習(xí)慣在辦公室或者家里沖一包速溶咖啡的你，也許沒想到有一天能走進(jìn)雀巢的咖啡館——在潮人聚集的北京三里屯，一家名為“感CAFE”的咖啡店開業(yè)了。

有加了棉花糖、奶蓋甚至雞尾酒的特調(diào)咖啡，覆蓋了白色人工草皮的地面，五個(gè)造型奇特的內(nèi)部建筑……你很難把這個(gè)充滿設(shè)計(jì)概念的空間，和上班族光顧的普通咖啡館聯(lián)系起來(lái)。這其實(shí)是雀巢咖啡一家只開業(yè)7天的快閃店。

作為一種常見的營(yíng)銷方式，快閃店已經(jīng)被許多品牌玩得十分純熟，因?yàn)闊o(wú)需考慮后續(xù)的經(jīng)營(yíng)，快閃店只需要做得足夠酷炫有趣，便可吸引一波年輕人的關(guān)注和討論。實(shí)際上雀巢咖啡打算在全球50多個(gè)城市推出快閃咖啡館，而我們此前也曾經(jīng)報(bào)道過(guò)，6月份雀巢在多倫多也開出了一家咖啡快閃店，而它提供的不是咖啡而是熱水，以及寫不對(duì)名字的紙杯。

雀巢咖啡進(jìn)入中國(guó)30年來(lái)開的第一家快閃店，用來(lái)當(dāng)做宣傳招牌的一大亮點(diǎn)是它的設(shè)計(jì)師——旅居北京、因?yàn)椤秹?mèng)想改造家》而頗有人氣的日本設(shè)計(jì)師青山周平。

咖啡館里五個(gè)內(nèi)部建筑有各自的主題，分別是“安全感”“自我感”“成就感”“歸屬感”“新鮮感”，你還能用VR眼鏡有更沉浸式的體驗(yàn)。“這間咖啡館是一座小鎮(zhèn)的樣子。”青山周平這樣解釋他的設(shè)計(jì)理念，“黑色咖啡吧臺(tái)將五個(gè)形態(tài)各異的‘盒子’串聯(lián)起來(lái)，如同小鎮(zhèn)上的街道和廣場(chǎng)。希望每一個(gè)來(lái)到這里的人都可以找到與喜歡的人和物心靈相連的感覺。”

在城市生活中，許多人把咖啡店當(dāng)作公司和家之外的第三空間——因?yàn)檫@里能滿足你休閑和社交的需求，還多少帶點(diǎn)浪漫的想象，這也就是為什么無(wú)論是星巴克、麥當(dāng)勞還是蘋果，都在想辦法給消費(fèi)者帶來(lái)更好的門店體驗(yàn)。對(duì)于原本主打方便的速溶咖啡品牌雀巢來(lái)說(shuō)，它同樣感受到了這種競(jìng)爭(zhēng)。

盡管有數(shù)據(jù)顯示，雀巢憑借速溶咖啡和膠囊咖啡機(jī)生意占據(jù)全球咖啡零售巨頭的地位，2016年總共占據(jù)全球23%的咖啡零售份額，價(jià)值770億美元；而且中國(guó)70%的咖啡市場(chǎng)都是速溶咖啡的，但“中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者的變化很快，我們必須采取一些創(chuàng)新的有創(chuàng)意的措施來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化，團(tuán)隊(duì)也有很大壓力” 雀巢大中華區(qū)咖啡業(yè)務(wù)資深副總裁葛文坦承。

在消費(fèi)升級(jí)的浪潮下，不少消費(fèi)者開始選擇現(xiàn)磨或者更精品的咖啡——把喝咖啡當(dāng)作提神功能外，像品葡萄酒一般精致的生活方式。

作為一個(gè)老牌咖啡企業(yè)，雀巢顯然想通過(guò)不斷的品牌活動(dòng)帶給消費(fèi)者年輕有趣的印象。“創(chuàng)意、生活方式以及藝術(shù)這三個(gè)詞對(duì)我們來(lái)說(shuō)非常重要”，葛文說(shuō)。而除了品牌營(yíng)銷，雀巢最近還收購(gòu)了小眾咖啡連鎖Blue Bottle，這讓雀巢擴(kuò)展高端咖啡業(yè)務(wù)和提升品牌形象的意圖變得更加明顯。葛文也透露稱，雀巢不排除未來(lái)開設(shè)線下咖啡館的可能性，“有可能我們自己開咖啡館，有可能收購(gòu)中國(guó)的品牌或者以其他方式。”他說(shuō)。

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