文｜商業(yè)評論 考拉是只鹿
編輯｜葛偉煒
“天啊，愛馬仕又又又要漲價了。”
一則新聞印入愛馬仕死忠粉Carrie的眼中，這意味著，下次她“吃土買包”的成本將增加不少。
愛馬仕首席財務官表示，在通脹壓力下，公司在今年年初已經(jīng)平均上調了3.5%的價格，并可能在年中上調珠寶和手表價格，以抵消貴金屬成本的上漲。
在一片漲價聲中，愛馬仕集團于4月4日發(fā)布了公司2022年第一季度財報。按固定匯率計算，公司今年一季度營收增長27%，遠超分析師此前預測的15%，漲價化為了利潤。
近期以來，香奈兒、路易威登、勞力士等國際一線大牌如同達成了默契一般齊頭并進，奢侈品行業(yè)開啟了新一輪漲價潮。通脹只是一方面因素，事實上，奢侈品品牌一直存在每年漲價的機制。以路易威登為例，漲價頻率大約保持在每年2~3次。
當消費者已經(jīng)對奢侈品的定期漲價見怪不怪，奢侈品品牌們卻深知，漲價的背后，必須拿出足夠的底氣。
那么，奢侈品漲價的底氣究竟在哪里，難道僅僅是幾個經(jīng)典款的“永垂不朽”嗎？行業(yè)新的戰(zhàn)略動向是什么？傳統(tǒng)奢侈品品牌們又將在新時代中煥發(fā)出怎樣不傳統(tǒng)的生機呢？
新常態(tài)：漲價有理
如同一個人需要人設一樣，商品同樣需要品設。長久以來，之所以能被稱為奢侈品，一是因為它們從來不愁賣，二是因為它的字典里沒有“降價”一詞。奢侈品行業(yè)，一直漲，一直買，越買越漲，越漲越買，循環(huán)往復，形成了“新常態(tài)”。
根據(jù)考拉海購發(fā)布的《2021年度十款“理財包”》報告，去年以來，大部分奢侈品包的漲幅達到了5%~20%，最高漲幅高達95%。而根據(jù)瑞銀今年年初的報告，過去20年間，路易威登等奢侈品領先品牌的平均價格漲幅是通貨膨脹率的2.5倍。
于是乎，甚至有不少消費者抱著“早買早享受”“早買就是省錢”的觀點消費奢侈品，買包等于理財?shù)难哉撘粫r間甚囂塵上。
當消費者在考慮如何選擇一款“理財包”時，奢侈品品牌思考的則是如何“過濾”客戶。
近期，一則路威酩軒集團（LVMH，路易威登母公司）大中華區(qū)高管電話會議的紀要在坊間流傳開，引起一陣熱議。
在這份會議紀要中，路威酩軒集團將客戶分成三類：第一類是超高凈值人群，指的是個人年收入超過1000萬元或者家庭年收入超過3000萬元的人；第二類是高凈值人群，指的是個人年收入在300萬~1000萬元之間或者家庭年收入在1000萬~3000萬元之間的人；除了上述兩類之外的被稱作第三類，即無收入人群。
為此，路威酩軒集團一方面打算將戰(zhàn)略向超高凈值客戶的需求靠攏，繼續(xù)在高端線發(fā)力；另一方面則打算繼續(xù)提價“入門級”包，以此來剔除日益減少的無收入客戶群。
研究數(shù)據(jù)同樣能夠佐證路威酩軒集團的選擇。要客研究院將奢侈品客戶群劃分成了核心消費者和大眾消費者，這與路威酩軒集團的客戶劃分方式異曲同工，其中核心消費者是指個人凈資產達到千萬以上的客群，他們在線上購買奢侈品的不敏感單價為30000元以下；而大眾消費者在線上的不敏感單價僅為3000元，為前者的十分之一。
這樣的對比在兩年多的疫情環(huán)境下又進一步得到了放大。中等及以下收入人群受到疫情的沖擊更大，這無疑將會降低他們的消費欲望，即便咬咬牙買下一款“入門級”奢侈品，再度光臨的頻率也不容樂觀。
相較之下，高凈值人群的資產在疫情的侵蝕下則是“磐石無轉移”，奢侈品依舊是他們的標配和剛需。對于漲價，他們中的一部分甚至還樂在其中，因為這表示他們之前買的存貨已經(jīng)升值了。
有舍才能得。乍看之下，路威酩軒集團舍棄一部分客戶的戰(zhàn)略有些冷血，但從品牌的角度來看，它只是用“專一”換取更多利潤而已。
新技術：區(qū)塊鏈革命
雖說奢侈品在客戶甄選上顯得有些冷血，但也并非一味的不接地氣。
為了開疆辟地，高大上的奢侈品品牌們紛紛將陣地轉移到了略顯平民化的線上。
憑借著方便、快捷的優(yōu)勢，線上業(yè)務的開發(fā)毫無疑問能夠將奢侈品輻射到更廣泛的人群中。特別是在疫情防控常態(tài)化的新環(huán)境下，人們出國旅游購物的頻率大幅下滑，也加速形成了線上購買奢侈品的趨勢。
2020年奢侈品牌在中國市場的線上銷售額獲得88%的增長，達到141億美元，市場占比也達到21%。
2021年，中國奢侈品行業(yè)線上銷售額進一步高速發(fā)展，增速高達75%，達到247億美元，占奢侈品中國市場銷售額的26%。
不僅如此，要客研究院還預測，未來3~5年內，線上銷售下單率或將達到80%，奢侈品行業(yè)將迎來線上為王的新時代。
當然，線上購買奢侈品也并非沒有弊端。作為品牌溢價極高的商品，絕大多數(shù)消費者在購買奢侈品的時候都需要享受與價格匹配的奢侈體驗感，而在這一點上，線上電商暫時還無法和線下店鋪相提并論。其中很重要的一點因素就在于，消費者普遍對網(wǎng)上購買奢侈品缺乏足夠的信任感。
要問消費者買奢侈品最害怕什么？買到假貨一定是首當其沖。
不只是消費者，假貨的問題同樣讓品牌方操碎了心。一個奢侈品包，它的原材料和各個部件可能來自世界各地。全球性的供應鏈意味著，無論是品牌方自身還是消費者都很難百分百地監(jiān)控最終商品的材料來源及制作過程。
換言之，不僅是假貨無法完全杜絕，生產效率和品控也會存在紕漏。
好在，這一難題在未來有望得到根治。因為，區(qū)塊鏈來了。
4月20日，路威酩軒集團和卡地亞的母公司、瑞士奢侈品集團歷峰發(fā)表聯(lián)合聲明稱，將一同建立全球首個奢侈品區(qū)塊鏈Aura，該平臺有望向消費者提供所有奢侈品品牌產品的驗證和溯源服務。
區(qū)塊鏈技術，其最大的特點就是去中心化。打個形象的比喻，區(qū)塊鏈本質上就是一本公開的賬本，它能夠保證從一而終的完全透明度。
數(shù)據(jù)一經(jīng)上鏈，就不可篡改，從而形成一個完全可信任的鏈條網(wǎng)絡。這一功能簡直是對奢飾品行業(yè)痛點的精準打擊。
一旦區(qū)塊鏈技術完全成熟，今后它可以跟蹤生產、采購、銷售等各供應鏈環(huán)節(jié)，達到直接溯源、準確無誤的效果，這就為生產過程中使用的所有材料創(chuàng)建了一個永久不可變的記錄。
通過將奢侈品的一物一碼數(shù)字化后，將得到唯一對應的身份信息存入?yún)^(qū)塊鏈網(wǎng)絡，然后通過區(qū)塊鏈所獨有的數(shù)字簽名進行一一對應。
消費者可以輕松識別奢侈品的真假，再也不用擔心買到假貨了。區(qū)塊鏈技術對于品牌方和消費者雙方而言都將是拍案叫絕的革命。
在路威酩軒集團董事總經(jīng)理Toni Belloni看來，區(qū)塊鏈對奢侈品行業(yè)是一個絕佳機會，它可以為客戶提供簡單的解決方案來更好地了解產品，從而加強品牌與客戶的聯(lián)系。他希望其他奢侈品制造商也加入進來，“通過與其他奢侈品牌攜手合作，我們在透明性和可追溯性方面處于領先地位?！?/p>
其實，不只是在奢侈品的一手市場，區(qū)塊鏈的運用也能讓二手奢侈品的轉售變得更為通暢安心。同樣，區(qū)塊鏈還能運用到酒類等其他商品中，賦能更多行業(yè)的科技發(fā)展。
新體驗：元宇宙之光
新科技的革命所帶來的除了區(qū)塊鏈，還有它的拜把兄弟：元宇宙。
說到元宇宙，就必須先介紹下NFT。
NFT，全稱為Non-Fungible Token，指非同質化代幣，是用于表示數(shù)字資產（包括jpg和視頻剪輯形式）的唯一加密貨幣令牌，可以買賣。
2021年，NFT在數(shù)字藝術領域迅速走紅，并入選《柯林斯詞典》2021年度熱詞第一名。
在2021這一元宇宙元年，奢侈品品牌們你爭我趕地發(fā)布了各自的NFT商品。
4月，Gucci發(fā)布了首款數(shù)字虛擬運動鞋Gucci Virtual 25；5月，虛擬時尚平臺RTFKT完成了新一輪800萬美元融資，與藝術家推出的聯(lián)名潮鞋也炙手可熱一售而空。
Gucci的首款虛擬運動鞋Gucci Virtual 25
脫實向虛之下，消費者們真的愿意為虛擬世界買單嗎？
這其中，讓NFT商品傳承奢侈品的稀缺性和品牌內涵，增加收藏價值和升值屬性，從而獲得消費者的認同是關鍵。
北京冬奧會期間，國際奧委會官方發(fā)售了冰墩墩數(shù)字盲盒，限量500個。結果發(fā)售三天后，該系列盲盒價格就大漲，漲幅在5~20倍之間。
根據(jù)摩根士丹利的預測，2030年虛擬商品將為奢侈時尚行業(yè)帶來500億美元的額外收入。NFT和社交游戲有望在8年內將奢侈品集團的潛在市場擴大10%以上，并推動該行業(yè)的息稅前利潤增長25%左右。
除了直接的收入增長外。元宇宙作為線上產業(yè)，也能極大地增加品牌與消費者之間的互動，提升包括Z世代在內人群的消費體驗。將消費的過程轉化為享受的過程，這不正是奢侈品營銷的經(jīng)典策略所在嗎？
不久前，全球首屆“元宇宙時裝周”在虛擬世界平臺Decentraland舉行，包括 Forever 21、Tommy Hilfiger和雅詩蘭黛在內的60多家國際品牌參與了這場盛會。
傳統(tǒng)的以線下形式開展的時裝周，通常只有收到品牌方邀請函的明星、博主們才有資格進入秀場觀賞，而“元宇宙時裝周”則對所有用戶免費開放，坐在電腦前的你只需動動手指，就能近距離接觸到頂尖設計師們帶來的最新作品，甚至只要綁定錢包，就能購買到大牌最新的虛擬與實體服飾。
比如，你只需花20MANA（Decentraland代幣，約50美元）即可為自己的虛擬形象購買一件Tommy Hilfiger的外套。
鐘表制造商Bulova則與D-Cave合作，推出了其標志性的Computrom腕表的全新版本，這款手表具有可穿戴虛擬版本和實體版本供參觀者購買，實物標準版價格為450美元。
不論是虛擬商品，還是實物商品，每一個“身臨其境”的用戶都能在賽博世界里找到屬于自己的那杯茶。
另外，在這場時裝大秀結束后，觀眾們還能體驗到幾位舞者與DJ歌手帶來的視聽感官極致享受的“元宇宙演唱會”。
如今，除了NFT商品外，品牌們還把產業(yè)伸向了元宇宙的看家法寶——游戲。
路易威登已經(jīng)推出了手游《Louis: the Game》。游戲運用了最新區(qū)塊鏈技術，嵌入30個具有收藏意義的限量NFT。而在玩家玩游戲的過程中，將會了解到諸如家族歷史、藝術創(chuàng)作、時裝秀等品牌故事，從而更深入地領略路易威登的文化內涵。
商品是一種載體，優(yōu)秀的商品能夠把創(chuàng)作者注入的靈感轉化為消費者購買的欲望。百年以來，奢侈品做到了這一點，正是因為優(yōu)秀商品的始終傳承，品牌才有了不斷漲價的底氣。
而今，奢侈品又在這份底氣上加入了新的砝碼。區(qū)塊鏈、元宇宙，這些新科技賦予了商品一個全新的媒介，它們一點兒也不傳統(tǒng)，并充滿了生命力。
未來的奢侈品行業(yè)將會游走于傳統(tǒng)和新潮之間，將造物者的經(jīng)典榮光在新興科技的光環(huán)下繼續(xù)閃耀。
不得不說，奢侈品這一波科技投入，拿捏，到位。