文|鰲頭財(cái)經(jīng) 曉敏 陳力
近日，寵物食品賽道再迎新變化，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率最高的乖寶寵物食品集團(tuán)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱乖寶寵物）IPO順利過(guò)會(huì)。如上市成功，乖寶寵物將是繼佩蒂股份（300673.SZ）、中寵股份（ 002891.SZ）、路斯股份（832419.BJ）、依依股份（ 001206.SZ）后，成功登陸A股的第五家上市寵物食品公司。
然而，在面對(duì)外資品牌長(zhǎng)期占據(jù)寵物食品賽道主導(dǎo)地位的情形下，國(guó)產(chǎn)品牌承壓幾何？又該往哪兒突圍？
需求激增下的寵物糧賽道
根據(jù)“中國(guó)寵物行業(yè)白皮書”調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)犬主人數(shù)量為3619萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)0.72%；貓主人數(shù)量為3225萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)19.4%。從單只寵物的消費(fèi)能力上看，單只犬的年消費(fèi)是2634元，同比增長(zhǎng)16.5%；單只貓的年消費(fèi)為1826元。
由此可見(jiàn)，寵物經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)，使得寵物糧市場(chǎng)敞口不斷向上。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)也顯示，預(yù)計(jì)2023年寵物糧市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1700億元。
那么，基于市場(chǎng)向上和消費(fèi)升級(jí)雙重加持下，消費(fèi)者購(gòu)買趨勢(shì)呈現(xiàn)哪些變化？
從消費(fèi)人口結(jié)構(gòu)劃分來(lái)看，據(jù)2021年寵物主人口統(tǒng)計(jì)學(xué)背景分布數(shù)據(jù)顯示，85后、90后的Z世代群體是寵物經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)主力軍，寵物主中，本科率超過(guò)七成，家庭月收入在1.5w以上的寵物主比例達(dá)72%。高學(xué)歷、高收入儼然成為其具有可觀消費(fèi)能力的標(biāo)簽。
顯然，用戶消費(fèi)特性決定了新一批寵物主也更在意寵物糧產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格和安全性，愿意為高質(zhì)價(jià)比寵物糧買單?！?021年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書》的調(diào)查結(jié)果顯示，越來(lái)越多的寵物主在購(gòu)買寵物商品時(shí)考慮最多的是產(chǎn)品自身相關(guān)屬性，排在前三的是產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格和安全性。
這也意味著在消費(fèi)端口需求激增的寵物糧賽道，各大品牌生產(chǎn)商們想要快速占領(lǐng)市場(chǎng)，需要根據(jù)用戶需求打磨出更加高質(zhì)量的產(chǎn)品，而非僅僅依靠投入廣告帶來(lái)的品牌價(jià)值。
海內(nèi)外品牌競(jìng)相角逐，賽道熱鬧非凡
哪有需求，哪就有市場(chǎng)，寵物經(jīng)濟(jì)盛行下的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更是如此。
根據(jù)阿里公布的618數(shù)據(jù)顯示，截止2022年6月，天貓擁有42個(gè)全年銷量過(guò)億寵物品牌，33個(gè)全年銷量過(guò)億寵物店鋪以及7個(gè)百萬(wàn)寵物會(huì)員俱樂(lè)部。2019-2021年三年間，寵物食品和用品品牌數(shù)量激增34%，數(shù)量近37000個(gè)，其中190個(gè)新勢(shì)力品牌（GMV百萬(wàn)及以上）實(shí)現(xiàn)GMV翻倍。
如果細(xì)分品牌來(lái)看，國(guó)內(nèi)寵物主糧市場(chǎng)仍被進(jìn)口寵糧品牌占據(jù)，但行業(yè)集中度較低，尚未形成壟斷格局。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2021年，占據(jù)國(guó)內(nèi)龍頭地位的瑪氏市場(chǎng)份額占比為11.4%，其他國(guó)外品牌市場(chǎng)份額占比均在5%以下，國(guó)產(chǎn)寵物食品品牌CR10（集中度）僅達(dá)到31.1%。
但是，隨著今年不少資本的頻頻下場(chǎng)，更是在不斷縮小國(guó)內(nèi)寵物糧品牌不及外資品牌的尷尬局面。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2022年上半年國(guó)內(nèi)寵物行業(yè)融資15起，大多數(shù)品牌的單筆融資都達(dá)到了千萬(wàn)以上，其中寵物食品領(lǐng)域單筆獲投金額最高的是帥克寵物，Pre-IPO輪獲投約5億元。
值得注意的是，各大融資品牌也不斷錨定IPO上市，比如，天元寵物、乖寶寵物于今年遞表IPO也已通過(guò)深交所上市委審核。
顯然，伴隨著融資及資本市場(chǎng)的看好，寵物食品賽道的競(jìng)爭(zhēng)也將不斷稀釋寡頭，走向全品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。
多戰(zhàn)略賦能，是國(guó)產(chǎn)寵物食品品牌破局關(guān)鍵
既然寵物食品品牌走向全面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，那么，對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，該如何突破外資圍剿長(zhǎng)久立于市場(chǎng)。在鰲頭財(cái)經(jīng)看來(lái)，需要注意以下三方面：
一是，技術(shù)與品質(zhì)的升維，是品牌制勝的關(guān)鍵。
目前，用戶關(guān)注的焦點(diǎn)還是在于寵物糧的品質(zhì)和安全，品牌廠商想要解決這些問(wèn)題，一方面需加大研發(fā)投入，提高產(chǎn)品創(chuàng)新含量。比如，寵物食品賽道上市的佩蒂股份、中寵股份、依依股份三家企業(yè)，每年研發(fā)投入都保持較高位增長(zhǎng)。其中，中寵股份研發(fā)投入最高，從2019年的2291.87萬(wàn)元增長(zhǎng)至2021年的4128.85萬(wàn)元。
另一方面可開(kāi)發(fā)更加注重營(yíng)養(yǎng)配比和功能性搭配的多品類產(chǎn)品。比如，乖寶寵物針對(duì)市場(chǎng)用戶需求，開(kāi)拓了一條濕糧生產(chǎn)線，主要做貓用濕糧，如金槍魚罐頭，還有軟包及貓條；另一條是零食生產(chǎn)線，主要生產(chǎn)雞肉干、雞肉纏繞制品等。豐富的產(chǎn)品品類矩陣極大程度填補(bǔ)了中國(guó)寵物糧市場(chǎng)相關(guān)定制產(chǎn)品的空白。
二是，由OEM模式逐漸向形成自有研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)體系轉(zhuǎn)變。
眾所周知，曾幾何時(shí)我國(guó)不少國(guó)產(chǎn)寵物糧品牌都是給國(guó)外知名寵物品牌代工做起，這樣的弊端也是顯而易見(jiàn)的。從短期來(lái)看，雖然可以節(jié)省不少運(yùn)營(yíng)成本，促進(jìn)利潤(rùn)增長(zhǎng)，但從長(zhǎng)期來(lái)看，這種模式不利于企業(yè)形成品牌競(jìng)爭(zhēng)力，長(zhǎng)期盈利能力被遏制。
但好在目前有些品牌戰(zhàn)略正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。比如，佩蒂股份為強(qiáng)化品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，以收并購(gòu)方式不斷擴(kuò)大自有業(yè)務(wù)版圖，目前已陸續(xù)并購(gòu)了新西蘭BOP、德信皮業(yè)（越南）有限公司、上海哈寵實(shí)業(yè)有限公司等國(guó)內(nèi)外子公司。
再比如，衛(wèi)仕寵物聯(lián)合中國(guó)工程院院士及中國(guó)農(nóng)大、清華、復(fù)旦、南開(kāi)等高校教授組成的專家團(tuán)，成立了衛(wèi)仕寵物營(yíng)養(yǎng)研究院，專門為旗下自有品牌提供高品質(zhì)凍干貓糧、狗糧、寵物益生菌等產(chǎn)品。
三是，高度強(qiáng)化線上多元化渠道營(yíng)銷。
歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)寵物食品的線上渠道占比高達(dá)61%。線上渠道儼然成為各大品牌商們競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。
而隨著種草平臺(tái)、電商直播平臺(tái)、短視頻等線上新興營(yíng)銷媒介的興起，國(guó)產(chǎn)寵物食品品牌基于本土化營(yíng)銷先天優(yōu)勢(shì)，采取線上多平臺(tái)傳播方式更加貼近消費(fèi)者，則可以進(jìn)一步擴(kuò)大品牌知名度。
綜合而言，雖然國(guó)產(chǎn)寵物糧品牌面對(duì)外資品牌不斷蠶食市場(chǎng)的壓力不容小覷，但好在基于技術(shù)、產(chǎn)品、營(yíng)銷多維度賦能戰(zhàn)略下，國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)做出了巨大改變，也在不斷縮短與外資品牌差距。而隨著產(chǎn)業(yè)的繼續(xù)深入及市場(chǎng)需求的變化，未來(lái)寵物食品賽道又將如何發(fā)展，值得我們期待。