界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁
歐詩漫正在抖音全力以赴推送自己的大單品“珍白因”護(hù)膚套裝和安心小白管次拋精華。
可以直觀看到的是，歐詩漫在抖音開設(shè)了多個(gè)旗艦店授權(quán)賬號和店鋪授權(quán)號，而且其中多個(gè)賬號的商品列表和視頻作品中出現(xiàn)最多的就是上述兩個(gè)系列產(chǎn)品。
這一點(diǎn)其實(shí)在抖音已經(jīng)是消費(fèi)品牌慣用的套路。抖音與淘寶天貓的流量邏輯不同，淘寶以用戶搜索為主，需要品牌想出足夠有記憶點(diǎn)的產(chǎn)品名，并在品類搜索中盡量靠前，而抖音定位興趣電商，講究內(nèi)容能否吸引更多用戶的注意力從而達(dá)成轉(zhuǎn)化。
為了能獲取更多有效流量，有一定體量的美妝公司往往會采取賬號矩陣的策略——用多個(gè)賬號嘗試不同的內(nèi)容來為品牌尋找增量。然后將這些流量大部分投入品牌寄予厚望的產(chǎn)品，將其打造成“大單品”，帶動(dòng)品牌體量和聲勢，為后續(xù)發(fā)展鋪路是美妝品牌已經(jīng)驗(yàn)證過的成功路徑。
歐詩漫方面告訴界面時(shí)尚，之所以會在抖音渠道押注該產(chǎn)品是因?yàn)楫a(chǎn)品存在“突破創(chuàng)新”，已經(jīng)成為“嵌入到大眾認(rèn)知的王牌單品”。2025上半年，歐詩漫還會進(jìn)一步推出安心小白管次拋精華2.0系列，還有主打修護(hù)淡紋抗老的小金管2.0也將上線，逐步形成其次拋品類的大單品矩陣。
安心小白管次拋精華于2023年中上線。根據(jù)2024年11月歐詩漫官方披露的數(shù)據(jù)，該產(chǎn)品在當(dāng)時(shí)已成為10億級以上大單品。
與此同時(shí)，珍白因系列護(hù)膚套盒也是歐詩漫正在抖音上嘗試主推的護(hù)膚系列，涵蓋潔面乳、水、乳、精華的一站式護(hù)膚套盒僅售329.9元。
而同樣主打性價(jià)比的美妝品牌套盒在抖音上不勝枚舉。比如，國貨美妝韓束靠著極具性價(jià)比的紅蠻腰套裝帶動(dòng)韓束品牌在抖音上快速崛起。
根據(jù)韓束母公司上美股份披露的2024財(cái)年半年報(bào)，期內(nèi)韓束品牌幾乎翻兩倍的營收增長有部分即來源于包括紅蠻腰系列在抖音等電商平臺上的銷量增加。而且，繼2023年成為抖音美妝年度第一后，2024年上半年韓束蟬聯(lián)抖音美妝榜單頭名。
第三方數(shù)據(jù)平臺蟬媽媽的報(bào)告顯示，韓束主打補(bǔ)水抗衰的紅蠻腰禮盒，以及2023下半年開始力推的美白淡斑白蠻腰禮盒，成為官方賬號GMV成交9成以上的主力軍。
歐詩漫無疑是想復(fù)制這兩條已經(jīng)被美妝品牌驗(yàn)證過的路徑，而它與其他品牌的差異化定位在于以珍珠為核心元素的美白心智。
2024年是歐詩漫嘗試年輕化營銷，并試圖扭轉(zhuǎn)其渠道品牌印象最為努力的一年。
歐詩漫從傳統(tǒng)的單一明星代言轉(zhuǎn)型，加大不同用戶圈層的營銷投入。2024年，歐詩漫除了簽約演員朱珠為護(hù)膚代言人，還宣布任嘉倫升為全球品牌代言人，并同步簽約了徐海喬、黃俊捷等多位明星成為歐詩漫“星推官”。
歐詩漫在2024年末公開表示，通過多維的營銷手段，歐詩漫實(shí)現(xiàn)了線上線下的全面覆蓋。近年來，品牌年均增長保持在30%左右，GMV已突破40億元大關(guān)。但值得注意的是，GMV是未統(tǒng)計(jì)退貨的銷售額粗略計(jì)算口徑。
根據(jù)久謙咨詢向界面時(shí)尚提供的數(shù)據(jù)，2024年歐詩漫在天貓平臺打破了前兩年超5億元的年銷售額水平，直接邁過了8億元大關(guān)。與此同時(shí)，在力推爆款的抖音平臺上，歐詩漫彌補(bǔ)了2023年的下滑，銷售額超14億元接近。
雖然歐詩漫2024年在兩個(gè)電商平臺上都實(shí)現(xiàn)了銷售額和銷量的雙增，但其產(chǎn)品均價(jià)較前兩年有所下滑，從120元到140元下滑至107元到108元。這與競爭加劇相關(guān)。在美妝行業(yè)整體消費(fèi)疲軟、電商平臺流量紅利散盡的背景下，講究性價(jià)比的大眾美妝品牌已經(jīng)進(jìn)入存量市場競爭階段。
但作為從CS渠道（化妝品專門店）起家的歐詩漫而言，線上渠道并不是唯一的生意來源。從歐詩漫的公開口徑來看，扶植線下CS渠道發(fā)展某種程度上更為重要。
歐詩漫總經(jīng)理沈逸在2024年度銷售工作會議上表示，2025年，歐詩漫將以銷售策略、渠道策略、產(chǎn)品策略、組織策略四大策略為核心，聚焦重點(diǎn)、難點(diǎn)，并不斷強(qiáng)化在CS渠道的優(yōu)勢地位，搶占市場主動(dòng)權(quán)，實(shí)現(xiàn)線下渠道的蛻變式發(fā)展。
其實(shí)過去一年歐詩漫已經(jīng)開始加強(qiáng)線下渠道的用戶體驗(yàn)。比如，歐詩漫在線下舉行了以珍珠文化為核心的珍珠文化巡演活動(dòng)，希望通過場景體驗(yàn)的升級來提升線下渠道的獲客能力。
此外，歐詩漫還推出了線下渠道專供的“珍珠沁潤修護(hù)系列”、“珍珠奢華鎏金緊致淡紋系列”以及“珍珠光感透亮系列”，以區(qū)別于歐詩漫其他產(chǎn)品的市場定位，同時(shí)解決經(jīng)銷代理模式容易引發(fā)的低價(jià)竄貨問題。
其實(shí)，為了平衡線上平臺大促以及達(dá)人帶貨帶來的一些價(jià)格不均的問題，部分美妝品牌有時(shí)候也會推出線上平臺或者達(dá)人合作的“專供品”。但這種產(chǎn)品線的多維分散有些時(shí)候也會給消費(fèi)者帶來難以區(qū)分不同系列定位及功效的困擾。
在本身拓展代理經(jīng)銷渠道之余，2022年歐詩漫先后入駐三福、KKV、調(diào)色師等新興零售集合店的第三方渠道，并與這些零售結(jié)合店合作開展快閃主題活動(dòng)，以輸出品牌的核心科技點(diǎn)。比如，歐詩漫以品牌自研革新的核心功效成分“珍白因Pro”為靈感，推出“珍白因”卡通IP形象融入線下快閃活動(dòng)裝置，與年輕消費(fèi)者建立聯(lián)系。
雖然歐詩漫仍然在大力扶持線下渠道的發(fā)展，但線上營銷推動(dòng)的品牌年輕化轉(zhuǎn)型是歐詩漫近兩年正在進(jìn)行的重要舉措。
最為明顯的是，2022年歐詩漫創(chuàng)始人沈志榮參加《所有女生的 offer》后，歐詩漫開始著力打造創(chuàng)始人沈志榮“珍珠爺爺”的IP，并將品牌的宣傳口徑從過去單一強(qiáng)調(diào)珍珠美白功效，轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^創(chuàng)始人故事為產(chǎn)品研發(fā)和功效背書增添人文溫度。
2024年4月，歐詩漫在行業(yè)端又發(fā)布了《精準(zhǔn)分膚美白醫(yī)學(xué)人士認(rèn)知洞察報(bào)告白皮書》等行業(yè)報(bào)告，提出 “分膚美白，精準(zhǔn)科學(xué)” 的品牌理念，將原來產(chǎn)品的通用型美白理念變得更為細(xì)分化、精細(xì)化，以形成自己的美白研發(fā)理論鏈條。
在美白上做文章是護(hù)膚品牌從開創(chuàng)以來就老生常談的領(lǐng)域，但真正做到長虹的往往有核心的明星成分做支撐，比如Olay與煙酰胺之間的綁定。
歐詩漫正在著力營銷自研成分“珍白因”，圍繞這一成分和核心原料珍珠，歐詩漫也建立了一套有關(guān)創(chuàng)始人沈志榮從人工養(yǎng)殖珍珠，逐步拓展到珍珠粉加工、珍珠美白成分優(yōu)化的50年研究歷史的故事。
歐詩漫已經(jīng)在用紀(jì)錄片、明星營銷等形式組合努力將這個(gè)故事講得精彩，但在中國消費(fèi)者已經(jīng)聽過足夠多國際美妝的故事后，要真正讓消費(fèi)者為故事買單，為產(chǎn)品和技術(shù)復(fù)購仍然是挑戰(zhàn)。