界面新聞?dòng)浾?| 盧奕貝

界面新聞編輯 | 牙韓翔

麥當(dāng)勞在中國(guó)的“窮鬼套餐”打法正進(jìn)一步升級(jí)。

12月29日，麥當(dāng)勞中國(guó)在“粉絲大會(huì)”上宣布，將在2025年加大超值優(yōu)惠力度，共有四個(gè)超值項(xiàng)目，包括大堡口福超值三件套全年常駐并季度上新 、隨心配1+1全年常駐并季度上新、會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃將推出 “周一麥麥?zhǔn)　迸c“周六麥金喜”活動(dòng)，以及麥金卡開啟“我的六折自由搭”新權(quán)益。

此次麥當(dāng)勞加大優(yōu)惠力度的項(xiàng)目重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)其機(jī)制簡(jiǎn)單，并全年提供。麥當(dāng)勞中國(guó)首席增長(zhǎng)官何亞彬在會(huì)上表示，麥當(dāng)勞選擇了“隨心配”組合里受歡迎的產(chǎn)品，整合成新的超值項(xiàng)目，相比過去優(yōu)惠機(jī)制和方式更簡(jiǎn)單，并且活動(dòng)周期覆蓋全年。

顯然，麥當(dāng)勞想要延續(xù)“窮鬼套餐”的熱度。雖然它官方從未提及“窮鬼套餐”的概念，但低價(jià)套餐在消費(fèi)環(huán)境弱復(fù)蘇的周期里，已經(jīng)成為了一股趨勢(shì)。低價(jià)套餐的設(shè)置，可以用促銷方式刺激消費(fèi)欲望，降低點(diǎn)餐的難度或者減少點(diǎn)餐猶豫時(shí)間，還能降低消費(fèi)者對(duì)單個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格敏感度。

事實(shí)上，在性價(jià)比風(fēng)潮狂吹的2024年，麥當(dāng)勞不斷刷新優(yōu)惠活動(dòng)的上新頻率與價(jià)格底線。

據(jù)界面新聞統(tǒng)計(jì)，2023年全年麥當(dāng)勞的10元吃堡活動(dòng)僅有2次，但在今年卻多次推出，并且活動(dòng)力度由從10元僅購(gòu)得一個(gè)漢堡，到能買下越來越多款的“漢堡兩件套”套餐。此外，麥當(dāng)勞中國(guó)今年的“88金粉節(jié)”活動(dòng)就是其史上持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)的一次，覆蓋6000多家門店。

在低價(jià)套餐之外，麥當(dāng)勞還直接降價(jià)。不久前的12月9日，麥當(dāng)勞宣布下調(diào)外送費(fèi)，麥樂送啟用新的收費(fèi)模式，外送費(fèi)定價(jià)由9元調(diào)整為6元，并根據(jù)餐品數(shù)量收取打包服務(wù)費(fèi)。

2024年，包括食品飲料、餐飲和零售在內(nèi)的消費(fèi)賽道，都在承受新一輪價(jià)格戰(zhàn)的考驗(yàn)。從另一層面來看，這也是消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣改變而倒逼的結(jié)果。

在信宸資本2024年度投資者上，麥當(dāng)勞中國(guó)首席執(zhí)行官?gòu)埣乙鹨矊?024年定義為“消費(fèi)習(xí)慣重置”的一年。她觀察到，消費(fèi)者在適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)周期時(shí)形成新消費(fèi)習(xí)慣。其中一個(gè)明顯的特征便是以追求性價(jià)比高的產(chǎn)品為榮?！埃ㄟ@種現(xiàn)象）并不能簡(jiǎn)單地將其視為消費(fèi)降級(jí)，因?yàn)闊o論精英階層還是普通消費(fèi)者均如此?！彼f。

事實(shí)上，超級(jí)性價(jià)比帶來的成效很明顯。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，漢堡王9.9元兩個(gè)脆雞堡的特價(jià)活動(dòng)上線3個(gè)月，售出了超18萬(wàn)份。百勝中國(guó)CEO屈翠容也曾表示，肯德基現(xiàn)在“瘋狂星期四”的業(yè)績(jī)表現(xiàn)甚至超過了周末。

在美國(guó)，麥當(dāng)勞于今年6月推出的5美元套餐也帶動(dòng)了當(dāng)?shù)劁N售。麥當(dāng)勞2024年第三季報(bào)顯示，在麥當(dāng)勞全球三大市場(chǎng)中，美國(guó)是當(dāng)季唯一一個(gè)同店銷售額有所增長(zhǎng)的市場(chǎng)，增幅為0.3%。麥當(dāng)勞全球董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Chris Kempczinski稱，麥當(dāng)勞美國(guó)市場(chǎng)超值套餐取得良好表現(xiàn)，“顧客認(rèn)為我們是價(jià)值的領(lǐng)導(dǎo)者，而非我們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”

麥當(dāng)勞不斷強(qiáng)化其性價(jià)比的舉措在中國(guó)也能幫它提振業(yè)績(jī)。

財(cái)報(bào)顯示，麥當(dāng)勞三季度在中國(guó)市場(chǎng)的同店銷售額也出現(xiàn)了下降。業(yè)績(jī)會(huì)上，麥當(dāng)勞首席財(cái)務(wù)官Ian Borden表示，“中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)繼續(xù)受到消費(fèi)情緒和支出減弱的不利影響”。但麥當(dāng)勞未對(duì)相關(guān)具體數(shù)據(jù)進(jìn)行披露。

但過度的性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)對(duì)餐飲企業(yè)帶來“反噬”。

一是利潤(rùn)壓力。例如在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中瑞幸咖啡已經(jīng)開始撐不住。從2024年一季度瑞幸的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中看，單季瑞幸咖啡自營(yíng)門店同店銷售增長(zhǎng)率為-20.3%，而2023年同期為29.6%；在美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則(GAAP)下，瑞幸咖啡第一季度營(yíng)業(yè)虧損約為0.7億元，上年同期的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為6.7億元。

另一層則是在低價(jià)環(huán)境中，餐飲企業(yè)如果調(diào)整優(yōu)惠力度甚至漲價(jià)，那么很有可能會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的不滿。例如肯德基和Tims天好中國(guó)對(duì)部分產(chǎn)品漲價(jià)時(shí)，相關(guān)詞條都沖上了微博熱搜。隨著對(duì)性價(jià)比的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)明顯，下一階段的比拼將會(huì)是對(duì)規(guī)模、市場(chǎng)策略、供應(yīng)鏈、成本控制和品牌效應(yīng)的綜合較量。

當(dāng)然，麥當(dāng)勞也在不斷加快規(guī)模擴(kuò)張的腳步，這或許能進(jìn)一步擴(kuò)大其規(guī)模化效應(yīng)，從而延續(xù)其超值優(yōu)惠的策略。

財(cái)報(bào)顯示，截至2024年9月30日，麥當(dāng)勞中國(guó)系統(tǒng)的門店為6543家，較去年同期增加961家，為該公司全球新增店數(shù)最多的系統(tǒng)，過去一年貢獻(xiàn)了麥當(dāng)勞全球約59%的新店。今年以來，麥當(dāng)勞中國(guó)開店進(jìn)一步提速。2024年前三季度，該公司共新增640家門店，多于2023年同期的604家。

此次“粉絲大會(huì)”上，麥當(dāng)勞中國(guó)披露，截至2024年12月，中國(guó)內(nèi)地麥當(dāng)勞餐廳超過6700家。