2025年除夕將近，一年一度的春晚成為更多互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)揮實(shí)力的賽場(chǎng)。

繼官宣和春晚合作后，1月17日，界面新聞發(fā)現(xiàn)，小紅書(shū)在站內(nèi)發(fā)布了今年春晚及站內(nèi)春節(jié)活動(dòng)的具體動(dòng)作，并上線了“一年一度春節(jié)廟會(huì)節(jié)目單”頁(yè)面。

目前，從這一入口發(fā)布的節(jié)目單里可以看到，小紅書(shū)此次策劃的春晚和春節(jié)內(nèi)容包含了100多場(chǎng)直播，似乎要從春晚出發(fā)，延伸出更多熱點(diǎn)欄目。節(jié)目單中囊括“看春晚、又見(jiàn)愛(ài)人、見(jiàn)笑啦2024、繁花來(lái)了、春節(jié)電影、call明星、刷短劇、逛集市”等多個(gè)板塊，據(jù)了解，后續(xù)小紅書(shū)還會(huì)在首頁(yè)頂端上線春節(jié)tab，作為春節(jié)活動(dòng)的主入口。 

就在幾天之前，小紅書(shū)剛剛宣布成為中央廣播電視總臺(tái)《2025年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》獨(dú)家筆記分享平臺(tái)，第二次和春晚“牽手”。根據(jù)小紅書(shū)的官方介紹，除夕當(dāng)晚，小紅書(shū)將在春晚后臺(tái)打造一場(chǎng)持續(xù)7小時(shí)的獨(dú)家直播節(jié)目《大家的春晚》。

和小紅書(shū)一同登場(chǎng)的還有新老面孔——相比往年，今年的春晚聚集了更多互聯(lián)網(wǎng)公司。不久前，B站拿下央視春晚轉(zhuǎn)播權(quán)，成為央視蛇年春晚的獨(dú)家彈幕視頻平臺(tái)，而阿里和阿里云分別成為獨(dú)家電商互動(dòng)平臺(tái)和云計(jì)算AI獨(dú)家合作伙伴。 

熱鬧背后，是互聯(lián)網(wǎng)公司在流量和影響力上的又一次競(jìng)爭(zhēng)。央視春晚所能輻射的群體是中國(guó)最廣泛的大眾，而在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)流量逐漸進(jìn)入存量時(shí)代之際，它也被賦予了更多意義。

不過(guò)，拿到春晚的“入場(chǎng)券”只是比拼的開(kāi)始。在多個(gè)合作浮出水面之后，平臺(tái)如何發(fā)揮自身所長(zhǎng)進(jìn)行策劃，讓春晚合作擁有更長(zhǎng)期的價(jià)值，將是更值得思考的命題。

二次參賽春晚，小紅書(shū)瞄準(zhǔn)了“話題討論場(chǎng)”？

和春晚合作的“參賽選手”眾多，而觀眾的注意力有限——這意味著不同平臺(tái)都要找到自己的定位。 

在多年的發(fā)展中，春晚已經(jīng)從一場(chǎng)晚會(huì)演變成了一次標(biāo)志性事件，甚至是文化現(xiàn)象。在晚會(huì)結(jié)束后，各個(gè)平臺(tái)往往也會(huì)出現(xiàn)很多熱梗、熱點(diǎn)討論。從這次小紅書(shū)公布的合作形式和定位來(lái)看，他們恰恰就是想要在春節(jié)期間提供這樣一個(gè)話題討論、分享的場(chǎng)域。 

實(shí)際上，去年小紅書(shū)和春晚的合作形式是推出契合平臺(tái)風(fēng)格的陪伴式直播《大家的春晚》，讓用戶在直播間看春晚、聊春晚、甚至購(gòu)買春晚同款，最終做到了直播間互動(dòng)次數(shù)達(dá)1.7億的成績(jī)。 

而從最終的熱度和社交平臺(tái)反饋來(lái)看，小紅書(shū)在這場(chǎng)合作中讓外界最矚目的還是圍繞熱點(diǎn)展開(kāi)的內(nèi)容討論，比如，去年主持人尼格買提在小紅書(shū)直播里回應(yīng)魔術(shù)穿幫，成為當(dāng)時(shí)的全民熱點(diǎn)話題。

這并不令人意外。小紅書(shū)的優(yōu)勢(shì)一向是制造熱點(diǎn)、引發(fā)全網(wǎng)討論，不管是幾年前的“露營(yíng)”、“Citywalk”還是去年爆火的“公園20分鐘效應(yīng)”、“山西古建游”，源源不斷的話題趨勢(shì)出圈已經(jīng)印證了這一點(diǎn)。這或許也給內(nèi)部帶來(lái)了啟發(fā)：作為第二次和春晚合作的選手，小紅書(shū)似乎在今年找到了更大的聚焦點(diǎn)——“全民話題討論”。

一位小紅書(shū)內(nèi)部人士透露，相比去年，今年小紅書(shū)的直播形式會(huì)更聚焦于“純內(nèi)容”，讓觀眾一邊看春晚，一邊在小紅書(shū)直播間看到春晚演員下臺(tái)后實(shí)時(shí)的“獨(dú)家揭秘和一手回應(yīng)”。參與的演員和嘉賓會(huì)在《大家的春晚》直播間分享春晚熱點(diǎn)與臺(tái)前幕后的故事，回應(yīng)站內(nèi)用戶最關(guān)心的熱點(diǎn)問(wèn)題。

從這份節(jié)目單來(lái)看，春晚結(jié)束后，小紅書(shū)站內(nèi)也已策劃了一系列直播，大張偉、李雪琴等明星和主播們將會(huì)開(kāi)直播回看春晚節(jié)目，解讀春晚名場(chǎng)面，用戶則可以直接在直播中參與對(duì)春晚熱點(diǎn)的討論。 

除了春晚的相關(guān)直播，小紅書(shū)策劃的另一個(gè)重點(diǎn)是節(jié)目單中時(shí)間跨度更長(zhǎng)的“一年一度春節(jié)廟會(huì)”活動(dòng)。值得一提的是，這些活動(dòng)的形式也不只是筆記內(nèi)容分享，還包括線上市集和用戶抽獎(jiǎng)等玩法。節(jié)目單曝光的信息顯示，小紅書(shū)站內(nèi)還將有超過(guò)130場(chǎng)直播，以及百部精品短劇的免費(fèi)觀看。 

事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)公司和大型晚會(huì)活動(dòng)合作的一個(gè)考驗(yàn)在于，這些策劃既要貼合春晚和春節(jié)的特點(diǎn)，也要和平臺(tái)的內(nèi)容風(fēng)格和運(yùn)營(yíng)能力相呼應(yīng)。小紅書(shū)和春晚的合作同樣遵循了這一邏輯。

小紅書(shū)相關(guān)人士介紹稱，本身小紅書(shū)社區(qū)就有很多原生內(nèi)容，在策劃活動(dòng)時(shí)，他們會(huì)洞察用戶關(guān)注和熱議的春節(jié)話題，順著這樣的思路，將活動(dòng)和站內(nèi)熱點(diǎn)結(jié)合起來(lái)。

而在策劃之初，小紅書(shū)挖掘了用戶在春節(jié)期間暢聊的話題方向，發(fā)現(xiàn)這些話題大多為泛娛樂(lè)、熱點(diǎn)向，如春晚、爆劇、熱門(mén)綜藝等。在這一基礎(chǔ)上，小紅書(shū)想做出屬于平臺(tái)的差異化內(nèi)容，因而有了春晚演員、綜藝嘉賓做出一手回應(yīng)和獨(dú)家分享這樣的后臺(tái)直播，同時(shí)也為用戶設(shè)置了這些話題的討論場(chǎng)。

例如在小紅書(shū)策劃的節(jié)目單中，麥琳、楊子、張泉靈等《再見(jiàn)愛(ài)人》嘉賓將在小紅書(shū)直播間獨(dú)家回應(yīng)熱議，以“一邊看節(jié)目，一邊聊熱點(diǎn)”的形式，做綜藝reaction，和用戶一起做話題討論。而在每一場(chǎng)主題直播下面，小紅書(shū)也設(shè)置了“#大家的春晚”“#又見(jiàn)愛(ài)人”等話題的用戶討論場(chǎng)。

事實(shí)上，這些直播的內(nèi)容主題本身也是站內(nèi)用戶關(guān)注、熱議的話題，上述綜藝曾在小紅書(shū)持續(xù)發(fā)酵。去年，熱播綜藝《再見(jiàn)愛(ài)人4》在社交媒體上相關(guān)話題閱讀量達(dá)39億，節(jié)目嘉賓也入駐小紅書(shū)，部分嘉賓甚至成為站內(nèi)的熱門(mén)博主、做起直播帶貨。數(shù)個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱梗也在小紅書(shū)誕生，引發(fā)用戶討論。旅行綜藝《一路繁花》則在播出之前就在小紅書(shū)被用戶熱議，相關(guān)預(yù)告視頻獲得了極高的關(guān)注度。

從這些動(dòng)作可見(jiàn)，小紅書(shū)二次牽手春晚、乃至于整個(gè)春節(jié)活動(dòng)的核心方向都指向了打造“全民話題討論場(chǎng)”。通過(guò)鼓勵(lì)更多創(chuàng)作者參與二創(chuàng)，放大站內(nèi)原生熱點(diǎn)，小紅書(shū)試圖復(fù)制“熱點(diǎn)生長(zhǎng)”的能力，在春節(jié)期間將站內(nèi)原生熱點(diǎn)拓展到站外、甚至推向全網(wǎng)。

值得一提的是，界面新聞還注意到，目前小紅書(shū)站內(nèi)的話題頁(yè)面正在同步改版，變成了單列展示，且用戶無(wú)需再點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)的筆記，可直接評(píng)論互動(dòng)。這樣的形式，能提升用戶閱讀、參與話題的效率。

界面新聞嘗試發(fā)現(xiàn)，點(diǎn)擊話題頁(yè)面的“發(fā)布”tab，可直接以文字筆記的形式發(fā)布，無(wú)需添加圖片，這意味著，用戶在話題討論頁(yè)的發(fā)布門(mén)檻被進(jìn)一步降低了。在這樣的設(shè)計(jì)下，平臺(tái)意圖進(jìn)一步激發(fā)用戶的討論和互動(dòng)。 

和“春晚”合作背后的平臺(tái)野望

時(shí)至今日，春晚之所以能持續(xù)吸引互聯(lián)網(wǎng)公司的青睞，一方面當(dāng)然是因?yàn)槠涮幱诖汗?jié)這一重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，擁有深入人心的影響力，另一方面，這些合作也跟各家公司本身的業(yè)務(wù)節(jié)奏相匹配。

早些年，微信和支付寶在支付上打得焦灼，春節(jié)期間的營(yíng)銷大戰(zhàn)成為濃墨重彩的一筆。通過(guò)”發(fā)紅包”和“集五福”，兩個(gè)平臺(tái)試圖在最短的周期內(nèi)搶占用戶的使用心智。

近些年短視頻興起，登上舞臺(tái)的變成了各個(gè)內(nèi)容平臺(tái)。從2019年開(kāi)始，春晚就成為視頻平臺(tái)吸引用戶流量的一大重要節(jié)點(diǎn)，抖音、快手，甚至是電商平臺(tái)紛紛推出豎屏直播、分享紅包等玩法，用娛樂(lè)化的互動(dòng)形式吸引大眾目光。

逐漸地，春晚和春節(jié)聚集了更多科技公司的參與，也因此讓技術(shù)公司走向臺(tái)前。繼百度、京東等巨頭之后，阿里拿下今年的合作，阿里云則成為總臺(tái)春晚云計(jì)算AI獨(dú)家合作伙伴。通過(guò)背后的云計(jì)算等后援支持，科技公司把春晚當(dāng)成了“秀肌肉”的好機(jī)會(huì)。

在這些合作公司中，無(wú)論從平臺(tái)發(fā)展還是用戶畫(huà)像上來(lái)看，B站和小紅書(shū)都算是最年輕的平臺(tái)，合作背后的考量或也在于擴(kuò)大品牌影響力，持續(xù)出圈求增長(zhǎng)。就小紅書(shū)而言，它和春晚的合作也契合了當(dāng)下階段雙方的“相互需要”。

從用戶群體來(lái)看，最新數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)月活已經(jīng)超過(guò)3億，覆蓋的非一二線城市用戶也達(dá)到50%。與此同時(shí)，UGC社區(qū)平臺(tái)的屬性也決定了小紅書(shū)擁有較強(qiáng)的原生內(nèi)容創(chuàng)作能力，而面向全民的春晚，也需要一個(gè)受大眾歡迎的平臺(tái)，承載相關(guān)話題熱點(diǎn)的真實(shí)分享和持續(xù)的用戶討論。

對(duì)于春晚來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)聚集的大量UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）也能為春晚節(jié)目帶來(lái)“放大效果”。據(jù)了解，小紅書(shū)將邀請(qǐng)參與今年春晚背后策劃的老師，在站內(nèi)分享幕后的故事，例如參與舞臺(tái)設(shè)計(jì)的老師或是相關(guān)嘉賓，都會(huì)在小紅書(shū)和用戶互動(dòng)。同時(shí)，春晚賬號(hào)也借由去年的合作在小紅書(shū)積累了近300萬(wàn)粉絲，某種程度上也為每次春晚的預(yù)熱和宣發(fā)打下了基礎(chǔ)。

小紅書(shū)則是看重春晚重要的IP價(jià)值。小紅書(shū)相關(guān)人士告訴界面新聞，春晚是一年一度、全民性的超級(jí)IP，是中國(guó)人過(guò)年重要的儀式感，每年春晚都會(huì)有各種熱詞、熱梗、名場(chǎng)面誕生，春晚相關(guān)的話題往往會(huì)成為全民關(guān)注的話題。這些內(nèi)容，都契合了小紅書(shū)春節(jié)期間打造“全民話題討論場(chǎng)”的方向。

必須強(qiáng)調(diào)的是，和春晚的合作往往和平臺(tái)當(dāng)下的市場(chǎng)策略有關(guān)。去年，小紅書(shū)第一次和春晚合作，正值社區(qū)流量和交易增長(zhǎng)的發(fā)力期。因而在首次打造的陪伴式直播《大家的春晚》中，小紅書(shū)推出了互動(dòng)、也推出了“購(gòu)買同款”功能；去年春節(jié)活動(dòng)期間，小紅書(shū)還推出了線下送奶茶等活動(dòng)，把線下生意和線上營(yíng)銷做了結(jié)合。 

而作為一個(gè)用戶規(guī)模日益擴(kuò)大的平臺(tái)，小紅書(shū)過(guò)去已經(jīng)印證了自己制造熱點(diǎn)和激發(fā)討論的能力，當(dāng)下它也在不斷走向多元。今年，意圖制造一個(gè)“全民熱點(diǎn)話題討論場(chǎng)”，和小紅書(shū)如今的變化息息相關(guān)。

最明顯的例證體現(xiàn)在創(chuàng)作者和用戶喜好的變遷上。外界公認(rèn)的是，靠跨境購(gòu)物攻略起家的小紅書(shū)在過(guò)去幾年已經(jīng)變成了一個(gè)“生活百科式”的社區(qū)平臺(tái)，從美妝、時(shí)尚內(nèi)容延伸到了美食、旅游、運(yùn)動(dòng)等生活經(jīng)驗(yàn)內(nèi)容上。但據(jù)界面新聞?dòng)^察，2024年以來(lái)，處于增長(zhǎng)階段的小紅書(shū)又有了新變化：更多接近精神消費(fèi)、更“抽象”的品類開(kāi)始在平臺(tái)生長(zhǎng)出來(lái)。

2024年8月，小紅書(shū)第一次向社區(qū)創(chuàng)作者頒發(fā)“熟人300”獎(jiǎng)項(xiàng)，從這次的創(chuàng)作者頒獎(jiǎng)名單來(lái)看，小紅書(shū)選出的最能代表社區(qū)的創(chuàng)作者，很大一部分來(lái)自于美妝、時(shí)尚以外的類目，可見(jiàn)，在內(nèi)容品類上，小紅書(shū)已經(jīng)生長(zhǎng)出更多“全民”品類：例如今年上半年，小紅書(shū)二次元內(nèi)容的創(chuàng)作者同比增速最高，達(dá)到160%。同時(shí)，平臺(tái)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)游戲玩家月活已經(jīng)達(dá)到1.1億。

年末，小紅書(shū)還直接將2024年的年度關(guān)鍵詞總結(jié)為“抽象”。作為一種偏向于娛樂(lè)化的文化詞匯，“抽象”受到年輕群體的追捧，也數(shù)次衍生出全網(wǎng)話題熱點(diǎn)，它成為年度關(guān)鍵詞，某種程度上代表小紅書(shū)正在“俘獲”更廣泛的大眾群體。隨著品類的擴(kuò)張，小紅書(shū)誕生了更多原生熱點(diǎn)，正是由于更多人群開(kāi)始在平臺(tái)討論大眾話題，小紅書(shū)社區(qū)才有了更多“抽象”內(nèi)容，由此吸引不同圈層、年齡的用戶，形成一種循環(huán)。

回到公司整體的發(fā)展上，小紅書(shū)作為一個(gè)成立了11周年的互聯(lián)網(wǎng)公司，也開(kāi)始進(jìn)入“審視”自己的階段。 

四年前，小紅書(shū)上線《社區(qū)公約》，鼓勵(lì)大家分享“有用”的內(nèi)容。據(jù)了解，這一決策的前提是，平臺(tái)當(dāng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)小紅書(shū)的好感反饋比較集中在素人用戶的生活和消費(fèi)體驗(yàn)、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)的分享。但近兩年，小紅書(shū)平臺(tái)的內(nèi)容邊界明顯被拓寬了——一個(gè)明顯的信號(hào)是，今年下半年以來(lái)，小紅書(shū)站內(nèi)的熱榜上，明顯多了更多泛生活?yuàn)蕵?lè)、資訊熱點(diǎn)的話題，熱榜條數(shù)也從10條擴(kuò)展至50條。這說(shuō)明，從內(nèi)容生態(tài)上，小紅書(shū)正在努力成為一個(gè)更加大眾的社區(qū)，而不只是停留在“有用”的內(nèi)容和心智上。 

因而也不難理解，為什么小紅書(shū)在今年春晚中做出了上述策劃。

春晚對(duì)于包括小紅書(shū)在內(nèi)的每家公司來(lái)說(shuō)，都有十分重大的營(yíng)銷價(jià)值，但更大的意義在于，和具有全民性的春晚合作，能進(jìn)一步發(fā)揮小紅書(shū)在UGC社區(qū)原生話題熱點(diǎn)的生長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)，向外界傳遞如今的形象。在突破3億用戶的大關(guān)后，和蛇年春晚的合作，也會(huì)成為小紅書(shū)的又一次“試煉”。