文|妮蔻  消費(fèi)界

此前，韓國(guó)美妝集團(tuán)AmorePacific愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)公布2021年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，其銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)8%至5.3萬(wàn)億韓元（約合282億人民幣），凈利潤(rùn)同比大漲1224%，為2920億韓元（約合16億人民幣）。

和我們此前得知的悅詩(shī)風(fēng)吟閉店、被逼出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)等各類負(fù)面信息不同，華麗的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示出愛(ài)茉莉在美妝行業(yè)仍擁有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)。

官網(wǎng)顯示，愛(ài)茉莉旗下?lián)碛?3個(gè)品牌，品類多元，包括護(hù)膚彩妝、香水、洗護(hù)、美容儀器等。品牌數(shù)量?jī)H落后于法國(guó)歐萊雅和日本資生堂。

任何品牌的發(fā)展都離不開(kāi)時(shí)代的賦能。

縱觀愛(ài)茉莉的發(fā)展史，它能夠成長(zhǎng)為韓國(guó)美妝巨頭，與行業(yè)的蓬勃發(fā)展密不可分。

在大時(shí)代背景下，愛(ài)茉莉的發(fā)展可分為3個(gè)階段。

孕育期，韜光養(yǎng)晦

愛(ài)茉莉太平洋的前身，最早可以追溯到上世紀(jì)30年代。

當(dāng)時(shí)，愛(ài)茉莉創(chuàng)始人徐成煥的母親尹獨(dú)亭深知山茶花油中所蘊(yùn)含的潛在價(jià)值，并親手制作銷(xiāo)售山茶花油，成立了“昌盛商店”。

尹獨(dú)亭憑借敏銳的商業(yè)嗅覺(jué)、獨(dú)特的制作技藝，將山茶花油生意做的風(fēng)生水起，這也讓從小在母親身邊當(dāng)幫手的徐成煥耳濡目染學(xué)習(xí)了經(jīng)商之道。

在1945年之后，徐成煥繼承家業(yè)，創(chuàng)建了太平洋化學(xué)工業(yè)公司，開(kāi)啟工業(yè)化道路，

在此后的30年里，正值韓國(guó)化妝品行業(yè)的自我孕育發(fā)展期，一方面，這一時(shí)期的化工產(chǎn)業(yè)始終是國(guó)家重點(diǎn)扶持對(duì)象，另一方面，韓國(guó)還實(shí)行出口導(dǎo)向型貿(mào)易保護(hù)政策，使得國(guó)產(chǎn)品牌可以免受外國(guó)巨頭的沖擊，得以韜光養(yǎng)晦。

1973年，愛(ài)茉莉成功在韓國(guó)上市，拓寬了融資渠道，為后續(xù)發(fā)展蓄力。

黃金成長(zhǎng)期，荊棘中脫穎而出

上世紀(jì)80年代開(kāi)始，是韓國(guó)美妝行業(yè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的時(shí)期。

此時(shí)的韓國(guó)，人均GDP快速增長(zhǎng)，幾乎接近發(fā)達(dá)國(guó)家水平，消費(fèi)潛力也逐漸釋放，本土化妝品牌迎來(lái)新機(jī)遇。

同時(shí)，韓國(guó)化妝品貿(mào)易正朝著自由貿(mào)易發(fā)展，自1986年基本上所有化妝品實(shí)現(xiàn)進(jìn)口免稅，國(guó)際大牌涌入，給本土品牌不小壓力。

為應(yīng)對(duì)進(jìn)口品牌的沖擊，愛(ài)茉莉加大研發(fā)投入，推出世界上首款綠茶化妝品產(chǎn)品，并于1992年建立太平洋中央研究所，尋求新突破。

1993-2003年，是韓國(guó)消費(fèi)力處于巔峰的黃金時(shí)代，人均GDP突破一萬(wàn)美元，化妝品從新潮產(chǎn)品變成剛需產(chǎn)品。

此期間，各大本土品牌通過(guò)創(chuàng)立本土特色品牌、研發(fā)差異化、興建化妝品代工廠、革新實(shí)體店零售渠道等措施在行業(yè)內(nèi)脫穎而出，這其中以愛(ài)茉莉最為典型。

愛(ài)茉莉后推出本土化品牌“蘭芝”、“雪花秀”、“悅詩(shī)風(fēng)吟”等，之后，這幾個(gè)基于本土自然和歷史文化創(chuàng)立的特色品牌市占率逐年走高，日后均成為國(guó)內(nèi)市占率領(lǐng)先的品牌。

此外，1993年以后，愛(ài)茉莉的渠道布局開(kāi)始走向?qū)Ｙu(mài)店和專營(yíng)店，把控銷(xiāo)售渠道，成功扭轉(zhuǎn)渠道端與大牌競(jìng)爭(zhēng)的不利地位。

▲圖片來(lái)源海通證券

平穩(wěn)飽和期，加快海外布局

在經(jīng)過(guò)十年高速發(fā)展后，韓國(guó)化妝品國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)始飽和。出海，成為必然趨勢(shì)。

愛(ài)茉莉以亞太市場(chǎng)為核心進(jìn)行海外布局，中國(guó)是其最重要的一站。雖然1992年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但直到2002年引入蘭芝品牌，它才真正把中國(guó)當(dāng)作潛力市場(chǎng)在挖掘，此后不斷擴(kuò)充在華品牌組合，2005年上市夢(mèng)妝，2011年上市雪花秀，2012年上市悅詩(shī)風(fēng)吟，2013年上市伊蒂之屋。

期間也進(jìn)駐澳大利亞、新西蘭、泰國(guó)等國(guó)家市場(chǎng)。目前，愛(ài)茉莉的國(guó)際行銷(xiāo)網(wǎng)已遍及40多個(gè)國(guó)家。

在長(zhǎng)達(dá)80余年的企業(yè)發(fā)展中，愛(ài)茉莉從無(wú)到有，在荊棘中謀求發(fā)展。今天的愛(ài)茉莉已涅槃，成為化妝行業(yè)的領(lǐng)軍品牌。

它的成功背后有兩點(diǎn)值得學(xué)習(xí)--傳承和創(chuàng)新。

在變幻莫測(cè)的美妝市場(chǎng)，品牌要立于不敗之地，必須有其獨(dú)特的打法。

愛(ài)茉莉太平洋中國(guó)研究所所長(zhǎng)兼總監(jiān)延在昊曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“韓國(guó)消費(fèi)者的反饋非?？?，這使得韓國(guó)護(hù)膚品周期特別快。產(chǎn)品上市一旦賣(mài)得不好，全部會(huì)被淘汰。我們說(shuō)創(chuàng)新，韓國(guó)消費(fèi)者覺(jué)得不夠創(chuàng)新，那我們只有再創(chuàng)新，直到他們滿意為止。”

愛(ài)茉莉始終采取快速迭代的戰(zhàn)術(shù)，通過(guò)與時(shí)俱進(jìn)的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)打法，打造爆款，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)紅。

1、產(chǎn)品快速迭代

以悅詩(shī)風(fēng)吟為例，是化妝品界的Zara和H&M，主打快時(shí)尚，它品項(xiàng)繁多、新品更新速度快、性價(jià)比高、店鋪面積大、擴(kuò)張速度快、輕松自主的購(gòu)物環(huán)境。

當(dāng)時(shí)，正常情況下一般化妝品品牌平均300個(gè)sku，而悅詩(shī)風(fēng)吟卻擁有800多sku。而這種眾多單品齊上陣的狀態(tài)背后，則是產(chǎn)品快速迭代的能力。

據(jù)稱，當(dāng)時(shí)的悅詩(shī)風(fēng)吟和伊蒂之屋的產(chǎn)品更新速度幾乎是中國(guó)市場(chǎng)上化妝品牌中最快的。每年上新700-800個(gè)單品中，會(huì)有100多個(gè)產(chǎn)品被強(qiáng)制淘汰，也會(huì)有100多個(gè)新產(chǎn)品或升級(jí)產(chǎn)品上架。

現(xiàn)在，我們?cè)谠S多國(guó)貨美妝品牌也看到快速上新的打法。比如，僅在2019年完美日記就上新了2000個(gè)SKU，并且上新周期可以縮短到3個(gè)月。作為完美日記最強(qiáng)勁的對(duì)手，花西子也毫不遜色，旗下?lián)碛衅甙税倏町a(chǎn)品。

愛(ài)茉莉產(chǎn)品快速迭代的背后是持續(xù)的研發(fā)投入。

2009-2018年期間，愛(ài)茉莉研發(fā)費(fèi)用GAGR為20.69%。2018年研發(fā)費(fèi)用率為1.6%，與雅詩(shī)蘭黛、資生堂等國(guó)際企業(yè)水平相當(dāng)。

持續(xù)的研發(fā)投入為其推出一系列新品和爆款產(chǎn)品奠定了基礎(chǔ)。

2、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

著名管理學(xué)家德魯克說(shuō)過(guò)，品牌最重要的就是做兩件事：一件是創(chuàng)造價(jià)值，另外一件是傳播價(jià)值。

意思是，品牌有了產(chǎn)品價(jià)值還不夠，還要讓消費(fèi)者知道。

如何讓消費(fèi)者知道你的價(jià)值，那就通過(guò)傳播。

在品牌推廣上，愛(ài)茉莉不留余力，緊跟時(shí)代的步伐。

紙媒時(shí)代，愛(ài)茉莉通過(guò)創(chuàng)辦韓國(guó)首個(gè)化妝品刊物《化妝品界》推廣化妝品知識(shí)，內(nèi)容的前瞻性和豐富性吸引了眾多年輕女性的關(guān)注，積累一批種子粉絲。

隨后，愛(ài)茉莉趁熱打鐵，創(chuàng)立了首個(gè)美容咨詢室，通過(guò)解答化妝品相關(guān)問(wèn)題等方式洞察消費(fèi)者時(shí)下需求，為后端開(kāi)發(fā)產(chǎn)品提供反饋。

之后，舉辦了韓國(guó)首場(chǎng)彩妝活動(dòng)，并建立化妝品飾品博物館，不斷提高品牌聲量。

電視媒體時(shí)代，韓劇+代言促推廣。

上世紀(jì)90年代之后，營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入廣告代言時(shí)代。

曾經(jīng)的《來(lái)自星星的你》風(fēng)靡全中國(guó)，不僅成就了電視劇里的演員，同時(shí)也成就了愛(ài)茉莉。

劇中女主全智賢使用的化妝護(hù)膚產(chǎn)品，無(wú)論是艾諾碧的氣墊粉底霜、蘭芝的唇膏，都是愛(ài)茉莉太平洋旗下的品牌。

“千頌伊同款”屢屢創(chuàng)造銷(xiāo)售神話，其中，同款氣墊粉底霜在2014年創(chuàng)造了每1.2秒銷(xiāo)售一個(gè)，至2015年2月累計(jì)銷(xiāo)量5000萬(wàn)件的爆款神話。

在電視媒體時(shí)代，明星同款和明星代言是最有用的營(yíng)銷(xiāo)利器。

網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，在中國(guó)市場(chǎng)加大同天貓平臺(tái)的合作力度，依托天貓引進(jìn)了kol直播新型流量助力品牌推廣和產(chǎn)品銷(xiāo)售。

同時(shí)，也投放國(guó)內(nèi)的主流社媒平臺(tái)，包括抖音、小紅書(shū)等。

1、品牌矩陣自主培育化

官網(wǎng)顯示，愛(ài)茉莉旗下?lián)碛?3個(gè)品牌，品類包括護(hù)膚彩妝、香水、洗護(hù)、美容儀器等。其中，超過(guò)9成的品牌均是自主培育。

相比之下，國(guó)際化妝品巨頭歐萊雅雖然品牌數(shù)量比愛(ài)茉莉多，但它是典型通過(guò)全球收購(gòu)擴(kuò)張品牌矩陣的公司，旗下現(xiàn)有品牌除了巴黎歐萊雅以外，均為收購(gòu)品牌，品牌自主培育率不足3%。

另一國(guó)際巨頭雅詩(shī)蘭黛也僅有7大高端品牌為自主培養(yǎng)品牌，旗下剩余24個(gè)品牌中有14個(gè)品牌通過(guò)收購(gòu)誕生的，10個(gè)品牌通過(guò)代理誕生的，品牌自主培育率為22.6%。

整體而言，韓國(guó)化妝品自然培育率普遍偏高，主要源于韓國(guó)美妝行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)傾向所致。

例如，歐洲人主要為白種人，本地人基本沒(méi)有美白需求，會(huì)對(duì)抗皺、防脫和香水等產(chǎn)品需求較大；而韓國(guó)在內(nèi)亞洲人，大部分以白為美，同時(shí)對(duì)保濕需求巨大。

在此基礎(chǔ)上，韓國(guó)本土美妝企業(yè)抓住市場(chǎng)空白，以美白、保濕原料為突破口，建立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如，愛(ài)茉莉的高端品牌“蘭芝”就是關(guān)注韓國(guó)女性保濕需求，并基于水研究的品牌。

▲圖片來(lái)源國(guó)海證券

2、注重本土原料傳承

從發(fā)家史我們不難看出愛(ài)茉莉?qū)Ρ就猎系钠珢?ài)，從最早的山茶花油開(kāi)始。

愛(ài)茉莉產(chǎn)品原料包含人參、花類、水、艾草、豆類等天然物質(zhì)，從本土消費(fèi)者對(duì)美白、保濕、抗老需求出發(fā)，不斷傳承本土原料。

本土原料最早主要運(yùn)用在水乳等基礎(chǔ)護(hù)膚產(chǎn)品上，之后不斷擴(kuò)大到精華、面膜等品類。

例如，作為悅詩(shī)風(fēng)吟的王牌產(chǎn)品“小綠瓶”，創(chuàng)造了多項(xiàng)銷(xiāo)售神話，2016年持續(xù)累計(jì)銷(xiāo)售1000億韓元銷(xiāo)售額。

現(xiàn)在市場(chǎng)上打著綠茶旗號(hào)的護(hù)膚產(chǎn)品琳瑯滿目，多多少少稀釋了愛(ài)茉莉部分產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，但不可否認(rèn)，綠茶這一原料的使用，在愛(ài)茉莉的發(fā)展過(guò)程中起著不可磨滅的作用。

從愛(ài)茉莉的發(fā)展歷程，我們不難看出化妝品牌的發(fā)展與行業(yè)背景、消費(fèi)者需求變化息息相關(guān)。

愛(ài)茉莉的成功，一方面，源自對(duì)本土原料的傳承，堅(jiān)持培育自有品牌，換一個(gè)角度，也是源自對(duì)本土文化的自信；另一方面，源自愛(ài)茉莉的創(chuàng)新基因，不管是在產(chǎn)品迭代更新上，還是營(yíng)銷(xiāo)、渠道轉(zhuǎn)變上，它總能緊跟潮流，采取最優(yōu)打法。

對(duì)比韓國(guó)化妝品行業(yè)，我國(guó)化妝品正進(jìn)入黃金發(fā)展期，隨著主流消費(fèi)人群的年輕化，他們對(duì)本土品牌更加青睞，越來(lái)越多國(guó)貨品牌蓄勢(shì)待發(fā)。相信不久的將來(lái)會(huì)出現(xiàn)屬于我們的“愛(ài)茉莉”。

參考資料：

[1] 韓妝愛(ài)茉莉 創(chuàng)新+本土長(zhǎng)出了張“中國(guó)臉”？

[2] 化妝品行業(yè)報(bào)告：愛(ài)茉莉太平洋專題研發(fā)與品牌推動(dòng)成長(zhǎng)的韓妝龍頭，國(guó)海證券