文｜創(chuàng)業(yè)最前線 胡芳潔
編輯｜蛋總
2024年12月，國貨美妝優(yōu)時顏宣布入駐全國50家絲芙蘭門店，這是絲芙蘭對國貨美妝張開懷抱的一個側(cè)影。
作為奢侈品集團(tuán)LVMH旗下的精品渠道商，自2005年進(jìn)入中國大陸以來，絲芙蘭給人的普遍印象是“只賣高端貨”。
然而，隨著電商、免稅店等多元銷售渠道的發(fā)展，再加上國貨美妝品牌崛起，新一代消費(fèi)群體對大牌“祛魅”，絲芙蘭在中國的處境已發(fā)生翻天覆地的改變，其在中國的業(yè)績也從2022年起由盈利轉(zhuǎn)為虧損。
之前的香餑餑，如今變成了食之無味、棄之可惜的雞肋。
高端美妝在中國增長遇阻，更是直接影響絲芙蘭的業(yè)績。對國貨品牌張開懷抱，布局低線城市，曾經(jīng)高高在上的絲芙蘭，正落入凡間。
1 優(yōu)勢不再
作為渠道商，在價格上優(yōu)勢不明顯，是絲芙蘭發(fā)展的尷尬之處。
1月初，「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」在北京一家絲芙蘭門店看到，護(hù)膚品并沒有折扣，需要原價購買。
以蘭蔻品牌為例，蘭蔻菁純面霜2890元/60ml。特定套盒的產(chǎn)品會有贈品優(yōu)惠，如蘭蔻菁純眼霜20ml價格為1200元，購買套盒則可贈送4個5ml的小樣，與正裝等量。
除了優(yōu)惠套盒以外，其他產(chǎn)品則需要原價購買。無論是套盒，還是單品，絲芙蘭都比蘭蔻專柜貴了不少。
同期，北京一商場蘭蔻專柜，菁純眼霜不僅能買一贈正裝等量小樣，還能原價打八折即960元，比絲芙蘭低了240元。面霜也同樣能打八折至2312元，比絲芙蘭低578元。
在日常不打折時，在絲芙蘭并沒有價格優(yōu)勢。
據(jù)了解，絲芙蘭每年約有4、5次全場7.5折活動，根據(jù)會員等級、積分等因素，還可以累積其他折扣。例如，今年1月10日-1月15日絲芙蘭會員專享日，可實現(xiàn)1件7.5折。
不過，在促銷期間，等級較高的黑卡、金卡在線上可提前至1月8日入場，等級較低的粉卡白卡則需要等到1月10日入場。粉卡白卡如果有足夠積分，則可200積分兌換優(yōu)先入場權(quán)。
優(yōu)先入場則可優(yōu)先選購，一些熱銷商品如果數(shù)量有限，可能在會員提前入場的時間段就銷售一空。后來的等級較低會員或線下隨機(jī)消費(fèi)者，可能就沒法以7.5折選到心儀的產(chǎn)品了。
為了不在非促銷日當(dāng)冤大頭，很多消費(fèi)者選擇去專柜或官方旗艦店購買。
“7.5折買正送樣可以逛逛，其余時間全部冷宮伺候。”有用戶在社交平臺分享，為什么現(xiàn)在不愛逛絲芙蘭了，而一些用戶則更傾向于去專柜或官方旗艦店，“專柜買折扣多，還能積分，各種贈品；官方旗艦店大促湊單更劃算?！?/p>
除了價格優(yōu)勢不突出以外，絲芙蘭步步緊跟的銷售模式，也常被消費(fèi)者詬病。
一般進(jìn)入絲芙蘭門店后，就會有導(dǎo)購人員迎上來，詢問消費(fèi)者想買什么，然后進(jìn)行產(chǎn)品介紹或推薦，這讓很多i人難以接受?！袄锩娴膯T工走一步跟一步，我社恐，很不舒服，如果像優(yōu)衣庫、muji那種，我想我會喜歡逛的。”
由于大額折扣只有促銷時才有，這意味著消費(fèi)者并不是隨時去到店里，就能以合適的價格買到產(chǎn)品，而是需要提前了解促銷機(jī)制、會員賬號權(quán)益等，在準(zhǔn)備工作上，和在電商平臺大促相比，并不會輕松多少。
“有的人可能是緊急要用什么產(chǎn)品、需要送人，或者是習(xí)慣看到實物試用以后才買的，這樣的人會更愿意到線下門店來?！苯z芙蘭一位導(dǎo)購人員對「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」表示。
實際上，自2005年進(jìn)入中國大陸市場，價格一直都不是絲芙蘭的優(yōu)勢。
早年，國際大牌在商場中還不常見，手握嬌蘭、雅詩蘭黛、蘭蔻等眾多國際品牌的絲芙蘭，以高端、正品美妝的定位，成為除專柜之外，在中國購買國際大牌美妝的集散地。
圖 / 界面新聞圖庫
然而，2016年前后，中國化妝品市場零售主渠道從線下全面向線上轉(zhuǎn)移，大牌美妝也在加速線上化進(jìn)程，它們早已從對電商不屑一顧，變成電商平臺促銷的主力軍。
據(jù)公開數(shù)據(jù)，2018年-2022年，天貓雙11美妝榜單，已是國際大牌美妝品牌的天下，雅詩蘭黛、蘭蔻、歐萊雅等品牌更是名列前茅。
再加上免稅店、品牌官方小程序商城等渠道的加入，消費(fèi)者要購買大牌美妝已是觸手可得。關(guān)鍵的是，這些渠道也基本解決了“正品保證”的問題。
在這一背景下，價格優(yōu)勢成為左右購買決策的關(guān)鍵籌碼，絲芙蘭開始敗下陣來。
2 業(yè)績遇冷
從2022年起，一直盈利的絲芙蘭中國，業(yè)績遭遇滑鐵盧。
作為奢侈品集團(tuán)LVMH旗下的精品渠道商，絲芙蘭是1969年創(chuàng)立于法國里摩日的一家化妝品商店，1997年被LVMH收購后，迅速將業(yè)務(wù)拓展至護(hù)膚、彩妝、香氛、男士、洗浴等多類別的精品零售。
2004年、2006年，絲芙蘭與本土日化巨頭上海家化合資成立絲芙蘭上海和北京分公司，拓展中國業(yè)務(wù)，并于2005年在上?；春Ｂ烽_出首家線下門店。至今，絲芙蘭在中國已有300多家門店。
雖然LVMH集團(tuán)并不披露絲芙蘭中國的具體業(yè)績，但從上海家化年報中，可以透視出絲芙蘭中國的業(yè)績變化。
上海家化財報顯示，2020年至2023年，絲芙蘭上海公司與北京公司（即C公司和D公司）的總營收分別為92.64億元、108.77億元、85.46億元和87.64億元，2023年雖實現(xiàn)增長，但仍遠(yuǎn)不及2020年、2021年。
同期，凈利潤分別為4.31億元、4.3億元、-1.91億元和-1.41億元，可見2022年和2023年這兩家公司已陷入虧損。
圖源：上海家化2020年、2022年、2023年財報
2024年上半年，情況還在惡化。上述兩家公司實現(xiàn)總營收39.25億元，同比下降14%，并在2023年同期盈利0.58億元的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)虧損0.94億元。
圖源：上海家化2024年半年報
業(yè)績急轉(zhuǎn)直下的同時，絲芙蘭中國高管也開始發(fā)生變動。
2024年1月19日，任職五年的絲芙蘭大中華區(qū)總經(jīng)理陳冰（MaggieChan）正式離任，由絲芙蘭亞洲區(qū)總裁Alia Gogi暫時接管大中華區(qū)業(yè)務(wù)。
4月15日，空缺了近三個月的絲芙蘭大中華區(qū)總經(jīng)理一職，由丁霞接棒。
據(jù)了解，丁霞在零售方面經(jīng)驗頗豐，曾在美國時尚零售企業(yè)HanesBrands Inc.供職長達(dá)20年，成功推動美國內(nèi)衣品牌Hanes及潮牌冠軍（Champion）在中國落地；在京東任職期間，先后引進(jìn)或合作雅漾、赫蓮娜、碧歐泉、嬌韻詩等多個國際美妝品牌。
豐富的實體零售經(jīng)驗，加上數(shù)字化和電商業(yè)務(wù)專長，丁霞無疑會被絲芙蘭寄予“扭轉(zhuǎn)業(yè)績頹勢”的厚望。
然而，業(yè)績能否扭轉(zhuǎn)尚是未知，戲劇性的卻是剛換完新老板的絲芙蘭中國，首先迎來了裁員。
2024年8月21日，彭博社援引消息人士稱，絲芙蘭在中國市場裁員，涉及負(fù)責(zé)電商和零售業(yè)務(wù)的高管，以及線下門店銷售人員。路透社隨后跟進(jìn)，稱此次裁員人數(shù)在120人上下，占絲芙蘭中國總雇員比例約為3%。
此前，多位絲芙蘭員工曾對媒體透露，絲芙蘭裁員的理由并沒有多么體面，以往公司為沖業(yè)績，“默認(rèn)”絲芙蘭員工使用自己的會員積分幫客戶拼單以獲得更低折扣等“潛規(guī)則”，如今成為對員工“違紀(jì)”處罰并清退的理由。
3 前路何方
絲芙蘭在中國發(fā)展遇阻，并不是特例。國際高端美妝品牌在中國業(yè)績集體下滑，已是不爭的事實。唇亡齒寒，以高端美妝為主的渠道商絲芙蘭，必然受到波及。
2024上半年，歐萊雅集團(tuán)北亞市場銷售額同比下降3.1%，成為唯一負(fù)增長地區(qū)；2024財年（截至6月30日），寶潔集團(tuán)大中華區(qū)有機(jī)銷售額下滑9%，而雅詩蘭黛集團(tuán)的亞太地區(qū)凈銷售額下跌3%。
歐萊雅集團(tuán)還在財報中指出，在中國大陸市場，消費(fèi)者信心持續(xù)低迷，“中國市場的經(jīng)營狀況依然充滿挑戰(zhàn)?！?/p>
雖然業(yè)績下滑、人事波動，但絲芙蘭并沒有躺平，而是積極自救。
布局下沉市場，擁抱國貨美妝，是最近幾年絲芙蘭調(diào)整的重要方向所在。
圖源：界面新聞圖庫
2022年，絲芙蘭開展“就耀中國造”中國品牌發(fā)光計劃，計劃在3年內(nèi)扶持5個本土高端美妝品牌成為銷量過億的高端美妝代表，如茶靈、蔚藍(lán)之美、毛戈平·光韻及瑪麗黛佳色彩工作室等。
但可以看到，這些品牌依然延續(xù)了絲芙蘭傳統(tǒng)“高端”屬性，售價不輸國際高奢美妝。
以茶靈為例，近日年貨節(jié)期間，天貓旗艦店滋養(yǎng)面霜售價830元/50ml，奢萃面霜2650元/50ml。此外，該品牌雖以“茶”為內(nèi)核、融入中國元素，但屬于絲芙蘭母公司LVMH集團(tuán)旗下，并不是純粹的本土品牌。而蔚藍(lán)之美明星水乳等單價則基本在500元以上。
大眾線、中端線的國貨美妝品牌，在絲芙蘭并不常見。此次，優(yōu)時顏宣布入駐絲芙蘭，或許意味著絲芙蘭對國貨美妝品牌接納度的進(jìn)一步擴(kuò)大。
“接下來應(yīng)該還會有新的國內(nèi)品牌進(jìn)來，比如花西子，不過現(xiàn)在還沒有確定的消息，要等公司正式通知。”絲芙蘭一位工作人員表示。
除了進(jìn)一步擁抱國貨美妝，絲芙蘭也在加快向三四線城市下沉。
在過去，絲芙蘭在中國偏愛高線城市核心商圈的高端mall，而現(xiàn)在，絲芙蘭已入駐宜昌、臨沂、九江、贛州、揚(yáng)州、江門、達(dá)州等多個低線城市，目前已成功進(jìn)駐中國大陸100多個城市。
不僅如此，絲芙蘭近年還加大了對獨(dú)家品牌、自有品牌的宣傳力度，強(qiáng)調(diào)其是PAT McGRATH LABS、Gota和Grown Alchemist等小眾品牌在中國獨(dú)家線下銷售渠道。
圖源：界面新聞圖庫
絲芙蘭自有品牌面霜、面膜等產(chǎn)品不僅在門店里被擺在醒目的位置，絲芙蘭檸檬籽元?dú)馑者€登陸李佳琦直播間。
絲芙蘭正在讓自己變得更接地氣、更加多元化，但市場巨變下，留給“老錢”們的時間已經(jīng)不多。
國內(nèi)新興美妝集合店在產(chǎn)品組合和購物體驗上更為多元、有趣，如話梅、黑洞、調(diào)色師等，也在不斷蠶食市場份額。
在日本、韓國市場敗北的絲芙蘭，能否在變革中，繼續(xù)在中國市場站穩(wěn)腳跟，還需要時間的證明?？赡?，對于優(yōu)雅至極的LVMH集團(tuán)來說，想要服務(wù)好這些捂緊錢包、到處比價的家伙們，還是太難了。