文 | 源Sight 安然
據(jù)時尚媒體華麗志消息，日前，勞力士旗下瑞士腕表珠寶零售商寶齊萊總部已證實，勞力士將在上海興業(yè)太古匯開設(shè)在中國市場的首家品牌直營店，具體開業(yè)日期尚未公布。而在此之前，勞力士在中國市場沒有直營店，所有的專柜均是經(jīng)銷商。
據(jù)悉，勞力士還將在該直營店二樓開設(shè)有官方授權(quán)的二手店，除銷售外，門店也承接勞力士二手腕表的回收業(yè)務(wù)。
勞力士此次直接入局中國市場，并將二手腕表回收交易業(yè)務(wù)收歸己身，一方面可以看出該腕表巨頭對中國市場的重視，另一方面也透露出品牌對未來發(fā)展的不安與隱憂。
近年來，受全球經(jīng)濟環(huán)境的不確定性和通脹壓力日增等因素影響，消費者對奢侈品的需求普遍降低。上個月，瑞士鐘表業(yè)聯(lián)合會發(fā)布了一連串行業(yè)下滑數(shù)據(jù)，向來備受追捧的瑞士高端腕表也難掩頹勢。該協(xié)會在一份聲明中表示，瑞士手表和手表機芯9月份的出口總額下降12.4%，至約19億瑞郎（約合22億美元），對中國的出口下降了50%。
堅挺如勞力士也難高枕無憂。腕表數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺WatchCharts顯示，勞力士價格指數(shù)在2022年3月達到超過3萬美元的峰值后便持續(xù)下跌，至今仍處震蕩下行走勢中。
面對日漸降溫的市場，還有同行的虎視眈眈，勞力士似乎也開始感到吃力。于是，鞏固經(jīng)營的第一槍，瞄向了中間商。
高端腕表集體入冬
近年的高端腕表市場曾出現(xiàn)過一次短暫的高潮。
2020年疫情期間，由于歐美國家推行刺激消費政策，奢侈品消費大漲；同時，受消費避險情緒影響，具有保值屬性的高端腕表受到市場熱捧。
彼時中國市場熱意明顯。貝恩咨詢《2021年中國奢侈品市場報告》顯示，中國個人奢侈品市場在2021年全年實現(xiàn)增長36%。其中，高端腕表的增速達到30%。
在二手腕表市場，“頂流”勞力士更是一表難求，價格飛漲。根據(jù)時代財經(jīng)報道，2022年年初發(fā)布漲價消息后，勞力士有歷黑水鬼（潛航者116610LN）在二手市場售價高出官方售價4萬-5萬元；勞力士格林尼治型Ⅱ系列在二手市場溢價6萬-7萬元左右；宇宙計型迪通拿系列在二手市場售價可高出官方定價10萬元左右。
然而，隨近兩年全球經(jīng)濟增速放緩，消費者消費信心普遍不足；疊加國內(nèi)市場下行等問題影響，許多炒作資金逐漸退出，二手高端腕表行情一路走低。
圖源：WatchCharts
根據(jù)腕表數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺WatchCharts的數(shù)據(jù)，勞力士在二手市場的價格指數(shù)于2022年3月超過3萬美元的峰值后便一路下跌；2023年年底較此前高位已跌去約30%；今年以來，大體仍處震蕩下行。這也是眾多高端腕表品牌近兩年市場表現(xiàn)的縮影。WatchCharts數(shù)據(jù)顯示，2023年二手腕表整體價格指數(shù)下跌了13.8%。
擁有泰格豪雅、真力時、宇舶等高端腕表品牌的奢侈品集團LVMH，今年前三個季度的鐘表和珠寶業(yè)務(wù)板塊錄得營收同比下滑5%至73.56億歐元（約合人民幣566.67億元）。
此外，歐米茄、寶珀、寶璣等高級制表品牌的母公司Swatch集團，今年上半年凈銷售額同比下降14%至34.5億瑞士法郎（約合人民幣280.53億元），營業(yè)利潤同比大跌70%至2.04億瑞士法郎（約合人民幣16.59億元）。
Swatch集團業(yè)績窘境背后，是整個瑞士鐘表行業(yè)的出口需求低迷。10月17日，瑞士鐘表業(yè)聯(lián)合會報告稱，9月份瑞士鐘表和手表機芯的整體出口下降了12.4%至21億瑞士法郎。其中，批發(fā)價格在3000瑞郎以上的昂貴手表出現(xiàn)明顯下滑，出口額下降7.3%。
歷峰集團等多家瑞士制表公司指出，一方面，瑞士法郎兌美元匯率強勢上漲抑制了生產(chǎn)商的利潤；另一方面，消費者在高通脹期過后的花銷又趨于謹慎，綜合因素疊加導(dǎo)致腕表消費減少。
高端腕表對消費者的吸引力正在減弱，在經(jīng)歷階段繁榮后，行業(yè)市場呈現(xiàn)衰退跡象。
跳過經(jīng)銷商
對勞力士來說，錢也不好賺了。
一方面，消費者消費行為趨于理性，中低價格的腕表受到關(guān)注。今年上半年，在旗下“歐米茄們”銷售額大幅下滑時，Swatch集團低價位線的Swatch品牌線銷售額逆勢增長?！爸挥蠸watch品牌扭轉(zhuǎn)了頹勢，在中國的銷售額增長10%?！盨watch集團管理層指出，中低價位腕表在中國市場有著“額外強大的需求”。
這對只有單一品牌且定位高端的勞力士來說，顯然不是一個好信號。此外，雖然定位高端，但勞力士大部分產(chǎn)品本質(zhì)上仍屬運動機械腕表，其當下依然會面臨與智能可穿戴設(shè)備的競爭。比如，在運動領(lǐng)域，如Apple Watch等智能可穿戴設(shè)備在創(chuàng)新設(shè)計與專業(yè)時計方面并不亞于傳統(tǒng)機械腕表，且性價比更高。
另一方面，勞力士引以為豪的運動賽事合作領(lǐng)域，近期也受到震動。10月3日，LVMH集團宣布成為世界一級方程式錦標賽（F1）的全球官方合作伙伴。自2013年起，勞力士一直是F1的全球合作伙伴，并承擔該賽事在全球所有賽事的官方時計工作。對于LVMH此次強勢插入，勞力士至今保持緘默，但對品牌來說無疑是一記重擊。
摩根士丹利和瑞士LuxeConsult聯(lián)合報告指出，2023年勞力士銷售額為101億瑞士法郎（約合115億美元），相比之下，LVMH集團2023年營收總額達到862億歐元。
這一情況似乎堅定了勞力士擴大利潤改善經(jīng)營結(jié)構(gòu)的決心。于是，開設(shè)官方直營店，直接經(jīng)營新表與二手表銷售與回收業(yè)務(wù)，顯得順理成章。
開設(shè)直營店，可以讓勞力士縮短中間渠道，跳過經(jīng)銷商，獲取利潤。
截圖來源于萬表網(wǎng)
源Sight注意到，在萬表網(wǎng)等二手腕表交易平臺上，截至10月22日，一只95新勞力士宇宙計型迪通拿116576TBR叫價335萬元，原參考價為120萬元；一只95新的勞力士白金水鬼 （潛航者116659SABR）叫價136.5萬元，原參考價為89.8萬元；一只95新勞力士游艇名仕型116695叫價97.88萬元，原參考價為53.66萬元。
結(jié)合前述報道提到的2022年叫價表現(xiàn)可知，勞力士熱門藏表在二級市場一向溢價極高，即使部分二手表熱度減退，但中間環(huán)節(jié)仍有極大利潤空間。
而二手腕表市場較新表市增速迅猛，若能將此環(huán)節(jié)交易籠絡(luò)回自己手中，或能為勞力士開辟一個不菲的創(chuàng)收來源。
根據(jù)麥肯錫預(yù)測，2019-2025年，全球二手腕表市場的年增長率為8% - 10%，銷售額將達到290億至320億美元之間。相比之下，新表市場同期將以每年1%至3%的速度增長，預(yù)計銷售額為520億至590億美元之間。
調(diào)控手表存量
2022年，勞力士曾試探性推出過一項二手表認證計劃，授權(quán)品牌官方合作經(jīng)銷商售賣經(jīng)過正品認證、帶有全新兩年國際保修卡的勞力士二手腕表，或為此次切入二手市場做鋪墊。
其次，開設(shè)二手表回收交易服務(wù)，也有利于勞力士對市面流通的手表存量進行調(diào)控，保證產(chǎn)品的稀缺性，維護品牌形象與價值。
盡管勞力士曾公開對媒體表態(tài)，稱“產(chǎn)品的稀缺性不是我們的策略”，并于去年宣布創(chuàng)建多個臨時生產(chǎn)基地來提高腕表產(chǎn)量，但這顯然不符合如今實際。
Swatch集團主席Hayek在今年早些時候表示，中國消費者審慎的態(tài)度已經(jīng)持續(xù)一年，預(yù)計中國腕表市場的困境將持續(xù)至2024年底。歷峰集團主席Johann Rupert在8月的股東大會上表示，中國內(nèi)地和香港市場已經(jīng)度過了繁榮時期，同時呼吁瑞士鐘表行業(yè)企業(yè)減產(chǎn)，以應(yīng)對高端腕表市場的衰退。
今年4月，在日內(nèi)瓦“鐘表與奇跡”高級鐘表展上，勞力士公司CEO Jean-Frédéric Dufour不免坦承“將奢華腕表視為投資已是極具風險的行為”。由此，為了維護勞力士腕表面臨挑戰(zhàn)的投資屬性、加強品牌控制力，自營回收業(yè)務(wù)也成為優(yōu)先選擇。
再者，奢侈品行業(yè)線下門店大多會提供各種顧客體驗、試戴服務(wù)與各種文化、名人活動，以差異化服務(wù)突顯品牌高端感。線下直營門店的推行，也有利于更好地傳遞品牌價值，強化勞力士品牌高端形象，加強與消費者的聯(lián)系。
對消費者來說，能夠在勞力士官方直營店直接購買新表與二手表，無疑更加方便也更有保證。
不過，對經(jīng)銷商來說，這無疑當頭棒喝。因為他們不僅將失去勞力士這一金大腿，還將失去其他配售品牌的收入。
許多購買過奢侈品的消費者都對“配貨”一詞不陌生，這在勞力士腕表經(jīng)銷環(huán)節(jié)也頻頻出現(xiàn)。要拿下一只勞力士可樂圈（格林尼治型 II），可能需再購買價值20萬元的珠寶；要購買一只勞力士表，還需購買一只帝舵表才能拿走……若失去勞力士這張王牌，經(jīng)銷商手下其他商品出手難度將大為增加，收入將銳減。
目前，盡管勞力士對中國市場的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)是否重新布局仍不明朗，但“提心吊膽”可能會成為其國內(nèi)經(jīng)銷商在未來一段時間的關(guān)鍵詞。無論如何，這對勞力士來說，這將是面臨市場激變強心穩(wěn)業(yè)的關(guān)鍵一招。