文|DataEye研究院
在《天堂M》、《奧?。荷衽选烽L期占據(jù)iOS暢銷榜TOP前3的情況下，三七互娛、4399、完美世界先后入局韓國MMO市場(chǎng)。
那么，這三家廠商，對(duì)于韓國市場(chǎng)了解如何？其在買量領(lǐng)域，又會(huì)凸顯怎樣的打法？今天，DataEye研究院聊聊該賽道的買量創(chuàng)意。
01 韓國MMO市場(chǎng)&國內(nèi)出海產(chǎn)品情況
1、市場(chǎng)情況
根據(jù)SensorTower發(fā)布的《2021年韓國移動(dòng)游戲市場(chǎng)洞察》報(bào)告顯示，2021年韓國手游市場(chǎng)的收入達(dá)到了57.2億美元。其中，RPG品類在韓國市場(chǎng)保持著穩(wěn)定的營收增長，整體收入占比達(dá)到了66%。
這其中，由于《奧?。荷衽选?、《二之國》等MMO新作的出色表現(xiàn)，使得MMORPG占據(jù)RPG手游收入80%的份額。
單一品類占據(jù)著統(tǒng)治級(jí)的份額，這反映出韓國用戶對(duì)于該品類的狂熱程度，同時(shí)也能從中看出該賽道的內(nèi)卷程度，用三組數(shù)據(jù)就可以看出其中的壓迫感——
《奧丁：神叛》于21年4月上線，在暢銷榜成績(jī)最低為TOP7;
《天堂M》上線3年，在暢銷榜成績(jī)最低為TOP15；
《天堂W》上線1年，在暢銷榜成績(jī)最低為TOP25；
尤其是像《奧丁：神叛》這種保留了最受韓國用戶歡迎的“天堂”系列玩法，同時(shí)在畫面效果上做到極致的產(chǎn)品，更是拔高了這一賽道的天花板，后來者要想挑戰(zhàn)這道壁壘，無疑是極具難度的。
然而，在三座大山的壓迫下，國內(nèi)出海廠商選擇了迎難而上——
4399新作《獵人W》上線2個(gè)月，暢銷榜成績(jī)穩(wěn)定在TOP30之中；
三七旗下《云上城之歌》上線1年，多數(shù)時(shí)間保持在暢銷榜TOP40以內(nèi)；
完美世界前段時(shí)間出海的《幻塔》，一度來到暢銷榜TOP5。
從產(chǎn)品的角度分析，這三款產(chǎn)品都是避開了韓國本土MMO產(chǎn)品的長處，選擇從細(xì)分題材、畫風(fēng)等方面入手。切中韓國MMO核心用戶之外的“次核心用戶+余量用戶”，并在韓國市場(chǎng)取得了一席之地。
2、用戶情況
根據(jù)Newzoo統(tǒng)計(jì)的2022年全世界玩家年齡結(jié)構(gòu)情況，韓國玩家中18-34歲的占比為46%，35歲以上的玩家的占比則超過50%，玩家的整體年齡偏大。而這部分玩家，也具有較高的付費(fèi)能力。
在游戲畫風(fēng)上，根據(jù)網(wǎng)易雷火UX用戶體驗(yàn)中心調(diào)研的結(jié)果顯示，大部分韓國游戲玩家更偏愛歐美寫實(shí)、魔幻、北歐等風(fēng)格。
此外，游戲畫面質(zhì)量對(duì)韓國玩家影響較高，在MMORPG手游玩家游戲體驗(yàn)調(diào)研中，“高質(zhì)量畫面”需求這一項(xiàng)遠(yuǎn)高于其他選項(xiàng)，占到了30.4%，多樣玩法占15%，快捷簡(jiǎn)單體驗(yàn)占13.7%。
（數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)易雷火UX用戶體驗(yàn)中心）
從產(chǎn)品的角度來看，無論是韓國本土產(chǎn)品，還是國內(nèi)出海的游戲，多是選擇魔幻、歐美的題材，用韓國用戶更為熟悉的劍與魔法去吸引他們的注意力。不同的是，韓國本土產(chǎn)品在畫風(fēng)的抉擇上，多會(huì)采取偏寫實(shí)類風(fēng)格，這類風(fēng)格有較高的擬真度，更貼合35歲以上玩家的喜好。
（《奧丁：神叛》廣告素材）
而目前國內(nèi)頭部出海產(chǎn)品則選擇另辟蹊徑，《幻塔》是二次元風(fēng)格；《獵人W》、《云上城之歌》則是偏年輕化的卡通風(fēng)格。這其中的優(yōu)點(diǎn)在于能避開高內(nèi)卷區(qū)域，并且能更好的打入年輕用戶之中。
那么這些在韓國MMO市場(chǎng)的熱門題材產(chǎn)品，其高效素材長啥樣？具有怎樣的特點(diǎn)、套路以及共性可以參考？接下來一一剖析。
以下素材創(chuàng)意分析，基于DataEye研究院獨(dú)創(chuàng)的“DataEye創(chuàng)意框架”。
02 《獵人W》
1、吸睛點(diǎn)
《獵人W》在素材吸睛點(diǎn)，更側(cè)重在通過玩家感興趣的元素吸引他們的持續(xù)關(guān)注。具體而言，在興趣點(diǎn)的選擇上，《獵人W》多會(huì)采用“角色立繪”、“孵化龍蛋”、“炫酷技能”等元素。再通過類CG動(dòng)畫的方式一一展現(xiàn)，以此提高對(duì)玩家的吸引力。
另一方面，值得注意的是，雖然游戲選取的是卡通式畫風(fēng)，但其CG動(dòng)畫有著較高的渲染度，包括光影效果、戰(zhàn)斗特效等方面，都給玩家呈現(xiàn)出一種高級(jí)感的游戲畫風(fēng)，能在第一時(shí)間就吸引玩家眼球，讓其對(duì)游戲產(chǎn)生興趣。
2、轉(zhuǎn)化點(diǎn)
轉(zhuǎn)化點(diǎn)方面，《獵人W》項(xiàng)目組在創(chuàng)意素材中增加更多游戲內(nèi)容介紹，最大程度的降低目標(biāo)用戶進(jìn)入游戲的門檻，同時(shí)也突出產(chǎn)品自身的優(yōu)點(diǎn)，以傳達(dá)更好的游戲內(nèi)容讓玩家嘗試。
除此之外，《獵人W》還多會(huì)用模擬玩家的視角，并通過與玩家切身利益相關(guān)的素材，吸引他們的轉(zhuǎn)化。
比如計(jì)劃使用TOP1的高效素材，其大致劇情即是——男生說“我為你一起拍視頻，為你在游戲里充值，你為啥還不滿意”。女生說“這款游戲不需要氪金，只要登錄能獲得xxxx的東西、輸入兌換碼還可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)。”
這一素材，在國內(nèi)市場(chǎng)較為常見，其目的在于用素人實(shí)拍這一接地氣的方式，首先就讓玩家能產(chǎn)生一定的共鳴感，再通過“不需要氪金”、“登陸就能獲得獎(jiǎng)勵(lì)”等與玩家切身利益相關(guān)的文案，吸引他們的點(diǎn)擊下載。
3、創(chuàng)意形式
在素材創(chuàng)意形式的選擇上，游戲?qū)嶄浭恰东C人W》最常用的方式，其目的在于通過這種最直觀的方法展現(xiàn)“游戲戰(zhàn)斗場(chǎng)景”、“角色炫酷特效”、“人物、寵物立繪”等元素，以此提高對(duì)玩家的吸引力。
另一方面，明星/素人實(shí)拍畫面的創(chuàng)意形式，在《獵人W》中也有較高的比例，TOP20的高效素材中，有9組素材都選擇了這一形式，并且《獵人W》邀請(qǐng)的多是韓國知名網(wǎng)紅、聲優(yōu)、明星。
這其實(shí)是想通過本地明星代言+知名聲優(yōu)配音+網(wǎng)紅宣傳的策略，拉近與用戶距離，迎合玩家喜好。
03 《幻塔》
1、吸睛點(diǎn)
《幻塔》是二次元產(chǎn)品，所以素材會(huì)更側(cè)重在游戲角色人設(shè)、動(dòng)畫方面，因此，在吸睛點(diǎn)上，多是通過二次元玩家感興趣的“人物立繪”、“戰(zhàn)斗動(dòng)畫”、“換裝”等元素吸引玩家的觀看。
具體而言，游戲會(huì)通過高精度、高渲染的類動(dòng)畫CG突出產(chǎn)品的“高級(jí)感”。此外，還會(huì)通過PV動(dòng)畫剪輯的方式，引出游戲劇情，進(jìn)一步吸引二次元玩家的關(guān)注。
2、轉(zhuǎn)化點(diǎn)
《幻塔》素材格外注重對(duì)人物角色的塑造，包括用動(dòng)畫的形式突出人物立繪的細(xì)節(jié)，同時(shí)還會(huì)展現(xiàn)出角色的戰(zhàn)斗畫面與技能招式，以此讓玩家對(duì)該角色產(chǎn)生好奇，進(jìn)而有轉(zhuǎn)化成下載用戶的想法。
除此之外，《幻塔》還會(huì)以玩家“切身利益”相關(guān)的素材刺激玩家眼球，比如用“十連抽出多個(gè)SSR”的素材，讓玩家感受到該游戲有極高的爆率。
3、創(chuàng)意形式
二次元產(chǎn)品是以游戲人物為主，所以在創(chuàng)意形式上，多側(cè)重在“游戲角色言論/故事”層面，并通過一小段劇情動(dòng)畫的方式，勾繪出游戲人物的人設(shè)定位，讓玩家看到該角色的亮點(diǎn)。
不僅如此，《幻塔》還會(huì)在表現(xiàn)角色故事時(shí)，搭配游戲?qū)嶄洰嬅?，如此一來，既豐富了角色的定位，同時(shí)也讓玩家看到該游戲角色的戰(zhàn)斗動(dòng)畫，進(jìn)一步提高對(duì)玩家的吸引力。
而值得關(guān)注的是，《幻塔》也邀請(qǐng)了韓國知名聲優(yōu)南度亨作為代言人為其宣發(fā)，具體在素材創(chuàng)作上，則是會(huì)將南度亨與游戲畫面相結(jié)合，并搭配“配音演員南度亨強(qiáng)力推薦《幻塔》”的文案，以此讓更多年輕用戶注意到該產(chǎn)品。
04 《云上城之歌》
1、吸睛點(diǎn)：
《云上城之歌》的高效素材更希望在吸睛上調(diào)動(dòng)目標(biāo)用戶的情緒，比如模擬用戶的“當(dāng)下狀態(tài)”，并通過“劇場(chǎng)小動(dòng)畫”的方式，盡可能與目標(biāo)用戶達(dá)成共情。而在具體的創(chuàng)意形式上，不同的“劇場(chǎng)小動(dòng)畫”會(huì)給玩家代言不一樣的感受。
比如用玩家對(duì)游戲的不滿評(píng)價(jià)+游戲角色哭泣/道歉的動(dòng)畫，表示項(xiàng)目組的歉意，最后再用游戲福利、禮包碼吸引玩家。
再比如，用“等級(jí)/戰(zhàn)力不滿xx條件不能入內(nèi)”的套路式劇情，讓玩家產(chǎn)生代入感。
2、轉(zhuǎn)化點(diǎn)
《云上城之歌》在轉(zhuǎn)化點(diǎn)的設(shè)置上，會(huì)通過游戲?qū)嶄洰嬅娴姆绞剑蛲婕艺故居螒騽∏?、游戲?zhàn)斗場(chǎng)景和畫面表現(xiàn)，讓玩家對(duì)游戲內(nèi)容產(chǎn)生期待，同時(shí)也降低了玩家進(jìn)入游戲的門檻。
此外，《云上城之歌》還會(huì)以玩家“切身利益”為切入點(diǎn)，用“福利碼”、“游戲獎(jiǎng)勵(lì)”等文案吸引玩家。
以該高效素材為例，其大致劇情為——游戲公司問玩家我們游戲給的獎(jiǎng)勵(lì)覺得如何？→玩家說獎(jiǎng)勵(lì)太少，拿你們的獎(jiǎng)勵(lì)，做不了這個(gè)、做不了那個(gè)→然后游戲公司老板說決定發(fā)更多的獎(jiǎng)勵(lì)，在游戲中輸入兌換碼就能獲取很多獎(jiǎng)勵(lì)→然后介紹具體的兌換碼獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容。
這類型的素材，顯然也是脫胎于國內(nèi)的套路，期望用游戲公司老板的視角，加大該素材的可信度。
3、創(chuàng)意形式
在創(chuàng)意形式上，“游戲?qū)嶄洝?、“游戲角色言?故事”是《云上城之歌》最常用的兩種模式，前者可以直接展現(xiàn)游戲核心內(nèi)容；后者則是讓玩家對(duì)游戲劇情、角色人設(shè)更有印象，從而吸引他們的下載。
05 總結(jié)
根據(jù)上述情況，我們分析出了目前韓國MMO市場(chǎng)的趨勢(shì)與走向：
從題材來看，魔幻、劍與魔法的玩法，仍是韓國用戶戒不掉的癮。但從游戲畫風(fēng)來看，韓國本土廠商仍堅(jiān)持寫實(shí)類風(fēng)格，但國內(nèi)出海廠商，則會(huì)著重在偏年輕化畫風(fēng)的打磨上。
這背后的邏輯就是——35歲的高價(jià)值用戶，在經(jīng)歷多年買量拼殺后，已經(jīng)被本土廠商瓜分殆盡，出海廠商只能另辟蹊徑，從年輕用戶入手。
所以包括三七、4399、完美世界在內(nèi)的廠商紛紛在素材創(chuàng)意上做出了改變，比如——
在吸睛點(diǎn)上，把素材美術(shù)風(fēng)格往卡通化的方向調(diào)整；
在轉(zhuǎn)化點(diǎn)上，用更直接的禮包碼、游戲福利去撬動(dòng)年輕玩家；
在創(chuàng)意形式上，邀請(qǐng)?jiān)谀贻p用戶群中知名度更高、更受歡迎的聲優(yōu)為游戲做宣發(fā)；
這反映出，即使在內(nèi)卷嚴(yán)重、工業(yè)化高度成熟的韓國MMO市場(chǎng)，依然有可拓展空間。這需要廠商在進(jìn)行營銷動(dòng)作時(shí)，精準(zhǔn)定位用戶需求，用多元化的思路去看待市場(chǎng)變化。
而韓國MMO市場(chǎng)的突破口就在于年輕用戶之中，該群體既對(duì)MMO玩法有濃厚的興趣，同時(shí)也并沒有完全遭受“天堂like”玩法的侵蝕，對(duì)畫風(fēng)、題材、玩法內(nèi)容有較高的包容度。
因此，只要能通過廣告素材在第一時(shí)間就吸引這批用戶，他們就或許會(huì)成為游戲的核心受眾。而從高效素材的展示中，我們也可以分析出韓國年輕用戶的標(biāo)簽——
1、從眾→會(huì)跟從高影響力代言人的推薦；
2、愛獎(jiǎng)勵(lì)→用禮包碼、游戲福利能最大程度的撬動(dòng)這批玩家；
3、對(duì)畫質(zhì)有高要求→廣告素材必須用高精度的渲染，才能抓住這批用戶的喜好；
抓住韓國用戶的這幾個(gè)標(biāo)簽，就基本能掌握高效創(chuàng)意的關(guān)鍵，提高產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。