記者 | 張馨予 吳容
編輯 | 周卓然
北京時間11月19日晚10點30分，國貨美妝完美日記母公司逸仙電商在紐交所掛牌上市，股票代碼“YSG”，成為國內上首個美股上市的美妝集團。
逸仙電商首掛一度漲超70%，其上市發(fā)行價為10.5美元/ADS，總計發(fā)行5875萬股美國存托股票(ADS)，募資約為6.17億美元。
在上市敲鐘儀式上，逸仙電商創(chuàng)始人黃錦峰、聯(lián)合創(chuàng)始人陳宇文等創(chuàng)始團隊成員穿著標著“The Future Beauty"的文化衫，也預示著這家中國公司的野心和愿景。在經(jīng)過了外資化妝品企業(yè)主導的中國市場，逐步進入了國貨崛起的時代，而格局也許已經(jīng)在此刻被松動。
目前，逸仙電商旗下已有完美日記、完子心選、小奧汀和新收購的法國高端美妝Galénic共計4個品牌。在上市前的溝通會上，逸仙電商表示，上市后，公司的計劃是將繼續(xù)提升研發(fā)能力、建造自有工廠，并繼續(xù)拓展線下店和優(yōu)化品牌建設。
但人們對這家美妝集團印象最深的還是完美日記。完美日記冒頭的速度驚人，品牌在2017年創(chuàng)立，用了不到兩年成為天貓彩妝品類銷量第一。灼識咨詢的報告顯示，目前完美日記已經(jīng)是中國線上零售銷售額最高的國貨美妝品牌，這讓逸仙電商2019年實現(xiàn)凈收入30.31億元，同比2018年的6.35億元大漲377.1%；2020年前三季度凈收入32.72億元，同比增長73.2%。
業(yè)內人士熱衷于分析完美日記的增長策略，每隔一段時間就有新的解析文章面世。之所以如此，是因為完美日記采取了與傳統(tǒng)美妝品牌截然不同的發(fā)展路徑，而這種差異在完美日記創(chuàng)立之初就已經(jīng)存在。
以數(shù)據(jù)驅動的美妝生意
大眾眼中，逸仙電商經(jīng)營的是美妝生意，但逸仙電商有時更像一家科技公司。
在高榕資本合伙人韓銳看來，逸仙電商從創(chuàng)立早期，就開始在IT系統(tǒng)、產(chǎn)品研發(fā)、內容創(chuàng)造、消費者溝通渠道、供應鏈體系等基礎設施方面持續(xù)投入。
2017年3月，完美日記的首個產(chǎn)品——散粉在品牌淘寶店正式上線，此時距離逸仙電商成立已經(jīng)大半年。逸仙電商此前接受界面時尚采訪時表示，品牌籌備的這段時間里，完美日記一直在考量用什么產(chǎn)品切入市場，經(jīng)過市場調研，散粉以其市場需求量大、入門門檻低被選中。
包括散粉在內的第一批產(chǎn)品，或許是完美日記內部市場調研樣本最少的產(chǎn)品。
在經(jīng)過初期的用戶積累之后，消費者的真實反饋、購物偏好、皮膚狀態(tài)等數(shù)據(jù)都被完美日記收集起來，作為新品研發(fā)的基礎。
逸仙電商招股書顯示，2020年前三季度，旗下品牌共服務了2350萬客戶。這些用戶的每一次決策都在影響逸仙電商的下一步動作。完美日記啞光唇釉、小黑鉆口紅、動物眼影盤等大熱單品的背后都是海量數(shù)據(jù)。
這是誕生于互聯(lián)網(wǎng)的品牌才能具有的產(chǎn)品研發(fā)思路。在過去，傳統(tǒng)美妝品牌與消費者之間總會被經(jīng)銷商、零售商、代理商層層隔開，品牌方與消費者難以直接進行快速的溝通，品牌研發(fā)新品時，只能依賴于趨勢分析、渠道商反饋和不夠完整的用戶調研。
不難想象，完美日記的產(chǎn)品開發(fā)模式需要龐大的數(shù)據(jù)技術團隊。逸仙電商現(xiàn)在擁有超過200名工程師，工作內容是技術、數(shù)據(jù)和相關功能的開發(fā)，以支持公司的軟件運營和分析。截至2020年9月30日，該團隊約占公司總部員工人數(shù)的20%，占員工總數(shù)的6.3%。
這些根據(jù)消費者需求“定制”的產(chǎn)品，會由科絲美詩COSMAX、瑩特麗Intercos、上海臻臣等大牌合作的化妝品生產(chǎn)加工企業(yè)生產(chǎn)。之后，完美日記會再設法把商品直接推到目標消費者眼前。
從2018年開始，抖音、快手、小紅書、B站等平臺的用戶發(fā)現(xiàn)自己很難避開這個叫完美日記的新品牌，在各路KOL發(fā)布的圖文或視頻中，你都能看到它的身影。因為完美日記采取了與明星和KOL合作的方式進行在線社交并開展營銷活動，并且合作KOL的數(shù)量驚人。
招股書顯示，截至2020年9月30日，超過15000名KOL與逸仙電商進行過深度合作，其中有800位KOL的粉絲數(shù)超過100萬。
在完美日記之前，美妝品牌與海量KOL合作進行推廣到的營銷模式并不普遍。完美日記與其同期崛起的國貨美妝開創(chuàng)了這個潮流。
不過值得注意的是，逸仙電商與眾多KOL合作時沒有中間商，而是建立了專有的KOL管理系統(tǒng)，公司認為這樣更加經(jīng)濟高效，并且品牌能更全面了解消費者的偏好和美妝趨勢。
逸仙電商還表示，公司與李佳琦等頭部KOL的合作能有效增強品牌知名度，公司與垂直/小眾領域KOL的合作則能讓品牌和產(chǎn)品推廣到更具針對性的目標客戶群體。
除此之外，完美日記還從2018年起開展微信私域運營。業(yè)內普遍認為完美日記是最早對“私域流量”加以運作的美妝品牌。
完美日記開辟了完美日記寵粉聯(lián)盟、完美日記美妝俱樂部、完美日記顏究所等多個微信公眾號，和完美日記微商城、完美日記品牌店、完美日記旗艦店等多個小程序，以及由虛擬KOL小完子組建的大量社群，消費者可以通過這些渠道獲取美妝內容、下單商品，并與完美日記的專業(yè)美妝顧問進行直接溝通。
目前，逸仙電商旗下品牌全網(wǎng)官方賬戶粉絲數(shù)量超過4800萬。
長期互動令消費者有更高的品牌忠誠度，而這些互動又會再作用到完美日記的產(chǎn)品研發(fā)中。
在逸仙電商的招股書中，上述所有環(huán)節(jié)組成了逸仙電商的新型商業(yè)模式，即數(shù)字驅動型DTC（Direct-To-Consumer品牌直達客戶）商業(yè)模式。
逸仙電商認為，這種模式顛覆了傳統(tǒng)美妝行業(yè)價值鏈的各個部分，并為客戶創(chuàng)造了更大的價值。
線上爆發(fā)，線下增長
上市之后，完美日記如何維持高速良好的增長情況，將受到資本市場更為緊密的關注。
逸仙電商對界面時尚表示，此次融資，用途之一是建造更多線下店。
事實上，線下店從2019年開始就是逸仙電商的新增長點。
對于逸仙電商這樣的年輕公司而言，向資本界講一個好故事與維持高速增長同等重要，最好二者可以兼得。為此，完美日記在成為天貓彩妝類目銷量第一之后，選擇向線下發(fā)展，大面積鋪設線下店，這是一個與其他國貨美妝品牌截然不同的選擇。
2019年1月，完美日記在廣州正佳廣場開出首家線下店。大部分進入這家門店的消費者都是先從線上認識了品牌，完美日記正佳廣場店店長當時對界面時尚表示，店內大約60%的顧客已經(jīng)對品牌有比較深入的了解。
很大程度上來說，完美日記的第一批線下店的確是為線上顧客準備的。完美日記剛上新的產(chǎn)品都會陳列在門店入口處，線上熱銷的商品會在店內占據(jù)更大的試用區(qū)域，店內還有超過行業(yè)平均水平的美容顧問數(shù)量，來幫助線上種草的顧客試妝。
幾個月之后，完美日記的線下布局開始加速。
2019年9月，完美日記在成都春熙路開出全國最大的單品牌彩妝線下店，樓高6層，營業(yè)面積超過1000平方米，店內除了產(chǎn)品柜臺，還有專供消費者拍照的打卡點、咖啡館和會員體驗中心。2019年12月，完美日記又在上海五角場開出第二家概念店，門店設計側重美學藝術理念，并設有藝術裝置。
在這一階段，完美日記線下店的作用越來越清晰。線下店既是銷售終端，也承載著提升消費者體驗、塑造品牌形象、提高品牌知名度的功能。與此同時，完美日記也會通過線下門店直接獲取客戶對產(chǎn)品的反饋。
根據(jù)逸仙電商當時的規(guī)劃，完美日記將在2020年開出200家門店。這個目標被提前達成，完美日記于2020年9月28日在深圳福田星河COCO Park開出第200家店。
對美妝品牌而言，大量開設實體門店是一種很重的模式，更何況是大范圍、高頻率地鋪開門店，這對公司提出了很高的資金要求。
不過，已經(jīng)把故事講好的完美日記不缺資金支持，最近一年獲得三輪融資，估值也從2019年9月的10億美元漲至2020年9月的40億美元。此次融資的規(guī)模則為7億美元左右。
目前，完美日記的200余家門店覆蓋全國近90個城市，其中一線城市均有完美日記的線下店，二到五線城市則仍在逐步開拓中。
完美日記預計將在2020年底開出240家門店，2021年開設400家店，2022年開設600家店。如果開店計劃順利完成，完美日記的國民度將得到進一步提升，它或許也將不再是一個18-28歲女性才熟知的品牌。
挑戰(zhàn)巨頭歐萊雅？
完美日記幾乎成為逸仙電商的標簽。不過早在完美日記剛剛吸引人們注意力的時候，逸仙電商就開始強調完美日記是集團的“第一個”品牌。
“第一個”意味著后面還有“第二個”、“第三個”。逸仙電商對標的公司，是歷史超過100年、業(yè)務遍及130多個國家和地區(qū)、全球員工超過8萬人的歐萊雅集團。
歐萊雅是一家持續(xù)錄得高增長的集團。2019年，歐萊雅集團銷售額實現(xiàn)298.7億歐元，同比增長8%，是12年來最強勁的增長。歐萊雅集團秘訣是全方位的品牌及產(chǎn)品結構，從大眾定位到高端精品都有對應的品牌和產(chǎn)品線，產(chǎn)品涵蓋美妝、護膚、護發(fā)、香氛等多個領域，不同消費區(qū)間的品牌又各有其側重的銷售渠道。
如今，逸仙電商旗下已經(jīng)有多個品牌，公司的確有意識地讓幾個品牌的定位和特色有所區(qū)分。
逸仙電商的第二個“完子心選”就比完美日記低調很多，像是逸仙電商一次品牌孵化實驗的成果。
2019年12月，完子心選向外界釋出了首批產(chǎn)品，3月初悄悄登陸天貓。完子心選在孵化階段并沒有進行大范圍的宣傳，而是通過完美日記的公眾號、小程序和社群矩陣進行了幾個月小范圍的預熱。第一批認識完子心選的用戶，幾乎都是完美日記的忠實消費者。
完子心選的第一批產(chǎn)品是包括保濕水、面霜、精華液、身體乳等完美日記尚未推出的護膚產(chǎn)品和身體護理產(chǎn)品。顯然，完子心選彌補的是完美日記在護膚上的短板。
小奧汀則是2020年初被逸仙電商收購的品牌。小奧汀成立于2013年，最早的明星單品是可以直接撕掉的指甲油。2019年，小奧汀推出首款唇釉，正式切入彩妝市場，定價略高于完美日記，產(chǎn)品外觀設計更具潮流感。
小奧汀被逸仙電商收購后，產(chǎn)品研發(fā)和營銷推廣都接入了逸仙電商的模式，也獲得了迅速增長。2020年10月，小奧汀的眼線液筆、睫毛膏、腮紅曾為天貓品類銷量第一，而這些都是完美日記相對不強勢的單品。盡管小奧汀與完美日記同為彩妝突出的品牌，但二者在暢銷單品上有所互補。
最近，逸仙電商又邁出了向國際美妝集團看齊的一步，于10月30日與雅漾母公司、法國皮膚醫(yī)學及護理集團Pierre Fabre達成協(xié)議，收購其旗下高端美妝品牌Galénic。在歐萊雅集團的發(fā)展之路上，收購海外品牌同樣是重要的一個環(huán)節(jié)。
高瓴創(chuàng)投認為，這次收購能進一步提升逸仙電商的研發(fā)生產(chǎn)實力和加速產(chǎn)品創(chuàng)新迭代，打造更加豐富的品牌矩陣。
事實上，從合作藝人的選取上，就能看出逸仙電商走向大眾和走向海外的野心。從最早的朱正廷、賴冠霖到文淇、羅云熙，再到近期的周迅和Troye Sivan，完美日記希望吸引的目標群體已經(jīng)從中國年輕女性擴大至全球市場更廣泛年齡層的人群。
不過，逸仙電商收購Galénic之后能否打出協(xié)同效應，仍是未知。
逸仙電商創(chuàng)始人黃錦峰對界面時尚表示，對于逸仙電商來說，未來進入護膚市場、以及走高端化，其實是存在一些挑戰(zhàn)，需要學習的東西是很多的。逸仙電商對Galénic不是100%的收購，而是成立合資公司，“因為Pierre Fabre作為一個知名的歐洲醫(yī)藥企業(yè)，除了擁有雅漾這種全球家喻戶曉的品牌外，在產(chǎn)品研發(fā)上也有著多年的投入，希望合作伙伴在研發(fā)、在生產(chǎn)端上給到逸仙電商更多幫助，并幫助提高的組織能力。”
另外，逸仙電商此次融資的重要用途包括打造研發(fā)能力，未來計劃將此次募資的20%拿出來投入到產(chǎn)品研發(fā)當中，“因為越到高端線，護膚里面的活性成分是否有效，和研發(fā)能力的強弱有非常大的關系?！?/p>
未來逸仙電商還將并購更多品牌。逸仙電商認為，“通過這些并購，公司在打造持久競爭力、多品牌的美妝集團之路上，又邁出了扎實的一步?！?/p>