界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁
韓妝品牌愛(ài)敬正在用國(guó)貨美妝驗(yàn)證過(guò)成功的“大單品”策略打入中國(guó)市場(chǎng)。
根據(jù)久謙咨詢(xún)向界面時(shí)尚提供的數(shù)據(jù)，2022年到2024年在BB霜和氣墊品類(lèi)，愛(ài)敬品牌在天貓、京東兩個(gè)貨架電商平臺(tái)的年銷(xiāo)售額均排進(jìn)了前三。與此同時(shí)，即使在流量算法更復(fù)雜的興趣電商平臺(tái)抖音，愛(ài)敬氣墊品類(lèi)的年銷(xiāo)售額也能排進(jìn)前五。
在抖音上，即使你不知道愛(ài)敬品牌，但凡搜索過(guò)氣墊產(chǎn)品也能刷到愛(ài)敬有別于其他品牌的氣墊使用解說(shuō)視頻。
“這個(gè)是韓國(guó)的沒(méi)有一個(gè)人不知道的（氣墊）?！表n國(guó)演員秋瓷炫舉著愛(ài)敬氣墊用些許生疏的中文說(shuō)道，然后又演示了其使用方法。不同于其他氣墊直接按壓取粉，然后拍打上臉的方便迅速，愛(ài)敬氣墊強(qiáng)調(diào)要先用粉撲打圈激活膏體，讓精華釋出，再在臉上涂抹拍散，以突出其因內(nèi)含精華，上臉后會(huì)形成有光澤感。
值得提到的是，在抖音平臺(tái)上，愛(ài)敬開(kāi)設(shè)的幾個(gè)美妝旗艦店賬號(hào)中陳列的商品幾乎清一色全是氣墊，官方賬號(hào)推送的視頻內(nèi)容也都是各色氣墊產(chǎn)品，足以可見(jiàn)愛(ài)敬對(duì)于氣墊品類(lèi)的孤注一擲。
目前，愛(ài)敬品牌主推的是光點(diǎn)和三色拉花兩個(gè)系列的氣墊。三色拉花又根據(jù)適合干皮、油皮和全膚質(zhì)使用分為黑粉白盒的不同產(chǎn)品，單個(gè)定價(jià)178元。光點(diǎn)系列是愛(ài)敬于2024年中推出的更高定價(jià)底妝系列，單個(gè)光點(diǎn)氣墊售價(jià)228元。
推出光點(diǎn)系列的時(shí)候，愛(ài)敬還特別為該系列開(kāi)設(shè)了一場(chǎng)線(xiàn)下發(fā)布會(huì)。在發(fā)布會(huì)上，愛(ài)敬表示AGE20’S是依據(jù)中國(guó)女性的化妝步驟和底妝要求，推出了中國(guó)定制版的高定精華氣墊和光點(diǎn)精華氣墊。
但從氣墊品類(lèi)的整體價(jià)格帶來(lái)看，愛(ài)敬氣墊的價(jià)格要比YSL、阿瑪尼等國(guó)際大牌再低一兩百元，但比普遍百元出頭的國(guó)貨氣墊又顯得更為高檔。細(xì)微的價(jià)格區(qū)分疊加些許不同的產(chǎn)品特性是愛(ài)敬品牌在氣墊品類(lèi)試圖打造的差異化優(yōu)勢(shì)，愛(ài)敬正在將品牌通過(guò)與優(yōu)勢(shì)品類(lèi)綁定來(lái)讓消費(fèi)者記住。
這與現(xiàn)如今在護(hù)膚領(lǐng)域打破國(guó)際品牌鉗制的部分國(guó)貨美妝采取的產(chǎn)品思維相近，通過(guò)將大部分資源投入于單品及單品組合打出聲量，在細(xì)分領(lǐng)域占據(jù)絕對(duì)的主動(dòng)權(quán)。因?yàn)橹挥辛粼谂谱郎喜庞汹A(yíng)取更多籌碼的機(jī)會(huì)。
比如，早C晚A之于珀萊雅，抖音護(hù)膚套組之于韓束。珀萊雅已經(jīng)多次在618 、雙11等最能顯現(xiàn)美妝品牌“肌肉”的大促節(jié)點(diǎn)拿下行業(yè)第一。根據(jù)珀萊雅2023年財(cái)報(bào)交流紀(jì)要，大單品合計(jì)占珀萊雅品牌營(yíng)收超55%，占其天貓平臺(tái)超75%，占其抖音及京東平臺(tái)均超過(guò)55%。
雖然口紅是國(guó)貨彩妝初創(chuàng)時(shí)最先選擇的低門(mén)檻品類(lèi)，但近兩年多個(gè)國(guó)貨美妝品牌都將氣墊作為向底妝拓展的重點(diǎn)品類(lèi)，比如瑪麗黛佳、橘朵、花西子等等，通過(guò)氣墊的網(wǎng)膜材質(zhì)怎樣更方便均勻取粉，或是強(qiáng)調(diào)底妝膏體融合養(yǎng)膚功效來(lái)與國(guó)際大牌形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。
在底妝產(chǎn)品領(lǐng)域，氣墊從最初作為便攜補(bǔ)妝的補(bǔ)充品，逐漸發(fā)展成與傳統(tǒng)粉底液并駕齊驅(qū)的主力產(chǎn)品。這反映了一個(gè)普遍規(guī)律——隨著美妝市場(chǎng)日趨成熟，消費(fèi)者需求不斷細(xì)分，推動(dòng)著產(chǎn)品形態(tài)的多元化發(fā)展。
而愛(ài)敬氣墊在電商平臺(tái)能突出重圍更令人側(cè)目的原因是，韓妝整體在中國(guó)市場(chǎng)遭遇逆風(fēng)已久。
十年前，《來(lái)自星星的你》等韓劇在中國(guó)熱播，帶動(dòng)韓妝集團(tuán)愛(ài)茉莉太平洋旗下IOPE氣墊在中國(guó)風(fēng)靡一時(shí)，連帶著innisfree悅詩(shī)風(fēng)吟等韓妝品牌在中國(guó)開(kāi)遍大街小巷。
但從2020年疫情后，悅詩(shī)風(fēng)吟、伊蒂之屋等大眾韓妝品牌線(xiàn)上線(xiàn)下渠道“關(guān)店潮”的趨勢(shì)明顯宣告韓國(guó)品牌在中國(guó)大眾美妝市場(chǎng)高歌猛進(jìn)的好日子已經(jīng)結(jié)束。這當(dāng)中既有國(guó)貨美妝崛起的因素，也有韓妝本身產(chǎn)品更新迭代以及品牌宣傳與中國(guó)市場(chǎng)脫節(jié)相關(guān)。
愛(ài)敬集團(tuán)是一家老牌韓國(guó)美妝企業(yè)，創(chuàng)立于1950年，主營(yíng)美妝、個(gè)人護(hù)理、家庭護(hù)理產(chǎn)品。2017年，韓國(guó)愛(ài)敬在中國(guó)正式成立分公司愛(ài)敬中國(guó)，而在此之前，韓國(guó)愛(ài)敬通過(guò)代理商已經(jīng)在中國(guó)銷(xiāo)售彩妝、護(hù)膚、洗護(hù)、洗滌日用品等，其中主打產(chǎn)品就是輕彩妝age 20’s氣墊。
由于愛(ài)敬品牌跨境電商、免稅代購(gòu)等渠道在中國(guó)銷(xiāo)售，美妝行業(yè)自媒體品觀(guān)在2019年的報(bào)道曾提及，愛(ài)敬中國(guó)成立的作用還在于積極引入更多高端品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，不斷完善自身產(chǎn)品線(xiàn)，以更豐富的產(chǎn)品填補(bǔ)備案期間可能出現(xiàn)的產(chǎn)品空缺。
根據(jù)前述報(bào)道，2018年愛(ài)敬中國(guó)總體業(yè)績(jī)達(dá)到1.5億元，2019年的目標(biāo)則是2.3億元。而韓國(guó)總部對(duì)中國(guó)分部的期待是5年達(dá)到10個(gè)億，15年達(dá)到20個(gè)億。
但目前看來(lái)，愛(ài)敬要在中國(guó)大展身手的發(fā)展計(jì)劃并不如預(yù)期。氣墊仍然是愛(ài)敬在中國(guó)的支柱品類(lèi)。
愛(ài)敬中國(guó)相關(guān)人士向界面時(shí)尚透露，目前該公司仍通過(guò)第三方代理公司進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)售，愛(ài)敬中國(guó)分部負(fù)責(zé)供貨以及與總部保持聯(lián)系。
界面時(shí)尚根據(jù)久謙咨詢(xún)提供的數(shù)據(jù)進(jìn)行粗略估算，愛(ài)敬2024年在淘寶、京東、抖音三個(gè)電商平臺(tái)的全品類(lèi)銷(xiāo)售額超過(guò)5億元，彩妝品類(lèi)占據(jù)絕對(duì)的大頭。但需要注意的是，愛(ài)敬品牌在線(xiàn)下亦有銷(xiāo)售渠道作為補(bǔ)足，屈臣氏、三福等連鎖集合店都有在售愛(ài)敬品牌的氣墊。
在營(yíng)銷(xiāo)投放上，愛(ài)敬在2024年初還簽了演員陳哲遠(yuǎn)為代言人，宣傳圖片和活動(dòng)也總是以氣墊為核心。與此同時(shí)，愛(ài)敬還找了秋瓷炫等演員達(dá)人一直進(jìn)行氣墊產(chǎn)品的直播帶貨。
盡管愛(ài)敬氣墊在天貓、京東和抖音等主要電商平臺(tái)取得不錯(cuò)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，但過(guò)度依賴(lài)單一品類(lèi)可能會(huì)限制品牌的成長(zhǎng)天花板。若要實(shí)現(xiàn)更大的市場(chǎng)突破，愛(ài)敬需要在保持氣墊優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，探索其他品類(lèi)的發(fā)展機(jī)會(huì)。然而，在當(dāng)前國(guó)貨品牌已經(jīng)占據(jù)多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)地位的情況下，愛(ài)敬要在氣墊之外找到新的突破口并非易事。
而且，探索新的發(fā)展機(jī)會(huì)也意味著更大的投入，但由韓國(guó)總部掌控的愛(ài)敬并不像國(guó)貨美妝那樣靈活自主。愛(ài)敬目前仍采用代理運(yùn)營(yíng)模式，這顯然會(huì)影響品牌建設(shè)的連續(xù)性和戰(zhàn)略執(zhí)行效率。要實(shí)現(xiàn)真正的市場(chǎng)深耕，愛(ài)敬需要建立更完善的渠道網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)品牌的自主運(yùn)營(yíng)能力。