文|燃次元 張琳
編輯|曹楊
曾經(jīng)靠“咸”、“甜”、“辣”圈粉無(wú)數(shù)年輕人的辣條，正在漸漸被“拋棄”。
近日，辣條“巨頭”衛(wèi)龍美味全球控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱“衛(wèi)龍”），終于通過(guò)了港交所的上市聆訊。這意味著，衛(wèi)龍離“上市夢(mèng)”終于又近了一步。
這已經(jīng)是衛(wèi)龍第三次向港交所提交上市申請(qǐng)，前兩次分別為2021年5月和2021年11月。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，衛(wèi)龍上市之路的“一波三折”，一方面或與其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、企業(yè)社會(huì)價(jià)值不高有關(guān)。但另一方面，也與當(dāng)下主流消費(fèi)群體，對(duì)辣條的興趣越來(lái)越低密切相連。
艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，盡管衛(wèi)龍的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)是亮眼的，但企業(yè)想要上市，僅靠數(shù)據(jù)是不夠的，還需考慮產(chǎn)品及社會(huì)影響。
“衛(wèi)龍的主營(yíng)產(chǎn)品辣條，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上頗具爭(zhēng)議，更是長(zhǎng)期被貼上‘垃圾食品’的標(biāo)簽。加之近年來(lái)其產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題被頻頻曝光，負(fù)面問(wèn)題不斷。從這一層面看，衛(wèi)龍的企業(yè)社會(huì)價(jià)值不高。”
更重要的是，對(duì)于當(dāng)下的年輕人來(lái)說(shuō)，當(dāng)網(wǎng)紅奶茶、鹵味零食充斥人們的味蕾，辣條早已不是人們“獨(dú)寵”。而伴隨著國(guó)民健康意識(shí)地不斷提升，以及消費(fèi)者強(qiáng)烈的健身、養(yǎng)生等需求的增長(zhǎng)，辣條正逐漸被“低脂低鈉”等健康零食替代。
《2021-2022年中國(guó)休閑食品產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及消費(fèi)行為數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，購(gòu)買休閑食品時(shí)，除了口味，消費(fèi)者對(duì)休閑食品最看重的因素便是“成分、健康”，其占比高 達(dá)63.8%。
盡管辣條企業(yè)不斷升級(jí)，但其“高油、高鹽、高添加、低營(yíng)養(yǎng)”的特點(diǎn)，依舊讓“垃圾食品”的標(biāo)簽和食品安全問(wèn)題成為了整個(gè)辣條行業(yè)頭上的“達(dá)摩克利斯之劍”。
于是，為了擺脫“垃圾食品”的標(biāo)簽，以衛(wèi)龍為首的辣條企業(yè)們紛紛在產(chǎn)品品類及品牌營(yíng)銷上發(fā)力，通過(guò)營(yíng)銷和短視頻直播等方式，成功將“五毛”辣條打造成網(wǎng)紅產(chǎn)品，并努力擴(kuò)大受眾群體。
衛(wèi)龍招股書顯示，衛(wèi)龍95%的用戶年齡在35歲以下，并且最大用戶群是25歲及以下群體，即00后甚至更低年齡段為主。
消費(fèi)領(lǐng)域投資經(jīng)理李楠對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，隨著休閑食品賽道日益成熟以及消費(fèi)者消費(fèi)水平的提升，辣條在消費(fèi)者心中的地位開(kāi)始動(dòng)搖，比口味不及肉制零食，論健康不及堅(jiān)果等小零食，即使努力走上網(wǎng)紅之路，并偶爾販賣情懷，但對(duì)辣條而言卻并非長(zhǎng)久之計(jì)。
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，辣條行業(yè)經(jīng)歷了四個(gè)階段的發(fā)展，從拼口味，到拼布局渠道、分銷的速度，再到拼品牌，第四個(gè)階段的重點(diǎn)放在了健康上。
朱丹蓬補(bǔ)充道，現(xiàn)階段，這個(gè)行業(yè)還未出現(xiàn)全國(guó)性龍頭，就算占比最高的衛(wèi)龍，市場(chǎng)份額也不到整個(gè)行業(yè)的10%，“想要拿下行業(yè)頭部的桂冠，企業(yè)首先還是要保證品質(zhì)、食品安全，加強(qiáng)創(chuàng)新升級(jí)迭代，保障服務(wù)體系，提升客戶粘性。只有朝著規(guī)模化、規(guī)范化的思路發(fā)展，辣條品牌才能脫穎而出?！?/p>
辣條被“棄”
雜糧鍋巴、黑芝麻丸、糙米餅、無(wú)糖酸奶……90后女生柒柒平時(shí)購(gòu)買的零食基本上都打著“天然、低脂、無(wú)添加”的標(biāo)簽。柒柒對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，心情不好的時(shí)候，她愛(ài)吃零食，，但很多零食會(huì)讓人發(fā)胖，“所以好吃不胖的零食成為了我的‘心頭好’。”
對(duì)于辣條這種“高鹽、高糖、高熱量”的零食，柒柒直言，偶爾還是會(huì)“饞”，“畢竟是小時(shí)候的味道，但為了減少‘負(fù)罪感’，基本上很久才會(huì)吃一次，而且吃完就后悔?！?/p>
柒柒補(bǔ)充道，尤其是現(xiàn)在健康零食的品類越來(lái)越多，很多口感不熟辣條的零食，配料表卻極其干凈。“我最近開(kāi)始研究減糖或者代糖的酸奶。實(shí)際上我在很早以前就已經(jīng)找到了寶藏?zé)o糖酸奶。除此之外，我還發(fā)現(xiàn)農(nóng)科院推出了辣條產(chǎn)品，但其卻辣而不油?！?/p>
但柒柒也深知，即便如此，也很難實(shí)現(xiàn)“辣條自由”，“避開(kāi)了地溝油和香精，避不開(kāi)高糖高鹽高熱量，好像辣條這種零食就和健康掛不上鉤。”柒柒表示。
和柒柒一樣，80后女生王萌也因?yàn)閾?dān)心發(fā)胖抗拒著辣條的“誘惑”。在她的記憶中，小時(shí)候吃過(guò)的辣條和現(xiàn)在的還不太一樣?！耙郧霸趯W(xué)校門口有個(gè)奶奶推著小車，軟軟的豆皮拌上濃郁的醬汁，被封存在一個(gè)小袋子中，5毛一袋，咬一口豆香四溢，又香又辣。每次拿到零花錢，我就直奔豆皮攤兒。”
王萌對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，現(xiàn)如今早就已經(jīng)吃不到小時(shí)候的味道了?！艾F(xiàn)在一年吃兩次辣條都算多的。吃完就像吃了很多味精和調(diào)料，偶爾還會(huì)胃疼，不知道是不是加了不太健康的配料?！蓖趺缺硎荆袝r(shí)候孩子想吃，她也會(huì)按照網(wǎng)上的教程自己做，“自己做的健康，還能吃出小時(shí)候的豆香味，我正好也跟著解解饞?！?/p>
與柒柒和王萌不同，00后女生琪琪很少吃辣條的原因是她的童年味道“太多了”。琪琪對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，自己第一次吃辣條還是同學(xué)分給她的，“小時(shí)候媽媽經(jīng)常給我買堅(jiān)果、果干、巧克力、海苔、薯片和牛肉干等零食，唯獨(dú)沒(méi)給我買過(guò)辣條?！?/p>
琪琪直言，小時(shí)候零食決定權(quán)掌握在父母手中，自己也經(jīng)常因此被告知辣條不健康，“到了可以自主購(gòu)買零食的時(shí)候，突然發(fā)現(xiàn)比辣條好吃的零食太多了，辣條根本不存在‘吸引力’?！?/p>
北京市豐臺(tái)區(qū)某小學(xué)附近，一家小賣店的老板告訴燃財(cái)經(jīng)，實(shí)際上，來(lái)買辣條的消費(fèi)者多以80后和90后為主，00后的很少，10后的小朋友基本不會(huì)買，“年輕人更偏愛(ài)那些包裝精致、熱量低的小零食。如，魔芋、海苔卷、雞爪、魷魚絲，都是銷量很好的產(chǎn)品?！?/p>
朱丹蓬表示，“顏值管理”、“體重管理”、“大健康管理”已經(jīng)成為新生代日常管理的三個(gè)重要方面，休閑零食市場(chǎng)走向營(yíng)養(yǎng)化和健康化是必然的。這也成為辣條在當(dāng)下年輕人心中失寵的主要原因。
辣條“陷入”困局
失寵的辣條，給企業(yè)帶來(lái)的直觀反饋就是業(yè)績(jī)的焦慮。
即便是號(hào)稱國(guó)內(nèi)辣條一哥的衛(wèi)龍，也在去年陷入了“增收難增利”的困境。據(jù)衛(wèi)龍最新的招股書顯示，2019-2021年，衛(wèi)龍的總營(yíng)收分別為33.85億元、41.2億元和48億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)19.1%。但是，在營(yíng)收的高速增長(zhǎng)之下，其同期凈利潤(rùn)分別為6.58億元、8.19億元和8.27億元，2020年和2021年的增速分別為24.47%、0.98%，增速明顯放緩，呈“增收難增利”的現(xiàn)狀。
朱丹蓬分析表示，近幾年，受環(huán)境影響，快消品行業(yè)進(jìn)入較緩慢增長(zhǎng)階段。對(duì)于衛(wèi)龍來(lái)說(shuō)，其營(yíng)收雖有增長(zhǎng)，但受原材料成本上漲、產(chǎn)品單一、“不健康”標(biāo)簽等影響，其盈利空間日益受限甚至被壓縮，以致2021年凈利增速大幅放緩。若上述現(xiàn)象未見(jiàn)改變，衛(wèi)龍的盈利能力或很難改善。
為了搶回曾經(jīng)在年輕消費(fèi)者心中的位置，辣條企業(yè)們可以說(shuō)是使出渾身解數(shù)，其中“營(yíng)銷”或成為了重中之重。
衛(wèi)龍招股書顯示，公司銷售費(fèi)用從2018年的2.35億元攀升至2020年的3.71億元。其中，推廣及廣告費(fèi)用從2018年的2680.9萬(wàn)元漲至2020年的4665.8萬(wàn)元，增速約74%。2021年，僅在上半年，公司銷售費(fèi)用就達(dá)到2.63億元，同比增長(zhǎng)54.47%。
不得不說(shuō)，近幾年衛(wèi)龍?jiān)跔I(yíng)銷上的的確確花費(fèi)了不少力氣，而為了扭轉(zhuǎn)大眾對(duì)辣條生產(chǎn)“臟亂差”的認(rèn)知，其在建設(shè)全自動(dòng)化的生產(chǎn)車間和無(wú)菌生產(chǎn)流水線后，2015年，衛(wèi)龍邀請(qǐng)專業(yè)攝影師進(jìn)入生產(chǎn)車間，對(duì)公司流水線、生產(chǎn)車間進(jìn)行拍攝，通過(guò)這種公開(kāi)生產(chǎn)過(guò)程的方式，來(lái)展現(xiàn)產(chǎn)品衛(wèi)生、安全的形象。
此后，衛(wèi)龍?jiān)跔I(yíng)銷的道路上一發(fā)不可收拾。2016年6月8日，一則“衛(wèi)龍?zhí)熵埰炫灥瓯缓凇钡南⒈粡?qiáng)勢(shì)刷屏，圖片中滿屏都是“憑什么不給我發(fā)貨”和表情包，其熱度甚至蓋過(guò)了當(dāng)時(shí)的高考。然而，實(shí)際上，這次刷屏只是衛(wèi)龍與網(wǎng)紅IP暴走漫畫達(dá)成合作的營(yíng)銷預(yù)熱。
一個(gè)月后，衛(wèi)龍又邀請(qǐng)了“富士康質(zhì)檢小王子”張全蛋進(jìn)衛(wèi)龍生產(chǎn)車間做直播“辣條是如何煉成的”。同年9月，iPhone7上市階段，衛(wèi)龍又模仿起了iphone7的廣告，不僅推出了一版“蘋果風(fēng)”辣條海報(bào)，還一本正經(jīng)地分析起辣條的成分，賺足了關(guān)注度。除此之外，還有衛(wèi)龍食品《舌尖上的辣條》的橫空出世、給冠軍全紅嬋郵寄辣條等。
不遺余力追熱點(diǎn)的衛(wèi)龍，在開(kāi)啟花式上熱搜的營(yíng)銷之路的同時(shí)，也慢慢地甩掉了“土味”的標(biāo)簽，將辣條打造成了“網(wǎng)紅零食”，并成功地實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。據(jù)悉，2016年衛(wèi)龍“蘋果風(fēng)”營(yíng)銷和張全蛋工廠車間直播活動(dòng)引來(lái)大量關(guān)注，這一年衛(wèi)龍的年度銷量同比增長(zhǎng)500%。
但“營(yíng)銷雖好”，還需適可而止。
今年3月，衛(wèi)龍因辣條外包裝印有“約嗎”、“賊大”、“強(qiáng)硬”等字眼，陷入低俗營(yíng)銷風(fēng)波。3月30日，衛(wèi)龍就“包裝文案被指打低俗擦邊球”而致歉，并表示決定停止有爭(zhēng)議文案包裝的生產(chǎn)。
市場(chǎng)很大，問(wèn)題很多
在過(guò)去的幾年時(shí)間里，辣條倍受年輕人的追捧。衛(wèi)龍、麻辣王子、飛旺、饞大嘴巴、周氏、辣典、翻天娃、鄉(xiāng)鄉(xiāng)嘴、君仔、關(guān)家莊園、宇仔、鄔辣媽、賢哥……在吃貨們的助力下，國(guó)內(nèi)辣條行業(yè)不僅品牌越來(lái)越多，玩家越來(lái)越多，并且已經(jīng)發(fā)展到近500億元的市場(chǎng)規(guī)模。
據(jù)燃財(cái)經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，三只松鼠在2015年上線辣條項(xiàng)目，并在2017年正式推出“約辣系列”，僅用7個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了480萬(wàn)份的銷量。鹽津鋪?zhàn)又鞔虼旨Z辣條，推出“小新王子”這一辣條品牌，并邀請(qǐng)知名男星林更新代言。2020年，鹽津鋪?zhàn)拥睦睏l營(yíng)收達(dá)5043萬(wàn)元。良品鋪?zhàn)右惨欢韧瞥鎏?hào)稱有三大熱門色號(hào)的口紅辣條；洽洽食品在去年7月申請(qǐng)注冊(cè)了“內(nèi)卷辣條”商標(biāo)。
弗若斯特沙利文資料顯示，2020年，辣條市場(chǎng)規(guī)模約455億元，預(yù)計(jì)在2026年增長(zhǎng)至近700億元。辣條的增速甚至快于整個(gè)休閑零食行業(yè)。2016-2021年；休閑零食增速為6.1%，辣條增速為9.4%。2021-2026年，休閑零食增速約6.8%，辣條增速為8.9%。
除了市場(chǎng)規(guī)模，小小的辣條還擁有高利潤(rùn)率。這一點(diǎn)從衛(wèi)龍的招股書中就能看出。2019-2021年，衛(wèi)龍實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別為33.85億元、41.2億元和48.01億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為22.4%。2019-2021年，衛(wèi)龍的毛利率分別為37.1%、38.0%和37.4%。
另一組來(lái)自天眼查的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年10月，我國(guó)現(xiàn)存辣條相關(guān)企業(yè)2386家。其中2020年新增680家，同比增長(zhǎng)30.02%，是近十年辣條相關(guān)企業(yè)新增最多的一年。
與入局者增多緊密相連的，必定是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇。但辣條企業(yè)更大的危機(jī)或還在于休閑零食行業(yè)的日益多樣化與多元化。中研普華研究院《2022-2026年中國(guó)休閑零食行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局及發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，我國(guó)休閑食品品類中占比最大的為飲品飲料產(chǎn)品，占比27%。之后，順列依次為代餐產(chǎn)品、肉類零食產(chǎn)品和堅(jiān)果炒貨產(chǎn)品，占比分別為18.9%、13.5%和10.8%。
因此，為了能夠在上述休閑零食市場(chǎng)分一杯羹，辣條選擇了走品牌化和網(wǎng)紅化路線，并開(kāi)啟漲價(jià)模式。其中，普通辣條從過(guò)去的5毛一路漲到4-5元。今年4月，辣條還因漲價(jià)登上了某社交平臺(tái)熱搜榜。有網(wǎng)友表示，“這幾年辣條口味沒(méi)變，只是換了個(gè)包裝，價(jià)格就可以不斷上漲?！币灿芯W(wǎng)友表示，“漲價(jià)沒(méi)問(wèn)題，但是不是也應(yīng)該相應(yīng)提高食品安全的要求和標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>
對(duì)辣條食品安全提出質(zhì)疑的消費(fèi)者不在少數(shù)。黑貓投訴平臺(tái)上，與辣條相關(guān)的投訴多涉及食品安全相關(guān)。如“商家出售長(zhǎng)毛辣條”、“辣條里有蛆蟲”、“在辣條里吃到異物”、“小面筋中吃出魚刺一樣的東西”等。
基于此，不論是打破“垃圾食品”的刻板印象，還是減少食品安全隱患，都成為現(xiàn)階段辣條企業(yè)急需解決的問(wèn)題。
李楠對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，衛(wèi)龍等辣條品牌感受到了零食健康化的趨勢(shì)，紛紛推出一系列包括魔芋類、海帶類等在內(nèi)的口味偏辣的零食。但消費(fèi)者如果追求更健康的零食，完全有更好的其他品類作為選擇，“健康辣條”本身就是一個(gè)偽命題產(chǎn)品。
在朱丹蓬看來(lái)，辣條的消費(fèi)群體對(duì)重口味有偏愛(ài)，且年輕一代消費(fèi)者也有“朋克式”養(yǎng)生的生活方式，因此健康化趨勢(shì)對(duì)辣條市場(chǎng)的影響相對(duì)有限，不過(guò)長(zhǎng)期來(lái)看，辣條企業(yè)還需要在產(chǎn)品健康化、低害化上找到新的突破點(diǎn)。
這也意味著，對(duì)于衛(wèi)龍而言，即便是成功上市，未來(lái)是否可期，還很難說(shuō)。
參考資料：
《衛(wèi)龍港股IPO：誰(shuí)為辣條的狂暴估值買單？》，來(lái)源：阿爾法工場(chǎng)；
《衛(wèi)龍?jiān)俣葲_刺港股，單靠辣條能撐得起來(lái)嗎？》，來(lái)源： 藍(lán)媒匯財(cái)經(jīng)
*文中李楠、柒柒、琪琪、王萌均為化名。
*免責(zé)聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見(jiàn)，均不構(gòu)成對(duì)任何人的投資建議。
*燃次元（ID:chaintruth）