2023年年末，以甲流為代表的呼吸道疾病卷土重來，小紅書上有不少網(wǎng)友分享自己的感染經(jīng)歷。

當(dāng)下“遇事不決小紅書”悄然占領(lǐng)用戶心智。近兩年，小紅書關(guān)于健康賽道的相關(guān)筆記激增，根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)發(fā)布的報(bào)告顯示，2023年10月-2024年3月期間，小紅書平臺(tái)上大健康賽道相關(guān)種草筆記數(shù)同比增長(zhǎng)超100%。

越來越多的大健康企業(yè)也將目光投向了平臺(tái)。今年3月、9月，小紅書舉辦2024小紅書工業(yè)藥企大會(huì)、舉辦小紅書醫(yī)療用品行業(yè)峰會(huì)，進(jìn)一步布局大健康賽道。

在大健康行業(yè)拼速度、卷低價(jià)的時(shí)代里，小紅書能否幫品牌講出新故事？

全新的生意邏輯

“產(chǎn)品上線一個(gè)多月，投產(chǎn)比達(dá)到1：1.2?！敝Z輝健康相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人感慨，在小紅書種草的反饋來得太快。

諾輝健康是目前市場(chǎng)上較早關(guān)注高發(fā)癌癥居家早篩的企業(yè)，目前主要有三款產(chǎn)品：常衛(wèi)清、噗噗管和幽幽管。其中，幽幽管是適用于“消費(fèi)者自測(cè)”的幽門螺桿菌檢測(cè)產(chǎn)品，常衛(wèi)清和噗噗管主要用于家居結(jié)直腸癌篩查檢測(cè)。

諾輝健康相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴界面新聞，今年9月1日，諾輝健康正式在小紅書開白（申請(qǐng)白名單）常衛(wèi)清、幽幽管和噗噗管三款產(chǎn)品，這意味著諾輝健康可以在小紅書開設(shè)店鋪售賣這三款產(chǎn)品，目前主要以幽幽管為主。

“從9月1號(hào)到現(xiàn)在，不到四個(gè)月的時(shí)間，幽幽管在小紅書的銷售量已經(jīng)達(dá)到1000多支，加購(gòu)的人數(shù)達(dá)到2000多人?！薄霸谛〖t書的投產(chǎn)比已經(jīng)可以達(dá)到1：1.2，相當(dāng)于我在小紅書投一塊錢，可以收獲一塊二。”這個(gè)銷售額在行業(yè)內(nèi)不算一個(gè)大數(shù)字，但是在預(yù)算緊張的情況下，投出去的錢立馬就可以看到效果，讓諾輝健康相關(guān)負(fù)責(zé)人看到了在小紅書實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的前景，她感慨這是一種全新的生意邏輯。

小紅書的生意邏輯是什么？毫無疑問，是種草。小紅書的大健康生意建立在“內(nèi)容+社交”的核心邏輯上，通過真實(shí)的用戶體驗(yàn)分享、專業(yè)知識(shí)科普和社區(qū)互動(dòng)構(gòu)建完整的“種草-拔草”鏈路。這種模式強(qiáng)調(diào)從需求喚醒到消費(fèi)轉(zhuǎn)化的全過程服務(wù)，而非單純依靠?jī)r(jià)格驅(qū)動(dòng)或商品推銷。

目前小紅書平臺(tái)供應(yīng)商小花貓的工作人員邢女士詳細(xì)解釋，小紅書是一個(gè)可以幫助用戶作決策的平臺(tái)，“以諾輝健康的幽幽管為例，首先，用戶本身可能不知道幽門螺旋桿菌，但是在小紅書上刷到相關(guān)的筆記后，用戶可能會(huì)據(jù)此對(duì)比癥狀，再去搜索更多的筆記了解幽門螺旋桿菌有什么壞處、應(yīng)該如何治療，發(fā)現(xiàn)小紅書有商品可以直接下單，使用完產(chǎn)品后還可能再發(fā)筆記反饋，再去做下一輪的種草、幫助他人決策。”邢女士稱從喚起用戶需求、再到幫助用戶決策、完成消費(fèi)轉(zhuǎn)化，這是一條完整的鏈路。

“人感”“真實(shí)”也是小紅書一直在強(qiáng)調(diào)的關(guān)鍵詞。上述諾輝健康相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，大量真實(shí)的用戶評(píng)價(jià)在其中流淌，品牌能夠直接接收到用戶真實(shí)的使用體驗(yàn)，并且用戶可以轉(zhuǎn)化為品牌粉絲，為品牌付費(fèi)，實(shí)現(xiàn)“邊種邊收”。

對(duì)于入駐小紅書的企業(yè)品牌來說，“種草-拔草”鏈路效果如何，主要看兩方面的指標(biāo)。邢女士告訴界面新聞，不同品牌看重的指標(biāo)不同，一部分企業(yè)看重品牌聲量，“品牌聲量主要指的是品牌的口碑或者用戶用品牌的了解情況，度量主要看過程指標(biāo)，比如瀏覽量、用戶對(duì)筆記的喜愛程度、用戶的互動(dòng)量以及曝光成本等。”也有企業(yè)只看結(jié)果，即多少用戶購(gòu)買了產(chǎn)品。

小紅書的“種草—拔草”鏈條，能夠幫助品牌不僅提高聲量，還能有效促進(jìn)購(gòu)買決策。品牌可以通過社區(qū)筆記提高曝光度，而用戶的互動(dòng)和反饋又能進(jìn)一步推動(dòng)品牌知名度的增長(zhǎng)。“目前綜合來看，健康品類產(chǎn)品的投產(chǎn)比都在1：1.2以上，”邢女士表示，相較于小紅書上其他品類的產(chǎn)品而言，這個(gè)投產(chǎn)比屬于合理范圍。

近兩年，小紅書關(guān)于健康賽道的相關(guān)筆記激增。根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)發(fā)布的報(bào)告顯示，2023年10月-2024年3月期間，小紅書平臺(tái)上大健康賽道相關(guān)種草筆記數(shù)同比增長(zhǎng)超100%。而根據(jù)小紅書公布的官方數(shù)據(jù)顯示，2023年度小紅書內(nèi)部OTC、保健品、醫(yī)療器械的搜索量增速分別達(dá)到75%、70%、35%。今年上半年，用戶在大健康領(lǐng)域的搜索量較去年增長(zhǎng)了87%，有關(guān)健康產(chǎn)品的推薦筆記更是激增了221%，小紅書健康類目的月活用戶超過1.5億。

這也和小紅書官方布局大健康賽道的步伐加快有關(guān)。邢女士表示：“小紅書從2019年開始商業(yè)化的時(shí)候就布局了大健康賽道，但是當(dāng)時(shí)局限于保健食品類，像OTC（非處方藥）、醫(yī)療器械等都是近兩年才引入的品類。”

小紅書商業(yè)快消行業(yè)群總經(jīng)理米歐也曾表示，未來大健康行業(yè)將呈現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)、中式養(yǎng)生、健康管理、第三空間等趨勢(shì)。小紅書將面向未來提前布局，包括加強(qiáng)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)、構(gòu)建豐富的IP矩陣、利用AI和大數(shù)據(jù)技術(shù)創(chuàng)新以及積極與各行業(yè)品牌進(jìn)行跨界合作等。

今年3月、9月，小紅書分別舉辦2024小紅書工業(yè)藥企大會(huì)、舉辦小紅書醫(yī)療用品行業(yè)峰會(huì)，這也被視為小紅書面向醫(yī)藥行業(yè)的“招商大會(huì)”，小紅書布局大健康賽道步伐加快。

新玩家如何突圍？

作為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域內(nèi)唯一被驗(yàn)證可盈利的板塊，醫(yī)藥電商巨頭林立。目前，醫(yī)藥電商領(lǐng)域形成了以阿里健康、京東健康為代表的傳統(tǒng)電商平臺(tái)、以美團(tuán)買藥、叮當(dāng)快藥為代表的即時(shí)零售電商平臺(tái)，以小紅書、抖音、快手為代表的內(nèi)容電商平臺(tái)。

整體而言，醫(yī)藥電商領(lǐng)域形成了以阿里健康和京東健康為主的雙寡頭格局。自2019年至今，阿里健康和京東健康在醫(yī)藥零售板塊的市占率均在72%以上，尤其是2022年購(gòu)藥需求的爆發(fā)奠定了這兩大龍頭平臺(tái)的地位，2023年市占率雖有回落，但整體仍維持較高的水平。

傳統(tǒng)電商平臺(tái)擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和物流體系，商品種類豐富；即時(shí)零售電商平臺(tái)主打快速響應(yīng)，在快速配送和本地化服務(wù)上具有明顯優(yōu)勢(shì)，這兩類電商平臺(tái)都屬于“人找貨”的傳統(tǒng)模式。

2023年，小紅書、抖音和快手等內(nèi)容電商平臺(tái)紛紛布局醫(yī)藥，主要依靠精準(zhǔn)的內(nèi)容推送和社交互動(dòng)形成強(qiáng)大的用戶粘性。除了傳統(tǒng)的“人找貨”模式之外，這類電商平臺(tái)通過信息流精準(zhǔn)推送至目標(biāo)人群，喚起用戶需求、推動(dòng)用戶決策，從而完后消費(fèi)閉環(huán)，開創(chuàng)了“貨找人”的新模式。

快手磁力引擎泛健康業(yè)務(wù)保健品行業(yè)負(fù)責(zé)人徐海豐曾在2024年西普會(huì)上介紹，2023年快手大健康內(nèi)容興趣用戶數(shù)量已達(dá)2.7億，月搜索用戶數(shù)達(dá)8000萬+，相關(guān)商品消費(fèi)用戶數(shù)近7000萬。據(jù)《第一藥店財(cái)智》，抖音電商醫(yī)藥業(yè)務(wù)2023日均藥品搜索增長(zhǎng)3.6倍，月均增長(zhǎng)20%，今年一季度醫(yī)藥健康GMV（商品交易總額）同比增長(zhǎng)4.5倍。同時(shí)，抖音擁有超過5.9億的醫(yī)藥健康內(nèi)容。

不同平臺(tái)的調(diào)性不同，導(dǎo)致其用戶畫像不同，品牌在選擇平臺(tái)時(shí)各有側(cè)重。小紅書的用戶群體以年輕女性為主，平臺(tái)強(qiáng)調(diào)的是“內(nèi)容+社交”，在小紅書平臺(tái)上，保健食品銷量最好，其次分別是OTC、醫(yī)療器械和保健用品；抖音和快手的用戶基礎(chǔ)則涵蓋了各個(gè)年齡層，其中快手的市場(chǎng)更為下沉，均傾向于以?shī)蕵贰⒍虝r(shí)內(nèi)容消費(fèi)為主。在快手平臺(tái)上，今年三季度搜索量環(huán)比增長(zhǎng)最快的是補(bǔ)益安神、風(fēng)濕骨病、肝膽用藥。

從體量上來看，小紅書和抖音、快手還不在一個(gè)量級(jí)。但是，小紅書與抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于其對(duì)用戶心智的深度培育。抖音和快手的健康消費(fèi)更依賴短視頻的沖動(dòng)消費(fèi)特性，而小紅書則通過持續(xù)的內(nèi)容輸出，打造了一個(gè)讓用戶主動(dòng)獲取知識(shí)的場(chǎng)域，在這里，內(nèi)容的深度與質(zhì)量成為關(guān)鍵的轉(zhuǎn)化因素。

此外，相較其他視頻類的電商平臺(tái)，小紅書以圖文為主的展現(xiàn)形式性價(jià)比更高。邢女士表示，“比如抖音和快手基本都是以視頻類的內(nèi)容觸達(dá)用戶，但是小紅書最早靠圖文起家，既可以做視頻又可以做圖文，而圖文的成本很低，最便宜的只需要一兩百塊錢就可以把一個(gè)產(chǎn)品內(nèi)容講清楚?！鼻笆鲋Z輝健康相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人也表示，相較其他平臺(tái)，在小紅書平臺(tái)投流成本低、回報(bào)快，“大品牌可能還有點(diǎn)耐心等所謂‘種草品宣’，中小品牌就看投產(chǎn)能不能撐下去。”

并且，邢女士認(rèn)為，相較于其他電商平臺(tái)，小紅書具有更強(qiáng)的促進(jìn)用戶決策的功能，“在抖音、快手或者淘寶、京東等平臺(tái)上看到一個(gè)商品，很多用戶會(huì)選擇到小紅書搜索相關(guān)內(nèi)容決定要不要購(gòu)買，這使得小紅書能夠影響其他平臺(tái)的最終轉(zhuǎn)化?！?/p>

小紅書憑借其獨(dú)特的“種草”與“拔草”機(jī)制，正在重新定義大健康行業(yè)的消費(fèi)趨勢(shì)。通過其精準(zhǔn)的用戶畫像和社區(qū)互動(dòng)模式，小紅書不僅成為了品牌推廣和產(chǎn)品曝光的重要平臺(tái)，更通過小紅心系統(tǒng)等工具，為用戶提供了更為個(gè)性化的消費(fèi)建議和決策支持。這種“種草—拔草”的轉(zhuǎn)化模式，打破了傳統(tǒng)電商的單一流量獲取路徑，形成了獨(dú)特的“外溢”效應(yīng)，幫助品牌實(shí)現(xiàn)了更高效的流量引導(dǎo)和轉(zhuǎn)化。

同時(shí)，大健康領(lǐng)域的潛力也為小紅書帶來了更多機(jī)會(huì)。從營(yíng)養(yǎng)、健身到心理健康和美容，平臺(tái)上的內(nèi)容生態(tài)已逐步覆蓋到全方位的健康需求。未來，小紅書有望繼續(xù)發(fā)揮其社區(qū)優(yōu)勢(shì)，結(jié)合大數(shù)據(jù)分析與精準(zhǔn)推薦，進(jìn)一步拓展大健康市場(chǎng)的邊界，并通過與傳統(tǒng)電商平臺(tái)的協(xié)同效應(yīng)，打造出更加豐富的產(chǎn)業(yè)鏈條。