“種草”的概念發(fā)展了近十年，向來和小紅書深度綁定。走到今天這一步，“可度量”成為小紅書服務廣告主的一個關(guān)鍵詞。
在12月18日舉辦的2025年WILL商業(yè)大會上，小紅書正式發(fā)布“AIPS人群資產(chǎn)模型”，并通過打通電商平臺三方數(shù)據(jù)的種草聯(lián)盟、與品牌直接進行的一方數(shù)據(jù)合作，從種草的過程度量、結(jié)果度量兩個維度，首次完整發(fā)布小紅書種草的度量解決方案。
也就是說，小紅書希望滿足更多品牌主對于“度量”的細化要求，讓他們看到種草的確定性結(jié)果。因而小紅書把度量拆解成了過程度量和結(jié)果度量，前者的核心是人群，后者則重點指向生意。
具體而言，在種草過程度量上，小紅書提出“AIPS人群資產(chǎn)模型”——通過“認知（A）、興趣（I）、深度興趣（TI）、購買（P）、分享（S）”全鏈路，找到比轉(zhuǎn)化行為更及時、相關(guān)性更高的站內(nèi)用戶行為。品牌可以借由工具，針對處于不同品牌心智階段的人群，制定不同的觸達策略，提高轉(zhuǎn)化效率。
小紅書商業(yè)技術(shù)負責人蒼響在大會中解釋稱，這套模型是基于營銷學中的“5A理論”對小紅書用戶消費決策過程中不同心智階段的拆解，是對潛在客戶的分層體系，根據(jù)用戶行為幫助品牌判斷他們和產(chǎn)品的關(guān)系。
事實上，這也和小紅書此前推出的“人群反漏斗模型”相呼應。在“人群反漏斗模型”中，品牌先從產(chǎn)品出發(fā)，找到其最核心的人群進行種草，再發(fā)現(xiàn)興趣人群和往下的泛人群，逐步擴大最終的消費人群。蒼響稱，小紅書的每層用戶對品牌來說價值都不一樣，因而針對每層用戶要用不同的營銷策略。
一個可以參考的例子是小紅書CMO之恒在演講中提到的凡士林水潤煥亮身體精華。在小紅書種草時，通過凡士林提供的一方數(shù)據(jù)，小紅書找到了音樂節(jié)人群、輕戶外人群等幾個潛在核心人群。測投后，平臺發(fā)現(xiàn)輕戶外人群的CTR（點擊通過率）最高，凡士林將這一產(chǎn)品買點鎖定，圍繞買點產(chǎn)出種草內(nèi)容，同時進行預算調(diào)整，輕戶外人群的種草預算從測投期間的0.7%提升至17%。
針對種草結(jié)果度量，“數(shù)據(jù)”則是小紅書一直在優(yōu)化的核心。大會透露的信息顯示，一方面，目前小紅書可以使用種草聯(lián)盟接入電商平臺后鏈路交易數(shù)據(jù)，除了已經(jīng)接入數(shù)據(jù)聯(lián)盟的淘寶、京東、唯品會，未來小紅書也會和更多平臺探索合作機會；另一方面，小紅書也通過與品牌進行一方數(shù)據(jù)合作，將品牌在小紅書的種草數(shù)據(jù)與全渠道轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)進行分析，讓企業(yè)直接計算生意指標。
小紅書最早是一個海外購物攻略PDF，隨著用戶規(guī)模的增長，逐漸吸引更多人分享各類內(nèi)容。這種由互動分享為出發(fā)點的UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）受到品牌青睞。2019年左右，一眾消費品牌在小紅書走紅，這稱得上一個明顯的信號，讓小紅書意識到自己在種草方面的商業(yè)價值。
如今，在小紅書做營銷似乎已經(jīng)成為了品牌的必備課題。與此同時，小紅書商業(yè)化團隊也發(fā)展壯大，過去多年間，平臺多次嘗試并探索出一些工具，幫助企業(yè)進行站內(nèi)外的轉(zhuǎn)化。而站在今天這個時間節(jié)點上，為什么小紅書重點強調(diào)“度量”？
最大的動力當然源自于當下品牌更直接的營銷需求。此外，用戶在小紅書特殊的內(nèi)容消費及購物行為，或許也在迫使平臺做出更多探索。
早年間，在小紅書投放廣告的品牌習慣于找粉絲量較低的大量博主“鋪筆記”，2018年，完美日記在小紅書的相關(guān)搜索曝光量一年內(nèi)漲了12倍，成為當年在電商平臺銷量突出的國貨品牌。隨著小紅書自身商業(yè)化產(chǎn)品的逐漸成熟，更多品牌開始用官方工具進行達人合作及種草投放。
但這一過程中，很多品牌方雖然投放中有效果，但對最終的轉(zhuǎn)化無法準確做到度量，其中牽扯數(shù)據(jù)開放、技術(shù)挑戰(zhàn)和平臺合作等多方面因素。
有媒體報道，在前不久小紅書舉行的深圳共創(chuàng)會上，商家和小紅書商業(yè)化團隊提到的其中一個主題是更加關(guān)注商家的“生意”指標。也就是說，商家在小紅書投放后，究竟在全平臺獲得了多少銷售收入？此前，商家們衡量小紅書投放成果的指標來源是曝光量、點擊率和CPM（千人成本）等，但這些數(shù)據(jù)指向種草過程而非結(jié)果。
這也是多數(shù)內(nèi)容平臺面臨的共性挑戰(zhàn)。
尤其是大環(huán)境進入新的階段，難題變得更加明顯。據(jù)Gartner對全球范圍內(nèi)不同企業(yè)調(diào)研得出的數(shù)據(jù)，在2019年和2020年，營銷預算占總收入百分比分別為10.5%、11%，后疫情時代，這一數(shù)據(jù)在2021年至2024年分別降至6.4%、9.5%、9.1%、7.7%。
這意味著更多企業(yè)希望“把錢花在刀刃上”。也就是說，他們更希望弄清楚花出去的錢取得了什么效果，下一次投放該怎么優(yōu)化。
此外，蒼響也在會后接受媒體采訪時表示，他們在很多客戶進行訪談的過程中發(fā)現(xiàn)，各個廣告主的數(shù)據(jù)能力其實都不弱，但度量種草結(jié)果的方式都不一樣，沒有一套系統(tǒng)的數(shù)據(jù)工具幫助品牌進行度量。
可以說，提出上述模型和方案，是大環(huán)境變化和小紅書平臺自身發(fā)展共同催化出來的結(jié)果。
2019年，小紅書正式開啟商業(yè)化。從一開始，平臺就圍繞“種草”做營銷方案的服務，后期逐漸搭建好產(chǎn)品設施，目標開始指向衡量種草轉(zhuǎn)化成果。
蒼響認為，今年小紅書商業(yè)化向前走的一大步就是讓品牌有了工具測量每一個平臺的效果。過去沒有種草聯(lián)盟和一方數(shù)據(jù)的時候，品牌在小紅書投放完之后看到了電商平臺銷量的變化，但無法判斷這個數(shù)據(jù)是否明確相關(guān)。
回到小紅書商業(yè)化整體的發(fā)展去看，“可度量”是順勢而為，更是下一階段吸引更多行業(yè)加入生態(tài)的重要一步。
在今年的WILL商業(yè)大會上，小紅書還分享了電商閉環(huán)和生活服務行業(yè)的解決方案，面向此類品牌和商家推出更多服務選擇。例如在一直以來的“兵家必爭之地”——生活服務行業(yè)，小紅書推出“以咨詢服務為核心”的系統(tǒng)性商業(yè)解決方案。
小紅書商業(yè)生活服務行業(yè)群總經(jīng)理覓陽分享的數(shù)據(jù)顯示，目前小紅書生活服務行業(yè)相關(guān)月活商家數(shù)量增長達167%，其中98%的商家會在站內(nèi)通過咨詢服務和用戶進行互動。因而小紅書將一些零散的互動產(chǎn)品工具，升級成系統(tǒng)性生意解決方案，如推出可以承接所有矩陣賬號私信的私信通工具。
種種動作都在印證小紅書商業(yè)化的加速。有媒體報道，近日小紅書商業(yè)化業(yè)務也明確了2025年三大方向：第一，行業(yè)上從聚焦消費品向滿足多行業(yè)的需求擴展，重點向生活服務等線索行業(yè)突破；第二，商業(yè)產(chǎn)品能力上，更多著力在種草投放之中的優(yōu)化、種草的投后度量以及客戶生意線索的直接交付等；第三，生態(tài)上走向更大開放，未來將直接與更多平臺、不同行業(yè)商家品牌、MCN機構(gòu)等形成連接。
這意味著小紅書的商業(yè)化策略日益明晰，但更多挑戰(zhàn)也擺在面前。
作為一個用戶規(guī)模已經(jīng)超過3億的平臺，小紅書已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)為數(shù)不多保持增長的平臺，商業(yè)價值毋庸置疑。顯而易見的是，頭部消費品牌已經(jīng)有了在小紅書做種草的心智，但要拓展更多行業(yè)的營銷服務，就需要讓品牌看到種草的“確定性”價值，這個過程并非一蹴而就。
之恒也在采訪中透露，從各個行業(yè)的覆蓋來看，小紅書的種草業(yè)務仍然處于初步階段，“還沒有到哪個地方已經(jīng)打滿了的狀態(tài)?！倍?025年，小紅書會加大對于中小企業(yè)服務的關(guān)注。之恒稱，在這一過程中，產(chǎn)品體系、技術(shù)體系、業(yè)務體系到底怎么協(xié)同，將是平臺重點解答的課題。
