文|聚美麗 @夏天童鞋

每年的618和雙11大促之后，聚美麗總會(huì)收到不少讀者提問(wèn)：為什么國(guó)際大牌能再次霸占榜單？是不是意味著國(guó)貨不行了？新銳攻下的市場(chǎng)終究是要被國(guó)際大牌收割的么？

記得上次專文回答這個(gè)問(wèn)題，還是2019年的《雙11啟示錄：化妝品國(guó)際巨頭與國(guó)貨品牌的終極戰(zhàn)》，現(xiàn)在再答，會(huì)發(fā)現(xiàn) 這些趨勢(shì)仍然是明確且正面的：

天貓618只能代表單一平臺(tái)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)格局。天貓已過(guò)巔峰期，和之前的超市和 百貨一樣，成為了大牌們用大預(yù)算壟斷的“買辦市場(chǎng)”。

國(guó)貨主動(dòng)選擇在天貓戰(zhàn)略性收縮，“集體逃離天貓”，因?yàn)閲?guó)貨開(kāi)始更關(guān)注利潤(rùn)、降本增效，不做虧本賺吆喝的生意。

今天仍在不斷創(chuàng)新迭代的營(yíng)銷平臺(tái)，如抖音、直播、微信私域等領(lǐng)域，仍然是國(guó)貨活躍并保持領(lǐng)先的，在這些新?tīng)I(yíng)銷新玩法上，跨國(guó)大牌在觀察 跟進(jìn) 階段。

要用發(fā)展的眼光看問(wèn)題，過(guò)去四年間，無(wú)論護(hù)膚龍頭、新銳品牌、彩妝國(guó)貨，新的國(guó)貨品類頭部企業(yè)都已經(jīng)形成，并且比四年前的那一屆，新一代在技術(shù)、品牌等維度上都有了長(zhǎng)足進(jìn)步。

化妝品行業(yè)仍處在高速發(fā)展期，中國(guó)全民化妝品普及率滲透率、人平均使用量仍然極低，國(guó)貨發(fā)展勢(shì)頭良好，未來(lái)五至十年，仍然是中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)的紅利期。

01 國(guó)際大牌為什么能再次霸占榜單？

如果我們把時(shí)間回調(diào)到2018年，那是阿里為代表的傳統(tǒng)電商登頂?shù)哪攴?，國(guó)貨品牌因?yàn)槁氏让迤脚_(tái)規(guī)則，也愿意巨額付費(fèi)購(gòu)買大促流量與排名。

但也從那一刻開(kāi)始，后知后覺(jué)的國(guó)際品牌開(kāi)始把巨額預(yù)算傾斜到阿里系。從此，大牌向左，大量購(gòu)買天貓流量，成為壟斷型玩家；而國(guó)貨向右，開(kāi)始逃離這個(gè)固化的系統(tǒng)，去抖音、直播、私域等更低成本的流量洼地摸索，并且取得了新的成績(jī)。

現(xiàn)在的618、雙11，品牌們都有自己的基本盤(pán)，很多品牌選擇穩(wěn)住而不是 激進(jìn) 。想要在天貓 有更多的GMV，則需要投入不成比例的流量費(fèi)用，這只有國(guó)際大牌才舍得砸錢(qián)了。

所以，天貓的榜單現(xiàn)在只能證明其自身單一平臺(tái)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)格局，不能反映整個(gè)市場(chǎng)的全貌。

雙11早期上榜品牌的變遷

事實(shí)上，天貓今天已經(jīng)成為國(guó)際大牌的“買辦市場(chǎng)”，且哪怕是雅詩(shī)蘭黛、資生堂、SK-II等國(guó)際品牌，其在天貓?jiān)鏊僖苍谙陆怠?/p>

大促現(xiàn)在是作為平臺(tái)的自救強(qiáng)心針，而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)則變成是高投入低產(chǎn)出的面子生意。

只有國(guó)際大牌對(duì)于大促、排名、單日超大收入有著依賴性。大促的ROI其實(shí)在急速的下降，但跨國(guó)公司仍然必須在618、雙11買到天量的GMV，以此來(lái)保持中國(guó)市場(chǎng)的占有率和增長(zhǎng)率。其背后，是因?yàn)閲?guó)際品牌在線下的壓力更大，百貨等受疫情的沖擊比線上嚴(yán)重，使得國(guó)際大牌更加寄希望于線上的增長(zhǎng)。

前兩年，新銳品牌也需要向市場(chǎng)和投資人證明自己的能力，上榜之后對(duì)于品牌的估值提升與繼續(xù)融資的主動(dòng)權(quán)都有幫助，所以新銳前幾年也有沖榜的動(dòng)力。但現(xiàn)在心態(tài)放平，都會(huì)理性對(duì)待大促。

天貓留給了國(guó)際大牌們，而國(guó)貨們集體 遷移去 了 效率 更高 的 平臺(tái)。 一如之前線下渠道與品牌的關(guān)系，品牌最后發(fā)現(xiàn)KA超市、百貨等擼的其實(shí)是自己的羊毛，店慶、節(jié)慶、各種進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等使得品牌的渠道成本越來(lái)越高，利潤(rùn)越來(lái)越薄。最終除了已在這幾個(gè)渠道站穩(wěn)的少數(shù)頭部品牌，國(guó)貨們選擇集體退出。之前逃離線下進(jìn)駐電商，今天逃避傳統(tǒng)電商進(jìn)駐直播、短視頻與私域等，一切都 只是 歷史 的 重復(fù) 。

哪怕傳統(tǒng)陣地留給了國(guó)際大牌們，但大牌們也不是坐以收割，而是 仍然 要 拿出 巨額 折扣 才 行。君不見(jiàn)，今年的大牌幾乎清一色“買正品送正品”，五折大促打底。去年還沒(méi)有這么直接，今年連遮羞布也不要了。2019年文章中，我提出國(guó)際大牌其實(shí)已經(jīng)被拉入了同一個(gè)戰(zhàn)壕，真的是再合適不過(guò)了。

在這輪變動(dòng)中，海外大牌也正在經(jīng)歷持續(xù)的“祛魅”，品牌力不再是神話般的高高在上，市場(chǎng)已經(jīng)能理性看待中外品牌的實(shí)力差距。這也是利好國(guó)貨的一面。

02 國(guó)貨集團(tuán)離“中國(guó)的歐萊雅”究竟有多遠(yuǎn)？

要回答這個(gè)靈魂提問(wèn)，我們可以拆解為下面三個(gè)小問(wèn)題，可以帶給我們更好的 抵達(dá) 真相 。

1、中外品牌的差距是縮小了還是放大了？

自然是縮小了。

當(dāng)年霸榜雙11的傳統(tǒng)國(guó)貨如百雀羚、自然堂、歐詩(shī)漫等，今天大部分還有保有相當(dāng)?shù)囊?guī)模體量，并沒(méi)有集體衰落。

同時(shí)，新銳品牌如HBN、璦爾博士、至本、逐本、溪木源等，都有了大幾個(gè)億甚至十億級(jí)別的體量，所以整體上國(guó)貨陣營(yíng)有實(shí)力的集團(tuán)數(shù)量在持續(xù)增長(zhǎng)。

更別提 頭部國(guó)貨品牌表現(xiàn)亮眼，珀萊雅、薇諾娜、華熙等都實(shí)現(xiàn)了超預(yù)期增長(zhǎng)，是 當(dāng)下 的 國(guó)貨之光。

彩妝市場(chǎng)，亦是花西子獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，完美日記、COLORKEY等異軍崛起、酵色、INTO YOU等新銳百花齊放的格局 ， 和 1 8 年 時(shí) 只有 瑪麗黛佳 、 卡姿蘭 、 蘭瑟 三家“準(zhǔn)頭部 ” 已經(jīng) 大大 豐富 。

今天的國(guó)貨頭部企業(yè)的多樣性、綜合能力，都超過(guò)了2018年那一批國(guó)貨頭部。這是國(guó)貨進(jìn)步的標(biāo)志。

同時(shí)，國(guó)貨品牌穩(wěn)穩(wěn)占住了中端市場(chǎng)，并且慢慢往中高端發(fā)力升級(jí)。不僅是珀萊雅、夸迪等開(kāi)始提升產(chǎn)品單價(jià)，優(yōu)時(shí)顏等新銳也可以賣出中高端的價(jià)格。

另外，低價(jià)低端市場(chǎng)作為金字塔底，市場(chǎng)仍是巨大的，而且牢牢掌握在國(guó)貨手里。比如抖音白牌、廠牌，雖然這些品牌能不能穿越周期仍有待時(shí)間的檢驗(yàn)，但就像當(dāng)年的淘品牌，滿足了低線市場(chǎng)的需求，仍然是有意義的。

為什么國(guó)貨汽車賣低端的五菱MINI EV能獲得喝彩，國(guó)貨化妝品賣低端就要被看不起呢？

2、國(guó)貨集團(tuán)和歐萊雅比，差在哪？

仍然差距挺大，但不斷在縮小。

1） 單品牌實(shí)力增強(qiáng)

前文有論述，不再展開(kāi)。

2） 多品牌戰(zhàn)略有突破

四五年前，中國(guó)還沒(méi)有成功多品牌化的化妝品集團(tuán)，上海家化在葛文耀時(shí)期短暫出現(xiàn)過(guò)這樣的跡象但多品牌化剛起步就夭折了。

但今天，珀萊雅孵化出了彩棠，華熙生物有潤(rùn)百貨、夸迪等，上美集團(tuán)擁有韓束、一葉子、紅色小象，逸仙電商除了彩妝品牌，功效護(hù)膚品牌孵化也有了一定成效。

進(jìn)步明顯。

3） 嘗試出海，開(kāi)始國(guó)際化嘗試

歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、資生堂等基本上在上世紀(jì)中葉完成了資本化、多品牌化、國(guó)際化。我們正處于該階段的早期。

但我們一定要從發(fā)展的眼光來(lái)看待中外競(jìng)爭(zhēng)。從1981年資生堂在北京開(kāi)設(shè)全中國(guó)第一家專柜，那時(shí)候，中外化妝品行業(yè)的差距是以百年計(jì)的。

40年間，中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)從無(wú)到有。今天，國(guó)貨頭部企業(yè)剛剛資本化，從時(shí)間上看，我們落后了五十年。

我不覺(jué)得國(guó)貨還 需要用五十年來(lái)追趕，比較客觀的差距應(yīng)該是用二三十年的時(shí)間，完成國(guó)貨集團(tuán)的資本化、多品牌化、國(guó)際化，真正與國(guó)際大集團(tuán)平起平坐。

3、農(nóng)村包圍城市，有沒(méi)有未來(lái)？

國(guó)貨品牌一直走農(nóng)村包圍城市的路線，我們雖然苦于在高端遲遲沒(méi)能打開(kāi)缺口（這個(gè)實(shí)在需要時(shí)間、歷史的沉淀），但過(guò)去數(shù)年間，國(guó)貨品牌對(duì)于中端市場(chǎng)的占據(jù)越來(lái)越強(qiáng)。

至少，曾經(jīng)的“韓系高端品牌”，已經(jīng)被國(guó)貨擠下了神壇，類似雪花秀、后等都不再高高在上，哪怕代購(gòu)的價(jià)格，200元都能買雪花秀的套盒。而曾經(jīng)的中端代表悅詩(shī)風(fēng)吟，則已經(jīng)閉店敗退，讓位給國(guó)貨品牌。

假以時(shí)日，在家電、手機(jī)、電動(dòng)車市場(chǎng)上國(guó)貨逆襲的故事，也會(huì)在化妝品領(lǐng)域上演。

相信通過(guò)上述三個(gè)問(wèn)題的追問(wèn)，國(guó)貨集團(tuán)離“中國(guó)的歐萊雅”究竟有多遠(yuǎn)這個(gè)問(wèn)題，自然在你心目中會(huì)產(chǎn)生自己的答案。

03 頭部主播離場(chǎng)，受益者是誰(shuí)？

隨著羅永浩、薇婭等頭部主播的離場(chǎng)，頭部主播“主宰”直播江湖的情況已不復(fù)存在，但是之前不少人期待的，超頭流量向淘寶直播中腰部主播的情況并沒(méi)有發(fā)生。

背后更深層的原因，其實(shí)是用戶時(shí)間的爭(zhēng)奪，是APP流量的爭(zhēng)奪。

在短視頻、直播已經(jīng)成為品牌種草割草的主陣地的今天，超頭離場(chǎng)之后，溢出的流量同樣有可能被有內(nèi)容能力、直播能力的品牌搶走，這是國(guó)貨品牌的新機(jī)會(huì)。

一直以來(lái)，新?tīng)I(yíng)銷能力是國(guó)貨的長(zhǎng)板，國(guó)際品牌在流量玩法上仍然會(huì)慢國(guó)貨一拍。哪怕是歐萊雅、寶潔等在抖音 相對(duì)玩得比較溜的國(guó)際集團(tuán)，也主要依托外部機(jī)構(gòu)、用高投入來(lái)維持中等水平ROI的產(chǎn)出，與最前沿的國(guó)貨玩家有相當(dāng)?shù)牟罹?。而更多的?guó)際集團(tuán)，尚在在抖音的邊緣試水觀察，并沒(méi)有大規(guī)模投入。

在抖音、微信平臺(tái)，仍然在持續(xù)教育中國(guó)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物習(xí)慣，很多低線市場(chǎng)消費(fèi)者在直播間里、在私域里完成了首次線上購(gòu)物。而這些工作往往都是由國(guó)貨品牌完成了，也帶給國(guó)貨品牌非常多的新?tīng)I(yíng)銷紅利。

雖然我們會(huì)詬病持續(xù)追逐流量洼地?zé)o助于長(zhǎng)期品牌的建設(shè)，但一個(gè)良好的市場(chǎng)應(yīng)該是一片熱帶雨林，是一個(gè)完整生態(tài)。高大上的冠木們不是森林的全部，整個(gè)生態(tài)的活躍、豐富多樣的物種才是市場(chǎng)健康的表象。

在這點(diǎn)上，國(guó)貨品牌自下而上的活力仍然存在，新品牌新玩法仍然層出不窮，亦開(kāi)始有國(guó)貨品牌有望成長(zhǎng)為參天大樹(shù)。

超頭離場(chǎng)后，國(guó)貨應(yīng)該接起流量，從而獲得更多的營(yíng)銷紅利。

04 化妝品產(chǎn)業(yè)紅利消退了嗎？

這是投資人特別愛(ài)問(wèn)的問(wèn)題。

從二級(jí)市場(chǎng)（上市公司）看，美妝品牌上市潮發(fā)生在2018年前后，作為新消費(fèi)炒作的美妝 題材經(jīng)歷幾年 猛漲 已 不那么新鮮了。

而在一級(jí)市場(chǎng)（創(chuàng)投市場(chǎng)），也經(jīng)歷了從爆火到冷靜的轉(zhuǎn)變，今年肯定是特別的寒冬，也會(huì)讓人感覺(jué)美妝紅利不再。

資本市場(chǎng)更多會(huì)追逐短期漲跌、題材情緒，會(huì)有或長(zhǎng)或短的周期不斷地更迭，所以資本市場(chǎng)的火熱并不等同于行業(yè)的火熱。

好股票不代表好公司，爛公司的股票也會(huì)因?yàn)榭晒┏醋鞫伙w沖天；同理，資本市場(chǎng)冷淡，并不代表整個(gè)產(chǎn)業(yè)在下行。

同理，看到天貓美妝香水品類TOP10整體的銷售額較去年同期都有明顯的下滑，同時(shí)發(fā)現(xiàn)雅詩(shī)蘭黛、資生堂、SK-II等國(guó)際品牌在618的天貓?jiān)鏊傧陆?，都只是市?chǎng)各個(gè)維度中的一面，并不代表全局。

而社零數(shù)據(jù)的慘淡，除了和疫情直接相關(guān)外，化妝品行業(yè)超高的線上占比，使得越來(lái)越多品牌在抖音、直播間、私域的成交并沒(méi)有體現(xiàn)在社零統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，屬于悶聲發(fā)大財(cái)。

今天的中國(guó)化妝品市場(chǎng)，增長(zhǎng)紅利并沒(méi)有消退，中國(guó)消費(fèi)者的護(hù)膚化妝普及率、滲透率都處于世界低位，還在一個(gè)長(zhǎng)期的持續(xù)上升的增長(zhǎng)周期中。

從跨國(guó)大牌的年報(bào)中可以看到，他們?cè)谌虻脑鲩L(zhǎng)仍然重度依托于亞太地區(qū)，特別是中國(guó)地區(qū)的增長(zhǎng)。

國(guó)貨品牌的挑戰(zhàn)，更多的來(lái)自自身。現(xiàn)階段競(jìng)爭(zhēng) 的 關(guān)鍵在于如何通過(guò)技術(shù)提升，讓消費(fèi)者接受你是有真技術(shù)作為基礎(chǔ)的，而不是純營(yíng)銷、概念營(yíng)銷、過(guò)度宣傳的品牌，這也是國(guó)貨品牌在高端化面臨的首要問(wèn)題。

而珀萊雅、華熙、薇諾娜在2022的Q1更錄得超常規(guī)發(fā)展，作為頭部企業(yè)能力越來(lái)越綜合，已經(jīng)給全行業(yè)做出來(lái)榜樣 。

中外品牌的差距會(huì)不斷縮小，中國(guó)化妝品行業(yè)，仍然未來(lái)可期。