文|云酒頭條
“店里小庫(kù)房剛掃完，一共忙了4小時(shí)，還差幾件，這么多件貨物就齊了?！?/p>
23:11，某知名醬酒品牌的幾位業(yè)務(wù)經(jīng)理剛剛盤(pán)完今天最后一位經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存，坐在路邊的燒烤攤，邊點(diǎn)菜，邊打開(kāi)電腦，在Excel表里輸入庫(kù)存數(shù)據(jù)。
“干杯，慶祝我們3天盤(pán)完了這么多經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存，盤(pán)庫(kù)存我們是認(rèn)真的?！边@是今天，云酒小嫚與幾位廠家代表踏踏實(shí)實(shí)吃的第一頓飯。此前的三天，小嫚隨這支團(tuán)隊(duì)走遍了陜西的多個(gè)城市。
當(dāng)市場(chǎng)從“高溫”飛速擴(kuò)張，到“常溫”有序發(fā)展；從品類(lèi)化發(fā)展、品質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡到品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，品牌建設(shè)或?qū)⒅鲗?dǎo)行業(yè)格局趨勢(shì)的論斷躍然紙上。
這家醬酒企業(yè)，卻用自己的“笨辦法”，結(jié)合經(jīng)銷(xiāo)商的真實(shí)庫(kù)存，為下半年的動(dòng)銷(xiāo)，制定切實(shí)可行的辦法。
人手不夠，花錢(qián)雇人也要盤(pán)庫(kù)存
8:30
“渾身酸疼，我感覺(jué)我渾身肌肉都拉傷了。我們昨天太猛了，王總的貨，我們一件一件搬完了。人力市場(chǎng)雇的那兩個(gè)工人，算下來(lái)一天比我們收入還高，從上午10點(diǎn)干到下午4點(diǎn)，300元?！?/p>
小吳邊打趣自己，邊把車(chē)停在經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)門(mén)口，這是我們今天要盤(pán)點(diǎn)的第一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商。
“我們?cè)趧诹κ袌?chǎng)請(qǐng)的工人有點(diǎn)貴，國(guó)亨市場(chǎng)搬貨是4毛/件，昨天的工人師傅還覺(jué)得活兒重了。希望今天的張總這邊，都是給我們擺好的貨，直接掃碼入庫(kù)，實(shí)在是搬不動(dòng)了?！毙∴嵳f(shuō)道。
事與愿違，經(jīng)銷(xiāo)商張總只有一個(gè)業(yè)務(wù)員，還是得他們自己搬。進(jìn)入倉(cāng)庫(kù)，我們一行5人，輪流搬放貨物，掃碼槍入庫(kù)的滴滴聲一直不斷。
11:30
“我開(kāi)到高速口，你來(lái)開(kāi)車(chē)，我打幾個(gè)電話(huà)。”小吳對(duì)我說(shuō)。
在車(chē)上，小吳耐心地給新疆一位經(jīng)銷(xiāo)商講解公司的產(chǎn)品線、發(fā)展歷史、經(jīng)營(yíng)理念和接下來(lái)的一些醬酒趨勢(shì)。他直言，今年醬酒在調(diào)整期，但是公司在積極應(yīng)對(duì)，和經(jīng)銷(xiāo)商共進(jìn)退。
12:30
抵達(dá)子長(zhǎng)市后，小吳征詢(xún)我們一行五個(gè)人的意見(jiàn)“我們先把子長(zhǎng)兩個(gè)商家的庫(kù)存盤(pán)了，再簡(jiǎn)單吃點(diǎn)飯，然后直奔榆林？”
子長(zhǎng)是個(gè)縣級(jí)市，這兩家經(jīng)銷(xiāo)商的任務(wù)量不大，庫(kù)存卻已經(jīng)擺進(jìn)了家中?？吹浇?jīng)銷(xiāo)商客廳堆滿(mǎn)的貨，盤(pán)點(diǎn)團(tuán)隊(duì)一行人確實(shí)大受震撼。
16:30
抵達(dá)榆林，這是今天庫(kù)存最大的一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，有一個(gè)庫(kù)房、兩家店面，好在經(jīng)銷(xiāo)商張總已經(jīng)安排了4個(gè)業(yè)務(wù)員，協(xié)助搬貨。
庫(kù)房是一個(gè)挑高5米多的彩鋼棚頂磚房，貨全部堆到了和磚墻一樣高。一件一件騰挪，3分鐘，幾人都渾身被汗浸透。臉上的汗混合著飛舞的灰塵，從額頭到下巴，沖出了一道泥印。
從酒廠來(lái)監(jiān)督這次盤(pán)點(diǎn)庫(kù)存的督導(dǎo)員周部長(zhǎng)，豆大的汗珠向下滾，還不停地叮囑負(fù)責(zé)掃碼的兩個(gè)姑娘，一定不要漏掃，以免讓大家返工。
“經(jīng)銷(xiāo)商也不容易”，小吳解釋?zhuān)械呢浺呀?jīng)出庫(kù)了，會(huì)顯示入庫(kù)異常。通過(guò)掃碼，可以看到經(jīng)銷(xiāo)商自己的出庫(kù)入庫(kù)情況。
他補(bǔ)充道，公司給每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商都配備了管理庫(kù)存的掃碼槍?zhuān)浳锏街笠霂?kù)，不入庫(kù)的話(huà)，消費(fèi)者買(mǎi)的酒不能參加抽獎(jiǎng)，賣(mài)掉之后，也需要出庫(kù)。
此舉原本是希望能夠清晰地管理經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存，但是今年動(dòng)銷(xiāo)環(huán)境并不十分理想，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商出庫(kù)的貨，不少都還在庫(kù)里?！艾F(xiàn)在我們不能真實(shí)地看到經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存，就沒(méi)辦法切實(shí)制定動(dòng)銷(xiāo)政策。只能用這種‘笨辦法’，把公司所有的業(yè)務(wù)都散到市場(chǎng)去，一件一件去盤(pán)，把每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存盤(pán)點(diǎn)清楚?！?/p>
23:11
“最近去我們酒廠，一定是最高規(guī)格的領(lǐng)導(dǎo)接待，中層領(lǐng)導(dǎo)都到全國(guó)各個(gè)市場(chǎng)督導(dǎo)盤(pán)點(diǎn)庫(kù)存了”，小吳打趣。
“快吃，吃完明天8點(diǎn)多，還得去高總的倉(cāng)庫(kù)?！?/p>
我們盤(pán)庫(kù)存的一天結(jié)束了。
“我們完全配合”
對(duì)于這次盤(pán)庫(kù)存，經(jīng)銷(xiāo)商的態(tài)度是“我們完全配合”。
一些業(yè)務(wù)人員多的經(jīng)銷(xiāo)商，基本都按照要求，把貨全部擺好，只等著掃碼盤(pán)庫(kù)。
經(jīng)銷(xiāo)商申總表示，2022年上半年，他在西安市場(chǎng)的銷(xiāo)量是4758箱。其中5月份、6月份出現(xiàn)了供貨緊張、庫(kù)存售罄的情況。
目前，申總在西安市場(chǎng)終端庫(kù)存在800箱左右，在西安市場(chǎng)的動(dòng)銷(xiāo)率達(dá)83%，這一數(shù)據(jù)高于行業(yè)平均水平。
在小吳看來(lái)，申總不能代表所有經(jīng)銷(xiāo)商，他的渠道資源及團(tuán)購(gòu)資源優(yōu)勢(shì)極強(qiáng)，而且受疫情沖擊較小、客戶(hù)消費(fèi)能力普遍較強(qiáng)，是為數(shù)不多，任務(wù)量大，庫(kù)存較小的經(jīng)銷(xiāo)商。
經(jīng)銷(xiāo)商萬(wàn)總則表示，配合酒廠盤(pán)點(diǎn)庫(kù)存，更大程度上其實(shí)是在幫自己?！把劭粗星?、國(guó)慶兩個(gè)旺季就要來(lái)了，也希望庫(kù)存盤(pán)點(diǎn)清楚，不論是在任務(wù)量上，還是在動(dòng)銷(xiāo)政策上，酒廠都能更合理地賦能?！?/p>
萬(wàn)總希望目前酒廠做的動(dòng)銷(xiāo)活動(dòng)能繼續(xù)延續(xù)下去，“活動(dòng)的目的就是給消費(fèi)者一個(gè)消費(fèi)理由。本來(lái)一次聚會(huì)大家喝兩瓶酒就很盡興了，買(mǎi)酒時(shí)發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買(mǎi)四瓶更優(yōu)惠，聚會(huì)需要用掉兩瓶，然后留兩瓶自飲。”據(jù)他介紹，往往消費(fèi)者聚會(huì)時(shí)一次性就喝光了，一瓶不剩，“這種場(chǎng)景在我們身邊比比皆是”。
他表示，消費(fèi)者活動(dòng)并非力度越大越好，只是規(guī)則設(shè)計(jì)剛好能夠觸動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)“那么一點(diǎn)點(diǎn)”心理期望，幫助其下定購(gòu)買(mǎi)決心即可。
經(jīng)銷(xiāo)商張總表示：“沒(méi)有動(dòng)銷(xiāo)的銷(xiāo)售、單純地向終端壓貨，只是將工業(yè)庫(kù)存轉(zhuǎn)化為商業(yè)庫(kù)存，是不可持續(xù)發(fā)展的。渠道的推力和消費(fèi)者的拉力是解決終端動(dòng)銷(xiāo)兩個(gè)大的方向。酒廠人力、物力、財(cái)力下這么大的成本，核實(shí)庫(kù)存，要為我們出政策，一是負(fù)責(zé)任，二是確實(shí)是想和我們一起穩(wěn)增長(zhǎng)……當(dāng)然要配合，要大力配合?！?/p>
對(duì)于下半年，張總希望酒廠給予支持，繼續(xù)舉辦多頻次的與消費(fèi)者互動(dòng)的活動(dòng)，讓終端與消費(fèi)者感覺(jué)產(chǎn)品在動(dòng)，幫助終端銷(xiāo)售，建立終端銷(xiāo)售的信心，刺激終端的積極性和消費(fèi)者消費(fèi)熱情。
“針對(duì)流通終端的買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)、品鑒體驗(yàn)、幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)、走進(jìn)社區(qū)行等活動(dòng)，都可以做起來(lái)；針對(duì)餐飲終端，聯(lián)合在店內(nèi)策劃系列消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)，并把促銷(xiāo)信息充分傳播出去，如買(mǎi)大贈(zèng)小、買(mǎi)二贈(zèng)一、買(mǎi)酒贈(zèng)菜、用餐贈(zèng)酒、限時(shí)贈(zèng)酒、限桌贈(zèng)酒（前幾桌贈(zèng)）、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等。”張總表示，他做酒20多年，能想到就是這些動(dòng)銷(xiāo)的辦法，酒廠肯定會(huì)在核實(shí)庫(kù)存后，給到更好的解決方案。
從經(jīng)銷(xiāo)商們的觀點(diǎn)來(lái)看，動(dòng)銷(xiāo)、開(kāi)瓶，是現(xiàn)階段醬酒企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商們共同關(guān)注的第一要義。
盤(pán)庫(kù)存，盤(pán)的是消費(fèi)
小吳表示，和那些盤(pán)庫(kù)存讓經(jīng)銷(xiāo)商自己報(bào)數(shù)字的企業(yè)比起來(lái)，這次公司是下了大決心來(lái)盤(pán)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存，但最終目的還是動(dòng)銷(xiāo)。
從醬酒的香型發(fā)展周期來(lái)看，目前行業(yè)正開(kāi)始“換擋”。
有行業(yè)人士分析，從醬香熱到資本熱，一直到去年8月，更準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，是去年的鄭州暴雨之后，非常明顯感覺(jué)到醬酒在渠道上開(kāi)始進(jìn)入調(diào)整期。
可以明顯看到，此前幾乎所有醬酒企業(yè)都在快速增長(zhǎng)，這個(gè)成長(zhǎng)期的決定因素實(shí)則是供需關(guān)系。旺盛的消費(fèi)需求之下，無(wú)論品牌、產(chǎn)能、產(chǎn)品都嚴(yán)重供給不足，大型企業(yè)、中型企業(yè)、小型企業(yè)都在增長(zhǎng)。
但這個(gè)階段到去年年底基本就完全結(jié)束了。
從2021年下半年開(kāi)始，供給端（廠+商）的擴(kuò)張進(jìn)度遠(yuǎn)大于消費(fèi)端培育的進(jìn)度。
在這個(gè)階段，廠家仍有高預(yù)期，但消費(fèi)端還沒(méi)有被充分激發(fā)，渠道開(kāi)始出現(xiàn)滯銷(xiāo)。這種局面的積極意義在于：倒逼廠家開(kāi)始調(diào)整思路、模式，淘汰投機(jī)者，消費(fèi)端對(duì)醬酒認(rèn)可仍在繼續(xù)。
接下來(lái)，也就是未來(lái)兩年，醬酒可能會(huì)像當(dāng)初的濃香品類(lèi)，進(jìn)入健康發(fā)展期，各品牌都在向消費(fèi)發(fā)力，市場(chǎng)投入、團(tuán)隊(duì)管理、營(yíng)銷(xiāo)模式靠近消費(fèi)者的企業(yè)，更獲得健康、快速的增長(zhǎng)。
價(jià)值挖掘、場(chǎng)景打造、團(tuán)隊(duì)訓(xùn)練、渠道控制、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)等要素，在靠近消費(fèi)者這條道路上缺一不可。
然而，“欲To C先To B”。在價(jià)值挖掘上，品牌定位能否解決“一對(duì)一”的問(wèn)題？怎么把專(zhuān)業(yè)的技術(shù)介紹從品質(zhì)角度，翻譯成消費(fèi)者能夠聽(tīng)得懂的話(huà)？品鑒會(huì)開(kāi)得好不好、有無(wú)實(shí)效？回廠游的話(huà)術(shù)，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)、市場(chǎng)部、大區(qū)業(yè)務(wù)員，以及經(jīng)銷(xiāo)商、核心終端都掌握了嗎？
如何建立“渠道控制系統(tǒng)”？這些核心終端到底該怎么服務(wù)？如何密集開(kāi)展“消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)”活動(dòng)？
此次，這家知名醬酒企業(yè)盤(pán)點(diǎn)庫(kù)存，更像是一次為系統(tǒng)解決當(dāng)前市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)不暢的問(wèn)題所進(jìn)行的“大練兵”。
后記
全程參與這次企業(yè)盤(pán)點(diǎn)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存，和這些業(yè)務(wù)經(jīng)理從關(guān)中一路驅(qū)車(chē)至陜北，云酒小嫚看到了這家醬酒企業(yè)的“軟實(shí)力”。
一是行動(dòng)力。8月1日至15日，這家企業(yè)要盤(pán)點(diǎn)完全國(guó)所有經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存，15天時(shí)間，全國(guó)同時(shí)在行動(dòng)，中層領(lǐng)導(dǎo)全部走進(jìn)市場(chǎng)，這樣的行動(dòng)力極其可貴。
二是戰(zhàn)斗力。其實(shí)，這些業(yè)務(wù)經(jīng)理和酒廠來(lái)的中層領(lǐng)導(dǎo)，完全可以每到一個(gè)地方，在人力市場(chǎng)雇人來(lái)倉(cāng)庫(kù)干搬運(yùn)的活，但他們完全親力親為，讓經(jīng)銷(xiāo)商看到企業(yè)的決心和戰(zhàn)斗力。
三是決斷力。這是一家極其務(wù)實(shí)的企業(yè)。我看到的是盤(pán)點(diǎn)庫(kù)存，在陜西市場(chǎng)的人力、物力成本，以及我看不到的全國(guó)其他市場(chǎng)，每天都要為此付出成本。要賦能經(jīng)銷(xiāo)商、做動(dòng)銷(xiāo)，就要從根源上解決問(wèn)題，用真實(shí)的庫(kù)存數(shù)據(jù)，把脈動(dòng)銷(xiāo)的真實(shí)難度，從而制定一套行之有效的動(dòng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)。
天亮了，我們要?jiǎng)由?，去下一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)搬貨掃碼了。