界面新聞?dòng)浾?| 盧奕貝
界面新聞編輯 | 牙韓翔
20歲對(duì)于一個(gè)IP形象來(lái)說(shuō)或許已經(jīng)很老了。
例如曾經(jīng)紅極一時(shí)的B.Duck小黃鴨，如今就已經(jīng)不那么流行。這個(gè)IP誕生于2005年，香港設(shè)計(jì)師許夏林當(dāng)時(shí)想為剛出生的小孩設(shè)計(jì)一款浴盆玩具，做出了一個(gè)擬人化、擁有自己同款發(fā)型的尖頂卡通小黃鴨，并在后續(xù)創(chuàng)作一系列主題產(chǎn)品。B.Duck的名字就來(lái)自于“Bathing Duck（浴室鴨）”。
和LINE FRIENDS等老牌IP一樣，B.Duck小黃鴨也在尋找“翻紅”的可能性。它最新的一個(gè)動(dòng)作是，B.Duck小黃鴨母公司德盈商貿(mào)（深圳）有限公司將和貴州省黃果樹(shù)旅游區(qū)郎宮景區(qū)合作，開(kāi)設(shè)一個(gè)“黃果樹(shù)小黃鴨主題漂流”項(xiàng)目。引入B.Duck小黃鴨IP后，這個(gè)景區(qū)在漂流項(xiàng)目之外還增加了如主題餐廳、游樂(lè)園、露營(yíng)地以及IP周邊商品銷(xiāo)售等配套設(shè)施與服務(wù)。
本質(zhì)上，IP的商業(yè)模式就是制造出一個(gè)具有人氣的形象，然后通過(guò)售賣(mài)周邊產(chǎn)品以及授權(quán)合作來(lái)盈利。
B.Duck小黃鴨也是如此。2010年，德盈正式開(kāi)展授權(quán)業(yè)務(wù)，并從2011年起授權(quán)第三方使用B.Duck小黃鴨角色作為消費(fèi)型商品以及推廣用途。
德盈的業(yè)務(wù)包括角色授權(quán)業(yè)務(wù)、電子商務(wù)及其他，角色授權(quán)業(yè)務(wù)分為商品授權(quán)、實(shí)景娛樂(lè)授權(quán)、內(nèi)容及媒體授權(quán)、推廣授權(quán)及設(shè)計(jì)咨詢(xún)等。此前，該形象較為出圈的聯(lián)名是它和奈雪的茶合作推出的鴨屎香B.Duck小黃鴨杯子。
2022年，德盈控股以“小黃鴨德盈”的名號(hào)在港交所主板掛牌上市。在B.Duck小黃鴨形象還有認(rèn)知和新鮮度的時(shí)候，這家公司還能夠盈利。
2018-2021年，小黃鴨德盈收入分別為2.00億港元、2.43億港元、2.34億港元、2.90億港元；同期，小黃鴨德盈歸母凈利潤(rùn)分別為986.2萬(wàn)港元、2410.2萬(wàn)港元、5454.8萬(wàn)港元、6294.3萬(wàn)港元。
但隨后這家公司開(kāi)始出現(xiàn)虧損。2023年小黃鴨德盈實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.30億港元，年內(nèi)虧損4669.1萬(wàn)港元；公司權(quán)益持有人應(yīng)占虧損為4620.6萬(wàn)港元，上年同期為凈利潤(rùn)7555.5萬(wàn)港元。
2024年中報(bào)顯示，小黃鴨德盈實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5991.5萬(wàn)港元，同比增長(zhǎng)4.94%；股東應(yīng)占虧損1696.1萬(wàn)港元，同比擴(kuò)大7.47%。其中，來(lái)自角色授權(quán)業(yè)務(wù)的收入同比減少10.4%至2630萬(wàn)港元，主要由于中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，公司提供更多優(yōu)惠以吸引不同產(chǎn)品類(lèi)別的新被授權(quán)商。
事實(shí)上，小黃鴨德盈的虧損也暴露出IP商業(yè)模式所存在的風(fēng)險(xiǎn)。
與流量明星一樣，IP商業(yè)模式的最大風(fēng)險(xiǎn)在于人氣的變化。
廣義上來(lái)區(qū)分，IP可以分為內(nèi)容類(lèi)與形象類(lèi)兩種。內(nèi)容類(lèi)IP以哈利波特、漫威宇宙、寶可夢(mèng)系列為代表，形象類(lèi)IP則以LINE FRIENDS、三麗鷗旗下形象為代表，近年來(lái)火爆的線條小狗、loopy和黃油小熊等也屬于形象類(lèi)IP。
形象類(lèi)IP通常的前期生產(chǎn)成本更低，它們的IP性格與魅力是在后期傳播過(guò)程中逐漸豐富起來(lái)的。但相應(yīng)地，由于沒(méi)有足夠堅(jiān)實(shí)的內(nèi)容支撐，消費(fèi)者對(duì)形象類(lèi)IP的喜愛(ài)也就更易于被層出的新IP取代，新鮮感過(guò)后難以產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。
比如擁有“布朗熊”“可妮兔”“莎莉”等IP的LINE FRIENDS因形象老化自2019年起在中國(guó)線下門(mén)店開(kāi)始收縮。
屬于形象類(lèi)IP的B.Duck小黃鴨也同樣面臨這樣的困境。
B.Duck小黃鴨是公司的絕對(duì)頭牌，小黃鴨德盈層曾陸續(xù)推出了近30個(gè)不同的鴨子IP形象，而到2024年中，B.Duck產(chǎn)品仍占據(jù)授權(quán)收益的85.3%，其收入同比下滑4.2%至2250萬(wàn)港元。
但這個(gè)世界有太多IP，并且市場(chǎng)更新?lián)Q代的速度越來(lái)越快。玲娜貝兒、奶龍、Jellycat等角色在年輕人的社交圈中層出不窮。而B(niǎo).Duck小黃鴨快速被遺忘的根本在于，它只有形象，沒(méi)有故事，更沒(méi)有話題——玲娜貝兒和游客的互動(dòng)每天都在小紅書(shū)滾動(dòng)刷屏，新晉頂流IP黃油小熊每天都換新衣服，混跡泰國(guó)各個(gè)打卡點(diǎn)跳舞，制造新談資。
B.Duck小黃鴨非但沒(méi)有新故事可講，其鴨子IP形象也很多“同類(lèi)”。
你甚至有時(shí)候你都分不清這只鴨是B.Duck還是其他——譬如在小紅書(shū)上，小黃鴨的筆記數(shù)量超34萬(wàn)條，但絕大多數(shù)帖子并非與曾在香港維多利亞港航行的巨型黃鴨展相關(guān)，也鮮見(jiàn)B.Duck小黃鴨的討論，人們熱衷于分享的，是從檸檬茶品牌LINLEE林里門(mén)店內(nèi)，購(gòu)買(mǎi)檸檬茶所贈(zèng)送的最丑鴨子。
其次，IP授權(quán)業(yè)務(wù)的客戶(hù)多為消費(fèi)品品牌，而隨著消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境變化，消費(fèi)者開(kāi)始擁抱性?xún)r(jià)比甚至白牌的時(shí)候，消費(fèi)品公司也正在流失一批會(huì)為聯(lián)名而接受溢價(jià)的客群。
小黃鴨德盈在它的財(cái)報(bào)中也提到了這一點(diǎn)，它在解釋虧損時(shí)表示，被授權(quán)商使用因疫情導(dǎo)致消費(fèi)者消費(fèi)意欲下降而積壓的存貨，而來(lái)自電子商務(wù)及其他業(yè)務(wù)方面也因?yàn)槭褂萌ツ甑姆e壓存貨結(jié)余，導(dǎo)致存貨成本加成率下降。
因此，在這些不利因素疊加之中，B.Duck小黃鴨也在想辦法改變自己的商業(yè)模式。
其中一個(gè)方式是場(chǎng)景化，2020年，B.Duck小黃鴨開(kāi)始涉足大型戶(hù)外游樂(lè)場(chǎng)行業(yè)建立主題樂(lè)園。也因此，近幾年B.Duck小黃鴨越來(lái)越多地出現(xiàn)在各類(lèi)景點(diǎn)、購(gòu)物中心等場(chǎng)景做IP主題樂(lè)園、嘉年華、市集等活動(dòng)。
不過(guò)目前，這樣的合作模式還沒(méi)有成為這家公司的主要收入來(lái)源。財(cái)報(bào)顯示，2024上半年度已簽訂實(shí)景娛樂(lè)授權(quán)的合約收入增加至150萬(wàn)港元，雖然有25%的增長(zhǎng)，但該收入在上半年近6000萬(wàn)港元的總體收入中比重很小。
但B.Duck小黃鴨還在進(jìn)一步探索可能性。
最新的黃果樹(shù)瀑布的漂流項(xiàng)目也是其中一種嘗試，對(duì)于旅游項(xiàng)目而言，引入IP的方式能夠擴(kuò)寬自己的客源。貴港澳旅游聯(lián)盟代表謝杰豪告訴界面新聞，黃果樹(shù)瀑布的游客年齡層偏大，希望通過(guò)引入B.Duck小黃鴨IP吸引更多的年輕人及親子家庭客群。
事實(shí)上，場(chǎng)景化打造IP已有許多樣本。比如泡泡瑪特旗下的ZIMOMO、LABUBU等IP就在其城市樂(lè)園內(nèi)做精靈啦啦操，憑借短促有力的舞蹈動(dòng)作、可愛(ài)搞怪的外形，在短視頻平臺(tái)引發(fā)用戶(hù)自發(fā)學(xué)舞。此外，上海市文化和旅游局副局長(zhǎng)張旗在1月14日還透露，今年除了樂(lè)高樂(lè)園5月份將正式營(yíng)業(yè)，哈利·波特（主題樂(lè)園）、小豬佩奇（主題樂(lè)園）可能也要落戶(hù)上海。
所以，B.Duck小黃鴨在這一細(xì)分賽道也充滿(mǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
但這種模式同樣非?？简?yàn)公司的自身的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃能力，且可復(fù)制性較低，每個(gè)項(xiàng)目之間需要重新設(shè)計(jì)、配套等等，對(duì)其盈利模式是一種考驗(yàn)。此外，小黃鴨IP畢竟已經(jīng)推出20年，哪怕如hellokitty這種IP在杭州開(kāi)設(shè)了園區(qū)，它的號(hào)召力仍然有限，而還有多少人為了這個(gè)小黃鴨的腰部IP去打卡，還值得觀察。
一個(gè)可以給B.Duck小黃鴨參考的案例是LINE FRIENDS。雖然語(yǔ)言上它不承認(rèn)初代的IP已經(jīng)過(guò)氣，但行動(dòng)上它一直在推出新的IP形象，并且還要將IP形象與“愛(ài)豆”、“偶像”建立起強(qiáng)關(guān)聯(lián)，截至目前，他們已合作過(guò)的明星/偶像團(tuán)體包括防彈少年團(tuán)、韓國(guó)YG娛樂(lè)公司男團(tuán)TREASURE、（G）I-DLE、NewJeans等，在國(guó)內(nèi)的合作伙伴有王源。
所以，B.Duck小黃鴨或許該考慮，在鴨子賽道外尋找新的可能。