文|鋅財經(jīng) 陳妍
編輯|大風(fēng)
高端品牌們又開始“不務(wù)正業(yè)”了。
近日，保時捷在官網(wǎng)上架一款一體式中國菜刀，名為P22中國刀，售價240美元，約合人民幣1700元。官網(wǎng)顯示，菜刀整體設(shè)計簡約，唯一的裝飾是手柄前端的金屬塊以及“Type 301”“純301鋼，由保時捷設(shè)計”的字樣刻印。目前這款菜刀在美國、英國、加拿大網(wǎng)站均已售罄。
保時捷官網(wǎng)
保時捷的銷售人員在回應(yīng)菜刀性能的時候，還頗為內(nèi)涵地說了一句：“可以拍蒜。”
保時捷剛賣起菜刀，法拉利又推銷起了衣服。今年雙十一前夕，法拉利的官方旗艦店推出一款灰色的女士中長款風(fēng)衣外套，標價4.45萬元，基本與Gucci、LV等奢侈品牌的服飾價格持平。
法拉利旗艦店截圖
一把菜刀1700元，一件風(fēng)衣4.45萬元，消費者望向自己的荷包，開始懷疑人生。這些車企好好的車不賣，怎么凈出些不著調(diào)的周邊？還有網(wǎng)友調(diào)侃道：“明明可以搶錢，保時捷竟然還給了我一把刀。”
事實上，高端品牌做奇葩周邊并非新鮮事，很多大牌都嘗試推出過各種各樣、腦洞大開的產(chǎn)品。比如，Tiffany的“富婆”毛線球、LV鑲滿logo的風(fēng)箏、馬斯克賣“燒焦頭發(fā)味”的香水……
高端品牌推出周邊產(chǎn)品，是為了降低準入門檻，幫助潛在消費者更早進入品牌，建立對品牌的認同感。就像很多人都喜歡保時捷、法拉利，但不是所有人都能買得起它們的車，但它們的周邊還是可以考慮下的。消費者買的不僅是產(chǎn)品，還有愛與夢想。后續(xù)即便只有1%的用戶轉(zhuǎn)化率，對品牌來說也是可觀的收益。
從這一層面講，能推出越多周邊產(chǎn)品，這些產(chǎn)品受到越多議論，高端品牌們就越高興。
高端車企，一腳踏進時尚行業(yè)
正所謂，沒有時尚sense的高端車企，做不了能賣汽車的服飾公司。
開店賣服裝這件事，法拉利是認真的。2020年，法拉利成立了全新部門“法拉利品牌多元化”，特別專注于奢華成衣系列，甚至找來愛馬仕首席執(zhí)行官Axel Dumas加入董事會。
2021年6月，法拉利宣布推出首個高端服飾系列，正式進軍時尚行業(yè)，還舉辦了第一場時裝秀，地點選在法拉利自家工廠。今年2月、9月，法拉利先后現(xiàn)身米蘭時裝周、米蘭利里科劇院，發(fā)布2022-2023秋冬系列男女裝合秀、2023春夏男女時裝系列。
看這架勢，法拉利是想在車企里沖出一個“LV”，讓旗下的周邊產(chǎn)品成長為公司第二棵的“搖錢樹”。至于結(jié)果如何，還很難說，不如先預(yù)測一波今年雙十一法拉利4.45萬風(fēng)衣的銷售情況。
奔馳也覬覦時尚品牌很久了，迫切想要透過時尚打開格局。
2022年10月，梅賽德斯發(fā)布了2023新款邁巴赫S級車系，其中一款是與Off-white主理人Virgil Abloh生前共同打造的S680聯(lián)名限量版車型，全球限量發(fā)售150臺，售價為524.10萬元，中國地區(qū)的配額僅有22臺。
這輛車大概率超過多數(shù)人預(yù)算了，不過與該車同時亮相的還有由Virgil Abloh親自操刀設(shè)計的膠囊系列服裝，上面配有“邁巴赫logo”黑色噴繪與刺繡紋樣。短袖T恤售價約3500元，帽衫5400元，帽子2800元，手套5700元。
價格確實也不便宜，但聯(lián)名服飾大概是很多人距離邁巴赫最近的一次了。此系列一經(jīng)上線就遭到瘋狂搶購，目前已經(jīng)全部售罄。如果真想買，只能去二手市場淘貨，還得承擔額外的溢價。沒想到，買衣服也能買成理財產(chǎn)品。
去年，奔馳以“Originals”為主題，推出了奔馳2021秋冬爆款時尚系列單品“Mercedes Originals”。該系列共打造了7款單品，包括闊版圓領(lǐng)T恤、闊版帽衫、時尚肩背包、雙面漁夫帽、中襪套裝、復(fù)古印花折扇、雙面遮陽傘。
再看模特的宣傳海報，完全不是品牌一向的穩(wěn)重風(fēng)格，而是妥妥的潮牌高街風(fēng)。唯一的區(qū)別是，奔馳服飾的模特是坐在奔馳車上拍的照。奔馳還找了眾多時尚圈明星和網(wǎng)紅穿衣帶貨，說唱歌手侃爺穿的Donda聯(lián)名奔馳T恤在二級市場上甚至炒到500多美元一件。
傳統(tǒng)車企熱衷時尚行業(yè)，新能源汽車也不甘示弱。
前不久，特斯拉創(chuàng)始人馬斯克突然表示，自己要當一名自豪的香水銷售員，旗下無聊公司發(fā)布了一款預(yù)售香水，名叫“燒焦的頭發(fā)”。在銷售頁面上，這款香水的香調(diào)、制作成分、重量都沒寫，只剩下一句“售價100美元”以及“2023年第一季度發(fā)貨”。
馬斯克推特截圖
這款香水是什么味道不好說，但馬斯克這位香水銷售員倒是盡職盡責(zé)，他在推特上激情推銷，“請買我的香水，這樣我能買下推特”“把世界改成你想要的樣子”“沒有比這更讓人熱血沸騰的了”“你還能用狗狗幣支付”。
幾個小時后，“燒焦的頭發(fā)”銷量突破2萬瓶，馬斯克小賺200萬美元。馬斯克對此很滿意，把推特簡介也改成“香水銷售員”，這盛世似乎真的如他所愿。
奢侈品牌打起天價日用品主意
高端車企賣的時尚單品姑且還算有實用性，而某些奢侈品牌推出的周邊產(chǎn)品可以說是一言難盡，甚至讓人感到迷惑。
愛馬仕曾推出一款黑色的蒼蠅拍，售價約3000元，不少網(wǎng)友都表示，買得起這個蒼蠅拍的人，用得著拍蒼蠅嗎？不過，這款蒼蠅拍貴也有貴的道理，它的拍面是用愛馬仕真皮制作的，外觀被設(shè)計成兔子和馬頭的造型，線條圓潤流暢。
這款蒼蠅拍是由愛馬仕Petit h部門設(shè)計制作的，Petit h總是重組愛馬仕其他部門的邊角料，再搭配上設(shè)計師的奇思妙想，創(chuàng)作出一些很有“想象力”的作品。
比如，Petit h設(shè)計過一款雞毛撣子，用的是愛馬仕的taurillon皮和鴕鳥毛，頗具設(shè)計美感，平時不掃灰塵的時候還可以當裝飾品用，可謂是雞毛撣子中的貴族了。
愛馬仕還賣過約7000元的磚頭。官方表示這不是一塊普通的磚，是四川農(nóng)村建筑改造項目時拆下的老磚，配合愛馬仕的皮件重新打造的。它不僅可以用來當門檔，還可以壓紙、做筆筒、墊桌腳等等。
除了愛馬仕，Tiffany也是喜歡設(shè)計制作日用品的大戶，曾推出過日常物件（Everyday Objects）系列，包括回形針、錫制罐頭、毛線球等產(chǎn)品。
看完該系列產(chǎn)品的售價，很難不說一句：貧窮限制了想象力。其中一款純銀衣夾售價4800元，一款18K金的回形針售價超過1萬元，一款外形酷似鋼絲球的純銀材質(zhì)毛線球售價更是超過8萬元。很多網(wǎng)友戲稱該純銀毛線球為富婆“鋼絲球”，還表示，先收藏一下，等買得起了，要用它去刷碗，他們的目標是“讓每一個碗都享受到尊貴的體驗”。
可以看出，Tiffany致力于擺脫嚴謹、老派的高級珠寶牌子印象，在其他領(lǐng)域的涉獵過程中，也沾染了些詼諧氣質(zhì)。
Louis Vuitton也設(shè)計過很多不可思議的周邊。比如，它試圖為戶外旅行增添一點時尚與奢華，于是推出了售價約7萬元的印花風(fēng)箏，5000元的跳繩，2萬元的啞鈴以及1.68萬元的乒乓球拍。
印花風(fēng)箏的尺寸為1.56米×9米×1.2米，尼龍材質(zhì)，通體布滿LV經(jīng)典的“Monogram”印花。這款風(fēng)箏還有專屬的帆布收納包，配有皮革材質(zhì)的表扣和表帶，LV將其稱之為“給戶外運動愛好者的杰出禮物”。
放風(fēng)箏是項不錯的運動，而LV的風(fēng)箏或許是天空中最靚的仔。只不過，這風(fēng)箏線萬一斷了，7萬塊也就隨風(fēng)飛走了。
在社交媒體時代，奢侈品牌做與原本格調(diào)不符的日用品，天然地就抓住了流量和互聯(lián)網(wǎng)注意力。
大牌跨界做餐飲
各界大牌們還把觸角伸到了餐飲行業(yè)，賣起了食物周邊?；蛟S大牌們是想用餐食勾起消費欲望，不管是LV的巧克力還是Tiffany的蛋糕，精致的食品就和奢侈品一樣，總會成為“弄潮兒們”朋友圈里的爆款。
好萊塢影星奧黛麗·赫本出演過一部電影叫《蒂凡尼的早餐》。在電影中，赫本飾演的交際花霍莉有個習(xí)慣，喜歡在Tiffany店鋪的櫥窗前一邊徜徉，一邊享用咖啡和早餐。半個世紀后，電影成為影史經(jīng)典，而“蒂凡尼的早餐”也成為現(xiàn)實。
這幾年，Tiffany陸續(xù)在紐約、香港、上海等地開設(shè)The Blue Box Cafe。在自家首席藝術(shù)總監(jiān)Reed Krakoff設(shè)計下，整個咖啡廳被經(jīng)典的蒂凡尼藍包圍，再點綴上些許白色，滿足消費者們對蒂凡尼的童話幻想。
咖啡廳夢幻優(yōu)雅，店內(nèi)消費相對于Tiffany的奢侈品也很“美麗”。以The Blue Box Cafe的上海店為例，大眾點評網(wǎng)站上人均消費為460元，其中外形出圈的藍盒蛋糕售價588元，250毫升的礦泉水在50元左右，一款三道式魚子醬晚餐套餐不到900元。
Louis Vuitton也很會玩。去年，它在東京銀座開了一家咖啡店，同時還推出巧克力品牌Le Chocolat V。
方形外觀的巧克力上印有LV經(jīng)典的花紋，一盒四片的巧克力禮盒售價約55美元。在巧克力店里，連冰箱的造型都是LV經(jīng)典旅行箱。
對于消費者而言，只要點上一杯咖啡和一塊巧克力，就可以坐在周圍全是LV家居的咖啡店里，享受奢侈品的視覺沖擊。連手里的咖啡拉花，都是LV經(jīng)典的monogram圖案，儀式感瞬間拉滿。
高端品牌們做周邊，販賣的或許早已不是商品本身，而是一種品牌希望傳達的生活態(tài)度和理念，這背后是品牌價值的延續(xù)。至于消費者能不能接受，則又是另一個故事了。