文|小食代 番茄
在進(jìn)入中國市場(chǎng)的第三個(gè)年頭，不久前拿到2億美元新融資并被傳計(jì)劃IPO的瑞典燕麥奶OATLY（中文名：噢麥力）正在籌劃一盤新棋。
“今天，中國已經(jīng)成為OATLY在全球最重要的一個(gè)增長市場(chǎng)。”O(jiān)ATLY亞洲區(qū)總裁張春在日前舉辦的一場(chǎng)植物基主題論壇上說道：“從兩年半以前賣出第一瓶開始，我們預(yù)計(jì)明年（亞洲累計(jì)總銷量）會(huì)到將近1億瓶的樣子?！?/p>
OATLY亞洲區(qū)總裁張春
會(huì)后，張春在與小食代獨(dú)家交流時(shí)則進(jìn)一步談到了中國業(yè)務(wù)的未來規(guī)劃，包括渠道和產(chǎn)能，以及與華潤集團(tuán)等股東的故事。
在中國換種打法
咖啡館或許是大部分中國消費(fèi)者第一次接觸OATLY產(chǎn)品的地方。但實(shí)際上，這個(gè) “網(wǎng)紅”燕麥奶在中國的第一站是從超市出發(fā)的。盡管，這個(gè)開頭并不算太順利。
當(dāng)年負(fù)責(zé)把OATLY引進(jìn)中國的張春頗為感慨地回憶道，在2018年進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，OATLY首先進(jìn)駐了超市Ole（注：華潤旗下的高端精品超市），但“基本上無人問津”。
對(duì)此他認(rèn)為，一方面是因?yàn)楫a(chǎn)品認(rèn)知度較低，燕麥奶被簡(jiǎn)單當(dāng)成了“洋豆?jié){”。另一方面則在于很難找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，“我們產(chǎn)品是放在牛奶區(qū)，放在飲料區(qū)，還是放在早餐區(qū)，還是放在食品區(qū)，你都不知道你真正的身份屬于哪個(gè)品類?！?張春說。
在綜合考慮了產(chǎn)品、消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)人群三個(gè)因素后，OATLY決定換一種打法：從精品咖啡館入手。
張春說，就產(chǎn)品而言，OATLY當(dāng)時(shí)已經(jīng)有一款搭配咖啡飲用的燕麥奶，能提供產(chǎn)品力保障。從消費(fèi)場(chǎng)景角度，則考慮到喝咖啡是一個(gè)全球性消費(fèi)行為，而且中國市場(chǎng)可以借鑒OATLY開拓歐美市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)。
而這背后一個(gè)更深層的原因可能是，精品咖啡館與OATLY有著同一群消費(fèi)者。張春告訴小食代，精品咖啡館的消費(fèi)者很多都是海歸、外國人和外資企業(yè)員工。這部分群體不僅比較崇尚咖啡文化，而且可能在歐美生活或出差時(shí)就接觸過OATLY產(chǎn)品。
小食代了解到，得益于在精品咖啡館里的推廣和品牌露出，OATLY僅用了5~6個(gè)月就進(jìn)駐了2000多家咖啡館。后來，一些規(guī)模更大的餐飲和咖啡連鎖也開始主動(dòng)找到OATLY談合作。
憑借精品咖啡館“站穩(wěn)腳跟”后，OATLY今年甚至還在中國拿下了一個(gè)“大客戶”：全球最大咖啡連鎖星巴克。據(jù)張春透露，包括星巴克在內(nèi)，OATLY在中國大陸已進(jìn)駐1萬多家咖啡館。目前在OATLY拓展的渠道中，餐飲為銷售占比較大的部分，另外還有零售、電商和特渠。
在OATLY的中國成長故事中，值得一提的還有股東華潤集團(tuán)。早在2016年，OATLY就獲得了來自華潤維麟健康投資有限公司的投資，后者是華潤集團(tuán)和比利時(shí)投資公司Verlinvest組建的合資企業(yè)。
甚至在OATLY早期的中國發(fā)展中，華潤集團(tuán)的“影子”也多次可見。例如OATLY的“首發(fā)站”O(jiān)le超市就是華潤旗下的。在進(jìn)入中國后不久，OATLY和隸屬于華潤的咖啡連鎖“太平洋咖啡”達(dá)成了合作。
那華潤在OATLY開拓中國市場(chǎng)時(shí)扮演了什么“角色”呢？在回答小食代的提問時(shí)，張春并未直接給出回應(yīng)，僅表示OATLY是一家獨(dú)立運(yùn)營的公司，而股東會(huì)在OATLY有需求時(shí)給予幫助。
“我們有需求的時(shí)候，會(huì)去找我們的股東請(qǐng)幫忙。但是，基本上我們自己團(tuán)隊(duì)能夠做好的事情也就不麻煩股東了?！彼f。
考慮國內(nèi)建廠
如今，OATLY也不滿足于只做好咖啡店的生意了。面對(duì)疫情導(dǎo)致部分咖啡消費(fèi)向家庭或辦公室轉(zhuǎn)移等種種市場(chǎng)變化，OATLY也要加大開拓C端市場(chǎng)的力度了。
而這一次，OATLY打算把“火力”集中在電商。張春對(duì)小食代表示，在擴(kuò)張C端市場(chǎng)時(shí)，OATLY計(jì)劃將主力陣地放在線上，同時(shí)也會(huì)新進(jìn)入部分線下零售渠道。
“線上電商會(huì)是未來的一個(gè)主力渠道?！睆埓罕硎荆@是因?yàn)榫€上渠道能提供和消費(fèi)者溝通的空間，相對(duì)而言投放成本也較線下渠道要低一些。此外，OATLY也將投入資源打造數(shù)字化和進(jìn)行線上消費(fèi)者教育的平臺(tái)。
事實(shí)上，今年的中國植物基線上市場(chǎng)曾經(jīng)歷“爆發(fā)式增長”。
來自星圖數(shù)據(jù)的資料顯示，在上半年，中國植物基線上市場(chǎng)銷售額同比增速高達(dá)158%，至8.73億元。其中，植物飲品為份額最大的品類，占比達(dá)63.10%。而天貓7月發(fā)布的 《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢(shì)》則顯示，2020年植物蛋白飲料市場(chǎng)增速高達(dá)800%，購買人數(shù)上升900%。
另外在產(chǎn)品方面，張春則透露，OATLY將針對(duì)C端開發(fā)更多新品和配方，開拓更多消費(fèi)場(chǎng)景。
具體而言，OATLY將引進(jìn)更多歐美現(xiàn)有產(chǎn)品、基于中國消費(fèi)者口味偏好研發(fā)本土新品，以及持續(xù)升級(jí)產(chǎn)品?！斑@就是未來我們整個(gè)對(duì)中國市場(chǎng)的一個(gè)規(guī)劃，我們會(huì)進(jìn)入更多場(chǎng)景，也會(huì)走入千家萬戶?！彼f。
值得留意的是，OATLY還有在中國建立本土產(chǎn)能的想法。“目前我們也有考慮在國內(nèi)建廠，但是準(zhǔn)確的時(shí)間表還沒有出來?！睆埓和嘎斗Q。
小食代了解到，目前該公司在中國售賣的產(chǎn)品均為進(jìn)口。此外，OATLY正在推進(jìn)的新加坡工廠預(yù)計(jì)將于明年落成。
盡管OATLY現(xiàn)在還沒透露新加坡工廠及中國產(chǎn)能的詳細(xì)安排。但可以肯定的是，如果OATLY新加坡工廠將大量供應(yīng)中國，或者OATLY在中國建立了本土產(chǎn)能，這將有望幫助降低成本從而帶來降價(jià)空間，令其燕麥奶價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。
對(duì)比市面上的燕麥奶乃至植物蛋白飲料，OATLY價(jià)格的確不便宜。對(duì)此張春表示，OATLY在進(jìn)口健康植物飲料中“肯定不是最貴”的，并透露不排除OATLY價(jià)格未來會(huì)變化的可能性。
希望做“三好學(xué)生”
不過，如果想在中國植物蛋白飲料的大眾市場(chǎng)占據(jù)一席之地，OATLY也將面臨不小的壓力。
除了近年涌現(xiàn)更多像歐扎克和小麥歐耶這類本土燕麥奶新興品牌，OATLY還要直面豆奶這一更強(qiáng)大的“對(duì)手”。無論是從中國消費(fèi)者接受度或售價(jià)來看，豆奶都是一個(gè)更多人習(xí)慣飲用且普遍價(jià)格更低的品類。
而在張春看來，對(duì)比其他燕麥奶品牌和植物蛋白飲料，OATLY的自身優(yōu)勢(shì)在于三方面。
一是其擁有專利酶解技術(shù)，能更好地保留燕麥中的膳食纖維“β-葡聚糖”。二是OATLY的定位是“生活方式品牌”，注重品牌打造及與消費(fèi)者溝通。最后，OATLY也看重將產(chǎn)品和本土市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣結(jié)合，例如茶飲。據(jù)其表示，通過OATLY研發(fā)工作室開發(fā)以及與消費(fèi)者共創(chuàng)，其已擁有上千個(gè)產(chǎn)品應(yīng)用配方。
“我們非常歡迎更多植物蛋白飲料，植物蛋白食品，還有一些跟我們相同理念的一起做大市場(chǎng)。有很多人一起走才不會(huì)寂寞。”張春說，OATLY希望做一個(gè)“三好學(xué)生”品牌，即對(duì)消費(fèi)者健康好、對(duì)消費(fèi)者心情好以及對(duì)自然環(huán)境好。
談到中國植物基食品及飲料的未來，張春則表示非常看好發(fā)展前景?！敖】档男枨?，環(huán)保的需求，輕食的需求，素食的需求，包括還有健身的需求。各種消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)人群的需求會(huì)來推動(dòng)市場(chǎng)，所以我們認(rèn)為這未來是一個(gè)非常龐大的市場(chǎng)?！彼f。
不過，張春也提出了行業(yè)存在的三大挑戰(zhàn)，包括如何在不添加很多額外成分的前提下平衡健康和美味，有待出臺(tái)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來確保健康競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展，以及消費(fèi)者認(rèn)知和行為的轉(zhuǎn)變。他認(rèn)為，一個(gè)行業(yè)能蓬勃發(fā)展的前提是具備領(lǐng)先的技術(shù)、品牌以及行業(yè)規(guī)則。