文|華麗志 左曉荔
責(zé)編|朱若愚
草莓印花條紋T恤、紅綠織帶頸圈、互扣 G 提花毛衣、六角形雙G印花喂食碗……在意大利奢侈品牌 Gucci（古馳）近日推出的首個(gè)奢華寵物生活方式系列中，近80件為寵物打造的單品皆融入了品牌標(biāo)志性元素，加上不菲的價(jià)格，迅速在社交媒體上引起熱議。
不止 Gucci，最近德國奢侈品集團(tuán) Hugo Boss（雨果博斯）和法國奢侈品牌 Celine（思琳）也先后宣布推出品牌的首個(gè)寵物系列。越來越多的奢侈品牌已涉入寵物用品領(lǐng)域，如法國奢侈品牌 Hermès（愛馬仕）、Louis Vuitton（路易威登）、意大利奢侈品牌 Diesel（迪賽）、Moncler（盟可睞）、Prada（普拉達(dá)）等均為寵物提供了超別致和豪華的配件。
隨著寵物市場(chǎng)不斷釋放出巨大潛力，奢侈品牌也快速響應(yīng)，推出寵物用品和服飾成為一股新潮流，甚至顯現(xiàn)出“常態(tài)化”趨勢(shì)。《華麗志》本文將從以下四個(gè)方面近距離看 —— 奢侈品牌如何闖入寵物的世界：
奢侈品牌的寵物用品有多“豪”？
奢侈品牌如何打造寵物產(chǎn)品？
寵物為奢侈品牌提供了哪些設(shè)計(jì)和營銷靈感？
奢侈品牌為何盯上了寵物用品市場(chǎng)？
奢侈品牌的寵物用品有多“豪”？
無論在成衣、皮具領(lǐng)域，還是寵物領(lǐng)域，奢侈品牌始終保持著自己的奢華調(diào)性。
此次 Gucci 的寵物系列產(chǎn)品包含配飾、服飾、家飾等產(chǎn)品，其中售價(jià)最高的當(dāng)屬五款定制寵物床，售價(jià)為7萬元人民幣。這5款寵物床分別飾有品牌經(jīng)典的 Herbarium 印花、Radura 印花以及幾何印花，每款均為定制產(chǎn)品，在意大利制造，顧客下單后需等待15~16周才可收貨。
上圖：Gucci 寵物床
Celine 的首個(gè)奢華寵物生活方式系列包含皮質(zhì)項(xiàng)圈、牽引繩、旅行袋、玩具、夾式零食包、不銹鋼喂食碗等多種寵物犬用具。其中，一組飾有品牌標(biāo)志性印花羊皮革和牛皮革的雙碗狗糧碗售價(jià)為1.4萬元人民幣。
上圖：Celine 狗糧碗
2021年7月，法國奢侈箱包品牌Goyard（高雅德）推出了一款“變形”版托特包，將其經(jīng)典的托特包一角挖出一個(gè)小口，可使袋子中的寵物露出腦袋，讓寵物可以輕松伴隨主人外出旅行。這款手袋共有8個(gè)配色，售價(jià)在1.1萬元左右。
除此之外，Louis Vuitton 一款經(jīng)典的 DOG CARRIER 40 寵物包售價(jià)為2.8萬元人民幣；Hermès 的 Medor 犬鏈?zhǔn)蹆r(jià)為 6100元人民幣，品牌于2021年8月最新推出的犬用寵物包售價(jià)為 21750元人民幣......
奢侈品牌如何打造寵物產(chǎn)品？
——?jiǎng)?chuàng)意總監(jiān)執(zhí)掌設(shè)計(jì)，延續(xù)品牌經(jīng)典印花
Gucci 寵物系列產(chǎn)品全部由創(chuàng)意總監(jiān) Alessandro Michele設(shè)計(jì)，他以珍寶柜為靈感，運(yùn)用復(fù)古色彩將品牌經(jīng)典圖案在寵物產(chǎn)品上重新演繹。
值得注意的是，Alessandro Michele 在不同類別產(chǎn)品間都做了相對(duì)應(yīng)的同類材質(zhì)與圖樣設(shè)計(jì)，方便寵物主人選擇同色系搭配或混搭。在寵物服裝部分，該系列包含 Polo衫、T恤衫、針織衫、防水外套，色調(diào)鮮艷俏皮，同時(shí)搭配有全身草莓和心型的設(shè)計(jì)、 互扣 G 和經(jīng)典的 Monogram 花押字圖案設(shè)計(jì)，這些圖案亦出現(xiàn)在品牌最新一季的女裝系列中，這也意味著，寵物和主人可以隨心搭配一套“親子裝”。
Celine 的寵物系列同樣由創(chuàng)意總監(jiān) Hedi Slimane打造，該系列“植根于 Celine 在皮革制品方面的豐富專業(yè)知識(shí)”，全部采用印有 Celine 標(biāo)志性老花圖案的 Triomphe 帆布材料和黑色/棕褐色的小牛皮制成。
——與專業(yè)寵物用品公司合作
除了調(diào)動(dòng)內(nèi)部創(chuàng)意力量以及依靠品牌自有的制造工藝外，奢侈品牌亦開始選擇與外部的專業(yè)寵物用品公司合作，打造自己的寵物服飾系列。
Hugo Boss今年5月宣布與愛爾蘭高端寵物用品公司 Kanine 集團(tuán)的子公司 Kanine Pets World Limited 簽訂了一項(xiàng)為期五年的全球獨(dú)家協(xié)議，后者將為 Hugo Boss 設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和全球分銷針對(duì)寵物狗的服裝、配飾、家居產(chǎn)品和玩具。
Kanine 集團(tuán)是一家成立于2022年、總部位于愛爾蘭都柏林的高端寵物用品公司，在成立不到一年的時(shí)間里，Kanine 集團(tuán)已通過其子公司 Kanine Pets World Limited 獲得了三個(gè)品牌的獨(dú)家授權(quán)，除上述的 Hugo Boss 外，Kanine 還將為美國設(shè)計(jì)師品牌Tommy Hilfiger設(shè)計(jì)、制造和分銷品牌首個(gè)寵物系列，該系列將于2023年1月正式推出，同時(shí) Kanine 還與 Warner Bros. Consumer Products（華納兄弟娛樂公司消費(fèi)品部門）簽訂了為期三年的獨(dú)家授權(quán)協(xié)議。
2017年~2020年，意大利奢華羽絨服品牌Moncler（盟可睞）連續(xù)四年攜手意大利高級(jí)寵物服裝品牌 Poldo Dog Couture推出了專為寵物犬打造的膠囊系列羽絨服和配飾。
上圖：Moncler×Poldo Dog Couture 2020寵物膠囊系列羽絨服
Poldo Dog Couture 由 Riccardo Gardoni和 Maurizio Azzimonti兩位好友成立于2016年，這家總部位于意大利米蘭的品牌專注于為不同品種和身形的寵物犬提供設(shè)計(jì)感優(yōu)良、質(zhì)地良好的服裝，服裝采用高品質(zhì)的原材料，在意大利制作而成，設(shè)計(jì)注重犬只的舒適度和穿著后的靈活性。除了外套以外，Poldo Dog Couture 還銷售其他寵物相關(guān)配件。
Riccardo Gardoni 曾在接受意大利媒體 Pambianco News 采訪時(shí)表示，創(chuàng)立該品牌的想法來自于他們想讓自己的愛犬 Poldo 穿上舒適、優(yōu)質(zhì)的服裝，“我們?cè)跁r(shí)尚行業(yè)工作多年，在仔細(xì)研究分析了寵物市場(chǎng)，我們發(fā)現(xiàn)了該市場(chǎng)的巨大潛力，于是我們決定先于他人投資這一領(lǐng)域。Poldo Dog Couture 的優(yōu)勢(shì)在于‘意大利制造’以及我們?cè)c多個(gè)奢侈品牌合作，這讓我們迅速在國際市場(chǎng)上建立起了知名度”。
除 Moncler 外，Poldo Dog Couture 的聯(lián)名對(duì)象還包括：意大利奢侈針織品牌Missoni（米索尼）、設(shè)計(jì)師品牌DSquared2、Tod's 集團(tuán)旗下時(shí)尚品牌 FAY。2021年前7個(gè)月，Poldo 的銷售額同比大漲了207%。
寵物為奢侈品牌提供了哪些設(shè)計(jì)和營銷靈感？
奢侈品牌專門為寵物打造產(chǎn)品是一方面，事實(shí)上寵物也為奢侈品牌帶來了更多的設(shè)計(jì)靈感，并且越來越多地出現(xiàn)在奢侈品牌的廣告大片中。
——以寵物為靈感改造品牌經(jīng)典單品
在推出寵物用品的同時(shí)，奢侈品牌也注意到了寵物主人的個(gè)性化表達(dá)需求。
2018年10月，Louis Vuitton 推出了由女裝創(chuàng)意總監(jiān) Nicolas Ghesquière與其好友、前《Vogue》美國版主編 Grace Coddington共同打造的膠囊系列，在該系列的手袋、錢包等配飾產(chǎn)品中，Grace Coddington 加入了一個(gè)特別的元素——小貓小狗插畫。
2020年10月，意大利奢侈品牌 Valentino（華倫天奴）攜手插畫藝術(shù)家 Riccardo Cusimano 共同推出“Valentino Garavani Rockstud Pet project ”鉚釘萌寵系列的獨(dú)家定制服務(wù)。藝術(shù)家會(huì)根據(jù)顧客提供的寵物形象，在品牌手袋、衛(wèi)衣、寵物配飾上加入寵物的卡通肖像以及寵物主人的姓名首字母縮寫，打造獨(dú)一無二的時(shí)尚單品。
——將寵物用于廣告營銷（貓狗成為廣告的主角）
在寵物系列的宣傳廣告中，可愛的貓貓狗狗自然成為了鏡頭前的主角。
Gucci 邀請(qǐng)視覺藝術(shù)家 Max Siedentopf 擔(dān)任藝術(shù)指導(dǎo)及攝影師，拍攝“狗狗形象大片”。
有趣的是，Celine 創(chuàng)意總監(jiān) Hedi Slimane 的愛犬 Elvis 成為了品牌寵物系列宣傳廣告的“代言寵物”，據(jù)悉，該系列的雛形本就是 Hedi 為 Elvis 親自打造的一些配飾。
寵物擔(dān)任品牌代言人并非一件“新鮮事”，早在1979年，法國珠寶品牌 Boucheron（寶詩龍）創(chuàng)始家族二代 Ge rard Boucheron 便將其收養(yǎng)的一只黑貓 Wladimir 帶到了廣告熒幕上。在廣告大片中，Wladimir 是一只雍容華貴的貓，佩戴著 Boucheron 最新出品的鉆石、珍珠和腕表作品；而在鏡頭之外，它是 Boucheron 巴黎旺多姆廣場(chǎng)26號(hào)精品店中的團(tuán)寵，在此處熱情地歡迎著往來的顧客。
值得一提的是，雖然 Wladimir 已去世多年，但貓咪成為了 Boucheron 品牌永恒的創(chuàng)作主題。
奢侈品牌為何盯上了寵物用品市場(chǎng)？
——建立友好的品牌形象
奢侈品牌與寵物用品之間的聯(lián)系最早可追溯至19世紀(jì)晚期，1890年，法國奢侈箱包品牌 Goyard（高雅德）在家族第二代 Edmond Goyard 的領(lǐng)導(dǎo)下推出“Chic du Chien（愛犬時(shí)尚系列）”，成為最早一批涉足寵物用品領(lǐng)域的奢侈品牌。
憑借宣傳畫報(bào)上的一句“The chicest dogs wear Goyard”（最時(shí)髦的狗狗都穿 Goyard）廣告詞，Goyard 在當(dāng)時(shí)迅速掀起了一陣寵物時(shí)尚熱潮，同時(shí)也通過愛犬時(shí)尚系列，讓部分喜愛寵物的用戶對(duì)品牌形象有了全新的認(rèn)知，也找到了和品牌溝通的共同語言。
——吸引年輕一代客群
加拿大時(shí)尚電商 Ssense 女裝采購副總裁 Brigitte Chartrand 曾在接受 WWD 采訪時(shí)指出，自2019年網(wǎng)站推出寵物用品以來，Ssense 在2021年的銷售額比2020年增長了95%，“這一切得益于千禧一代愿意在他們的狗狗身上花費(fèi)更多資金”。她還指出，在寵物用品領(lǐng)域，專業(yè)的寵物品牌和具有時(shí)尚感的奢侈品牌各有自己的地盤：前者可以為寵物主人提供技術(shù)含量更高的產(chǎn)品，如：各種尺寸的寵物餐具和寵物小屋；后者則可以通過寵物服裝、配飾等來體現(xiàn)寵物主人的個(gè)人風(fēng)格、品牌忠誠度以及寵物的個(gè)性。
進(jìn)入21世紀(jì)，寵物已日漸成為眾多家庭中不可缺少的一員，人們與寵物之間相互陪伴，情感聯(lián)結(jié)越來越深，也越來越愿意在寵物身上投入更多,特別是在疫情之后，這一趨勢(shì)更加明顯。據(jù)歐睿國際咨詢公司（Euromonitor International）的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年至2025年間，不包括食品在內(nèi)的全球?qū)櫸镉闷肥袌?chǎng)預(yù)計(jì)將增長超過100億美元，屆時(shí)，全球?qū)櫸镉闷肥袌?chǎng)規(guī)模將達(dá)到368.9億美元。
其中，千禧一代將成為帶動(dòng)全球?qū)櫸镉闷肥袌?chǎng)消費(fèi)的主力軍。美國寵物用品協(xié)會(huì)在2021年的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，千禧一代占所有養(yǎng)寵物人口的32%，其次是X世代（占27%），嬰兒潮一代位居第三（占24%）。
盡管目前寵物用品在奢侈品銷售額中的占比仍然很小，但奢侈品牌們探索寵物主題和寵物用品市場(chǎng)的腳步正在加快。
| 圖片來源：各品牌官網(wǎng)、官方Instagram