文|動脈網
這些年，國家提倡民間開展各項體育運動，據(jù)國家體育局總局的預計，到2035年，經常參加體育鍛煉的人數(shù)能夠達到6.3億以上。而運動損傷在運動群體的發(fā)病率約為10%~20%，也就是說未來約有1億人需要運動損傷的康復治療。
運動康復最早是為運動員服務的，隨著經濟水平和健康意識的提升，通過特定的運動方式來加快身體功能恢復，不僅受到體育界的認可，也越來越受到術后人群、運動損傷、慢性疼痛患者們的青睞。
據(jù)《中國衛(wèi)生健康統(tǒng)計年鑒》的數(shù)據(jù)，國內康復醫(yī)療服務市場即將進入千億規(guī)模。因此，很多人將運動康復比作是下一個醫(yī)美、口腔賽道。然而，和這兩個成熟賽道相比，運動康復尚處于襁褓階段，動脈網采訪了諸多業(yè)內人士，想從他們口中探究運動康復如何才能發(fā)展成下一個醫(yī)美、口腔。
消費醫(yī)療屬性助推醫(yī)美口腔發(fā)展
醫(yī)美、口腔的發(fā)展離不開它們自身的特點，和傳統(tǒng)的嚴肅醫(yī)療服務相比，醫(yī)美、口腔更具有消費醫(yī)療的特點。雖然都叫醫(yī)療，但它們之間有著一些區(qū)別：一是目的不同，簡單點說，嚴肅醫(yī)療是為了看病，而消費醫(yī)療是為了提升生活品質。也就是說，檢驗消費醫(yī)療產品及服務的標準，是看它是否真的提升了消費者的生活品質。
二是消費醫(yī)療的從業(yè)者也是來自嚴肅醫(yī)療。從事消費醫(yī)療的醫(yī)生，之前絕大部分都是從事嚴肅醫(yī)療的醫(yī)生，他們先擁有了疾病醫(yī)療的臨床經驗，然后從事消費醫(yī)療。他們的從業(yè)經歷，保證了專業(yè)性，也是打動用戶愿意消費的原因之一。
消費醫(yī)療服務和嚴肅醫(yī)療服務的比較
三是消費醫(yī)療不允許犯錯。消費醫(yī)療并不是剛需，而是依附于其他剛需存在，比如對社交、心理、服務等方面的需求，所以，它容不下太多的錯誤。因此，消費醫(yī)療必須是保守而謹慎的醫(yī)療行為，盡量不要出現(xiàn)不滿意后果。除了健全的法規(guī)、從業(yè)人員的專業(yè)性以及道德要求，在消費醫(yī)療產品及服務的設計上，安全從來都是第一要素。
四是市場化路線。既然是消費屬性，從支付角度而言以自費為主，消費者擁有絕對選擇權。因此，這類產品及服務更適合貼近市場的民營機構來運營。正是民營機構貼近消費者需求的市場化運作，使得醫(yī)美、口腔近些年飛速發(fā)展。
我們或許也可以從這些方面來看看運動康復該如何去做。
提升生活品質是真，但消費者并不了解
從本質上來說，運動康復跟醫(yī)美、口腔一樣，也是以提高生活品質為目的，它們之間的區(qū)別在于民眾的認知程度不同。
舉個典型的例子，一個人如果覺得自己的牙齒長得不好看，影響自己的工作和生活，他會第一時間想到去看牙科，只是選擇公立、私立醫(yī)療機構的區(qū)別。
在一、二線城市上班的辦公室一族，由于長期伏案工作，腰椎間盤突出已然成為了一種職業(yè)病。在得病的患者中卻只有少部分知道自己可以去運動康復機構解決疼痛問題。
他們的病情發(fā)展無非兩種路徑：一是癥狀不嚴重就拖著，實在疼了就去做個推拿理療來緩解疼痛；二是拖嚴重了，就去醫(yī)院做手術，但術后由于生活工作的環(huán)境，復發(fā)的概率依然很大。
其實以腰椎間盤突出為代表的慢性腰痛，很多情況下是因為長期不良姿勢和相關維持穩(wěn)定的肌群不能激活或力弱導致的。
如果選擇運動康復，從調整肌肉力量源頭入手修正錯誤身姿體態(tài)，通過手法和儀器來放松軟組織，結合主動運動來改善失去力量的肌肉，重新建立起符合人體結構的肌肉平衡，就能解決疼痛困擾。
然而，這條路徑很多人并不知道。
優(yōu)復門診聯(lián)合創(chuàng)始人孫曉怡向動脈網介紹：“從國外社區(qū)醫(yī)療的發(fā)展路徑來看，口腔、康復、全科再加上藥房，形成了三駕馬車+一個車夫的3+1模式。國內目前在口腔方面已經發(fā)展起來，全科也快速發(fā)展中，藥房更是不用多說，唯一的短板在于康復。但這也從側面說明，康復的需求是真實存在的?！?/p>
運動康復在民眾心中尚處于認知模糊地帶 圖源APTA美國物理治療協(xié)會
“運動康復現(xiàn)階段處于體育上升，醫(yī)療下沉的范疇。”清潤健康的聯(lián)合創(chuàng)始人張婷對動脈網表示。
正是由于運動康復處于一個多學科交叉的地帶，使得大眾對它的認知還處于一個很初級的階段?！霸诿绹?，有疼痛方面的困擾，民眾會自然想到遍布社區(qū)的各類康復機構。而國內民眾在面對這樣的情況，更多選擇隱忍，實在不行才會選擇去醫(yī)院?！币幻羞^國外學習經歷的業(yè)內人士向動脈網介紹到。
“概念的模糊也是推廣的一個障礙，運動康復對標的是國外的物理治療，其實除了運動之外，還包括手法，物理因子治療等多種方式。但現(xiàn)在運動康復只強調了運動，反而弱化了它的綜合性。提高了民眾認知的門檻?！睆蛣蛹」荂EO趙卿怡對動脈網說到。
當然，最近這些年，情況有所改變。以成熟的骨科手術為例，過去受“傷筋動骨一百天”的傳統(tǒng)觀念影響，很多患者在術后并不做康復，使得功能無法正常恢復，反而影響了生活。近些年，隨著社會的進步，醫(yī)生也開始教育患者對于術后康復的重視。這才逐漸在患者心中建立對康復的認知。
認知需要時間沉淀，也需要事件推動。
前不久伴隨北京冬奧會的熱度，一則“雪道盡頭是骨科”的話題把運動醫(yī)學與康復推到了數(shù)億普通大眾面前，也把行業(yè)關注度拉到了一個新高度。很多業(yè)內人士都表示：“一次冬奧會，抵得上幾年的市場教育。”
跟醫(yī)美、口腔倡導的顏值經濟，最后著眼在自我和環(huán)境的認可，滿足心理和生理的需求，進而提升生活品質一樣。人們對于運動的認知，也不再是四肢發(fā)達、頭腦簡單的人玩的體力游戲，而是將運動上升到健康生活理念的層面。
運動也從一種可有可無的活動，變成一種潮流的生活方式，人們愿意為運動的方方面面買單。
特別是在一線大城市，定期參與運動成了一種受社會認可的生活模式，人們通過運動獲得生理和心理層面的滿足，并將運動視為提升生活品質的必備品。面對運動的副產品——運動損傷，群眾也從之前的休養(yǎng)不運動的方式，逐漸轉化為主動尋求治療以保證繼續(xù)運動的態(tài)度。
從運動康復機構的角度，為了迎合日益增長的需求，除了術后康復、運動損傷之外，還開發(fā)出了更多的服務項目，像針對上班一族的頸肩腰腿慢性疼痛康復、青少年的脊柱側彎以及針對體育愛好者的專項服務，如馬拉松的體能保障。
總的來說，人民群眾對于運動康復的認知在逐年提高，康復的理念也逐漸被人所接受。很多健身房、養(yǎng)生機構也盯上這塊市場，紛紛推出運動康復服務。但受限于水平，其中很多機構并不能達到消費者期望的效果。
在行業(yè)起步加速的階段就出現(xiàn)了劣幣逐良幣的現(xiàn)象，也從側面反映出行業(yè)的熱度。大眾本就處于知與不知之間的階段，行業(yè)的混亂反而會把好不容易教育好的用戶往外推，這是從業(yè)者需要考慮的問題。
從業(yè)者決定了行業(yè)天花板
不管是醫(yī)美還是口腔，他們不太缺醫(yī)生，盡管民營機構和公立醫(yī)院之間的業(yè)務布局不太一樣，但從業(yè)人員都是由一套培訓體系里出來的，這點和運動康復有些不同。
雖然醫(yī)美、口腔的項目很多都是低風險項目，但消費者對于從業(yè)者是否有正規(guī)執(zhí)業(yè)資質還是挺看重的。人才的數(shù)量也決定著行業(yè)發(fā)展的速度，機構快速擴張除了有標準化的技術體系、運營方案、管理方法外，可用人才的數(shù)量也是重要因素。
在運動康復中，一套服務需要至少兩個角色的參與——醫(yī)生和康復治療師。醫(yī)生判斷患者是否需要康復治療，如果需要則康復治療師接手進行評估，設計康復方案并執(zhí)行。之所以會有這樣的結構，在于康復治療師沒有處方權。
對于運動康復機構來說，醫(yī)生的問題尚好解決，因為有成熟的培養(yǎng)體系，有大量的儲備人才可用，而康復治療師的問題就比較復雜。
目前國內主流的運動康復人才培養(yǎng)，分為體育院校的運動康復，和醫(yī)學院系統(tǒng)的康復治療學。據(jù)學信網的數(shù)據(jù)，開始運動康復的高校有79所，開始康復治療學的高校有178所。每年畢業(yè)的學生人數(shù)也有幾千，為什么還會是個問題呢？這得從機構的角度來看。
運動康復機構的產品和醫(yī)美、口腔的不太一樣。醫(yī)美、口腔的產品是以高值耗材為主體，設計各種產品及服務，用戶也是為耗材買單。而運動康復機構的產品及服務是以恢復功能為目的，核心是康復治療師的技術和理念，用戶買單的對象是治療師的治療方案或者治療體系。
運動康復機構的大部分服務項目都需要人去實現(xiàn)
現(xiàn)實是，無論體育院校還是醫(yī)學院培養(yǎng)的學生，都不能滿足運動康復機構的需求。單店模式的康復機構從零開始建設一個團隊，需要花接近3年的時間，但是3年后因為人員的流動，機構也只能保證團隊的完整，人才儲備并不能支撐擴張的需求。
從用戶的角度來看，同樣是滿足心理、生理需求，提高生活品質。醫(yī)美、口腔除了選擇掌握核心技術和操作能力的人，耗材本身也是客戶重要的選擇條件。而運動康復，本質上買的是康復技術，選擇的核心是人或者品牌體系。
之前，動脈網也在《快速增長的運動康復細分賽道，60萬年薪招不到人》一文中寫道過，很多機構為了解決缺人的問題，采取了自我培養(yǎng)的方式，像優(yōu)復門診就設立了優(yōu)復研究院，聘請四十多位全職的中外籍專家，用自身的資源對招收的應屆生進行培訓，復刻歐美先進國家的康復中心診療環(huán)境，快速提升他們的技術水平，達到用人要求。在疫情期間，原本想要去海外繼續(xù)深造的畢業(yè)生，或者已經在海外深造，但因疫情中斷碩博學習的留學生也可以選擇在優(yōu)復工作，模擬在海外康復機構工作的環(huán)境。
可是對中小機構，特別是還處在單店經營狀態(tài)的從業(yè)者來說就有一個尷尬的問題。培訓可以做，但規(guī)模有限，培養(yǎng)出來的人，在干一段時間后發(fā)現(xiàn)可以自己干，于是帶著人自立門戶，還帶走不少客戶資源。小機構的品牌建設還達不到留住客戶的程度，培養(yǎng)的人反而給自己挖了坑。
當然，行業(yè)內不少人士已經著手改變現(xiàn)狀。像清潤學院聯(lián)合和睦家醫(yī)療集團（北京和睦家康復醫(yī)院）、中國康復醫(yī)學會、中國非公立醫(yī)療機構協(xié)會、荷蘭綜合物理治療協(xié)會，共同推出“康復治療師規(guī)培計劃”。它通過為期2~6個月的課程，讓畢業(yè)生從學生的角色順利過渡到專業(yè)職場的角色。
運動康復機構的客單價水平
從經營的角度來看，以人為核心的經營還面臨一個問題，就是每個康復治療師每天能接待的客戶數(shù)量是有限的。每個客戶每次治療時間通常為一個小時，每個治療師一天的極限也就是8~10組客戶，把時間拉長到1個月，接待極限也就180組客戶。通常每個客戶每次進店的客單價在600~1200元之間，也就是說和醫(yī)美、口腔比起來，每個治療師所賺得的營收是相對較低的。
人才儲備數(shù)量和服務模式，限制了運動康復機構人均營收的上限，但少了高值耗材的束縛、整體成本可控。單店營收規(guī)模雖不及醫(yī)美、口腔，但勝在利潤空間較高。
從安全出發(fā)設計產品
和醫(yī)美、口腔這樣的消費醫(yī)療服務一樣，運動康復目前在安全性方面尤為重視。如果說醫(yī)美、口腔還有侵入式的治療方案，那么對于運動康復來說，則是從產品設計層面就完全避免了安全問題。
以冉冉運動康復為例，他將業(yè)務分為運動康復、身體保養(yǎng)和體能訓練三大塊。分別針對疼痛消除、功能恢復；肌肉養(yǎng)護、預防損傷；強化訓練、增強體質。運動強度也由弱向強逐漸增加，盡量避免舊傷復發(fā)的問題。
之所以會這樣區(qū)分，是根據(jù)客戶不同階段的需求來設計的產品體系。比如一個退休的阿姨，做了術后康復，達到了功能恢復的目的，也就滿足了。她頂多因為服務好，康復效果出眾，再買一個保養(yǎng)的課程，就能達到下樓買菜、出門遛狗的生活要求。
運動康復機構從安全性出發(fā)進行服務設計
對于愛好運動的年輕人，恢復功能是最基礎的，他可能還需要知道自己為什么會出現(xiàn)運動損傷，怎樣做才能避免，是肌群力量不足造成的嗎？是不是還需要進行專項素質訓練。這些服務能有效延長客戶生命周期，增加機構營收。
從對客戶的反饋來看，特別是年輕客戶，他們并不想在醫(yī)療機構里去做訓練，他們的認知里，醫(yī)療就是看病的。他們選擇后續(xù)的項目并不是為了治病，而是一種對自己的投資。從這個角度理解，這種選擇有可能轉化為一種長期性的重復消費。
在安全的前提下，生活功能的重塑、生活質量的提升、重返運動，是現(xiàn)階段年輕人對于運動康復的直觀需求。
圍繞安全，消費醫(yī)療還可以做更多嘗試。以醫(yī)美的玻尿酸為例，玻尿酸是一種需要重復消費且安全性較高的產品，它的持續(xù)時間在半年到一年之間。也就是說，如果用戶選擇了玻尿酸，那么之后重復購買就成了大概率事件。
反觀運動康復行業(yè)，盡管在安全層面也有保證，甚至一些機構還引入了水中康復療法，但并沒有一個產品或服務能引起大規(guī)模的復購。機構只能在技術產品化方面進行深入探索，針對一些病種（如前交叉韌帶術后康復、青少年脊柱側彎、生物力學評估與矯正以及產后塑形）建立規(guī)范化的治療流程。
這些標準化的產品，除了能擴大用戶群體、增加營收，還能快速復制業(yè)務模式，客戶群體也能加深對機構品牌的認知。機構可以由此建立患者社群、從運營層面下功夫，保持客群關系，這也是打造長期持續(xù)品牌形象的必修課。
市場化路線，考驗的是運營智慧
和嚴肅醫(yī)療更偏向被動營銷，主要靠口碑傳播不同。消費醫(yī)療面向市場化，需要在市場營銷上主動出擊。
由于國外在康復產業(yè)方面領先國內很多年，因此，國外康復機構的營收結構是國內很多機構模仿的對象。
在獲客途徑方面，目前機構主要依賴轉診和口碑傳播。轉診是目前比較成熟的方式，但這只能是基礎，要想發(fā)展還得依靠口碑傳播。從提高消費者體驗、建立品牌口碑到培養(yǎng)忠實客戶群體，從而提高轉介紹比例，才能進一步增加獲客的穩(wěn)定性。
運動康復機構主要獲客渠道
獲客渠道的多樣化是持續(xù)發(fā)展的重要保證。許多機構也在嘗試開拓新媒體運營，期望實現(xiàn)渠道多樣化。此外，一些明星康復師也在新媒體平臺上打造自己的個人品牌。像“運動康復找老孫”在抖音平臺就有260萬以上的粉絲，無論是引流還是變現(xiàn)都有一定的基礎。
只是比起醫(yī)美O2O平臺直接準確的引流模式，運動康復行業(yè)尚處在一個初級的階段，還在依賴大眾點評、知乎、微博這類通用平臺。這類平臺的轉化率相對較低，轉化效果有限。
此外，獨特的商業(yè)模式也是機構運營中較為重要的因素。例如優(yōu)復門診就依據(jù)嚴肅醫(yī)療和消費醫(yī)療將業(yè)務分為門診和拉伸兩個板塊。將嚴肅醫(yī)療的手術、術后康復和保守治療的業(yè)務放在了優(yōu)復門診。將偏向消費醫(yī)療的項目如運動損傷康復、姿勢矯正及提高運動能力放在了優(yōu)復拉伸。
這樣做的好處是既能為門診分流，也能為客戶帶來更具性價比的服務。據(jù)優(yōu)復門診聯(lián)合創(chuàng)始人孫曉怡介紹：“拉伸項目的投資回報周期非常短，第一家門店甚至在第一個月就實現(xiàn)了盈虧平衡。品牌在快速版本升級，對于這類規(guī)模較小的門店該做什么樣的產品、該有什么樣的人員配置，該是什么樣的價格體系，人員的晉升途徑，都做出了探索?！?/p>
正是有了這樣的單店模型，優(yōu)復拉伸做到了快速擴張，目前已經在上海開了8家門店，并且選址也集中在在生活服務和健身類一線的商圈，如長寧來福士、太古里。預計未來還將繼續(xù)擴張拉伸門店。
優(yōu)復拉伸模式的建立對于運動康復行業(yè)的發(fā)展有著積極的意義。盡管運動康復屬于消費醫(yī)療，但本質上也是醫(yī)療機構，醫(yī)療機構的審批需要較長的流程，醫(yī)療機構的投資也相對更大。運動康復中一些消費類項目作為一種新型的業(yè)態(tài)，能否形成運營管理的標準，是它能否快速擴張的基礎。標準化的建立，是所有運動康復機構都要解決的問題。
只有在標準化建立后，才能談到規(guī)?；膯栴}。
目前，國內的運動康復機構，規(guī)模最大也不過10家左右，以本地居多，跨區(qū)域經營的很少。反觀國外康復機構，已經有規(guī)模數(shù)百家的企業(yè)。未來幾年，隨著運動康復產業(yè)影響力的擴大，人民群眾認知的提高，運動康復連鎖機構的數(shù)量還會進一步提升。
與此同時，小而美的單店及小規(guī)模連鎖也是拉動行業(yè)發(fā)展的重要動力。
對這類小而美的從業(yè)者來說，如何以消費者為核心做到精細化運營，就是考驗管理者經營智慧的時刻了。例如一些機構會站在用戶角度考慮，將治療過程分為幾個階段，每個階段要達到什么樣的效果，用戶按階段付費，只有在上一階段達到康復目標后才支付下一階段費用。
“運動康復的收費并不低，對于很多第一次接觸的用戶來說，如果一上來就說要搞幾個月，一次性付數(shù)十節(jié)課的費用是很難的。我們用階段性的效果來打消用戶的疑慮，只要最后能達成康復目標，這個用戶就會成為我們最佳的宣傳員?！眮碜阅暇┑闹貑⑿膭恿\動康復機構負責人對動脈網說到。
此外，像復動肌骨就率先將數(shù)字療法應用到運動醫(yī)學領域，解決康復過程中可及性的問題。數(shù)字療法介入康復領域，除了能夠讓患者無論身處何地都能享受高水準的康復服務，還能有效解決國內康復治療師緊缺的問題。
疫情的反復，打亂了很多運動康復機構的發(fā)展節(jié)奏。數(shù)字療法的介入突破了空間及人員的限制，基于智能康復可穿戴設備，連通患者端APP及醫(yī)生端管理后臺，使設備、患者、機構實現(xiàn)互聯(lián)互通，實現(xiàn)了一體化精準康復觸達。
另外，像冉冉運動康復和北京體育大學合作成立運動康復研究中心，做人才培養(yǎng)的同時也向外輸出自己的標準化方案，幫助局外人快速進入行業(yè)。
正是有這些從業(yè)者在運營和管理端的不斷探索，才使得運動康復機構在最近幾年穩(wěn)步發(fā)展。
寫在最后
通過對運動康復機構在消費醫(yī)療層面的分析，我們可以清楚地看到，相比起醫(yī)美、口腔行業(yè)的成熟，運動康復盡管同樣具有廣闊的潛力，但依然處于發(fā)展的初期。還有許多問題需要解決。
首先是人才方面，這是過去消費醫(yī)療服務中最不缺的環(huán)節(jié)，在運動康復中卻成了拖累行業(yè)快速擴張的短板。民營機構承擔了本該由高校承擔的培養(yǎng)職責。值得欣慰的是，許多新一代的年輕人選擇運動康復行業(yè)，是基于主觀意愿上的喜歡與愛好。隨著未來行業(yè)的發(fā)展，大量高質量的技術人才的加入，必將迅速提升運動康復的技術人才水平。
其次是規(guī)模化運營，一個消費醫(yī)療類項目的發(fā)展路徑，肯定離不開規(guī)模化運營。與外界宣傳運動康復是下一個千億賽道，會像口腔、醫(yī)美一樣爆發(fā)的口徑不同。多名業(yè)內人士向動脈網表示：“現(xiàn)階段要戒掉浮躁，踏實走好每一步。盲目的擴張只會對行業(yè)造成傷害?！?/p>
他們普遍的一個觀點是，醫(yī)美、口腔的爆發(fā)源自多年的積累，這種積累首先是行業(yè)的積累，從人才、技術到產業(yè)鏈，還有就是大眾對它們認知的積累，是行業(yè)爆發(fā)增長的前提。運動康復賽道盡管有很大的潛力，也同屬消費醫(yī)療范疇，但發(fā)展階段還處于導入期，現(xiàn)在就提爆發(fā)式增長不現(xiàn)實。
對于行業(yè)的發(fā)展，孫曉怡表示：“現(xiàn)階段，機構修煉內功，做好自身標準化建設，加強同業(yè)交流，建立行業(yè)標準。有了這些準備，再加上大眾認知的提高，運動康復才會迎來快速發(fā)展期?！?/p>