文|空間秘探 席以新
2022年7月，錦江酒店(中國(guó)區(qū))旗下中端商旅品牌“非繁城品”酒店將進(jìn)駐韓國(guó)，韓國(guó)江陵寺沙川海灘店作為該品牌首家跨國(guó)門(mén)店，將正式邁開(kāi)跨國(guó)人文探索之旅的步伐。
疫情之后，本土酒店的出海之路并未停下，但全球范圍內(nèi)酒旅環(huán)境的變化，正在書(shū)寫(xiě)中國(guó)酒店出海史的新篇章。
本土酒店，異國(guó)亮相
非繁城品作為錦江酒店（中國(guó)區(qū)）旗下酒店品牌，以“一城一面，誠(chéng)意無(wú)限”為品牌理念，挖掘城市特色與文化魅力的中端品牌，韓國(guó)江陵寺沙川海灘店的開(kāi)業(yè)，某一種程度上，代表錦江中端本土品牌，在海外市場(chǎng)的布局中扎下了一面耀眼的旗幟。
在非繁城品之前，萬(wàn)達(dá)酒店及度假村則與海外資產(chǎn)管理公司Beautyland Group就位于希臘雅典的GOLDEN COAST豪華酒店式公寓項(xiàng)目簽訂管理合作協(xié)議，項(xiàng)目計(jì)劃于2024年底揭幕運(yùn)營(yíng)。
這一項(xiàng)目的成功簽約，標(biāo)志著萬(wàn)達(dá)酒店及度假村的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理模式，獲得了海外市場(chǎng)的又一次認(rèn)可。而在此之前的2021年，作為萬(wàn)達(dá)酒店首個(gè)海外輕資產(chǎn)輸出管理項(xiàng)目，伊斯坦布爾萬(wàn)達(dá)文華酒店的開(kāi)業(yè)，無(wú)疑也有著里程碑式的意義。
2020年，綠地酒店旅游集團(tuán)逆勢(shì)成立海外運(yùn)營(yíng)中心，升級(jí)海外業(yè)務(wù)。據(jù)了解，在海外輸出管理合同方面，綠地酒店旅游集團(tuán)計(jì)劃于2021年將合同占比提升至35%，并設(shè)立日本和澳大利亞兩個(gè)區(qū)域中心。而到2022年，該集團(tuán)的海外業(yè)務(wù)將實(shí)現(xiàn)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，海外管理合同占比也將達(dá)到45%。
除此之外，華住也在變化的新時(shí)期中，穩(wěn)步開(kāi)展海外業(yè)務(wù)。2021年，華住集團(tuán)宣布任命何繼紅女士擔(dān)任集團(tuán)國(guó)際業(yè)務(wù)CEO，負(fù)責(zé)華住集團(tuán)包括德意志酒店集團(tuán)在內(nèi)的國(guó)際化業(yè)務(wù)。這是華住繼2019年旗下第一家海外酒店全季新加坡烏節(jié)路酒店正式開(kāi)業(yè)后的又一大動(dòng)作。
華美酒店顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席知識(shí)官、高級(jí)經(jīng)濟(jì)師趙煥焱指出，華住此次的人事變動(dòng)的目的是為了理順和優(yōu)化目前的國(guó)際業(yè)務(wù)。
隨著近兩年本土酒店在異國(guó)的頻頻亮相，“出?！痹俅纬蔀橐粋€(gè)備受關(guān)注的話題，被擺到臺(tái)前。
海外酒旅市場(chǎng)，怎么樣了？
相比起前兩年，如今的海外酒旅市場(chǎng)正在加快復(fù)蘇的腳步。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年2月份以來(lái)，全球已有超過(guò)60％的國(guó)家和地區(qū)開(kāi)放或者計(jì)劃放寬出境游。這使得海外酒旅市場(chǎng)迎來(lái)驚人的復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。
根據(jù)TOP HOTEL PROJECTS發(fā)布的高端及中高端酒店開(kāi)業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)，共有284個(gè)酒店項(xiàng)目和54291間客房迎來(lái)揭幕，而倫敦在新開(kāi)業(yè)數(shù)量上處于領(lǐng)先地位。
而根據(jù)亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院最新一期酒店業(yè)發(fā)展報(bào)告顯示，中東地區(qū)的酒店市場(chǎng)復(fù)蘇速度正趕超全球平均水平，以阿聯(lián)酋的開(kāi)齋節(jié)日期（2022年5月2日）為例，阿布扎比的酒店入住率達(dá)到79.1%，同比疫情前的開(kāi)齋節(jié)（2019年6月4日）高出4.5個(gè)百分點(diǎn)。在亞太地區(qū)，澳大利亞、日本、越南、新西蘭也已經(jīng)在為到來(lái)的國(guó)際游客作準(zhǔn)備。
此外，就在近兩天，美國(guó)還公布了新的國(guó)家旅游戰(zhàn)略，宣布將努力支持國(guó)內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展，同時(shí)雄心勃勃地制定了一個(gè)五年目標(biāo)——每年吸引9000萬(wàn)國(guó)際游客到訪美國(guó)，據(jù)估計(jì)，這些游客每年將為當(dāng)?shù)貏?chuàng)收2790億美元。
除了地區(qū)的酒旅業(yè)復(fù)蘇，國(guó)際酒店集團(tuán)也在積極尋找新的活力。2021年不少酒店集團(tuán)營(yíng)收和凈利潤(rùn)得到大幅增長(zhǎng)，甚至凈利潤(rùn)已經(jīng)大幅超過(guò)疫情前水平。如萬(wàn)豪2021 年?duì)I收實(shí)現(xiàn)逐季度增長(zhǎng)，全年?duì)I收同比增長(zhǎng)31.1%，恢復(fù)至2019 年的66.1%，相較于2020 年大幅扭虧；溫德姆酒店全年?duì)I收同比增長(zhǎng)20.4%，恢復(fù)至2019 年的76%，凈利潤(rùn)2.44 億美元，同比2019 年增長(zhǎng)55.4%。
在業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)的同時(shí)，國(guó)際市場(chǎng)也成為了酒店集團(tuán)拓店的主力。根據(jù)財(cái)報(bào)，希爾頓籌建酒店客房中，約61.2%位于美國(guó)以外的市場(chǎng)，于28 個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)辟新市場(chǎng)；溫德姆酒店籌建客房數(shù)則超19.4 萬(wàn)間，增速達(dá)5%，創(chuàng)下歷史新高。
不過(guò)，盡管海外酒旅市場(chǎng)持續(xù)釋放出極為積極的信號(hào)，尚未消散的疫情讓復(fù)蘇變得并不確定。本土酒店的出海，面臨的是一個(gè)更為風(fēng)云詭譎，卻又充滿機(jī)會(huì)的國(guó)際市場(chǎng)。
本土酒店的四種出海模式
本土酒店自出海以來(lái)，已嘗試過(guò)了多種出海模式，每一種模式，并無(wú)優(yōu)劣之分，而是時(shí)代賦予的最優(yōu)解。
一是海外投資。2014年，高緯環(huán)球(Cushman & Wakefield)房地產(chǎn)研究機(jī)構(gòu)的一份報(bào)告指出，中國(guó)商務(wù)部取消了“中國(guó)投資者在對(duì)海外進(jìn)行超過(guò)1億美元投資金額時(shí)，必須獲得商務(wù)部批準(zhǔn)”的限制，大大加速了中國(guó)投資者的海外投資審批過(guò)程，推動(dòng)了海外酒店布局升溫。
不過(guò)在彼時(shí)，本土酒店集團(tuán)并非出海的主力軍，正春風(fēng)得意的地產(chǎn)商，更熱衷于海外投資酒店。境外投資報(bào)告明確提出，房地產(chǎn)商是海外投資的主力軍，占到整體宗數(shù)的30%以上。其中，單體酒店物業(yè)由于收購(gòu)流程較簡(jiǎn)單，總資金需求量較小，投資回報(bào)較為明確，成為主要的收購(gòu)目標(biāo)。
2016年3月底，有媒體報(bào)道稱，“中國(guó)企業(yè)正在以前所未有的瘋狂速度和規(guī)模購(gòu)買美國(guó)資產(chǎn)，僅在今年，已經(jīng)宣布的交易總額達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的405億美元，規(guī)模幾乎相當(dāng)于2015年全年的兩倍，其中涉及的8項(xiàng)資產(chǎn)就包括了多個(gè)豪華酒店。”
但這一略顯粗暴的酒店出海模式并沒(méi)有持續(xù)太久，隨著2016年底中國(guó)政府開(kāi)始收緊海外投資，商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2017 年上半年，中資海外房地產(chǎn)直接投資同比下降 82.5%。瘋狂的買樓投資，被按下了暫停鍵。
二是品牌收購(gòu)。地產(chǎn)商的借買樓的所謂“出?！保蠖嗍莾H僅擁有酒店資產(chǎn)，卻并未在品牌建立與輸出上有所建樹(shù)，只是資本的游戲，而非穩(wěn)健的布局。相比而言，一批本土頭部酒店集團(tuán)，則依靠對(duì)國(guó)外酒店品牌的收購(gòu)，更為平緩地出海，邁向國(guó)際化道路。
2015年3月1日，錦江股份公布了《重大資產(chǎn)購(gòu)買實(shí)施情況報(bào)告書(shū)》及相關(guān)公告，宣告錦江股份通過(guò)在境外設(shè)立全資子公司作為收購(gòu)主體，現(xiàn)金收購(gòu)歐洲第二大酒店集團(tuán)——盧浮集團(tuán)100%股權(quán)。至此，錦江國(guó)際的酒店規(guī)模由1600多家、25萬(wàn)間客房增至2900多家、36萬(wàn)余間客房，由分布全球11個(gè)國(guó)家擴(kuò)展到52個(gè)國(guó)家。這一筆交易，為錦江躍升世界第二大酒店巨頭提供了基礎(chǔ)。
2018年，錦江國(guó)際“趁熱打鐵”，完成了對(duì)麗笙酒店集團(tuán)的收購(gòu)。至此，錦江國(guó)際的酒店服務(wù)業(yè)務(wù)已拓展到120多個(gè)國(guó)家，其中中高端、高端酒店房量增加約20％，國(guó)際化與品牌競(jìng)爭(zhēng)力得以大幅度提升。
2020年1月，華住集團(tuán)則宣布完成對(duì)德意志酒店集團(tuán)100%股權(quán)收購(gòu)。這一收購(gòu)案，意圖提速華住的海外擴(kuò)張計(jì)劃，同時(shí)增加華住旗下中高端及高端品牌的序列。
在后疫情時(shí)代，這些品牌為本土酒店集團(tuán)牢牢抓住海外復(fù)蘇的機(jī)會(huì)。如麗笙集團(tuán)預(yù)計(jì)2022年在歐洲、中東、非洲和亞太地區(qū)簽約330家酒店，共計(jì)15,000間客房，并大力規(guī)劃中端生活方式酒店品牌Prizeotel的增長(zhǎng)足跡；華住旗下德意志酒店一季度凈營(yíng)收達(dá)4.1億元，較去年同期增長(zhǎng)166%。RevPAR（平均可出租客房收入）達(dá)33.4歐元，同比增長(zhǎng)158.8%，海外市場(chǎng)表現(xiàn)頗為良好。
三是特許經(jīng)營(yíng)。2018 年，錦江全資子公司鉑濤香港與韓國(guó)本地合作伙伴“Plateno Korea”簽署了區(qū)域特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議。作為鉑濤在韓國(guó)唯一的區(qū)域特許經(jīng)營(yíng)商，“Plateno Korea”有限公司與錦江旗下的酒店品牌有著超過(guò) 4 年的合作關(guān)系。
前文提及的非繁城品韓國(guó)江陵寺沙川海灘店的引入，便是“非繁城品”與“Plateno Korea”簽訂連鎖酒店合同引入的跨國(guó)項(xiàng)目。
不過(guò)，非繁城品并非第一家憑借特許經(jīng)營(yíng)出海的本土酒店。早在多年前，尚在“黃金十年”的經(jīng)濟(jì)型酒店們，早早盯上了海外生意。2010年，東呈旗下城市便捷酒店就登陸了馬來(lái)西亞吉隆坡，在東南亞酒店市場(chǎng)布下一子。錦江之星、7天、如家、漢庭等經(jīng)濟(jì)型酒店品牌，也幾乎在同時(shí)，趕上了海外布局的新潮流。
四是集團(tuán)合作?！拔幕町愱P(guān)”，是酒店出海的一道難題，諸多本土出海酒店，皆折戟于此。有業(yè)內(nèi)人士指出，國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)“出?！碧越鹈媾R不小挑戰(zhàn)，國(guó)外一些地區(qū)人力成本較高、法律法規(guī)上的差異都給國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)“出?！痹黾恿穗y度。
近些年，不少酒店集團(tuán)出海選擇了與當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)的集團(tuán)公司合作，以規(guī)避水土不服帶來(lái)的困境。
2018年，華住集團(tuán)與雅詩(shī)閣有限公司在新加坡舉行簽約儀式，正式宣告東方人文美學(xué)品牌全季酒店首家海外直營(yíng)店將落戶新加坡。此家全季酒店將委托雅詩(shī)閣管理，是華住集團(tuán)的第一家海外酒店，標(biāo)志著華住集團(tuán)正式啟動(dòng)海外發(fā)展戰(zhàn)略。一年后，這一家酒店正式開(kāi)業(yè)，并以全季品牌+雅詩(shī)閣服務(wù)，為品牌帶來(lái)亮點(diǎn)。
萬(wàn)達(dá)酒店及度假村與海外資產(chǎn)管理公司Beautyland Group就位于希臘雅典的GOLDEN COAST豪華酒店式公寓項(xiàng)目簽訂的管理合作協(xié)議，同樣也是與當(dāng)?shù)毓芾矸綇?qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，讓“出海”之路走得更為穩(wěn)妥。
現(xiàn)在是出海的好時(shí)機(jī)嗎？
有趣的是，當(dāng)今頭部的國(guó)際酒店集團(tuán)，往往都是在數(shù)次大危機(jī)之后，向全球化進(jìn)一步邁進(jìn)。以萬(wàn)豪為例，從上世紀(jì)90年代的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，到美國(guó)911對(duì)旅游積極性的打擊，萬(wàn)豪都以自身靈活的戰(zhàn)略度過(guò)危機(jī)，并進(jìn)行了多輪收購(gòu)，最終成為全球第一的酒店集團(tuán)。
同樣的還有希爾頓，在2011年的一次采訪中，希爾頓集團(tuán)全球總裁兼首席執(zhí)行官克里斯托弗·納塞塔坦言，“我們盡管經(jīng)歷了全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)，待發(fā)展酒店項(xiàng)目的基數(shù)卻變得更大，達(dá)140000個(gè)客房，其中50%均分布在美國(guó)本土以外，從正在建設(shè)的新酒店數(shù)目看，現(xiàn)在有高達(dá)75%的國(guó)際新建酒店?！?/p>
對(duì)于本土酒店集團(tuán)而言，如今的出海，也已與過(guò)去有所不同。
更充分的本土積累
在大環(huán)境變化的時(shí)候，除了適合新品牌的誕生，也同樣適宜成熟品類的升級(jí)，即重新去呈現(xiàn)舊有的品類，包括功能創(chuàng)新、解讀方式創(chuàng)新等。
相比起十多年前的酒店出海，如今的本土酒店品牌，在國(guó)內(nèi)大多已有頗為充分的品牌沉淀及知名度，且在服務(wù)與運(yùn)營(yíng)上，也已有過(guò)諸多嘗試，與國(guó)際趨勢(shì)日益靠近。這為品牌出海打下了一定的基礎(chǔ)。
以全季酒店為例，據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021中國(guó)酒店集團(tuán)Top50報(bào)告》顯示，在中端酒店中，全季成為唯二達(dá)到1000家以上的酒店之一。而在《2021中國(guó)飯店業(yè)品牌價(jià)值報(bào)告》中，全季同樣占據(jù)一席之地。
高價(jià)值的品牌，自身便有著強(qiáng)大的自驅(qū)力、適應(yīng)力，更能應(yīng)對(duì)出海所帶來(lái)的風(fēng)浪。
更熟悉的海外市場(chǎng)
在疫情之前，國(guó)際酒店市場(chǎng)無(wú)疑由頭部酒店集團(tuán)的旗下的知名品牌所主導(dǎo)，但在當(dāng)下，海外市場(chǎng)變幻莫測(cè)，一場(chǎng)新的洗牌正風(fēng)雨欲來(lái)。
但比起過(guò)去對(duì)于海外市場(chǎng)的陌生，本土酒店集團(tuán)如今通過(guò)收購(gòu)、合作等方式，與國(guó)際酒店品牌進(jìn)行了數(shù)年的磨合，更在磨合中，實(shí)現(xiàn)了對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)一步了解。
例如麗笙酒店集團(tuán)曾宣布在英國(guó)、意大利、德國(guó)、北非和沙特阿拉伯等主要市場(chǎng)開(kāi)設(shè)100多家酒店，雄心勃勃的擴(kuò)張計(jì)劃下，使得錦江國(guó)際能夠更自然地延伸至不同的海外市場(chǎng)，借助國(guó)際品牌，增強(qiáng)對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣的了解，更為未來(lái)本土品牌的出海，做好“前哨”。
更強(qiáng)大的文化自信
近兩年，隨著大國(guó)崛起與文化自信提升，國(guó)際社會(huì)對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)文化的關(guān)注也與日俱增。獨(dú)立品牌價(jià)值評(píng)估咨詢機(jī)構(gòu)Brand Finance發(fā)布的《2021年全球軟實(shí)力指數(shù)排名》顯示，中國(guó)位于第8位，較3年前漲了19個(gè)名次。報(bào)告認(rèn)為，中國(guó)最引以為傲的軟實(shí)力資產(chǎn)仍然是文化。
在酒店業(yè)，對(duì)東方文化的復(fù)興也正在展開(kāi)，致力于改變了長(zhǎng)期以來(lái)按照“西方生活方式” 來(lái)打造酒店的思維模式，而是輸出“東方服務(wù)”，在中式元素下，打破固有認(rèn)知的東方形象。
如果說(shuō)過(guò)去的香格里拉、文華東方等酒店品牌，輸出的是高級(jí)而傳統(tǒng)的中國(guó)文化，那么如今在更強(qiáng)大文化自信下成長(zhǎng)起來(lái)的新一代酒店品牌，它們的出海，則是傳播更普適而當(dāng)代的中國(guó)風(fēng)貌。
對(duì)于做好準(zhǔn)備的“冒險(xiǎn)者”而言，沒(méi)有所謂最好的時(shí)機(jī)，只有最適合的時(shí)機(jī)。出海之路，永遠(yuǎn)與風(fēng)浪相伴，而只有那些能與之搏斗的本土酒店集團(tuán)，才能真正蝶變?yōu)榇碇袊?guó)的跨國(guó)酒店集團(tuán)。