記者 | 馬越

編輯 | 昝慧昉

“戴上口罩才知道自己的口氣有多尷尬”——在小紅書、微博、抖音等社交平臺(tái)上，這句話成為疫情期間不少用戶的真實(shí)心聲，也成了許多口腔護(hù)理品牌向消費(fèi)者“種草”的推廣文案。

這不只是借助特殊場(chǎng)景、營(yíng)造消費(fèi)需求的一種營(yíng)銷話術(shù)，對(duì)近年來(lái)新興的口腔護(hù)理消費(fèi)品牌而言，還獲得了一次偶發(fā)機(jī)會(huì)下的增長(zhǎng)與爆發(fā)。

譬如口腔護(hù)理品牌“BOP”的創(chuàng)始人劉濱近日在接受自媒體“刀姐doris”的采訪時(shí)表示，在2020年9月到2021年3月的半年里，BOP的銷售額增長(zhǎng)了近10倍，從月銷300多萬(wàn)元增長(zhǎng)到了月銷近3000萬(wàn)元。根據(jù)電商數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)“魔鏡市場(chǎng)情報(bào)”，在淘寶/天貓2020年12月-2021年2月口腔護(hù)理類目中，BOP品牌3個(gè)月的銷售額為4158萬(wàn)元，增長(zhǎng)了2871%。

天眼查APP信息顯示，BOP品牌創(chuàng)立于2019年，所屬公司為上海格芒商貿(mào)有限責(zé)任公司。2021年3月，BOP獲得了大望資本和青銳創(chuàng)投的A輪融資；2020年5月，它拿到了BAI貝塔斯曼亞洲投資基金、嘉程資本的Pre-A輪融資1000萬(wàn)元人民幣。

牙膏，是BOP切入口腔護(hù)理市場(chǎng)的第一個(gè)品類。

品牌旗下有4款不同護(hù)理功效的牙膏，分別主打清新口氣、煥白、牙齦養(yǎng)護(hù)、牙周養(yǎng)護(hù)，賣點(diǎn)包括“植萃配方”“乳香精油”等。目前在天貓上，這些牙膏100g的單支售價(jià)為49.8元。

選擇從牙膏品類切入，源于在創(chuàng)始人劉濱看來(lái)，一方面在2018年到2019年，除了牙膏以外的細(xì)分品類在快速爆發(fā)；另一方面，即便是牙膏這些存量的品類，也出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)化的渠道變革機(jī)會(huì)，即線上渠道快速增長(zhǎng)，同時(shí)1-3線城市的KA賣場(chǎng)也被便利店、化妝品店或美妝集合店、生鮮店、精品超市等新的零售業(yè)態(tài)所分流。

中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)牙膏市場(chǎng)規(guī)模為258億，這一數(shù)字在2020年預(yù)計(jì)為307億。牙膏是個(gè)穩(wěn)定增長(zhǎng)的品類，但與迭代快速的護(hù)膚品、美妝產(chǎn)品相比，牙膏市場(chǎng)相對(duì)很靜態(tài)，頭部品牌也面臨品牌老化的問題。

這也是為什么市面上不少牙膏品牌都開始在外包裝上下功夫，尤其是新品牌試圖用獨(dú)特的“顏值”俘獲年輕消費(fèi)者時(shí)，革新方向有一個(gè)共同點(diǎn)是向化妝品靠攏，沿用傳統(tǒng)擠壓方式的牙膏被做得更像護(hù)手霜或者洗面奶了。

“口腔美妝化”正是眼下口腔護(hù)理品牌呈現(xiàn)的新趨勢(shì)。

“今天BOP的主流用戶是18歲到30歲，一到三線城市的女生，我們18歲到25歲的用戶占比甚至超過了25歲到30歲的?！痹趧I看來(lái)，BOP的用戶與NARS、完美日記這類彩妝品牌人群重合度很高，共同點(diǎn)是年輕、喜歡美、愛精致。年輕消費(fèi)者會(huì)把口噴隨身攜帶，在辦公室桌上放漱口水和水牙線。

基于此，“社交場(chǎng)景”成為了這個(gè)細(xì)分品類可以挖掘的一大增量空間。BOP的產(chǎn)品也從牙膏拓展到了漱口水、口噴、牙貼等等。

不過，“口腔美妝化”的價(jià)值定位和概念并沒有足夠的稀缺性，BOP能想到的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，不少新品牌也同樣捕捉到了。

由于高頻、剛需、高利潤(rùn)、大單品的特性，這些口腔護(hù)理新消費(fèi)品牌在融資規(guī)模上也十分強(qiáng)勁。

成立于2019年的口腔護(hù)理品牌“冰泉”，在今年5月剛完成了數(shù)千萬(wàn)美元A及A+輪融資；今年2月，成立于2015年的口腔護(hù)理品牌“參半”，完成了1000萬(wàn)美元的A+輪融資；主打一次性包裝漱口水的“茶佳”，在2020年3月獲得了數(shù)千萬(wàn)元的A輪融資；2020年11月，主推“泡泡漱口丸”的“清之科研”也獲得數(shù)百萬(wàn)元的種子輪融資。

與此同時(shí)，從產(chǎn)品矩陣上來(lái)看，不同的新品牌在不同品類上也存在交叉競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

比如參半在早期聚焦牙膏品類，到了2020年10月，也開始推出漱口水系列產(chǎn)品；同樣以牙膏切入市場(chǎng)的冰泉，也在不斷擴(kuò)充產(chǎn)品矩陣，已覆蓋成人牙膏、兒童牙膏、牙刷、漱口水、口腔噴霧等品類，SKU達(dá)到了80個(gè)。

BOP的銷售額固然在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)，但比較來(lái)看，它是否能保持長(zhǎng)線增長(zhǎng)仍然需要市場(chǎng)觀察。因?yàn)閱螐匿N售數(shù)據(jù)上看，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增長(zhǎng)情況不容忽視——2020年，冰泉年銷售額近2億，在牙膏品類中，天貓旗艦店店鋪排名第8、屈臣氏第3，抖音和快手的牙膏直播排名第1；與之對(duì)比的是，BOP并未披露2020年的銷售額，而是預(yù)估2021年可以達(dá)到6億左右規(guī)模的銷售額。

另外根據(jù)電商數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)“魔鏡市場(chǎng)情報(bào)”，與“BOP在淘寶/天貓2020年12月-2021年2月口腔護(hù)理類目中，3個(gè)月內(nèi)銷售額為4158萬(wàn)元，增長(zhǎng)了2871%”這組數(shù)據(jù)相對(duì)應(yīng)的是，參半同期獲得了2141%的增長(zhǎng)，銷售額達(dá)到了9177萬(wàn)元，是BOP銷售額的2倍還多。

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查公司Mintel英敏特的報(bào)告，口腔清潔市場(chǎng)在2017-2022年間將以7.7%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率保持增長(zhǎng)，在2022年達(dá)到492.14億元人民幣。而歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)口腔護(hù)理市場(chǎng)規(guī)模超過400億元，增長(zhǎng)率超過10%，預(yù)計(jì)未來(lái)2年增速將保持在10%左右。

這也意味著，面對(duì)口腔護(hù)理市場(chǎng)上層出不窮的新消費(fèi)品牌，新一代消費(fèi)者樂于嘗試，但同樣很難保有太多的忠誠(chéng)度。比起在傳統(tǒng)渠道占據(jù)優(yōu)勢(shì)、知名度更高的傳統(tǒng)日化巨頭，包括BOP在內(nèi)的口腔護(hù)理品牌，如何能在細(xì)分品類上做好產(chǎn)品、把握渠道以及占領(lǐng)消費(fèi)者心智，依然是具有挑戰(zhàn)性。