界面新聞記者 | 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
這是第九年界面新聞邀請中國廣告行業(yè)的頂尖廣告人，和我們分享這一年讓他們留下深刻印象的廣告案例。一如我們的觀察那樣，在營銷預(yù)算有限的情況下，今年的廣告將情緒價值拉滿。餓了么在春節(jié)期間的營銷案例被提到了3次，推薦人們的理由都是它不是大手筆制作，卻踩中了用戶的情緒共鳴點。而迪士尼通過搜集用戶內(nèi)容所呈現(xiàn)的廣告案例，也同樣是通過低成本的方式擊中了消費者的淚腺。正如天與空集團CEO鄧斌所言，預(yù)算高與低，不會限制有話題的好創(chuàng)意的誕生。
（以下推薦人與案例排名不分先后）
推薦人：李后笑 奧美公關(guān)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)
案例名稱：MINI x于謙
代理公司：TBWA
推薦理由：
從曾經(jīng)的文藝青年到新紳士New Money，再到如今的老錢風Old Money，數(shù)十年來，MINI品牌深耕本土，不頻繁開花結(jié)果，卻總有時代洞察。這一次與于謙老師看似意料之外的合作，仔細想都在情理之中，經(jīng)得起反復(fù)推敲、咂摸。這是京腔與倫敦腔的一次絕妙碰撞，深入淺出，有文化，也有企圖。既科普了京腔兒化音的正確用法，也暗合了MINI系列的小巧本質(zhì)。只是執(zhí)行還可以更寬裕、更游刃有余。一分四十五秒的片長，一人一車一棚，對運鏡、剪輯和演員都提出了很大挑戰(zhàn)。還好于謙老師不負眾望，撐住了全場。
年度感悟：
2024年快過去了，也許得等它真的過去了，才能明白它的意義。這一年，有人說漫長，有人說焦慮。埋頭苦干之余，我重溫了一下行業(yè)的歷史，廣告的、公關(guān)的和媒體的。我了解到，所謂的大眾傳播黃金時代，其實只是一個特殊時段，碎片化的社交媒體反而是人類社會的常態(tài)。1924年，霍普金斯《科學的廣告》面世，伯奈斯則在紐約大學公共關(guān)系課上，講授他的新著《輿論的結(jié)晶》。100年后，推薦讀一下這兩位勤勉的天才寫下的文字，重新審視由他們草創(chuàng)，并被后世奉為圭臬的行業(yè)原則，應(yīng)該可以緩解不少當下的焦慮。
推薦人：鄧斌 天與空集團CEO
推薦案例：祝你過年不用餓了么
代理公司：Heaven&Hell
推薦理由：
餓了么是天與空長期服務(wù)的客戶，我們?yōu)轲I了么產(chǎn)出過無數(shù)優(yōu)秀案例，今年年初，看到別家Agency為餓了么做的#祝你過年不用餓了么#的營銷策劃，感覺眼前一亮，非常喜歡。首先是反套路的創(chuàng)意，永遠會吸引眼球，餓了么竟然#祝你過年不用餓了么#，品牌有格局，創(chuàng)意有膽識，文案有洞察，反向營銷，反而提升了餓了么的品牌好感度。此外，這波創(chuàng)意是文案制勝，我是一個文案出身的創(chuàng)意人，對有洞察的文案型的創(chuàng)意本來就很喜歡。再者，這一系列的地鐵海報，甚至都沒有什么畫面，只有文字的排版，吃慣了大魚大肉（視覺奇觀），突然吃點白菜豆腐（素雅文案），感覺挺好。消費下行和預(yù)算縮減的這兩年，低成本就做不好廣告了嗎？這一系列海報，制作成本幾乎為零，這說明，預(yù)算高與低，不會限制有話題的好創(chuàng)意的誕生。
年度感悟：
過去的三年，廣告行業(yè)的業(yè)績年年下滑，今年甚至聽到好幾家知名公司倒閉，這會讓很多廣告公司的老板和員工以為“廣告行業(yè)快死了，不行了，沒落了”，很多公司在想轉(zhuǎn)型，很多人在想轉(zhuǎn)行。廣告行業(yè)真的快死了嗎？地球還會轉(zhuǎn)動幾百億年，我們死了無數(shù)億年后，廣告行業(yè)一定都還在，你看賽博朋克風的科幻片里，城市大樓上都到處是巨型廣告呢。所以，我想在此說一下，要對行業(yè)有信心。大家樂觀一點，開心一點，相信未來總會變好的，一但大環(huán)境觸底反彈，廣告行業(yè)瞬間就會原地起飛，畢竟，廣告行業(yè)就是經(jīng)濟的晴雨表嘛。
推薦人：龍杰琦 TOPic & Loong 創(chuàng)始人兼首席創(chuàng)意官
推薦案例：伊利巴黎觀賽大使魯豫撞臉巴黎奧運會LOGO
代理機構(gòu)：TOPic 峰芒廣告
推薦理由：
魯豫撞臉巴黎奧運會LOGO，這全民熱議滔天的富貴誰接的??？接住了、玩轉(zhuǎn)了，那簡直是天時地利人和，天上掉餡餅的鴻運。造梗很難，不如接梗，但伊利一個國民品牌，去接網(wǎng)友造的梗需要魄力，一個國民主持人魯豫敢接網(wǎng)友這個梗更需要勇氣。
在伊利不能直接提奧運的限制下，奧運主題想從文案詞義上解決對友商的反壓制，甚至更勝一籌，這幾乎是一道無法解的題。當“魯豫撞臉巴黎奧運會LOGO”這個想得到，但不敢想能執(zhí)行的梗，變成了一紙Brief放在創(chuàng)意團隊面前，而且客戶把梗的本尊魯豫已經(jīng)談妥，萬事俱備，只欠創(chuàng)意完善，考驗的是客戶和創(chuàng)意是否敢大膽放開手腳，圍繞巴黎奧運Logo和魯豫的聯(lián)想去玩了。伊利魯豫觀賽大使營銷用Social營銷思維突圍，熱點聲量大于友商，算是出人頭地了一把。
年度感悟：
用創(chuàng)意改善社會，哪怕一年只做一件——還記得2019年《一個人的球隊》？沒想到現(xiàn)在還有人經(jīng)常提起。入行35年，立志做一名資深創(chuàng)意長工，一個超過35歲的創(chuàng)意人，終于被逼成為創(chuàng)始人。2019年成立個人創(chuàng)意廠牌Loong，想用創(chuàng)意改善社會，哪怕一年只做一件，沒想到一晃眼堅持了5年。
廣告人做的每一個創(chuàng)意，都在不經(jīng)意間影響這個社會，感謝在KPI轉(zhuǎn)化率為王的時代，還有客戶愿意反其道而行，用品牌的力量為社會帶來一絲溫暖。希望有更多機會，與客戶一起“創(chuàng)造被長久銘記的創(chuàng)意”。一個人被忘記了才是真的死了，與其人有名不如作品出名，我是誰不重要，“請以作品銘記我”。
推薦人：周華安 勝加集團首席創(chuàng)意官
推薦案例：多鄰國品牌傳播
推薦理由：
我關(guān)注那些在當下能找到自己活法，甚至活得不錯的品牌。多鄰國是給到我很多啟發(fā)的一個。如果僅僅把它的多兒看成另外一個IP營銷，那么想想在這之前的教育類品牌所做的營銷和推廣長什么樣，你就會意識到多鄰國在品牌思維和行動上是多么斷層式的領(lǐng)先。
它是正在發(fā)生的未來廣告教科書：多兒是碎片化也叫粉塵化傳播時代的品牌活法示范之一，它每天與用戶互動的方式，內(nèi)在游戲化的機制設(shè)計都在示范什么是現(xiàn)代的用戶運營；它在各種時尚盛典、小紅書生活節(jié)、不同節(jié)日里“發(fā)瘋”的出現(xiàn)方式，對不同圈層熱點作出的迅速而意料之外的反應(yīng)，都在示范真正的social到底是什么；包括它的短視頻，也都在告訴我們未來廣告的某些樣子。
年度感悟：
水大魚大——如果所有的品牌和廣告都是不難做的，如果大家賺錢都很容易，那么高手和低手都可以混為一談。真正的品牌創(chuàng)建者，真正的有心人，都會用各自的活法歡迎和擁抱現(xiàn)在，這是真正考驗含金量的時刻，這是真正的憑實力抓住大魚的時代。
推薦人：沈旦揚 贊意合伙人
推薦案例 ：迪士尼 祝你擁有神奇的一天
代理機構(gòu)：Anomaly
推薦理由：
技法層面就不說了，我喜歡所有做減法且真實的表達。我喜歡這個案例，主要是因為這個案例不止這個案例本身。這是迪士尼一百年來持續(xù)的經(jīng)營、是米老鼠唐老鴨玲娜貝爾們、是游樂園每天七八萬的顧客一起共同完成的素材庫。而這個營銷案例里面要做的，只是去做好篩選。不需要去創(chuàng)造共鳴，而是用已有的共鳴，去完成連接。做品牌不是短期的ROI，也不是刷屏的案例，而是長期的經(jīng)營。我們不缺做品牌做內(nèi)容的能力，缺的只是用品牌去穿越時間的信心——尤其是在當下。
推薦人：姚俊 群玉山咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官
推薦案例：伊利巴黎觀賽大使魯豫撞臉巴黎奧運會LOGO
代理機構(gòu)：TOPic 峰芒廣告
推薦理由：
在傳播領(lǐng)域，玩梗并不罕見，但要在重大時刻巧妙運用一個“有門檻”的梗，卻是一項挑戰(zhàn)。伊利這一營銷案例，創(chuàng)意核心在于精準捕捉并迅速響應(yīng)公眾對魯豫與巴黎奧運logo相似性的普遍認知。在策略層面，伊利巧妙規(guī)避了非巴黎奧運官方合作伙伴的身份限制，通過與魯豫的合作，將品牌與“2024巴黎奧運”緊密綁定，彰顯了伊利在激烈市場競爭中的靈活性與創(chuàng)新精神。在營銷執(zhí)行上，采用極具記憶點的魔性廣告，與年輕消費者建立了連接。相關(guān)話題迅速在網(wǎng)絡(luò)上走紅，還引發(fā)了公眾、媒體的廣泛關(guān)注和討論，有效提升了伊利品牌的知名度和美譽度。總體而言，這是一個以創(chuàng)意撬動傳播杠桿，將網(wǎng)絡(luò)文化與品牌營銷完美融合的典范案例。
年度感悟：
這一整年，總覺得時間過得特別快，注意力似乎也被世道艱辛攪合得消散殆盡，或許是拜 “媒介革命”所賜，每一件事似乎都走向了不同的極端：碎片化抑或巨大化。 作為廣告人，我們到底還能做些什么讓大眾認為——這是一條值得被客戶買單、值得被用戶看見的廣告？是未來不得不面對的問題。
也許是因為怎么看都看不清，不少人索性就閉上眼往前沖，至于結(jié)果怎么樣，那是下一步要面對的事情，只能說，這又未嘗不是一種好的解法。廣告人天生就有靠熱愛發(fā)電的能力，就像即使知道這一年也許就這樣過去了，依舊踏踏實實地走完每一步。未來，繼續(xù)做碎片化中的重建者，做千絲萬縷的中心點，這也許是獨屬于廣告人的英雄主義，也是繼續(xù)向前走的決心。
推薦人：黃峰 Fred & Farid 佛海佛瑞中國聯(lián)合創(chuàng)始人、執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)
推薦作品：祝你過節(jié)不用餓了么
代理機構(gòu)：Heaven&Hell
推薦理由：
又是一年年底，很自然地想到了去年年底餓了么的一個廣告，“祝你過節(jié)不用餓了么” 簡簡單單的幾個字，抓準用戶的心里，把營銷放在一邊，真心地為用戶考慮，真心地關(guān)懷用戶，這個時候就走心了，就更好地增加了用戶對品牌的好感度。
年度感悟：
今年這一年，感覺每周都會看到大大小小的裁員新聞，很多打工人都覺得自己在過著牛馬的生活，想用力卻卷不動，想躺平又無法躺，想發(fā)瘋可能也只能關(guān)起門來發(fā)，濃濃的無力感在每一個人的心頭。希望在即將來的2025年，愿大家心懷陽光，理清思緒，加強自身，繼續(xù)積極地擁抱明天。
推薦人：李三水 W廣告創(chuàng)始人
推薦作品：
無論國內(nèi)外，業(yè)內(nèi)外，圈內(nèi)外，我都推薦2024年為大小品牌創(chuàng)造的每一條AI廣告，它們越粗陋、越驚艷、越癲狂，也就越好。它們是行業(yè)迭代的原始湯，也是行業(yè)煥新的巴別塔。
年度感悟：
不做創(chuàng)意人，只做創(chuàng)造者。
推薦人：James Zhao 眾拓營銷事業(yè)群總經(jīng)理
推薦作品：天士力藿香正氣滴丸“丸創(chuàng)意 傳正氣” 青年創(chuàng)意傳播大賽
推薦理由：
藿香正氣滴丸品牌年輕化打造，核心聚焦于品牌年輕化戰(zhàn)略，通過整合傳播策略，成功賦能市場。品牌緊跟年輕化趨勢，利用年輕用戶的創(chuàng)意與活力，進行內(nèi)容共創(chuàng)，不僅豐富了品牌形象，也激發(fā)了新的傳播靈感。通過校園品牌創(chuàng)意訓練營及線上線下相結(jié)合的“祛濕節(jié)”活動，天士力構(gòu)建了與青年群體的深度連接，實現(xiàn)了品牌信息的廣泛傳播與深度滲透，更實現(xiàn)了市場賦能與品牌價值的雙重提升，為中藥品牌的現(xiàn)代化傳播樹立了典范。
年度感悟：
2025對于廣告行業(yè)而言會是明確增長的一年，就看各家公司的核心競爭力了。建議同業(yè)公司多把注意力放在自身能力的打造上，而不是兩眼只盯著客戶，客戶都在那，你有價值他根本跑不了。人才儲備，團隊運營能力，科技應(yīng)用的使用能力，資金的支配能力都將是公司能否脫穎而出的基本要素。
推薦人：俞斯譯 世之相創(chuàng)意策劃高級總監(jiān)
推薦案例：祝你過年不用餓了么
代理公司：Heaven&Hell
推薦理由：
#祝你過年不用餓了么#是餓了么品牌在去年春節(jié)發(fā)起的倡議，當時討論就很多。有人說它“聰明”——因為本來春節(jié)用餓了么就少，正好順水推舟；也有人說它“大膽”——讓品牌對自己說不，任何時候都不是一件容易的事。但這個創(chuàng)意最打動我的，是品牌真的能站在消費者需求的視角去審視自己的溝通角色，用大白話來講，就是先去想對方要什么，而不是自己展示什么。足夠禮貌，又足夠鋒利。記得有一篇復(fù)盤這個案例的采訪里，餓了么品牌的人說了一句話，說我們這個不叫“CNY營銷”，我們這個是“春節(jié)品牌溝通”。
年度感悟：
跟著“需求”走，會越來越難——今年最大的感受是，品牌帶著“明確需求”的案子在減少，那些還在跟著“需求”，兩三天出一輪方案，和8家10家一起比稿的機構(gòu)，接下來會越來越難。在一個完全的買方市場，這種競爭只會越來越加劇。本來應(yīng)該是比腦子的事，最后變成比肝和心臟。很多時候品牌的需求變成了“開放式”——我們也不是非常確定要做什么，但我們知道問題在哪里，我需要通過你的品牌策略和內(nèi)容創(chuàng)意，幫助解決我實際的生意問題。
如果你仍然想做高內(nèi)容濃度的品牌內(nèi)容，你就必須要去了解生意，以便讓創(chuàng)意足夠接近生意?！跋人伎忌猓偬岢鰟?chuàng)意”。這不是妥協(xié)，而恰恰是更保護創(chuàng)意和內(nèi)容的方式。當我足夠了解客戶真正關(guān)心的問題，我才有可能跳出“需求”，卻更觸及“真實需求”。才有可能讓客戶相信，做內(nèi)容原來真的可以幫到生意。