界面新聞?dòng)浾?| 佘曉晨

界面新聞編輯 | 文姝琪

2025年開(kāi)年，小紅書商業(yè)化繼續(xù)加速。 

界面新聞從多位服務(wù)商和商家處獲悉，小紅書近日開(kāi)始執(zhí)行私信導(dǎo)流新規(guī)。今年1月7日起，小紅書專業(yè)號(hào)后臺(tái)自動(dòng)回復(fù)組件及歡迎語(yǔ)話術(shù)里禁止出現(xiàn)聯(lián)系微信及聯(lián)系電話，只能使用社媒名片的方式導(dǎo)流。

這一規(guī)定發(fā)生的背景是，小紅書正在推廣官方的“私信獲客工具”，讓其成為全行業(yè)商家在小紅書和用戶交換聯(lián)系方式的指定路徑。

而私信獲客工具也是小紅書商業(yè)化推出的一個(gè)重要“導(dǎo)流”渠道。就在去年年末，小紅書在商業(yè)大會(huì)上推出“以咨詢服務(wù)為核心”的系統(tǒng)性商業(yè)解決方案，其中之一就是私信通工具——從原來(lái)只能由各矩陣賬號(hào)分別使用私信通接收私信，到可以同時(shí)通過(guò)總部客服團(tuán)隊(duì)承接所有矩陣賬號(hào)私信。

這意味著，想要在小紅書更流暢地發(fā)送聯(lián)系方式、將用戶引導(dǎo)到私域，專業(yè)號(hào)賬號(hào)需要付出更多的廣告成本。據(jù)界面新聞了解，此前專業(yè)號(hào)設(shè)置自動(dòng)回復(fù)功能已有一定門檻，新規(guī)則對(duì)自動(dòng)回復(fù)的內(nèi)容做出更多限制。一位小紅書運(yùn)營(yíng)服務(wù)商向界面新聞表示，商家需要在近期全部設(shè)置完畢并刪除自動(dòng)回復(fù)中的微信號(hào)，否則會(huì)被禁言。

這并不是小紅書第一次在“導(dǎo)流”上做出限制。不久前，#小紅書封號(hào)#話題登上微博熱搜榜第一，原因也和治理軟廣導(dǎo)流有關(guān)。對(duì)于迫切需要掙錢的小紅書來(lái)說(shuō)，嚴(yán)格的治理只是加速商業(yè)化的又一次信號(hào)。

反復(fù)搖擺的“導(dǎo)流”政策

早些年，小紅書在跳轉(zhuǎn)外鏈這一點(diǎn)上有過(guò)反復(fù)的搖擺，第一批試水的商家是和小紅書調(diào)性相符的奢侈品品牌。但當(dāng)時(shí)的跳轉(zhuǎn)也僅限于導(dǎo)流至微信小程序。

2021年6月，小紅書“LV”、“GUCCI”、“CELINE”等品牌的廣告頁(yè)面可以跳轉(zhuǎn)至微信小程序。用戶可以在小紅書APP內(nèi)進(jìn)入微信小程序，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買、支付等功能，無(wú)需再次跳轉(zhuǎn)至站外。當(dāng)時(shí)，小紅書方面回應(yīng)界面新聞稱，平臺(tái)的確在2021年階段性內(nèi)測(cè)微信小程序外鏈服務(wù)，目前僅少數(shù)品牌參與測(cè)試。

更早之前，小紅書還在2018年12月嘗試過(guò)跳轉(zhuǎn)到淘寶的外鏈內(nèi)測(cè)，但一直沒(méi)有像B站一樣實(shí)行“大開(kāi)環(huán)電商”策略。直到2020年11月，據(jù)《億邦動(dòng)力》報(bào)道，淘寶聯(lián)盟打通小紅書圖文筆記的淘客鏈接，但跳轉(zhuǎn)主體僅限于品牌天貓旗艦店。不過(guò)，如今這些“導(dǎo)流”動(dòng)作都未能持續(xù)。

隨著小紅書近兩年流量的增長(zhǎng)，平臺(tái)的種草能力被更多小商家看到。一位小紅書商業(yè)化部門員工告訴界面新聞，2023年小紅書很多生活服務(wù)類商家開(kāi)始在小紅書獲客，比如裝修、美容美發(fā)等。但這部分商家往往沒(méi)有太強(qiáng)的廣告投放意愿。 

于是，在增長(zhǎng)的需求和緩慢的導(dǎo)流節(jié)奏之間，小紅書仍然糾結(jié)。作為一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，如果嚴(yán)格禁止導(dǎo)流，很容易對(duì)平臺(tái)的UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）產(chǎn)生干預(yù)；而放開(kāi)導(dǎo)流動(dòng)作，小紅書也會(huì)損失大量潛在的廣告收入，同時(shí)造成營(yíng)銷泛濫。

相比于有能力投放廣告的品牌商家，一些有生意需求的普通賬戶對(duì)小紅書在導(dǎo)流上的嚴(yán)格感知更深。 

一位獨(dú)立服裝店經(jīng)營(yíng)者告訴界面新聞，他們?cè)胝J(rèn)真運(yùn)營(yíng)小紅書店鋪，但小紅書對(duì)于加微信、詢問(wèn)服裝價(jià)格等內(nèi)容敏感度較高，賬號(hào)非常容易被禁言，所以不再做重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)。因此他們會(huì)在小紅書發(fā)布新品，但更傾向于引導(dǎo)顧客關(guān)注微信賬號(hào)。

與之同步的是，小紅書的商業(yè)化工具也在成熟。2020年10月，有贊與小紅書達(dá)成合作，支持美甲、美睫、美發(fā)等生活服務(wù)類商家接入小紅書企業(yè)號(hào)，實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容種草-預(yù)約下單”的交易轉(zhuǎn)化。2024年5月，小紅書內(nèi)測(cè)“跳轉(zhuǎn)企業(yè)微信”的功能，針對(duì)部分商家開(kāi)放。 

這些工具最早面向體量更大的商家。小紅書在2019年建立了“品牌號(hào)”（之后將其升級(jí)為企業(yè)號(hào)）。官方曾表示，“品牌號(hào)”的上線是為了幫助品牌連接消費(fèi)者，在小紅書完成閉環(huán)營(yíng)銷。申請(qǐng)為企業(yè)號(hào)需要付出成本，但也會(huì)在導(dǎo)流上擁有權(quán)限：例如，界面新聞曾和一個(gè)房產(chǎn)顧問(wèn)賬號(hào)進(jìn)行私信交流，雙方發(fā)送的手機(jī)號(hào)及含有手機(jī)號(hào)的圖片都無(wú)法顯示在對(duì)話框內(nèi)，聊天和通話功能可正常使用。但認(rèn)證為企業(yè)號(hào)的賬號(hào)，可正常顯示客服微信。 

此次新規(guī)中提到的“專業(yè)號(hào)”，則是小紅書在2021年8月劃分出的新品類。當(dāng)時(shí)，小紅書建立了新體系“號(hào)店一體”，在企業(yè)號(hào)之外又增加了專業(yè)號(hào)，這部分賬戶的認(rèn)證范疇包含美食博主、健身博主等興趣導(dǎo)向的身份，也涵蓋律師、醫(yī)生、教師等職業(yè)身份，還包含咖啡店、水果店、民宿主理人、美妝品牌等大中小商家身份。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，企業(yè)號(hào)為品牌方賬號(hào)，專業(yè)號(hào)則比普通個(gè)人賬號(hào)有更多開(kāi)設(shè)店鋪、進(jìn)行直播等商業(yè)功能。對(duì)專業(yè)號(hào)導(dǎo)流進(jìn)行更嚴(yán)格的規(guī)定，也是小紅書對(duì)潛在客戶的進(jìn)一步爭(zhēng)奪。

流量增長(zhǎng)后的變現(xiàn)壓力

內(nèi)容平臺(tái)如何在導(dǎo)流和社區(qū)之間做出平衡向來(lái)是難題。但對(duì)于當(dāng)下的小紅書來(lái)說(shuō)，變現(xiàn)尤其迫切。

據(jù)極光數(shù)據(jù)，到2024年11月，小紅書的月活用戶已達(dá)3.3億。這樣的增長(zhǎng)讓小紅書獲得了前所未有的關(guān)注，包括品牌廣告主。但和2023年相比，平臺(tái)用戶規(guī)模增速已經(jīng)相對(duì)放緩，據(jù)《中國(guó)企業(yè)家雜志》報(bào)道，小紅書在2024年9月以后于北京開(kāi)啟了地推拉新活動(dòng)。 

與此同時(shí)，小紅書的兩大收入業(yè)務(wù)都在加速發(fā)展：交易方面，小紅書直播電商業(yè)務(wù)從商家和購(gòu)買用戶數(shù)上均在增長(zhǎng)。但一位分析師告訴界面新聞，目前這部分規(guī)模還未在電商市場(chǎng)搶占明顯份額。做大另一個(gè)業(yè)務(wù)——廣告，就變得更加重要。

小紅書商業(yè)化部門在2023年入駐了新大樓，一位知情人士告訴界面新聞，目前該部門人數(shù)達(dá)到1000多，在眾多行業(yè)中，美妝個(gè)護(hù)、母嬰和時(shí)尚仍是廣告投放占比最高的類目。類似于互聯(lián)網(wǎng)、生活服務(wù)這樣的行業(yè)，屬于小紅書接下來(lái)要重點(diǎn)攻破的領(lǐng)地。以生活服務(wù)行業(yè)為例，小紅書商業(yè)生活服務(wù)行業(yè)群總經(jīng)理覓陽(yáng)在WILL商業(yè)大會(huì)上分享過(guò)一組數(shù)據(jù)：小紅書生活服務(wù)行業(yè)相關(guān)月活商家數(shù)量增長(zhǎng)達(dá)167%，其中98%的商家會(huì)在站內(nèi)通過(guò)咨詢服務(wù)和用戶進(jìn)行互動(dòng)。

此外，小紅書也在過(guò)去一年密集招攬人才，拓展新的行業(yè)客戶。2024年3月，原移卡科技董秘兼企業(yè)發(fā)展與投資者關(guān)系部總經(jīng)理趙維晨被曝加入小紅書，任互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)商業(yè)化負(fù)責(zé)人，該領(lǐng)域包含游戲行業(yè)的客戶。去年7月，小紅書首次在ChinaJoy設(shè)置展臺(tái)，平臺(tái)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，小紅書游戲玩家月活達(dá)到1.1億。不過(guò)，上述知情人士稱，游戲在小紅書廣告業(yè)務(wù)中的占比還非常小。 

值得一提的是，前不久，小紅書商業(yè)化對(duì)外釋放了2025年的三大方向：第一，行業(yè)上從聚焦消費(fèi)品向滿足多行業(yè)的需求擴(kuò)展，重點(diǎn)向生活服務(wù)等線索行業(yè)突破；第二，商業(yè)產(chǎn)品能力上，著力在種草投放之中的優(yōu)化、種草的投后度量以及客戶生意線索的直接交付等；第三，生態(tài)上走向更大開(kāi)放，未來(lái)將直接與更多平臺(tái)、不同行業(yè)商家品牌、MCN機(jī)構(gòu)等形成連接。

截至目前，小紅書共經(jīng)歷了7輪融資，最新一輪融資發(fā)生在2024年7月。2024年12月，據(jù)彭博社報(bào)道，小紅書可能進(jìn)行IPO。小紅書官方對(duì)于上述該消息未作回應(yīng)。而新規(guī)的執(zhí)行，只是小紅書面向市場(chǎng)“賺錢”的其中一步。