界面新聞?dòng)浾?| 黃姍
界面新聞編輯 | 樓婍沁
Golden Goose近期一口氣在歐美市場(chǎng)簽約了四個(gè)小球運(yùn)動(dòng)員擔(dān)任品牌全球代言人。分別是兩位年輕的網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員Jasmine Paolini和Zizou Bergs，以及板式網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員Marta Ortega和Juan Lebrón。
這些來(lái)自西班牙、意大利、比利時(shí)等不同國(guó)家的網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員和板式網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員年紀(jì)都在25歲至29歲之間，在所在領(lǐng)域已經(jīng)獲得不俗的成績(jī)和一定的知名度。例如，Jasmine Paolini目前在女子網(wǎng)球單打世界排名位居第四。而Juan Lebrón是西班牙歷史上第一個(gè)獲得世界冠軍排名的板式網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員。
至此，Golden Goose已經(jīng)打造了一個(gè)以“小球”運(yùn)動(dòng)為主力的代言人陣容。早些時(shí)候，Golden Goose還簽約了年僅22歲的西班牙板式網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)新生代Arturo Coello。
2024年12月，Golden Goose在總部意大利米蘭市中心一個(gè)主要商業(yè)區(qū)建造的一座板式網(wǎng)球館正式對(duì)外開(kāi)放營(yíng)業(yè)。該項(xiàng)目在此以前一年對(duì)外宣布，根據(jù)規(guī)劃，整個(gè)板式網(wǎng)球館共有兩層，一層包含六個(gè)室內(nèi)球場(chǎng)、一個(gè)室內(nèi)專業(yè)球場(chǎng)和兩個(gè)復(fù)古風(fēng)格的室外球場(chǎng)；二層則設(shè)計(jì)為一個(gè)一個(gè)開(kāi)放式的休息室，可以俯瞰整座場(chǎng)館。
Golden Goose同期還推出了一個(gè)全新的產(chǎn)品線STAR系列，由該品牌與意大利板式網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員共同創(chuàng)作。該系列包括成衣、板鞋以及板式網(wǎng)球拍產(chǎn)品。
目前在中國(guó)市場(chǎng)，Golden Goose還未有具體就網(wǎng)球和板式網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的具體舉措，包括簽約本地相關(guān)運(yùn)動(dòng)代言人或是線下場(chǎng)景空間的構(gòu)建。
不過(guò)，Golden Goose團(tuán)隊(duì)告訴界面新聞：“展望未來(lái)，隨著這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的流行，我們確實(shí)計(jì)劃將板式網(wǎng)球相關(guān)的活動(dòng)拓展到其他國(guó)家和地區(qū)?！?/p>
Golden Goose以“小臟鞋”板鞋爆火出圈，多年來(lái)定位高端時(shí)尚，與體育運(yùn)動(dòng)更是不沾邊。之所以要切入網(wǎng)球或板式網(wǎng)球領(lǐng)域，更多的還是借助這類帶有精英屬性的運(yùn)動(dòng)來(lái)打破圈層的影響力，同時(shí)重塑品牌形象。
Golden Goose團(tuán)隊(duì)解釋稱，雖然該品牌既有產(chǎn)品產(chǎn)品并非直接與網(wǎng)球或板式網(wǎng)球等具體運(yùn)動(dòng)相關(guān)，但該品牌“深信社群的力量”，也希望以這些運(yùn)動(dòng)相關(guān)的“合作、熱情和包容”連接更多的體育人士及愛(ài)好者。
更為現(xiàn)實(shí)的考量是，當(dāng)前高端時(shí)尚鞋服市場(chǎng)不如此前光景，奢侈品牌的增速都在肉眼可見(jiàn)地放緩。Golden Goose在2024年第一季度的銷售額增長(zhǎng)11%，整個(gè)上半年的增幅則為12%。而在2022年和2023年，其銷售額增幅分別為30%和18%。
如今Golden Goose加快布局“小球”運(yùn)動(dòng)，將體育元素融入到品牌戰(zhàn)略層面的操作，即是網(wǎng)球、板式網(wǎng)球、匹克球、羽毛球、乒乓球等各類“小球”運(yùn)動(dòng)在全球范圍越發(fā)火爆的又一例證。
天貓球類業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人鄒旭哲告訴界面新聞：“以羽毛球、乒乓球、網(wǎng)球這些運(yùn)動(dòng)為核心的小球品類用品中，核心成交是以器材為主，就是球拍。”各類小球運(yùn)動(dòng)核心人群的增長(zhǎng)通常會(huì)以球拍等器材的銷售增長(zhǎng)作為重要的衡量指標(biāo)。
根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Research and Markets于2024年10月發(fā)布的報(bào)告，2023年全球網(wǎng)球拍（包含各類板式網(wǎng)球、皮克球等各類網(wǎng)球拍）的市場(chǎng)規(guī)模為5.43億美元（約合39.81億元人民幣），預(yù)計(jì)將以8.96%的年復(fù)合增長(zhǎng)率至2029年實(shí)現(xiàn)9.06億美元（約合66.43億元人民幣）的規(guī)模。
小球運(yùn)動(dòng)在中國(guó)市場(chǎng)也迎來(lái)了爆發(fā)增長(zhǎng)期。這其中，羽毛球等中國(guó)從國(guó)家隊(duì)至民間有著廣泛而扎實(shí)基礎(chǔ)的小球運(yùn)動(dòng)仍然是消費(fèi)的頭部品類，與此同時(shí)，網(wǎng)球、高球、板式網(wǎng)球等也開(kāi)始受到更多人關(guān)注。
“我們能看到2024年‘小球’整體趨勢(shì)增?確實(shí)非常好，以羽毛球?yàn)轭^部，中間是網(wǎng)球和高爾夫，同時(shí)還有像臺(tái)球、乒乓球都出現(xiàn)了這樣的一個(gè)高峰?！编u旭哲對(duì)界面新聞?wù)f道。其中，2024年在中國(guó)市場(chǎng)火出圈的小球運(yùn)動(dòng)無(wú)疑是網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)，鄭欽文奪得巴黎奧運(yùn)會(huì)女子單打冠軍是一劑強(qiáng)心劑，點(diǎn)燃了中國(guó)人對(duì)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的熱情。
“小球”運(yùn)動(dòng)在中國(guó)的盛行伴隨著籃球、排球、足球等“大球”運(yùn)動(dòng)熱度的下降，這背后有很大一部分原因是職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的“明星效應(yīng)”造成的影響。鄒旭哲談道，籃球等大球運(yùn)動(dòng)在國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)如今都缺乏頂流運(yùn)動(dòng)員，“導(dǎo)致整個(gè)大球的熱度確實(shí)出現(xiàn)了極大程度的下滑，”而這不利于消費(fèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)。
這也一定程度上解釋了如今高端品牌紛紛發(fā)力網(wǎng)球、板式網(wǎng)球這類帶有精英屬性的拍類小球運(yùn)動(dòng)。古馳、路易威登等品牌這兩年都在發(fā)力網(wǎng)球產(chǎn)品。而從2023年開(kāi)始，普拉達(dá)、范思哲、華倫天奴等多家奢侈品牌都在板式網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)上有所作為。普拉達(dá)和范思哲推出板式網(wǎng)球拍，而華倫天奴則在迪拜的一個(gè)板式網(wǎng)球場(chǎng)舉辦了市場(chǎng)活動(dòng)。
Golden Goose也逐漸在品牌日常營(yíng)銷中融入體育元素。此前，Golden Goose曾在法國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽、英國(guó)溫布爾頓網(wǎng)球公開(kāi)賽期間舉辦活動(dòng)。2024年的上海勞力士大師賽期間，Golden Goose也策劃邀請(qǐng)過(guò)運(yùn)動(dòng)員及其家人和朋友共同體驗(yàn)與運(yùn)動(dòng)相關(guān)的特別活動(dòng)。
Golden Goose團(tuán)隊(duì)告訴界面新聞，2025年，“我們計(jì)劃（在中國(guó)市場(chǎng)）通過(guò)類似的沉浸式體驗(yàn)來(lái)慶祝板式網(wǎng)球及其社群，進(jìn)一步加強(qiáng)與體育愛(ài)好者的聯(lián)系?！?/p>
Golden Goose進(jìn)入的體育運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域還不止網(wǎng)球和板式網(wǎng)球。近年來(lái)該品牌在滑板領(lǐng)域也有動(dòng)作。2021年，Golden Goose任命奧運(yùn)滑板冠軍Keegan Palmer，以及美國(guó)國(guó)家滑板隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)及奧運(yùn)會(huì)銅牌獲得者Cory Juneau為品牌代言人。
在中國(guó)市場(chǎng)，滑板運(yùn)動(dòng)仍然小眾，盡管這個(gè)項(xiàng)目在東京奧運(yùn)會(huì)以后進(jìn)入大眾視野，逐漸被青少年及年輕一代人群所關(guān)注，但本身還未形成爆發(fā)式增長(zhǎng)。但在歐美日本市場(chǎng)，滑板這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展已經(jīng)擁有了扎實(shí)的粉絲基礎(chǔ)。
整體上看，從此前的籃球、滑板，到如今的網(wǎng)球和板式網(wǎng)球，Golden Goose已經(jīng)把體育敘事作為品牌戰(zhàn)略的一部分進(jìn)行強(qiáng)化和發(fā)展。盡管目前簽約的網(wǎng)球代言人對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的影響力有限，而其在中國(guó)市場(chǎng)也沒(méi)有透露具體的板球場(chǎng)館、空間等的規(guī)劃，但未來(lái)這將是Golden Goose在中國(guó)進(jìn)行體育敘事需要經(jīng)歷的考驗(yàn)。
在中國(guó)市場(chǎng)，Golden Goose的知名度與歐美市場(chǎng)相比仍有待提升。在此前陳偉霆已經(jīng)擔(dān)任過(guò)代言人的基礎(chǔ)上，其近期又宣布易烊千璽為新的全球代言人，可見(jiàn)Golden Goose在中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)前仍然以在大眾流行文化領(lǐng)域更有廣泛影響力的明星藝人作為擴(kuò)大知名度的關(guān)鍵，而非新興或小眾運(yùn)動(dòng)員們。從營(yíng)銷成本的投入和產(chǎn)出比來(lái)看，這也不失為一種務(wù)實(shí)的舉措。
此外，Golden Goose去年在南京國(guó)金中心開(kāi)設(shè)全球第二家咖啡店。近幾年快速增設(shè)門(mén)店也是該品牌提升知名度的一種舉措。目前Golden Goose在整個(gè)大中華區(qū)共開(kāi)設(shè)有37家門(mén)店，這一門(mén)店數(shù)量在全球的單一國(guó)家市場(chǎng)中都算是高的。
不過(guò)，門(mén)店數(shù)量的增加和營(yíng)銷投入上升，必然會(huì)抬高運(yùn)營(yíng)成本。從現(xiàn)階段來(lái)看，Golden Goose在中國(guó)乃至亞太地區(qū)的投入尚未獲得足夠高的收效。雖然品牌運(yùn)營(yíng)和形象塑造通常著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，但在這個(gè)遇冷的市場(chǎng)里，Golden Goose面臨的挑戰(zhàn)和壓力只會(huì)大不會(huì)小。
抓住戶外運(yùn)動(dòng)和小眾運(yùn)動(dòng)爆發(fā)的快車，是許多奢侈品牌在調(diào)整的策略方向。Golden Goose如今在全球市場(chǎng)正在加速這一舉措，而如何將品牌在全球市場(chǎng)的體育運(yùn)動(dòng)資源為中國(guó)市場(chǎng)所用，是Golden Goose中國(guó)團(tuán)隊(duì)這一階段的課題。