界面新聞記者 | 薛冰冰
界面新聞編輯 | 李慎
“好的座位都要用里程兌換或者付費選座，每次都是接近一大半座位被鎖，吃相太難看了?！?/p>
“淡季成都天府飛上海虹橋，一趟平平無奇的國內(nèi)航班，在APP上選座提示沒有座位可選，航旅縱橫上一查，全飛機(jī)除了已選座位幾乎全部鎖座，真的奇葩?！?/p>
“想選個正常座位都要花錢，讓掏50元買卡，不想花錢只能坐在機(jī)翼后面倒數(shù)幾排。機(jī)翼之前的要錢可以理解，連坐在吵鬧的機(jī)翼旁邊都要付費，太不友好了?！?/p>
近段時間來，在社交媒體以及各大投訴平臺上，消費者關(guān)于航空公司大量鎖定座位、要求付費選座的吐槽層出不窮。事實上，自2023年上半年至今，就有包括北京商報《國際航班在線值機(jī)只有6%免費選座，南航“吃相難看”》、央視網(wǎng)《買了機(jī)票，還要花錢才能選座？》、人民網(wǎng)評《航班選座規(guī)則不妨“打開天窗說亮話”》等在內(nèi)的眾多媒體報道或評論文章發(fā)布，集中反映航司付費選座不合理之處。
今年1月13日，中國消費者協(xié)會專門針對輿論熱議的民航選座額外收費問題發(fā)聲。中消協(xié)稱，一些航空公司以所謂“行業(yè)慣例”為由，在選座基本服務(wù)中引入加價機(jī)制，限制了消費者的選擇權(quán)、侵害了消費者的知情權(quán)以及違背了公平交易原則。春運臨近，中消協(xié)建議相關(guān)主管部門主動作為，強(qiáng)化行業(yè)引導(dǎo)，規(guī)范經(jīng)營行為。
與優(yōu)先值機(jī)登機(jī)、額外行李托運、機(jī)上餐食、機(jī)上WiFi等類似，看似簡單的選座其實是航空公司多樣化附加產(chǎn)品及服務(wù)的體現(xiàn)。以往，航司核心收入來源是機(jī)票銷售收入，但是隨著彼此間同質(zhì)化競爭激烈、利潤率逐步下降以及旅客日益增長的多元化需求，越來越多航司開始探索客票以外的附加產(chǎn)品及服務(wù)，拓寬收入增長點。
全球航司輔營收入占比達(dá)14.9%，行李和選座是大頭
專門研究航空附加服務(wù)的咨詢公司IdeaWorks Company將附加服務(wù)收入定義為：航空公司在客票銷售之外，通過對旅客直接銷售產(chǎn)生的，或者作為一種旅行體驗間接產(chǎn)生的收入。附加服務(wù)收入又可稱為“非客票收入”、“輔營收入”。
輔營收入（附加服務(wù)收費）最早產(chǎn)生于低成本航空公司即廉價航司中。與全服務(wù)航司“一價全包”不同，廉價航司通常只銷售裸機(jī)票，同時將行李、座位、餐食等附加產(chǎn)品及服務(wù)拆分出來，由旅客按需單獨購買。然而，近年來全服務(wù)航司和低成本航司界限逐漸模糊，全服務(wù)航司開始借鑒低成本航司的模式，實施產(chǎn)品拆分和差異化服務(wù)，發(fā)展輔營收入也成為全服務(wù)航司常見做法。
目前，輔營收入已成為航空公司財務(wù)健康的核心組成部分。IdeaWorks and CarTrawler數(shù)據(jù)報告顯示，在不到十年的時間里，全球航司的輔營收入從2013年的426億美元躍升至2022年的1028億美元。值得一提的是，盡管疫情帶來了很大沖擊，但2022年的輔營收入幾乎與2019年的1095億美元持平。
最新的預(yù)測數(shù)據(jù)表明，2024年全球航空公司輔營收入飆升至1484億美元，相較于2023年的1179億美元有顯著增長，漲幅達(dá)到近26%，也遠(yuǎn)高于疫情前即2019年的1095億美元。這一預(yù)測主要是基于乘客增長及低成本航空公司市場份額的增加。
預(yù)測數(shù)據(jù)還提到，整個2024年全球航空公司的輔營收入占整體收入比重為14.9%，而疫情前三年（2017-2019年）這一數(shù)值分別為10.6%、10.7%和12.2%，上漲趨勢明顯。
在航司各項附加服務(wù)當(dāng)中，行李和選座是兩個大頭。麥肯錫統(tǒng)計顯示，行李服務(wù)和選座服務(wù)貢獻(xiàn)了超過50%的輔營收入，其中行李服務(wù)的單項貢獻(xiàn)更是超過了35%。
具體到國內(nèi)民航市場，中西部地區(qū)某航司一名商務(wù)委員會人士告訴界面新聞，按照重要性排序，付費選座、寵物托運、額外行李、升艙是公司輔營業(yè)務(wù)四個主要構(gòu)成部分，四類主要輔營產(chǎn)品占比超過90%。
該人士表示，因國際航班長時間、長距離飛行，旅客希望有更舒適寬敞的乘機(jī)體驗，付費選座位的意愿比較高?；诖?，其所在航司的國際航班座位幾乎全部鎖定，并按照座位的前后位置以30元-800元不等的價格出售；國內(nèi)航班鎖座范圍相對小一些，從31排（即經(jīng)濟(jì)艙第一排）一直鎖到38排，旅客可用手中的里程積分兌換選座或者購買積分來選座。
“國際航班鎖住的座位至少能賣掉50%。從我經(jīng)手的來看，前面靠中間一點的座位銷售得最好，一般都是賣空。價位上集中在300元-500元之間，掏800元買座位的人并不多?！痹撋虅?wù)委員會人士透露。
資深民航業(yè)管理咨詢顧問于占福向界面新聞分析稱，付費選座并不是首次出現(xiàn)，而是已經(jīng)存在許多年。最近輿論對付費選座一事反映強(qiáng)烈，主要的一個觸發(fā)點還是航司鎖座比例突然飆漲、范圍過大，甚至全價經(jīng)濟(jì)艙都要額外付費，觸發(fā)了公眾情緒的爆點。“這次事件核心不在于是不是違法，更多在于‘情理’層面，在于航司此輪鎖座比例突然猛增的操作是否妥當(dāng)和專業(yè)?！?/p>
盈利艱難、票價內(nèi)卷，輔營收入成國內(nèi)航司“救命稻草”
在于占?？磥?，國內(nèi)航司在付費選座等輔營業(yè)務(wù)上加大挖掘力度，和平均機(jī)票價格下行、許多航空公司還未扭虧為盈或有很大的關(guān)系。由于存在財務(wù)上的壓力，航司盡可能在尋找開源的方法。
過去的2024年，“量漲價跌”、“旺丁不旺財”成為全民航的核心詞。日前召開的2025全國民航工作會議透露，2024年全行業(yè)共完成旅客運輸量7.3億人次，創(chuàng)歷史新高，同比2023年增長17.9%，較疫情前即2019年增長10.6%。
客流量創(chuàng)新高的同時，票價卻相對疲軟。航班管家統(tǒng)計顯示，2024民航經(jīng)濟(jì)艙平均票價約762元，同比2023年下降12.7%（票差在百元），較疫情前下降4.4%，且第四季度票價下滑尤為明顯。業(yè)績方面，中航協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2024年有20家航空公司實現(xiàn)盈利，這也意味著，還有超過一半以上的航司仍深陷虧損。
在利潤空間被擠壓、競爭日益激烈的大背景下，輔營收入成為航司重要的營收來源。界面新聞查閱四大航的數(shù)據(jù)，海航控股（600221.SH）歷年都會公布輔營收入金額及漲跌幅。從2020年至2023年，海航控股分別實現(xiàn)輔營收入29.12億元、30.96億元、23.09億元和41.68億元，占總營收比重最高達(dá)到10.09%。
中國東航（600115.SH）僅公布了2022年和2023年輔營收入，分別為38.02億元和68.6億元，占總營收比重最高達(dá)到8.3%。且東航歷年財報中都會強(qiáng)調(diào)：“持續(xù)優(yōu)化并推廣優(yōu)選座位、預(yù)付費行李、貴賓室優(yōu)享等輔營產(chǎn)品， 積極拓展輔營產(chǎn)品的銷售渠道，著力提升輔營收入?！?/p>
國航和南航財報中并未單獨列出輔營收入金額及發(fā)展情況。對此，于占福向界面新聞分析稱，關(guān)于輔營收入的劃分，全行業(yè)并沒有一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，航空公司有不同的財務(wù)處理口徑，比如，有的直接將選座費歸到輔營收入，有的仍然歸到客票收入里。換言之，國內(nèi)航司在整個輔營收入的開發(fā)、體系化的追蹤、經(jīng)營成效和質(zhì)量分析上還處于相對初期階段，沒有達(dá)成相對明確的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
前述中西部某航司商務(wù)委員會人士則向界面新聞表示，公司輔營收入占總營收的比重能達(dá)到10%-20%左右。
該人士還透露，現(xiàn)在公司對拓展輔營收入“非常重視”。一方面，商務(wù)委員會下專門成立了輔營團(tuán)隊，團(tuán)隊人員規(guī)模至少在20人左右。另一方面，輔營產(chǎn)品銷售人員的績效提成直接和創(chuàng)造的輔收金額相掛鉤。
這名受訪人士提及，比如公司會定期評選月度輔營之星，有的同事一個月輔營收入的業(yè)績能達(dá)到20多萬元~30多萬元，公司會頒發(fā)獎項并給予一定額度的獎金。不僅如此，為了提升輔營收入，公司會經(jīng)常開課，由比較資深的銷售坐席來傳授輔營產(chǎn)品的出售技巧，帶動更多新人學(xué)習(xí)掌握。
有研究文章稱，輔營收入是航空公司在盈利艱難時期用來提高收入的手段，可有效幫助航司調(diào)節(jié)財務(wù)狀況，為其帶來利潤增長空間。不過，對這一說法于占福提出不同的見解。
他認(rèn)為，輔營收入類似于奢侈品，本質(zhì)上是一種“非必需消費”。在市場上行的時候大家消費意愿比較高，能夠進(jìn)行額外溢價支付。但如果經(jīng)濟(jì)下行，大家消費意愿偏向保守，還是傾向于購買最基本的服務(wù)，錦上添花的附加服務(wù)就會大受影響。
“也許會有一定程度的收入增長，但是比例應(yīng)該微乎其微。尤其現(xiàn)在高鐵、高速公路自駕兩種交通方式對民航分流比較嚴(yán)重，這種情況下站在比較短視的財務(wù)視角考量，再讓旅客支付更多的錢購買附加產(chǎn)品及服務(wù)，甚至是以比較激進(jìn)和粗糙的方式突然加碼，事實證明只會反其道而行之?！庇谡几７Q。
國內(nèi)航司輔收水平與國際存在較大差距
界面新聞了解到，雖然國內(nèi)航司發(fā)展輔營收入如火如荼，但是與國際許多航司相比仍有較大差距。
南航股份有限公司王雙武于2022年發(fā)布《后疫情時代我國航企輔營收入業(yè)務(wù)發(fā)展探析》一文，當(dāng)中就提到，因航空運輸經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)差異和旅客消費習(xí)慣不同，我國航企在輔營業(yè)務(wù)的拓展上與國外航企有很大差異。所以，在輔營收入占比和每客輔營收入上與國外航企相比存在很大差距。
2020年數(shù)據(jù)表明，輔營收入占公司總收入方面，傳統(tǒng)航企中的達(dá)美航空占24%，美國航空占21.8%，美國聯(lián)合航空占21.6%，加拿大航空占20.8%；低成本航企中的易捷航空占23.5%，瑞安航空占36.7%，美國西南航空占27.9%，捷藍(lán)航空占20.7%。而前述提到的海航、東航等占比都在10%及以下。
對于國內(nèi)航司輔營收入的低占比，于占福分析稱，輔營收入最早的發(fā)源來自低成本航空公司，在歐洲、北美地區(qū)以及全球的平均水平上，低成本航司在整個民航體系中占有相當(dāng)?shù)谋壤?。比如，瑞安航空從運量上早已成為歐洲第一大航司、美國西南航空也長期占據(jù)美國國內(nèi)市場將近25%的運力，低成本航空市場的發(fā)達(dá)帶動輔營收入占比攀升。而中國的低成本航空在中國民航占比大約為12%。
他還提到，航司輔營收入占比難以提升，和國內(nèi)民航業(yè)發(fā)展階段也有關(guān)系，產(chǎn)品供給端的設(shè)計不夠精細(xì)和完善是一個重要原因。他舉例稱，比如在達(dá)美航空官網(wǎng)上，對于指定日期和航程，全面展示不同時刻不同艙位產(chǎn)品的價格。其中，在座位（seats）按鈕下，直接呈現(xiàn)各個艙位產(chǎn)品在飛機(jī)上對應(yīng)的座位區(qū)域，購票時可以直接選定好座位，便利后續(xù)出發(fā)前的值機(jī)流程。
而國內(nèi)航司傾向于使用不同的折扣比例顯示不同的產(chǎn)品，沒有進(jìn)行明確的運價產(chǎn)品品牌化，這個細(xì)節(jié)非常不利于幫助旅客形成“不同座艙產(chǎn)品對應(yīng)著不同的權(quán)益/約束限制”的認(rèn)知。
民航專家林智杰則向界面新聞分析稱，之所以國內(nèi)外航司存在巨大的差距，一是國內(nèi)航空公司輔營產(chǎn)品的研發(fā)和系統(tǒng)還需要加強(qiáng)；二是市場還需要培育，民航和高鐵不同，高鐵是從沒有服務(wù)到現(xiàn)在提供付費產(chǎn)品，民航是從免費提供轉(zhuǎn)向輔營增值服務(wù)，所以消費者需要接受和適應(yīng)的過程；第三是政策層面需要更多的市場化監(jiān)管。
具體到此次輿論熱議的付費選座一事，林智杰認(rèn)為，航空公司付費選座符合市場客觀的規(guī)律，但是要做好消費者權(quán)益的保護(hù)。首先，不能全部座位都收費，要有一半的免費座位可選。其次，要在購票時明確哪些座位免費選、哪些座位要付費，讓旅客知情選擇。此外，可以學(xué)習(xí)國外航司出臺品牌運價，最低的價格不能選座，更高的價格可以選座，最好的價格可以選擇最好的位置。