界面新聞?dòng)浾?| 佘曉晨

界面新聞編輯 | 文姝琪

決定加入交個(gè)朋友做電商學(xué)苑，李牧人只思考了一個(gè)下午的時(shí)間。

2021年底，交個(gè)朋友控股CEO李亮帶著同樣來(lái)自新東方的李牧人來(lái)到杭州。關(guān)于做電商培訓(xùn)的可能性，他們和羅永浩、現(xiàn)任交個(gè)朋友控股董事長(zhǎng)的李鈞聊了一下午。幾個(gè)人聊得很興奮，覺(jué)得這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模很大、增量也在，而新東方出身的人也有一定的經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。很快，交個(gè)朋友電商學(xué)苑快速籌備了第一期課程，羅永浩親自上陣。9個(gè)月內(nèi)，電商學(xué)苑營(yíng)收破億。

在交個(gè)朋友電商學(xué)苑成立的三年時(shí)間里，交個(gè)朋友也成功實(shí)現(xiàn)抖音、淘寶、京東三平臺(tái)布局，直播業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)界面新聞了解，交個(gè)朋友2024年全年GMV有望突破150億。

但外界依然把交個(gè)朋友與羅永浩劃上等號(hào)。如今羅永浩有了新的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，直播行業(yè)也面臨新的挑戰(zhàn)，交個(gè)朋友開(kāi)始復(fù)盤(pán)過(guò)去的戰(zhàn)略布局，管理層有了新的想法，比如想要“補(bǔ)課”內(nèi)容孵化。

除了電商學(xué)苑，擔(dān)任交個(gè)朋友電商學(xué)苑聯(lián)合創(chuàng)始人、交個(gè)朋友副總裁的李牧人在公司操盤(pán)了兩年直播業(yè)務(wù)，負(fù)責(zé)抖音平臺(tái)。這位教培行業(yè)出身的明星講師并非電商老兵，但對(duì)于平臺(tái)和流量的邏輯有自己的見(jiàn)解。對(duì)她來(lái)說(shuō)，“很多事情和在新東方的邏輯完全一致。”

作為背后的操盤(pán)手之一，親歷交個(gè)朋友近兩年變化的李牧人首次接受媒體專(zhuān)訪(fǎng)。關(guān)于如何把在新東方的經(jīng)驗(yàn)遷移到直播行業(yè)、如何做好電商培訓(xùn)業(yè)務(wù)，以及交個(gè)朋友未來(lái)的計(jì)劃，她向界面新聞一一做出解答。 

“羅永浩”不可復(fù)制，但其他人可以 

界面新聞：你主要負(fù)責(zé)交個(gè)朋友抖音事業(yè)部，現(xiàn)在交個(gè)朋友也入淘?xún)赡炅?，不同平臺(tái)是怎么布局的？

李牧人：我們分事業(yè)部來(lái)做不同平臺(tái)。有很多復(fù)雜的原因，一方面是希望做不同平臺(tái)的差異化，也希望三個(gè)事業(yè)部心無(wú)旁貸，沒(méi)有退路地去做生意。這樣可能會(huì)少一些經(jīng)驗(yàn)主義，因?yàn)槿齻€(gè)平臺(tái)的流量、算法機(jī)制、人群完全不一樣。

比如抖音是大爆發(fā)邏輯：今天選了好的爆款，流量口子打開(kāi)了，很可能從3000塊做到3000萬(wàn)，核心是圍繞著流量和選品，曝光越多，效益越多。但淘寶用戶(hù)明確地知道自己要買(mǎi)什么，以搜索作為購(gòu)買(mǎi)的驅(qū)動(dòng)力，所以我們通過(guò)紅包去鎖定客戶(hù)，一次一次觸達(dá)提醒用戶(hù)消耗紅包，做到大爆發(fā)。 

界面新聞：總體來(lái)說(shuō)抖音還是交個(gè)朋友的大盤(pán)？

李牧人：目前抖音占比70%，淘寶占比30%，抖音的大號(hào)（“交個(gè)朋友直播間”主體賬號(hào)）和矩陣號(hào)分別占比50%。

界面新聞：交個(gè)朋友在抖音布局矩陣號(hào)的思路是怎么形成的？

李牧人：在2023年年底，我們就堅(jiān)定了抖音“1+N”的模式。為什么這么做，坦率地說(shuō)，是因?yàn)?023年交個(gè)朋友的大號(hào)受到了“重創(chuàng)”，在流量變化的過(guò)程中下滑非常明顯，核心客戶(hù)的流失率越來(lái)越高。

所以當(dāng)時(shí)管理層討論，2024年必須要做兩個(gè)指標(biāo)，一個(gè)是貨品滲透率，一個(gè)是人群滲透率。既然大號(hào)已經(jīng)是下滑的趨勢(shì)，而且大部分頭部達(dá)人都在下滑，我們認(rèn)為不如把多陣地搞起來(lái)，大號(hào)和小號(hào)一起做商家的交付，這樣就會(huì)有更好的機(jī)制，給用戶(hù)更多讓利的空間，進(jìn)入良性循環(huán)。

這一點(diǎn)和新東方也有點(diǎn)像，新東方通過(guò)不停地開(kāi)學(xué)校進(jìn)行學(xué)員的滲透，我們?cè)诙兑羯鲜前凑詹煌念?lèi)目和人群的需求開(kāi)店，把人群進(jìn)行了非常明確的劃分。比如大號(hào)更多服務(wù)資深中產(chǎn)和新銳白領(lǐng)，小號(hào)做精致媽媽、Z世代、小鎮(zhèn)青年等等。

界面新聞：交個(gè)朋友過(guò)去兩年一直在說(shuō)做直播的“標(biāo)準(zhǔn)化模式”，很多MCN機(jī)構(gòu)也在說(shuō)這件事。什么時(shí)候意識(shí)到要這么做？ 

李牧人：最開(kāi)始做羅老師這個(gè)IP是天時(shí)地利人和的契機(jī)，管理層當(dāng)時(shí)認(rèn)為羅老師這個(gè)人不可復(fù)制、平臺(tái)給我們的流量扶持也不可復(fù)制。我們跟很多明星也有過(guò)深入交流，發(fā)現(xiàn)由于他們過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)，很難理解用戶(hù)需求，溝通成本很高。所以在公司成立三個(gè)月左右的時(shí)間，我們就堅(jiān)定要走可復(fù)制化的道路，只做可復(fù)制化的生意，不做網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的生意。

界面新聞：現(xiàn)在的想法還跟之前一樣嗎？

李牧人：當(dāng)下我們對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的理解有變化。爆火的大網(wǎng)紅是不太可復(fù)制的，但是有變現(xiàn)能力的小網(wǎng)紅，其實(shí)可以復(fù)制。比如素人從0開(kāi)始起號(hào)，通過(guò)短視頻和直播做到200萬(wàn)、甚至1000萬(wàn)的粉絲量，這種一定是可復(fù)制的。原來(lái)我們堅(jiān)定地要走可復(fù)制的生意，到現(xiàn)在打開(kāi)了自己的視角和理解，認(rèn)為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也是可復(fù)制的，有一個(gè)變化的過(guò)程。

界面新聞：從堅(jiān)定不做孵化到想要復(fù)制網(wǎng)紅，這個(gè)想法轉(zhuǎn)變是因?yàn)榭吹搅诵袠I(yè)的什么趨勢(shì)？

李牧人：坦率地說(shuō)，矩陣直播間現(xiàn)在的天花板會(huì)比較低。我們可以通過(guò)裂變100個(gè)直播間、每個(gè)直播間低利潤(rùn)的方式提升整體的絕對(duì)值，但是有內(nèi)容的直播間爆發(fā)力會(huì)比我們好，天花板會(huì)比我們高。 

所以一方面我們不斷地去優(yōu)化現(xiàn)有的流程，把矩陣號(hào)的天花板拉高，同時(shí)我們也希望自己有一些有爆發(fā)力的直播間。

界面新聞：現(xiàn)在決定要孵化的賬號(hào)大概是什么體量的？

李牧人：我們也和抖音一起去市面上做得很好的機(jī)構(gòu)進(jìn)行了交流，從去年12月中旬到現(xiàn)在，我們開(kāi)始合作的中腰部達(dá)人有4個(gè)，他們的粉絲體量是在200萬(wàn)到500萬(wàn)不等，我們先堅(jiān)定地要把這四個(gè)案例做好。 

界面新聞：會(huì)單獨(dú)成立一個(gè)事業(yè)部去做這件事嗎？只做抖音平臺(tái)？

李牧人：現(xiàn)在是在抖音事業(yè)部里有單獨(dú)的一個(gè)小組，如果未來(lái)這個(gè)項(xiàng)目的營(yíng)收到了10個(gè)億左右，就會(huì)單獨(dú)成立事業(yè)部，配齊所有的資源。未來(lái)在什么平臺(tái)發(fā)展取決于我們目標(biāo)客戶(hù)是誰(shuí)，如果90%的客群都是30到35歲的女性，貨品是以膳食補(bǔ)劑、悅己經(jīng)濟(jì)這一方面的貨盤(pán)為主，那我們就會(huì)選擇小紅書(shū)；如果目標(biāo)客戶(hù)是35到45歲的女性，希望通過(guò)玉石來(lái)獲取高凈值客戶(hù)，也許我們的主陣營(yíng)就在微信視頻號(hào)。

用K12教學(xué)法做電商培訓(xùn)

界面新聞：你最早加入交個(gè)朋友是做電商培訓(xùn)，最早為什么會(huì)想到做這件事？和新東方的基因有關(guān)嗎？

李牧人：羅老師和李鈞老師一開(kāi)始做業(yè)務(wù)布局的時(shí)候，就希望能夠把電商這件事的上下游全部做滿(mǎn)，包括SaaS服務(wù)、代運(yùn)營(yíng)服務(wù)、海外整合營(yíng)銷(xiāo)，全都圍繞著電商上下游來(lái)建設(shè)。當(dāng)時(shí)唯一缺少的就是人才孵化的基地。最早李鈞老師想得很簡(jiǎn)單，辦個(gè)電商學(xué)苑給內(nèi)部篩選人才，沒(méi)想把生意做大。 

做調(diào)研那天下午，我們還報(bào)了一個(gè)課，想看看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手長(zhǎng)什么樣。聽(tīng)完課以后，大家都覺(jué)得一定要干這個(gè)事，因?yàn)樘敖稻S打擊”了，我還把那個(gè)課程的錢(qián)給要回來(lái)了。 

界面新聞：現(xiàn)在交個(gè)朋友電商學(xué)苑的整體模式是什么樣的？ 

李牧人：本質(zhì)還是知識(shí)付費(fèi)，和職業(yè)培訓(xùn)是不一樣的導(dǎo)向。它的模式是基于對(duì)目標(biāo)學(xué)員的理解，洞察買(mǎi)點(diǎn)、爽點(diǎn)、猶豫點(diǎn)，批量生產(chǎn)內(nèi)容。主要就是在公域用直播、短視頻、投放廣告的方式獲取流量，讓學(xué)員進(jìn)入私域之后，我們會(huì)通過(guò)2到3天的集訓(xùn)課，進(jìn)行私域講師和銷(xiāo)售的一對(duì)一轉(zhuǎn)化。轉(zhuǎn)化之后，我們的課程基本上是1對(duì)10的服務(wù)，1個(gè)經(jīng)紀(jì)人對(duì)10個(gè)學(xué)員來(lái)進(jìn)行課程和實(shí)操的反饋。整個(gè)業(yè)務(wù)鏈條也是跟K12完全一樣。 

界面新聞：和K12完全一樣，那做電商培訓(xùn)和在新東方教學(xué)有什么共通之處？

李牧人：當(dāng)時(shí)我們?cè)谛聳|方研發(fā)了一個(gè)“教學(xué)七步法”。核心是老師不只講課，還要在講課過(guò)程中捕捉學(xué)員有沒(méi)有聽(tīng)懂，通過(guò)課程的練習(xí)來(lái)看他到底有沒(méi)有掌握。在電商學(xué)苑，我們把七步法縮成了“教學(xué)五步法”，實(shí)際上也是讓講師關(guān)注學(xué)員到底有沒(méi)有聽(tīng)課，看他們的拍照點(diǎn)、發(fā)朋友圈點(diǎn)，通過(guò)他的負(fù)面和正面行為判定這個(gè)課程內(nèi)容是否有效。整個(gè)過(guò)程得益于當(dāng)年K12培訓(xùn)的經(jīng)驗(yàn)。 

界面新聞：電商學(xué)苑的客群大概是一個(gè)什么樣的畫(huà)像？

李牧人：不同的產(chǎn)品線(xiàn)不一樣，比如運(yùn)營(yíng)課內(nèi)容會(huì)相對(duì)簡(jiǎn)單一些，實(shí)操性更強(qiáng)，面向小白、求職或者想做副業(yè)的人群。第二類(lèi)學(xué)員就是年收入500萬(wàn)以上的老板，2022年和2023年的時(shí)候，這部分人群占比很高，但這幾年在變少，因?yàn)槎兑粢舶l(fā)展了這么多年，該理解的東西都理解了，就不會(huì)再愿意去付費(fèi)了。

除此之外還有主播線(xiàn)。不過(guò)我們后來(lái)發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)偽命題。因?yàn)樵敢飧顿M(fèi)來(lái)學(xué)習(xí)的主播很少，主播們更傾向于在操練中提升自己，所以這部分課程從當(dāng)年占比80%降低到了不到10%，也是整個(gè)市場(chǎng)的變化導(dǎo)致的。

界面新聞：前段時(shí)間有學(xué)員向媒體爆料交個(gè)朋友電商學(xué)苑的退費(fèi)問(wèn)題，這件事情最后怎么解決的？這種情況一般怎么處理？ 

李牧人：其實(shí)我們的學(xué)員滿(mǎn)意度一直都很高，這也是成立三年以來(lái)我們唯一比較大的輿情。整體而言，所有培訓(xùn)行業(yè)都會(huì)面臨退費(fèi)的問(wèn)題，因此，我們都是按遠(yuǎn)超行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的方式，保障學(xué)員權(quán)益，讓學(xué)員最終都感到滿(mǎn)意，包括你問(wèn)到的這次。 

我可以分享一個(gè)我們?cè)?jīng)的情況。當(dāng)時(shí)我們有一個(gè)運(yùn)營(yíng)課，因?yàn)檎n程設(shè)計(jì)的內(nèi)容是針對(duì)有一定電商基礎(chǔ)的學(xué)員，由于前期客戶(hù)篩選沒(méi)有做好，學(xué)員里有60%的小白，第一天上完就有學(xué)員投訴聽(tīng)不懂。我們對(duì)于這個(gè)情況采取的方式是：第一天所有的課程100%退費(fèi)。符合這個(gè)課程目標(biāo)客戶(hù)的學(xué)員繼續(xù)學(xué)，我們把這個(gè)課程免費(fèi)講完，其他的學(xué)員可以保留免費(fèi)上一次小白課程的權(quán)益。

下半年探索新零售布局

界面新聞：從今年雙十一的電商數(shù)據(jù)來(lái)看，貨架電商是在回歸的，商家對(duì)于直播電商的態(tài)度也更理性，這會(huì)導(dǎo)致交個(gè)朋友跟品牌的合作發(fā)生什么變化？ 

李牧人：這個(gè)變化倒是沒(méi)有體現(xiàn)在交個(gè)朋友跟商家的合作上，因?yàn)樯碳蚁胱鲐浖茈娚蹋灰闪⒁粋€(gè)團(tuán)隊(duì)去做就可以了。但我們能感受到的變化是，2023年之前大部分品牌不計(jì)回報(bào)地要上直播間，但現(xiàn)在，原來(lái)不追求ROI的商家也要講ROI，而且是保量邏輯，純曝光需求的商家越來(lái)越少。 

這對(duì)我們提出了更高的要求，意味著我們?cè)谡効蛻?hù)的時(shí)候，第一要考慮商品和我們的目標(biāo)客戶(hù)是不是匹配？第二，我們能不能把交付做好？以往這個(gè)是不太需要考慮的，因?yàn)樯狭酥辈ラg就一定能賣(mài)好。

界面新聞：交個(gè)朋友自身在過(guò)去一年發(fā)生了什么變化？

李牧人：我們從去年開(kāi)始就在說(shuō)，交個(gè)朋友要做科技驅(qū)動(dòng)的新零售公司。過(guò)往我們圍繞直播做上下游的建設(shè)，未來(lái)也會(huì)圍繞新零售做上下游的建設(shè)，預(yù)計(jì)2025年上半年修煉內(nèi)功，下半年開(kāi)始探索新零售的整體布局。其實(shí)我們跟東方甄選相比，唯一的遺憾就是沒(méi)有在流量高峰期做自有品牌的布局，慢了一步。但這不妨礙我們未來(lái)還要走這條路。我們有50多個(gè)直播間，在流量小的情況下，不停日播也可以做好這件事情。

界面新聞：現(xiàn)在所有的直播機(jī)構(gòu)都在找所謂的“第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)”，你覺(jué)得直播公司做線(xiàn)下是必然的趨勢(shì)嗎？ 

李牧人：不見(jiàn)得。好比說(shuō)，如果我們把素人孵化業(yè)務(wù)做到一年幾個(gè)億的營(yíng)收，那我就完全沒(méi)有必要做線(xiàn)下。如果這個(gè)業(yè)務(wù)確實(shí)做不起來(lái)，我可能就會(huì)考慮開(kāi)展胖東來(lái)這樣的線(xiàn)下模式。因?yàn)槲矣X(jué)得我們這幫人的學(xué)習(xí)能力和驅(qū)動(dòng)力在那，尋找生意的可能性本來(lái)就是讓我們感到亢奮的事情。但從行業(yè)角度來(lái)看，線(xiàn)下這個(gè)倒沒(méi)有必然性。

界面新聞：在新東方這么多年，對(duì)你操盤(pán)交個(gè)朋友的業(yè)務(wù)有什么深刻的影響？

李牧人：我現(xiàn)在所有的本事都是被新東方訓(xùn)練出來(lái)的。但有意思的是，教培行業(yè)的新東方是按照季度來(lái)調(diào)整（戰(zhàn)略），但直播行業(yè)的交個(gè)朋友得按周。我們管理層的包容感很強(qiáng)，讓你不斷試錯(cuò)，所以交個(gè)朋友的體系都是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、盤(pán)點(diǎn)問(wèn)題，解決問(wèn)題，再去發(fā)現(xiàn)下一個(gè)問(wèn)題。