn)。
貴州茅臺(tái)會(huì)賺錢，核心還是茅臺(tái)酒這顆“搖錢樹(shù)”。2017年-2021年，茅臺(tái)酒營(yíng)收分別為523.94億元、654.87億元、758.02億元、848.31億元、934.65億元，占比公司總營(yíng)收比例分別為85.81%、84.83%、85.31%、86.57%、85.36%。貴州茅臺(tái)八成以上的業(yè)績(jī)由茅臺(tái)酒支撐。
而茅臺(tái)酒中，飛天茅臺(tái)更是中流砥柱。供不應(yīng)求自不用多說(shuō)——為了滿足市場(chǎng)需求，貴州茅臺(tái)的茅臺(tái)酒常年處于超負(fù)荷生產(chǎn)狀態(tài)。其中，2021年5.65萬(wàn)噸的實(shí)際產(chǎn)能就超過(guò)設(shè)計(jì)產(chǎn)能32%。
產(chǎn)能限制造就了茅臺(tái)酒的“稀缺”，這和限量版愛(ài)馬仕鉑金包、全球隱藏限量款勞力士的意思差不多。在品質(zhì)保障的前提下，正是這稀缺和限量，讓茅臺(tái)酒走出了大眾消費(fèi)品的范疇，掘出了類似于奢侈品的高溢價(jià)空間。
買黃金不如囤茅臺(tái)，這話雖有調(diào)侃意味，但從投資溢價(jià)的角度來(lái)說(shuō)確實(shí)有那么幾分道理。
2015年黃金價(jià)格約為200元左右/克，現(xiàn)在的價(jià)格約為400元左右/克，漲了一倍；而2015年一瓶飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)流通價(jià)格約為850元左右，到現(xiàn)在價(jià)格已經(jīng)漲到了2800元左右，漲幅229.41%，比起黃金的溢價(jià)能力自然高得不是一點(diǎn)半點(diǎn)。
甚至在收藏界，茅臺(tái)酒這一類目頻頻被炒出天價(jià)來(lái)。2009年，一瓶1959年出廠的茅臺(tái)酒拍出25.5萬(wàn)元高價(jià)；2011年，一瓶“精裝漢帝茅臺(tái)酒”的拍賣成交價(jià)高達(dá)890萬(wàn)元；2021年，4箱（X12瓶）的2013年產(chǎn)原箱特別茅臺(tái)酒拍賣價(jià)195.5萬(wàn)元……
無(wú)論是消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)飛天茅臺(tái)的追捧和炒作，抑或是收藏界頻頻拍出的天價(jià)茅臺(tái)老酒，都證明了“茅臺(tái)酒”在大眾認(rèn)知中超越大眾消費(fèi)品的屬性，而經(jīng)歷了幾場(chǎng)資本挪騰后，它身上的金融屬性、投資屬性以及收藏屬性似乎與奢侈品又不謀而合。
數(shù)據(jù)來(lái)源：酒訊智庫(kù)整理
03 棋差幾招
貴州茅臺(tái)作為“中國(guó)唯一能夠稱得上奢侈品的品牌”，到底是不是奢侈品？
要客研究院院長(zhǎng)、高端消費(fèi)產(chǎn)業(yè)專家周婷對(duì)酒訊智庫(kù)表示，嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，茅臺(tái)還不是真正的奢侈品品牌，只能說(shuō)是最有潛質(zhì)成為奢侈品品牌的白酒品牌之一。茅臺(tái)國(guó)際影響力有限，并沒(méi)有形成強(qiáng)有力的國(guó)際影響力的品牌認(rèn)知和品牌文化；茅臺(tái)無(wú)論從產(chǎn)品、包裝、渠道、推廣、服務(wù)等各個(gè)角度，都不具備一個(gè)奢侈品品牌的特征。
就像茅臺(tái)酒被中國(guó)消費(fèi)者約定俗成地定義為“奢侈品”一樣，走入真正的奢侈品圈子，它同樣要接受約定俗成的評(píng)判——大家潛意識(shí)里認(rèn)為，只有在國(guó)際上具備足夠影響力且具備奢侈品屬性的品牌才能叫“奢侈品牌”。
茅臺(tái)酒在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的影響力不言而喻，但國(guó)外市場(chǎng)卻是一言難盡。2021年，貴州茅臺(tái)國(guó)外市場(chǎng)的營(yíng)收規(guī)模為26.18億元，占比總營(yíng)收的規(guī)模僅為2.39%。而這之中，還有很大一部分受眾是海外僑胞。
經(jīng)濟(jì)學(xué)者任澤平曾公開(kāi)力挺茅臺(tái)走奢侈品路線，并在社交平臺(tái)上表示：“茅臺(tái)酒是未來(lái)中國(guó)最可能走向世界的奢侈品牌之一，以后國(guó)外售價(jià)可以考慮是國(guó)內(nèi)2倍。”
圖片來(lái)源：茅臺(tái)時(shí)空公眾號(hào)
茅臺(tái)自身對(duì)于茅臺(tái)酒走哪條路的決策上是有變化的。
2017年，時(shí)任茅臺(tái)總經(jīng)理的李保芳曾配合公司的控價(jià)聲明提出，“（茅臺(tái)）既要讓經(jīng)銷商有酒賣、有錢賺，又要讓老百姓買得起、喝得起，不能顧此失彼?！?/p>
而后，新任茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)丁雄軍表示，價(jià)格的形成，是有它自身的規(guī)律。并指出，茅臺(tái)對(duì)于價(jià)格問(wèn)題，遵循兩個(gè)原則，一是依法依規(guī)的原則，二是遵循市場(chǎng)化的原則。
茅臺(tái)對(duì)茅臺(tái)酒價(jià)格的態(tài)度，已經(jīng)從李保芳時(shí)代的“既要賺錢也要平價(jià)”轉(zhuǎn)為了“由市場(chǎng)決定”，這在很多人看來(lái)，是茅臺(tái)酒價(jià)格繼續(xù)上漲的一個(gè)信號(hào)。
但價(jià)格不是茅臺(tái)走向奢侈品的唯一要求。在國(guó)內(nèi)特殊的消費(fèi)環(huán)境下，茅臺(tái)走奢侈品路線，除了要頂住輿論壓力，同時(shí)還有自身定位的門檻要跨過(guò)。
比如在包裝上。國(guó)際知名烈酒品牌路易十三便是酒中奢侈品，一瓶700ml左右的路易十三售價(jià)可以超過(guò)2萬(wàn)元，2800元/瓶的飛天茅臺(tái)見(jiàn)了都要感嘆一句“小巫見(jiàn)大巫”。
飛天茅臺(tái)用普通的陶瓷瓶罐裝，以普通白酒的生產(chǎn)、包裝、銷售方式去對(duì)待飛天茅臺(tái)，那它本質(zhì)上就是普通白酒。而路易十三瓶身出自巴黎Baccarat世家手工制作的水晶瓶，瓶蓋及瓶肩鑲有24K純金雕飾，以干邑區(qū)中心地帶“大香檳區(qū)”的“生命之水”調(diào)制而成，陳釀時(shí)間以幾十年計(jì)算……
當(dāng)然，這并非倡導(dǎo)飛天茅臺(tái)去效仿路易十三走此等奢靡之風(fēng)，而是在“將茅臺(tái)打造成奢侈品”的萬(wàn)眾呼聲中，理性地去看待“中國(guó)奢侈品”與國(guó)外奢侈品的不同，在不同中找到出路，一條屬于“中國(guó)奢侈品”走向國(guó)際奢侈品市場(chǎng)的出路。