記者 | 吳容

編輯 | 昝慧昉

在Oatly掀起燕麥奶流行風潮后，傳統(tǒng)乳業(yè)巨頭伊利也坐不住了。

12月19日，伊利集團液態(tài)奶事業(yè)部召開2021年客戶大會，透露該集團旗下植物奶品牌“植選”將在2021年推出燕麥露和植物酸奶兩款新品，正式踏足燕麥奶和植物酸奶市場。此外，還公布了李宇春為“植選”的全新品牌代言人。

伊利在上述大會上介紹，植選燕麥露將以“高膳食纖維”“零添加蔗糖”作為核心賣點，并選用100%陽光燕麥酶解而成；植選植物酸奶則以更加精準定位切入市場，選用天然椰漿，使用伊利的專利菌種發(fā)酵，不添加蔗糖，并宣稱該產(chǎn)品為國內(nèi)首個常溫椰漿發(fā)酵型植物酸奶。

目前伊利方面尚未對外披露這兩款產(chǎn)品的售價、鋪貨渠道等具體信息。

事實上，在植物基飲料方面，伊利此前已有所布局。

早在2017年12月，伊利上線了“植選”品牌，并推出植選濃香豆乳 。2018年12月，植選旗下還發(fā)布了暢飲型豆乳，并更新為PET包裝。到2019年年底，植選開始全面升級為植物營養(yǎng)品牌，推出高蛋白植物奶及兩款植物蛋白基底新品，瞄準的是25-35歲的中產(chǎn)人群，試圖打造高端差異化形象。目前，該高蛋白植物奶在天貓旗艦店的售價為55元（315ml*10瓶）。

包括燕麥奶在內(nèi)的植物蛋白飲料，可以說是近年來飲料市場中的“黑馬”。

根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，在截至10月3日的31周內(nèi)，燕麥奶是食品飲料中增長最快的品類，增長了212%，位居第一；從市場搜索熱詞來看，“膳食纖維”和“低卡”概念熱度增長迅猛，消費者對于植物蛋白飲料的健康概念逐步細化了需求。這些應該都是伊利正式進軍燕麥奶，并進一步加碼植物基產(chǎn)品的主要原因。

看好這一細分市場發(fā)展前景的公司也不在少數(shù)。

Oatly是這一賽道中的代表品牌之一。界面新聞此前報道過，這家公司獲得黑石集團牽頭的明星投資團2億美元的投資后，估值達到20億美元，在中國，Oatly目前已進駐1萬多家咖啡店，并考慮在華建廠。

Oatly的成功或多或少激勵著中國本土的創(chuàng)業(yè)者們。2020年以來，國內(nèi)初創(chuàng)燕麥奶品牌層出不窮，融資信息不斷。今年9月，國產(chǎn)燕麥奶品牌“小麥歐耶”千萬級天使輪融資；10月，植物蛋白飲品牌oatoat在成立5個月以來再獲千萬級Pre-A輪融資。此外，今年以來，包括達能、維他奶等飲料巨頭也在跟進。

雖然燕麥奶增速迅猛，但今天的燕麥奶市場，更多還停留在做B端生意的階段。

Oatly在2018年初入中國市場時曾率先進駐了超市Ole，在當時可謂“無人問津”，一方面因為產(chǎn)品認知度較低，另一方面，燕麥奶尚未有明確的產(chǎn)品定位；從Oatly天貓旗艦店來看，銷量最高的仍是在咖啡館渠道流通的“咖啡大師”燕麥飲。

小麥歐耶在推廣策略上也類似，同樣是先B端再C端。今年1月入駐了精品咖啡館、精品輕食餐廳店等渠道后，受疫情影響，才加快了轉(zhuǎn)向C端零售渠道的腳步，推出了適合早餐、宵夜等場景的燕麥奶飲品，線下進駐盒馬等精品商超。

無論內(nèi)外資燕麥奶品牌，商超和便利店渠道都是必爭之地。

目前看來，國產(chǎn)植物蛋白飲品牌Oatoat在進駐零售渠道上搶先了一步。品牌旗下產(chǎn)品現(xiàn)已經(jīng)進入成都紅旗便利店，10月后陸續(xù)進入北京和其他地區(qū)的便利蜂和全家便利店渠道。

打入線下渠道，對伊利而言難度不大。據(jù)凱度消費者指數(shù)此前發(fā)布的《2019凱度消費者指數(shù)亞洲品牌足跡報告》顯示，伊利消費者觸及數(shù)達12.75億人次的消費者，滲透率為90.9%，購買頻次達7.5次。憑借多年深耕多年的渠道優(yōu)勢，伊利應該有希望打開局面。

不過，要從口味上講好燕麥奶的故事并不容易。中國消費者更偏愛細膩甘甜的口感，理論上相較于在歐美市場賣得好的產(chǎn)品，本土品牌產(chǎn)品在價格、口感和研發(fā)迭代上有一定的優(yōu)勢。

此外，比起新穎的植物基飲品，豆?jié){、豆奶、杏仁露、核桃乳等飲品更為中國人所熟悉。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院在報告，規(guī)模以上的植物蛋白飲料生產(chǎn)廠家中，前六大廠家產(chǎn)量占整體產(chǎn)量的85%。包括中國消費者熟知的椰樹、六個核桃、露露、豆本豆等，它們在中國市場上已占據(jù)了較為穩(wěn)固的地位。