文|霞光社 麻吉
編輯|宋函 丁玨汭(澎湃新聞高級編輯)
本文為霞光社 X 澎湃號·湃客聯(lián)合出品
世界杯開幕前一周,卡塔爾球迷巴薩姆急促地走進(jìn)當(dāng)?shù)匾患揖€下專賣店,不需店員介紹,直奔主題購買了兩件分別印有卡塔爾隊(duì)和巴西隊(duì)隊(duì)徽的運(yùn)動T恤。
世界杯效應(yīng)帶動下,球衣在卡塔爾非常受歡迎,一些熱門球隊(duì)的球衣甚至一度脫銷。購買球衣的當(dāng)天,巴薩姆已經(jīng)先后在兩家專賣店里跑了個空。
為了追求觀賽時的“沉浸感”,巴薩姆不僅購買了球衣,還提前在網(wǎng)上下單了一座金燦燦的獎杯。“今天看到純金真獎杯由專機(jī)運(yùn)送到卡塔爾的新聞,想到我的獎杯應(yīng)該也在飛機(jī)上了,希望在賽前可以收到?!彼f。
巴薩姆購買的球衣和獎杯,幾個月前分別誕生于數(shù)千公里外的中國浙江義烏和福建晉江的兩座廠房之中。在四年一度的體壇盛世前夕,中國制造產(chǎn)業(yè)帶上的工廠開足馬力,數(shù)千萬中國制造小商品借助快捷的跨境電商平臺、物流網(wǎng)絡(luò)銷往全球各地,滿足了全球消費(fèi)者對世界杯周邊商品激增的需求。
對世界杯來說,“中國制造”并不是個新鮮詞匯,只是無論從產(chǎn)品質(zhì)量、配套服務(wù)、物流效率還是總的出口額度來看,相比過去,如今的中國制造都已是“不可同日而語”了。
世界杯“爆款”中國造
“最近卡塔爾街邊出現(xiàn)了一些臨時搭建的世界杯T恤售賣店鋪,買的人挺多的?!币幻钤诳ㄋ柕闹衅髥T工告訴霞光社。除了球衣,不同球隊(duì)國旗和帶有世界杯元素的小飾品也都是臨時店鋪中的熱賣商品。
卡塔爾世界杯官方授權(quán)店內(nèi),一件基本款足球T恤售價約從99卡塔爾里亞爾起(約合193元人民幣),一頂運(yùn)動帽的價格為69卡塔爾里亞爾起(約134元人民幣)。
“價格不是問題,客戶甚至不問是否有折扣價,他們只是簡單地付了錢想得到這些商品?!笔跈?quán)店的一名店員在接受媒體采訪時說。由于世界杯商品極大地提升了店內(nèi)銷售,一些商家暫時把日常售賣的商品放到一旁,專心應(yīng)對世界杯引發(fā)的銷售熱潮。
據(jù)阿聯(lián)酋《海灣時報》報道,自10月下旬以來,卡塔爾當(dāng)?shù)毓緦κ澜绫a(chǎn)品的訂單顯著增加。當(dāng)?shù)乜蛻粼趯ふ仪蛞?、帽子、足球和小旗子等貨源,不同尺寸的旗幟也有很大需求,一些沒有提前預(yù)訂的客戶,也能帶來大量訂單。
有店員表示,一些消費(fèi)者會不止購買一件球衣,而印有巴西、阿根廷、葡萄牙和卡塔爾等參賽國家名稱的球衣經(jīng)常脫銷。興奮的球迷,尤其是那些買到了比賽門票的球迷,還將購物熱情延伸到微型世界杯獎杯、花式太陽鏡、杯子水瓶等更多世界杯周邊產(chǎn)品上,來表達(dá)對球隊(duì)的支持,紀(jì)念這四年一度的足球盛事。
跨境電商物流服務(wù)公司iMile卡塔爾運(yùn)營負(fù)責(zé)人Owen告訴霞光社,最近幾個月受線上購物增長帶動,線下配送量持續(xù)增長,物流端對司機(jī)的需求量很大。
實(shí)際上,“世界杯效應(yīng)”的輻射范圍遠(yuǎn)不限于東道主卡塔爾。國際足聯(lián)主席因凡蒂諾預(yù)測,今年世界杯觀看人數(shù)將達(dá)到50億,占到全球人口的近60%。
世界杯效應(yīng)帶動下,在全球各地,尤其是足球文化氛圍濃厚的國家和地區(qū),相關(guān)商品的銷量已經(jīng)出現(xiàn)一輪爆發(fā)。
速賣通平臺最近發(fā)布的一項(xiàng)數(shù)據(jù),展示了世界杯周邊商品在不同區(qū)域市場的銷量攀升:在阿聯(lián)酋地區(qū),旗幟類產(chǎn)品和足球鞋銷量分別增長了300%和200%,國產(chǎn)“桌上足球機(jī)”銷量增長120%;在巴西市場,國產(chǎn)投影儀銷售額同比增250%;在西班牙市場,旗幟類產(chǎn)品銷售增長了160%……
這些熱銷全球的世界杯周邊商品中,一大半來自中國義烏。據(jù)義烏體育用品協(xié)會估算,在整個世界杯周邊商品市場份額中,浙江義烏制造幾乎占到了70%。
在被稱為“世界小商品之都”的義烏,“世界杯效應(yīng)”一向表現(xiàn)得十分明顯,且出口額逐屆猛增。
2010年南非世界杯前的1月至5月,經(jīng)義烏海關(guān)出口的體育用品及設(shè)備價值為6554萬美元,2014年巴西世界杯的1月至5月,經(jīng)義烏海關(guān)出口巴西的小商品價值達(dá)1.6億美元。2018年俄羅斯世界杯前的4個月,義烏對俄的出口額超過了10億元。而今年前8個月,海關(guān)數(shù)據(jù)顯示,義烏出口了價值38.2億元的體育用品和價值96.6億元的玩具。
幾名義烏商家告訴霞光社,世界杯帶旺了今年第三季度的小商品出口淡季。在2022年卡塔爾世界杯32強(qiáng)名單公布后,海外新老客戶紛紛聯(lián)絡(luò)下單,其中不少都來自本屆世界杯的東道主國家卡塔爾。
從“試探”到“爆單”
據(jù)速賣通世界杯專場負(fù)責(zé)人馬祥了解,今年6月起,一些商家就已經(jīng)開始為世界杯備貨做準(zhǔn)備,而跨境平臺側(cè)的準(zhǔn)備則從8月開始,高峰是10月初到11月。
他說,由于國內(nèi)和國際市場的世界杯銷售旺季步調(diào)并不一致,相對國內(nèi)在世界杯舉行期間達(dá)到銷售高峰,因?yàn)樯婕暗轿锪鞯纫蛩?,跨境領(lǐng)域的世界杯銷售高峰往往在比賽前一個月和當(dāng)月出現(xiàn)。
早在今年3月,義烏商家陳顯春就已通過阿里國際站接到了世界杯訂單。陳顯春經(jīng)營的義烏金尊文體用品公司,主要生產(chǎn)獎杯、獎?wù)碌燃o(jì)念品,自2014年巴西世界杯起,產(chǎn)品開始出口海外。
而疫情給今年的世界杯增加了更多不確定性。陳顯春說,往屆世界杯工廠提早一年就都已經(jīng)在備貨了,而今年大家都在觀望,雖然去年底起就陸續(xù)有客戶主動詢單,但自己也沒怎么提前備貨。
有了奧運(yùn)會延期的例子,陳顯春的一些客戶擔(dān)心世界杯也會出現(xiàn)取消或是延期的情況,因而3月份的這批訂單,客戶帶著些試探性的成分。
“客戶先訂了一點(diǎn),后來貨還沒到他那邊,他手下的客戶就開始陸續(xù)訂貨了,他才感覺到世界杯帶動的相關(guān)訂單要火起來,后面又給我們追加了一個柜?!?/p>
“一個柜”,指的是一個體積68立方米的標(biāo)準(zhǔn)集裝箱貨柜。今年世界杯期間,阿里國際站的這名客戶在陳顯春廠里訂購的紀(jì)念品,從獎杯、金球、金靴到足球、手套,足足有三個柜。
陳顯春工廠一天的產(chǎn)能,滿打滿算能生產(chǎn)大約三四千個獎杯,或是幾萬個獎牌。這筆三個貨柜的訂單,工廠“兩班倒”花了兩個月來消化。
但今年,陳顯春接到的訂單沒有2018年的多。她對比了三屆世界杯對自己生意的刺激:2014年巴西世界杯前夕,訂單量很大,客戶幾乎“有什么貨就搶什么貨”;2018年世界杯,由于訂單爆滿,工人為了趕工幾個月沒有休息,期間還請了“外援”工廠;今年,工廠工人每天正常上班,基本到晚上10點(diǎn)、11點(diǎn)就收工休息了。
雖然“沒有特別忙”,但在世界杯效應(yīng)帶動下,陳顯春工廠的接單情況相比2020年和2021年時仍已大為改善。今年上半年,其GMV已經(jīng)超過了去年和前年的總和,目前訂單排到了12月。
另一家位于福建的運(yùn)動鞋服商家卡爾美,則開足馬力,為備戰(zhàn)今年的雙十一和體育消費(fèi)潮,儲備了300萬件庫存。
根據(jù)《2022年運(yùn)動服裝產(chǎn)品質(zhì)量市級監(jiān)督抽查情況公告》顯示,全球約65%的運(yùn)動服裝為“中國制造”,而福建和廣東,都是運(yùn)動鞋服的成熟產(chǎn)業(yè)集群地,福建還是中國乃至世界最大的運(yùn)動鞋出口基地。
在“逆襲”收購卡爾美之前,這座位于福建晉江運(yùn)動鞋服產(chǎn)業(yè)帶上的外貿(mào)代工小廠,原名叫做“遠(yuǎn)祥織造”,曾為Kappa、卡爾美等國際品牌代工。
2014年左右,遠(yuǎn)祥織造拿到了卡爾美中國的品牌所有權(quán),雙方在2018年進(jìn)一步簽訂了并購協(xié)議。借力卡爾美這一創(chuàng)立于1960年的西班牙運(yùn)動品牌,遠(yuǎn)祥織造開啟了品牌出海之路。
“今年的產(chǎn)品中,球衣銷量最好,其次是棉羽?!笨柮绹H部負(fù)責(zé)人Violet說,本屆世界杯剛好在冬季,加之歐洲能源危機(jī)帶動了棉羽服裝銷量,而隨著各大運(yùn)動品牌陸續(xù)撤出俄羅斯市場,卡爾美今年的最大一筆訂單就來自俄羅斯。
世界杯期間,卡爾美的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)5倍增長,目前其大部分相關(guān)訂單均已出貨。Violet認(rèn)為,喜歡足球的消費(fèi)者對足球的熱愛是恒定而又持續(xù)的,預(yù)計(jì)足球訓(xùn)練裝備仍會有比較穩(wěn)定的需求。事實(shí)上,在剛剛過去的海外雙十一期間,卡爾美通過速賣通上的世界杯專場等活動,銷量對比日常翻了6.6倍。而就產(chǎn)品角度而言,她認(rèn)為最有可能出現(xiàn)“爆單”幾率的產(chǎn)品是棉羽?!皩<翌A(yù)測今年會是冷冬,所以我們備足了棉羽類的產(chǎn)品,以便隨時供應(yīng)到客戶。”
外貿(mào)升級,在不確定中尋找確定
世界杯熱度帶動產(chǎn)品銷量出現(xiàn)了實(shí)實(shí)在在的增長,但對一些商家來說,更多不確定因素讓實(shí)際利潤不如預(yù)期。
義烏商家楊易告訴霞光社,由于原材料和勞動力成本上漲,世界杯期間的大量訂單并未給他帶來相應(yīng)幅度的利潤增長。有時,為了趕上因疫情等原因延誤的發(fā)貨時間,他還不得不支付一筆更多的運(yùn)費(fèi)。
在這樣的背景下,楊易目前的核心目標(biāo)并不是“產(chǎn)生多少利潤”,而是讓業(yè)務(wù)能夠先維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)。但他相信,外界的影響只是暫時的,未來經(jīng)營會越來越好。
“一方面工廠經(jīng)過多年升級改造,供應(yīng)鏈方面進(jìn)一步鞏固了自己的優(yōu)勢,另一方面現(xiàn)在平臺配套的海外物流系統(tǒng)也越來越高效,實(shí)際上都為我們做到了‘降本增效’?!睏钜渍f,相比同等質(zhì)量的國際品牌產(chǎn)品,中國制造性價比更高,在海外市場仍然很有優(yōu)勢。
近年,中國外貿(mào)出口生意持續(xù)轉(zhuǎn)型升級,中國制造出海從早期的為國外大牌貼牌代工,向著打造自主品牌的方向發(fā)展。
多年摸爬滾打中,新一代中國出海制造人追求的不再只是做合格產(chǎn)品,更是生產(chǎn)出具有國際競爭力的高性價比產(chǎn)品,這對產(chǎn)品性能、設(shè)計(jì)理念、品牌建設(shè)等都提出了更高的要求。
陳顯春承接自父輩的金屬徽章和紀(jì)念品生意,原本的生產(chǎn)過程費(fèi)時費(fèi)力,需要人手反復(fù)揮動鐵錘敲敲打打。隨著時代發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步,在“子承父業(yè)”的過程中,實(shí)現(xiàn)了從手工制作到機(jī)器流水線生產(chǎn),從家庭作坊到公司化運(yùn)營,從“內(nèi)貿(mào)”到“外貿(mào)”的轉(zhuǎn)型,期間產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)能不斷提升。
現(xiàn)在,在陳顯春的“現(xiàn)代化”工廠中,機(jī)器會根據(jù)預(yù)先定好的設(shè)計(jì)圖對產(chǎn)品成型壓模,操作流程“很快很方便”。
生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)效率的提升,讓陳顯春可以更加關(guān)注不同國家客戶的喜好和需求,據(jù)此對產(chǎn)品材質(zhì)、顏色、包裝不斷更新迭代,推出更多“定制化”產(chǎn)品。
“比如歐洲人比較喜歡顏色淡一點(diǎn)的金,另外獎牌獎杯上的顏色,中國人喜歡紅色,但外國人可能喜歡綠色、藍(lán)色,還有些國家喜歡配黑色的帶子?!标愶@春說,接觸外貿(mào)生意后,工廠的產(chǎn)品線路變得更加豐富,放在以前,這些是肯定搞不出來的。
為了匹配不同地域及文化差異下的消費(fèi)需求,卡爾美也在“定制化”道路上不斷推陳出新。
“不要看球衣制作好像很簡單,其實(shí)是也有很多細(xì)節(jié)和故事在里面的。只有做好選料和設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中的各處細(xì)節(jié),才能彰顯出每支球隊(duì)的地方特色文化和精髓,提升球衣的收藏價值?!盫iolet說,近年海外客戶的定制化要求越來越高,特別是與卡爾美合作的俱樂部,不會滿足于現(xiàn)有產(chǎn)品,而是經(jīng)常有自己的想法。
因而,在定制過程中,工廠既需要在球衣設(shè)計(jì)上滿足老牌俱樂部對隊(duì)史文化的堅(jiān)持,還需要在選擇顏色時考慮隊(duì)徽顏色的變遷,有時還要按需求使用可回收、可降解面料來制作球衣,變相推動著工廠加工工藝的不斷升級。
“我們有完善的供應(yīng)鏈體系,有自己的印染、織造、印繡花工廠,還有自己的工人,在西班牙、韓國、日本都有設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)?!盫iolet告訴霞光社,如今定制的球衣,通過快速小單定制已經(jīng)可以達(dá)到7至10天返單,快速滿足客人的定制要求。
一名服裝商家告訴霞光社,如今供應(yīng)鏈朝著數(shù)字化和智能化方向持續(xù)升級,目前自己工廠的節(jié)日備貨量已經(jīng)不由人的主觀判斷來決定,而是依靠數(shù)字化系統(tǒng)進(jìn)行綜合測算并分配訂單,生產(chǎn)環(huán)節(jié)變得比過去更加科學(xué)、高效。
外貿(mào)出口,比拼的是成本和效率,這不僅體現(xiàn)在生產(chǎn)環(huán)節(jié),也體現(xiàn)在物流的成本和時效上。伴隨中國跨境電商的飛速發(fā)展,不斷優(yōu)化的跨境物流,大大助力了中國商品走向海外市場。
在本次世界杯期間,速賣通、敦煌網(wǎng)等各大跨境電商平臺紛紛推出“世界杯專線”,依靠已布局的全球倉庫網(wǎng)絡(luò),通過合單、匹配線路等方式,幫助商家大大縮短到貨周期,提高物流運(yùn)輸時效。
而今年9月中旬,義烏就已專門開通了“世界杯專線”,通過這條海運(yùn)專線,義烏制造的世界杯相關(guān)產(chǎn)品,能夠從寧波港和上海港出發(fā),只需要20天至25天,就能直達(dá)卡塔爾哈馬德港。
2020年以來,受疫情等因素影響,工廠產(chǎn)能和國際物流穩(wěn)定性一度面臨挑戰(zhàn),但在情況逐漸恢復(fù)后,一批中國品牌憑借多年產(chǎn)品出海積累下的口碑,仍然能夠在海外市場越走越遠(yuǎn)。
陳顯春說,這兩年工廠新增了不少新客戶,只是受疫情影響,這些新客戶的來源基本都是線上,老客戶還是自己以前跑國際商貿(mào)城等各種線下場合積累下的。
陳顯春說,2022年世界杯的時間點(diǎn)擺在那,客戶們都蠢蠢欲動,各自進(jìn)行市場調(diào)查看需求有沒有起來,好提前備貨?!昂M饪蛻粢蚕M饽茉琰c(diǎn)好起來。按目前市場慢慢復(fù)蘇的情況看,整個外貿(mào)都在往好的方向走?!?/p>