記者 | 張欽
編輯 | 牙韓翔
瑞典燕麥奶品牌Oatly已進駐了20個國家和地區(qū)市場，7月一則融資2億美元的新聞又引發(fā)了輿論對Oatly上市在即的猜想。Oatly亞洲區(qū)總裁張春預(yù)計2021年亞洲總銷售額會到將近1億瓶，而中國已成為Oatly在全球最重要的一個增長市場。
Beyond Meat人造肉的上市為一波植物肉初創(chuàng)公司打了熱血，同時興起的植物基飲品市場中燕麥奶是無法忽視的關(guān)鍵品類。燕麥奶除了能滿足乳糖不耐消費者的需求，比起牛奶它脂肪含量更低，纖維更高，這似乎是如今追逐健康生活方式人們的首選。
Oatly燕麥奶的成功或多或少激勵著中國本土的創(chuàng)業(yè)者們。2020年以來，國內(nèi)初創(chuàng)燕麥奶品牌層出不窮，融資信息不斷。這也意味著Oatly燕麥奶要在中國市場的競爭對手愈發(fā)多了，近身搏斗下Oatly作為外資品牌面臨本土化問題暴露的短板，成了本土燕麥奶品牌正在填補的缺口。
9月，“小麥歐耶”在產(chǎn)品上線2個月后即獲得天使輪融資；10月，植物蛋白飲品牌oatoat在成立5個月以來再獲千萬級Pre-A輪融資。麥片品牌歐扎克為OATPLUS燕麥奶開出的年營收預(yù)期為1-1.5億元，小麥歐耶預(yù)計明年營收過億。
而從價格來看，本土燕麥奶品牌性價比明顯更。Oatoat 280ml規(guī)格的產(chǎn)品單價約為8元，小麥歐耶250ml單價約5-7元，Oatly相同規(guī)格價格為10元。
中國的植物基飲品市場伴隨著人們健康飲食需求而不斷生長。根據(jù)天貓國際發(fā)布的報告，中國植物蛋白飲品復(fù)合增長率高居各類飲品第一，2007年-2016年十年間年復(fù)合增長率高達24.5%，預(yù)計2020年行業(yè)市場規(guī)模達到2600億元。
Oatoat創(chuàng)始人Sue看來，Oatly在華的不俗表現(xiàn)某種程度上為其他國產(chǎn)燕麥奶品牌做了部分市場教育，而市場教育也是諸多燕麥奶品牌創(chuàng)業(yè)者面臨著的最大難題，“什么是燕麥奶”“為什么選燕麥奶而非牛奶”等等問題創(chuàng)業(yè)者們在想盡一切辦法說給潛在消費者聽。
在市場教育上，Oatly選擇通過咖啡館渠道灌輸給消費者“燕麥奶是牛奶最好的替代品”。
2018年，Oatly初嘗中國市場，得益于精品咖啡館渠道的推廣和品牌露出，Oatly僅僅用了5-6個月進駐了2000多家咖啡館，直到今年全球最大的咖啡連鎖品牌星巴克也宣布與Oatly合作，如今Oatly在中國大陸已進駐了1萬多家咖啡館。
或許你不一定知道Oatly的來頭，但你無法忽視它的存在——灰色的包裝陳列在點單柜臺上，咖啡師們也會問你，“拿鐵要不要把牛奶換成燕麥奶，多5塊錢，口感好很多。”O(jiān)atly通過咖啡館渠道進行著市場教育，灌輸給消費者“燕麥奶是牛奶最好的替代品”。
不少本土燕麥奶品牌也在進入咖啡館渠道。
小麥歐耶創(chuàng)始人王鑫告訴界面新聞，盡管Oatly在咖啡館渠道進駐順利且覆蓋面廣，但還是有很多連鎖咖啡品牌還沒有“燕麥奶替換牛奶”的選項，以及諸多“夫妻老婆店”形式的精品咖啡館也是潛在的合作對象，咖啡渠道的門仍向本土燕麥奶品牌敞開著。Sue透露稱，自5月上市以來已在咖啡館渠道賣出2000多箱，Oatoat成了不少咖啡館選擇燕麥奶的替代性選項，靠的是相對較低的價格。
然而，咖啡館終究是小眾渠道，更何況是精品咖啡館，Oatly燕麥奶在中國市場似乎與咖啡緊密捆綁，在大眾渠道比如商超渠道Oatly卻頻頻碰壁，因此線上渠道成了零售主陣地。
張春也表示Oatly在擴張C端市場時還得靠線上，線上渠道能使品牌和消費者直接溝通，投放成本也較線下更低一些。加之，國內(nèi)燕麥奶初創(chuàng)品牌和其他新消費品牌類似，均有著互聯(lián)網(wǎng)基因，率先選擇上線電商，并都投入了大量資源在線上做精準(zhǔn)內(nèi)容營銷。
因此，無論內(nèi)外資燕麥奶品牌，商超和便利店渠道的空白成了雙方必爭之地。
Oatly在2018年初入中國市場時曾率先進駐了超市Ole，張春在接受媒體采訪時表示當(dāng)時的Oatly可謂是“無人問津”，一方面是產(chǎn)品認(rèn)知度較低，另一方面燕麥奶尚未有明確的產(chǎn)品定位，“我們產(chǎn)品是放在牛奶區(qū)，放在飲料區(qū)，還是放在早餐區(qū)，還是放在食品區(qū)，你都不知道你真正的身份屬于哪個品類。”
“目前零售直飲燕麥奶沒有一家跑出來的?！盨ue看來，部分商超和便利店渠道拒絕外資燕麥奶品牌一方面由于外資品牌單價過高，另一方面部分商超和便利店將利樂包裝飲料拒之門外，或與貨損有關(guān)。
王鑫表示，國內(nèi)的傳統(tǒng)大賣場渠道如今也在尋找合適的國內(nèi)零售燕麥奶產(chǎn)品，已有多家商超聯(lián)系到小麥歐耶。融資過后的小麥歐耶將采取“人海戰(zhàn)術(shù)”，一部分資金用于招聘線下渠道的相關(guān)人員。
所有燕麥奶品牌中，Oatoat在進駐零售渠道上搶先了一步。Oatoat現(xiàn)已經(jīng)進入成都紅旗便利店，10月后將陸續(xù)進入北京和其他地區(qū)的便利蜂和全家便利店渠道。Sue看來，Oatly目前更像是代表“潮流生活方式”的產(chǎn)品，而Oatoat則定位為大眾消費品，消費場景和需求更加日常。
在成都的紅旗連鎖便利店內(nèi)，早餐時間店員將Oatoat放在結(jié)算柜和三明治、包子擺在相鄰的位置，店員可詢問消費者是否想嘗試燕麥奶搭配早餐以此來觸達消費者。然而，Sue坦言O(shè)atoat并非在所有零售渠道有話語權(quán)，比如便利蜂便不愿配合，但還是可以在產(chǎn)品上做一些插簽來告知消費者燕麥奶的飲用場景。Sue看來，直接向消費者展示飲用場景比科普消費者燕麥因究竟是什么品類來的更有效。2021年，Oatoat在零售渠道的愿景是進駐全國10城的便利店渠道。
口感的本土化也燕麥奶產(chǎn)品所必須解決的問題。
目前Oatly在中國售賣的產(chǎn)品均為進口，從Oatly天貓旗艦店來看，Oatly銷量最高的仍是在咖啡館渠道流通的“咖啡大師”燕麥飲，且從品類來看，產(chǎn)品種類遠(yuǎn)不及在歐美市場的豐富。
王鑫看來，目前國人更傾向于細(xì)膩甘甜的口感而歐美消費者則偏愛原始粗糲，歐美市場賣得動得產(chǎn)品不一定在中國賣得動，本土品牌在價格、口感和研發(fā)迭代上都更有優(yōu)勢。Oatoat是目前唯一一家自建供應(yīng)鏈的燕麥奶品牌，短期內(nèi)的目標(biāo)則是多口味迎合消費者；而小麥歐耶則采取OEM模式，研發(fā)和采購品牌自身參與，灌裝生產(chǎn)環(huán)節(jié)交給工廠。
張春近日向媒體透露Oatly將引進更多歐美現(xiàn)有產(chǎn)品，并基于中國消費者口味研發(fā)本土新品，未來或在國內(nèi)建廠，準(zhǔn)確的時間表尚未面世。另外，Oatly預(yù)計其在新加坡的工廠于明年落成，屆時Oatly新加坡工廠將大量供應(yīng)中國市場，倘若未來Oatly在華有了自建產(chǎn)能，或?qū)⑹筄atly燕麥奶在口味和價格上都更具競爭力。
產(chǎn)品本身的研發(fā)也是Sue在創(chuàng)業(yè)期除卻品牌教育外最關(guān)注的問題。目前市面上有兩種燕麥奶類型，一種以小麥歐耶為代表，工藝類似于核桃露；另一種以O(shè)atly為代表，Oatoat、歐扎克等品牌都是屬于后者，此類產(chǎn)品容易出現(xiàn)色澤灰暗和體系不穩(wěn)定的問題。Sue告訴界面新聞，一旦加入添加劑、乳化劑，以上問題便不復(fù)存在，這又與燕麥奶主打的健康概念相違背，因此對燕麥的酶解技術(shù)要求很高。
但技術(shù)門檻的合格線尚未真正出現(xiàn)。王鑫表示，國內(nèi)燕麥奶行業(yè)目前沒有一個質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，牛奶和豆奶則由國家統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)明了蛋白質(zhì)含量等，而目前燕麥奶行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)比較缺失，小麥歐耶未來或在有一定規(guī)模后牽頭去成立行業(yè)協(xié)會來制定行業(yè)規(guī)范，來清退次品。
盡管各家國內(nèi)燕麥奶品牌都將品牌愿景與全產(chǎn)品線的植物奶公司對標(biāo)，創(chuàng)始人們都承認(rèn)國內(nèi)燕麥奶市場的現(xiàn)狀僅僅是“初具規(guī)模”。
王鑫看來，元氣森林此前花了三年時間去普及“無糖氣泡水”概念，2020年才迎來爆發(fā)期，這說明品牌以及品類需要時間去沉淀，Sue則表示目前尚未有拓寬到燕麥奶以外的植物奶品類計劃，做透以燕麥為中心的產(chǎn)品為先。
“無論Oatly在中國是去年做了2個億還是今年要做8個億，市場還是太早了，需要開拓更多二、三線城市的市場把這個品類推起來?！彼f。