姚宛
1月9日，迅銷集團(tuán)發(fā)布2025財(cái)年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告。在截至2024年11月30日的三個(gè)月內(nèi)，迅銷集團(tuán)總收益同比增長(zhǎng)10.4%至8951億日元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)和歸母凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)7.4%和22.4%至1575億日元和1319億日元（分別約合人民幣416億元、73億元和61億元）。
在上述數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，迅銷集團(tuán)預(yù)計(jì)，在截至2025年8月31日的12個(gè)月內(nèi)，收益將同比增長(zhǎng)9.5%至3.4萬(wàn)億日元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)和歸母凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)5.8%和3.5%至5300億日元和3850億日元（分別約合人民幣1580億元、246億元和179億元）。
增長(zhǎng)主要由優(yōu)衣庫(kù)驅(qū)動(dòng)。
在第一季度，優(yōu)衣庫(kù)日本業(yè)務(wù)和海外業(yè)務(wù)的收益分別同比增長(zhǎng)9%和13.7%至2666億日元和5017億日元，其中日本同店收益錄得7.3%的增幅。而從經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)指標(biāo)來(lái)看，優(yōu)衣庫(kù)在日本和海外市場(chǎng)錄得12.1%和7.4%的增幅，具體數(shù)字分別為521億日元和835億日元（分別約合人民幣24億元和39億元）。
這份業(yè)績(jī)報(bào)告為迅銷集團(tuán)的新財(cái)年開了個(gè)好頭，但縱向來(lái)看，優(yōu)衣庫(kù)所面對(duì)的外部環(huán)境稱不上樂觀。
如今大環(huán)境變動(dòng)驅(qū)使品牌從追求高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向提升精細(xì)化經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，并重新審視自身穿越周期的能力。而自1984年誕生至今，總結(jié)來(lái)看，優(yōu)衣庫(kù)經(jīng)歷了本土發(fā)展期、國(guó)際化推進(jìn)期、業(yè)務(wù)調(diào)整期和逆勢(shì)發(fā)展四個(gè)主要發(fā)展階段。
回顧而言，優(yōu)衣庫(kù)的發(fā)展遠(yuǎn)稱不上一帆風(fēng)順，在成立后的頭二十年里接連經(jīng)歷了日本泡沫經(jīng)濟(jì)破裂和亞洲金融危機(jī)。它于2002年正式進(jìn)入中國(guó)后便遇上SARS疫情，而2008年全球次貸危機(jī)和2015年后的大眾時(shí)尚行業(yè)遇冷同樣對(duì)其產(chǎn)生過影響。
如果要對(duì)優(yōu)衣庫(kù)的發(fā)展路徑進(jìn)行概括，那便是“波浪式前進(jìn)”，而再細(xì)分拆解其穿越周期的打法，背后關(guān)鍵詞主要有三個(gè)：產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和渠道。
基本款是優(yōu)衣庫(kù)守住市場(chǎng)的根基，其包括高級(jí)輕羽絨、HEATTECH保暖內(nèi)衣、搖粒絨、科技保暖外套、闊感神褲、襯衫等等。整體來(lái)看，優(yōu)衣庫(kù)以優(yōu)質(zhì)舒適的日常基本款產(chǎn)品為主，這是因?yàn)橘?gòu)買基本款的消費(fèi)者目標(biāo)和需求量較為固定，疊加創(chuàng)新面料帶來(lái)的附加值，能夠成為基本不受潮流趨勢(shì)影響的日常剛需型款式。優(yōu)衣庫(kù)也不斷傾聽消費(fèi)者的意見與心聲，同時(shí)潛心研究全球時(shí)尚趨勢(shì)和新材料。2024年優(yōu)衣庫(kù)專為中國(guó)市場(chǎng)推出了冰雪羽絨·高暖款， 采用重磅優(yōu)質(zhì)羽絨、超高充絨量帶來(lái)更強(qiáng)效的溫暖，可抵御零下35℃的嚴(yán)寒。此外，還有全新推出的PUFFTECH空氣棉服，也成為今年秋冬熱銷人氣“爆品”。
一個(gè)案例是，優(yōu)衣庫(kù)的高級(jí)輕羽絨產(chǎn)品與iPhone、戴森吸塵器、Mac 電腦、Google 搜索引擎等改變世界的創(chuàng)新產(chǎn)品共同入選《財(cái)富》雜志于 2019 年發(fā)布的《100 個(gè)偉大的現(xiàn)代設(shè)計(jì)》榜單，成為唯一上榜的服裝產(chǎn)品。
從基本款延伸，優(yōu)衣庫(kù)還有可以比肩高定時(shí)裝的設(shè)計(jì)師合作系列，以摩登設(shè)計(jì)和卓越品質(zhì)出圈。比如最近，優(yōu)衣庫(kù)與 Jonathan Anderson合作的UNIQLO and JW ANDERSON 2025春夏合作系列重磅發(fā)售，再次帶來(lái)經(jīng)典的英倫學(xué)院風(fēng)。還有與品牌創(chuàng)意總監(jiān) Clare Waight Keller推出的UNIQLO : C系列；與聯(lián)合藝術(shù)總監(jiān)Christophe Lemaire和Sarah-Linh Tran帶領(lǐng)巴黎設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)打造的Uniqlo U系列等，都是在基礎(chǔ)款之上進(jìn)行升級(jí)設(shè)計(jì)，增添符合當(dāng)下城市生活的美學(xué)感和能量。而這在一定程度上也賦予了基本款更高的創(chuàng)意價(jià)值，維持優(yōu)衣庫(kù)的市場(chǎng)新鮮感。
在供應(yīng)鏈領(lǐng)域，優(yōu)衣庫(kù)是SPA模式（Specialty retailer of Private label Apparel）的推行者。在該模式之下，產(chǎn)品企劃、生產(chǎn)到銷售被整合到一起進(jìn)行一條龍管理，品牌可以對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行快速而準(zhǔn)確的反應(yīng)。
事實(shí)上，以基本款為主的運(yùn)營(yíng)模式本身就意味著更高的精準(zhǔn)度和效率。
以中國(guó)為例，優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)入市場(chǎng)之后的里程碑便是2010和2013年分別在上海開設(shè)了南京西路和淮海中路兩家面積超過1000平方米的全球旗艦店，一改當(dāng)時(shí)許多平價(jià)服飾品牌門店狹小、體驗(yàn)感差的局面。
當(dāng)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的規(guī)模擴(kuò)大，優(yōu)衣庫(kù)又適應(yīng)形勢(shì)推出了面積更小但更適應(yīng)寫字樓和社區(qū)的門店模型，并成為最早加碼中國(guó)電商的國(guó)際服裝品牌之一。如今優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)已經(jīng)通過微信小程序、天貓、抖音、品牌官網(wǎng)等線上渠道銷售，而中國(guó)線下門店數(shù)量超過了920家，覆蓋超過200個(gè)城市——多元渠道帶來(lái)的多元消費(fèi)者分散了周期性風(fēng)險(xiǎn)，能夠穩(wěn)定品牌運(yùn)營(yíng)的基本盤。
三個(gè)領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)舉措互相銜接并形成閉環(huán)，形似一個(gè)穩(wěn)定的三角支撐優(yōu)衣庫(kù)穿越經(jīng)濟(jì)周期。
隨著近年優(yōu)衣庫(kù)加速在全球范圍內(nèi)推進(jìn)新一輪的擴(kuò)張，產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和渠道的優(yōu)勢(shì)也被應(yīng)用到更多不同國(guó)家的市場(chǎng)。從現(xiàn)有的業(yè)績(jī)報(bào)告來(lái)看，這輪擴(kuò)張獲得的反饋尚且算得上積極，歐洲、美洲以及東南亞市場(chǎng)均錄得正向增長(zhǎng)。
在最新的2025財(cái)年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告中，迅銷集團(tuán)表示優(yōu)衣庫(kù)在北美地區(qū)和歐洲地區(qū)均錄得收益和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的雙重大幅增長(zhǎng)。渠道拓展舉措也在推進(jìn)：優(yōu)衣庫(kù)在該季度內(nèi)首次進(jìn)入波蘭以及美國(guó)德克薩斯州開設(shè)門店，面向歐洲市場(chǎng)的線上電商渠道也在擴(kuò)大其所覆蓋的國(guó)家范圍。
目前北美市場(chǎng)和歐洲市場(chǎng)在優(yōu)衣庫(kù)全球業(yè)務(wù)總額中的占比分別為7.6%和11.4%，第一季度內(nèi)的收益分別同比增長(zhǎng)17.32%和42.21%至680億日元和1020億日元（分別約合人民幣32億元和47億元）。
韓國(guó)、東南亞、印度和澳洲市場(chǎng)同樣錄得顯著增幅，季度內(nèi)收益同比增長(zhǎng)16.66%至1531億日元（約合人民幣71億元），在優(yōu)衣庫(kù)總收益中的占比從16.2%上升至17.1%。增長(zhǎng)主要受一系列基本款產(chǎn)品熱銷推動(dòng)，業(yè)績(jī)報(bào)告中給出的例子是不受季節(jié)影響的休閑T恤衫以及BRATOP等創(chuàng)新型基本款產(chǎn)品。
回到中國(guó)市場(chǎng)，包括中國(guó)臺(tái)灣和香港的大中華區(qū)在第一季度錄得1786億日元的收益（約合人民幣83億元）。大中華區(qū)仍是繼日本之后，優(yōu)衣庫(kù)在全球范圍內(nèi)的第二大市場(chǎng)，在總銷售中的占比為20%，而日本市場(chǎng)則為29.8%。
隨著市場(chǎng)趨勢(shì)的變化，優(yōu)衣庫(kù)也在積極推動(dòng)一系列運(yùn)營(yíng)策略調(diào)整。
上文所述的中小規(guī)模門店策略已經(jīng)在近期出現(xiàn)變化。按照計(jì)劃，優(yōu)衣庫(kù)將重啟大店策略，一些收益較低、選址不佳的門店將會(huì)被關(guān)閉；另一部分門店則會(huì)在原有基礎(chǔ)上做改善，比如在同一購(gòu)物中心內(nèi)換到更好的位置、擴(kuò)大銷售樓層、重新裝修。
與此同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)也寄希望于通過進(jìn)一步深挖線上來(lái)尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。具體舉措便是加強(qiáng)實(shí)體店和電商業(yè)務(wù)之間的合作，部分店員成為主播為品牌帶貨。將更多資源投入直播的舉措目前已收獲一定效果，而在線上銷售方面，優(yōu)衣庫(kù)官方旗艦店在天貓“雙十一”的銷冠成績(jī)已經(jīng)連續(xù)保持十多年。
2024年，天貓雙11搶先購(gòu)服飾店鋪銷售榜中，優(yōu)衣庫(kù)官方旗艦店位列第一名。優(yōu)衣庫(kù)“雙十一”活動(dòng)中的明星產(chǎn)品“中國(guó)大陸限定款冰雪羽絨?高暖款”源于此前來(lái)自北方地區(qū)消費(fèi)者的心聲，他們希望有保暖性能更高的羽絨服——優(yōu)衣庫(kù)今年在進(jìn)博會(huì)上帶來(lái)了自己的“答案”，而這款新品推出后也受到了市場(chǎng)的認(rèn)可，帶動(dòng)優(yōu)衣庫(kù)天貓平臺(tái)上羽絨服品類銷售超過億元。目前線上銷售在優(yōu)衣庫(kù)銷售總額中占比約為25%。
不過，考慮到許多轉(zhuǎn)變舉措仍處于落地后開始推進(jìn)的初步階段，優(yōu)衣庫(kù)所面臨的壓力仍在。對(duì)于這類體量龐大的品牌而言，推動(dòng)轉(zhuǎn)變并成功穿越周期離不開過往積累起的渠道、產(chǎn)品和供應(yīng)鏈實(shí)力，但也對(duì)其是否能靈活適應(yīng)市場(chǎng)并推進(jìn)具有本地化的運(yùn)營(yíng)方式提出挑戰(zhàn)。
此前日經(jīng)中文網(wǎng)曾報(bào)道，迅銷集團(tuán)計(jì)劃到2030年將全球管理層中的外國(guó)人比例提高到80%。而在2024財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告中，通過創(chuàng)造和培養(yǎng)具有管理能力的人力資源來(lái)加強(qiáng)本地門店管理并改變整體業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，已經(jīng)被列為提升大中華地區(qū)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的舉措之一。
2023年上海市外商投資協(xié)會(huì)于發(fā)布的企業(yè)百?gòu)?qiáng)榜單則顯示，迅銷中國(guó)在創(chuàng)造就業(yè)、營(yíng)業(yè)收入和納稅貢獻(xiàn)三個(gè)指標(biāo)中分別位列1、26和33名。更具體的數(shù)據(jù)是，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)約雇傭3萬(wàn)名零售人員，其中包括超過125位聽障人士。
這是因?yàn)楸就粱T店管理帶來(lái)了對(duì)本土管理人才的需求。
但到了面向消費(fèi)者的前端，品牌思考的邏輯也會(huì)有所變化。消費(fèi)者如今不缺一件上衣或褲子，優(yōu)衣庫(kù)要在社會(huì)零售環(huán)境變動(dòng)的背景下持續(xù)引發(fā)共鳴，勢(shì)必要為自身賦予更多附加值。此前強(qiáng)調(diào)的創(chuàng)新服裝面料技術(shù)、設(shè)計(jì)師聯(lián)名是一種方式，但更貼近消費(fèi)者的舉措無(wú)疑要讓品牌與文化和社會(huì)情感相互關(guān)聯(lián)。
最近的新聞是，優(yōu)衣庫(kù)與中國(guó)藝術(shù)家韓美林，以及多位本地年輕設(shè)計(jì)師合作推出限定款乙巳蛇年紀(jì)念產(chǎn)品和禮贈(zèng)，內(nèi)含以“靈蛇煥新”和“十二生肖”為主題的服飾、冰箱貼和門掛等產(chǎn)品。而在西藏日喀則地震后，優(yōu)衣庫(kù)迅速通過中國(guó)宋慶齡基金會(huì)捐贈(zèng)價(jià)值約1000萬(wàn)元衣物為受災(zāi)群眾和救援人員提供防寒保障。
目前服飾市場(chǎng)正在從品牌之間的規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向綜合能力競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的訴求已從簡(jiǎn)單的品牌知名度認(rèn)知轉(zhuǎn)向?qū)ζ放屏Αa(chǎn)品力、創(chuàng)新力和價(jià)格性價(jià)比的綜合評(píng)判。 在這一趨勢(shì)下，擁有較強(qiáng)資源整合能力的國(guó)際品牌若能把在地化思維融入發(fā)展策略，或能在不確定性時(shí)代下繼續(xù)穿越經(jīng)濟(jì)周期。
基于此，優(yōu)衣庫(kù)未來(lái)仍將堅(jiān)持繼續(xù)投資中國(guó)市場(chǎng)的規(guī)劃。迅銷集團(tuán)董事長(zhǎng)柳井正近期接受媒體采訪中分別給出“不會(huì)放棄中國(guó)生產(chǎn)”和“去中國(guó)化行不通”的表態(tài)。而大中華區(qū)作為優(yōu)衣庫(kù)全球第二大市場(chǎng)，其若能繼續(xù)逆勢(shì)增長(zhǎng)并保持良好的資源整合和運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新能力，必然也將為優(yōu)衣庫(kù)在全球其它地區(qū)市場(chǎng)的發(fā)展給到示范和啟發(fā)意義。