文｜英赫時尚商業(yè)評論
Balenciaga日前突然關閉了自己的Twitter賬號，同時也清空了自己Instagram上的全部內容。在關掉這兩個賬號之前，Balenciaga在兩個平臺各有95萬和1436萬粉絲。
作為當下最有話題的奢侈品牌之一，社交平臺一直是Balenciag營銷和宣傳的重要平臺，突然關閉賬號也引發(fā)了外界的許多猜測。
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雖然，Balenciaga不止一次有過類似操作，但相較之前的「營銷噱頭」，這次品牌好像是下定決心要與身陷「 裁員負面」的互聯(lián)網(wǎng)巨頭告別。
無獨有偶，早在2021年伊始，開云集團的另一大奢侈品牌Bottega Veneta，就曾一口氣相繼注銷了包括Instagram、Facebook和Twitter在內的官方賬號。彼時，Bottega Veneta剛剛迎來Daniel Lee這位新任創(chuàng)意總監(jiān)。
有媒體認為，開云集團兩年之內先后以Bottega Veneta和Balenciaga兩大主力試水，摒棄社交媒體的策略似乎是品牌權衡利弊之后做出的長遠考量。
盡管Balenciaga此次并沒有公開說明退出Twitter和清空Instagram的原因，但有業(yè)內人士認為這與近期硅谷一系列的大裁員舉措有關。
一直以來，互聯(lián)網(wǎng)與時尚產(chǎn)業(yè)都是相互依存的關系。尤其對時尚品牌而言，社交媒體平臺是他們主要用來營銷和與用戶溝通的重心。近些年，越來越多的時尚品牌借助社交媒體的流量實現(xiàn)了話題和收入的雙重獲利，Balenciaga就是其中最大的「受益者之一」。
投放精力與財力打造社交爆款，已經(jīng)成為了時尚品牌的不二法門。通過營銷帶來的利益，讓品牌方即使看到了社交媒體的弊端，也無法忽視它在年輕群體中所扮演的重要角色。但是，全球經(jīng)濟走下坡路、通貨膨脹連年飆升、再加上后疫情帶來的影響，曾經(jīng)風光無限的美國硅谷圈也遭遇寒冬。
根據(jù)最新消息，自從Elon Musk接手Twitter后就接連不斷地裁員，裁員比例將近80%，約4400名合約員工將失業(yè)。
Instagram母公司Meta也啟動了有史以來最大規(guī)模的裁員，首席執(zhí)行官扎克伯格確認了將裁員11000人左右，裁員比例達到13%。而大范圍的裁員，直接影響的是平臺運營能力和效率的下降。沒人對發(fā)布于社交媒體上的內容進行審核，將導致品牌面對輿論和負面危機的幾率增加。
除此之外，Elon Musk接管Twitter后提出的付費認證計劃則導致大量假冒「官方賬號」誕生，已經(jīng)有不少公司因此受損。
受此影響，Whoopi Goldberg、Shonda Rhimes等名人也已經(jīng)宣布退出Twitter，通用汽車以及聯(lián)合航空等巨頭則決定暫時停止在Twitter上投放廣告。
另一方面，有分析人士指出，雖然Instagram和Twitter一直是Balenciaga吸引關注的主要渠道之一，品牌創(chuàng)意總監(jiān)Demna設計的超大運動服、廓形時裝以及售價高達1790美元的皮革垃圾袋等產(chǎn)品都是平臺上的熱門話題，但Twitter近年來對時尚行業(yè)的重要性已有所減弱，Instagram也一直卡在轉型的瓶頸期。
隨著社交媒體平臺集體進入寒冬，當前市場的流量紅利已經(jīng)見頂，奢侈品牌們不得不另尋出路。
鑒于Balenciaga是當下熱度最高的奢侈品牌之一，有業(yè)內人士預計該品牌的離開只是一個開始，同屬開云集團的Gucci、Saint Laurent等品牌或將效仿。
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作為品牌而言，營銷的終極目的無非就是提升品牌價值，以此穩(wěn)固品牌形象。但長期依賴于根據(jù)算法投放廣告、任由輿論隨機傳播，對于單價高昂的奢侈品牌無異于刀尖上跳舞。
通過搭建優(yōu)質平臺吸引內容創(chuàng)作者加入，通過創(chuàng)作者產(chǎn)出優(yōu)質內容轉化為巨大流量，通過流量帶動消費需求、廣告投放，這便是社交媒體紅極一時的基本邏輯。
品牌主作為主體，對內容創(chuàng)作掌握絕對主導權。而目標受眾也會因此接收到提純后的信息，精準感知品牌價值、雙方建立直接溝通模式、既可以提升用戶粘性與忠實度，也對復購率和商業(yè)變現(xiàn)起到正向影響。
但是，當社交媒體平臺淪落到只是為了更新品牌動態(tài)或是助攻爆款打造的「武器」，其實很難與用戶形成深厚的情感共鳴。
根據(jù)推薦算法不斷演變、大數(shù)據(jù)的輔助，平臺會將制定內容更精準地投放到用戶群體中。但久而久之，過于精準、互相模仿的算法、內容同質化甚至是創(chuàng)作者的疲軟，都會使得用戶愈發(fā)失去新鮮感。
放棄社交媒體平臺，固然有些冒險。但與依托于外部平臺，因市場形態(tài)而被迫運營，實則正在逐漸失去對消費者的吸引力相比，轉變策略集中發(fā)力自有溝通渠道的搭建與完善，反倒大有出奇制勝的意思。
以Bottega Veneta為例，雖然注銷了百萬粉絲的官方社交媒體賬號，但其熱度和用戶粘性并未受到多少影響。
在Daniel Lee上任Bottega Veneta后，先是通過一系列面向本地社群的沙龍式私密時裝秀成功籠絡了一小部分高質群體，借助社群形式對品牌進行二次傳播。
一年后，Bottega Veneta又上線了自己首個應用程序。用戶可以從這里獲取品牌新系列相關內容，甚至還可以用APP里自帶的拍照功能，拍攝自己的創(chuàng)意照片。
Celine前創(chuàng)意總監(jiān)Phoebe Philo曾認為，在facebook等社交媒體上曝光無異于人們在街上裸奔。所以，深受Phoebe Philo影響的Daniel Lee也在用反社交媒體化的策略重塑Bottega Veneta，也是對愈發(fā)浮躁的行業(yè)做出反思的表率。
同時，去年突然大火的元宇宙賽道也讓處于轉型瓶頸期的社交媒體失去了優(yōu)勢。在新互聯(lián)網(wǎng)范式下的溝通場景，已經(jīng)吸引不少奢侈品牌入局。
Gucci創(chuàng)建Vault項目進軍元宇宙，Balenciaga則直接投資創(chuàng)建了專門研究虛擬世界營銷和商機的元宇宙部門。這些，無疑都會轉移奢侈品牌放在社交媒體運營上的精力。
另一方面，紙媒和傳統(tǒng)官方網(wǎng)站尚未完全失去競爭力。雖然，這些年不少人在唱衰「紙媒為王的時代」已經(jīng)過去，但人們仍然可以看到像Chanel這樣，對新興產(chǎn)物保持冷靜克制的保守型奢侈品牌，從未放棄在紙媒上的廣告投放。
品牌相信，相比閱后即焚、看過則忘的社交媒體，可以保存、有紀念價值，同時可以有真實觸碰和閱讀體驗感的紙刊，仍是觸達目標用戶的優(yōu)質途徑。
而官方網(wǎng)站，這個通常只有在想要購買品牌產(chǎn)品時才會打開瀏覽的渠道，也正在被品牌賦予更豐富和多元的功能屬性。不同于碎片化的社交媒體，官方網(wǎng)站具備更大內容體量、更豐富互動形式差異化的優(yōu)勢，也更能有效體現(xiàn)品牌多元化發(fā)展的形象和服務。
打開Louis Vuitton的中國官網(wǎng)，可以看到除了涵蓋不同產(chǎn)品購買的目錄，還設立了「生活藝術」和「路易威登的世界」等版塊。其中，「路易威登的世界」里，消費者不僅可以回顧以往品牌的時裝秀，還能了解到Louis Vuitton在藝術與文化方面的活動，和環(huán)保可持續(xù)方面的產(chǎn)出。
與此同時，疫情后重新恢復的線下活動也是品牌擺脫社交媒體依賴的重要方式?；貧w實體的時尚品牌讓消費者在體驗中提高了參與感，從而形成更為落地的、與消費者產(chǎn)生真實聯(lián)結的溝通渠道。對于品牌而言，相比較自身在營銷中的參與感，用戶的「沉浸式消費」更加來之不易。
總而言之，完全讓出通過社交媒體傳播的主動權，一定程度是會造成品牌利益的損失。但倘若互聯(lián)網(wǎng)的春天遲遲未來，本就內憂外患的奢侈品牌的確需要一點Balenciaga的勇氣。至少，開云集團其他的幾位，很可能就是下一個退出Twitter的奢侈品牌了。