界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲

界面新聞編輯 | 許悅

優(yōu)衣庫(kù)在全球市場(chǎng)曾經(jīng)的重要增長(zhǎng)引擎中國(guó)市場(chǎng)將謀求新的變革。

10月10日，優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)發(fā)布2024財(cái)年報(bào)告（2023年9月至2024年8月）。報(bào)告期內(nèi)，迅銷集團(tuán)營(yíng)收同比增長(zhǎng)12.2%至31038億日元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)31.4%至5009億日元，歸母凈利潤(rùn)增長(zhǎng)25.6%至3720億日元（分別約合人民幣1473億元、238億元和177億元），均高于此前預(yù)期，且創(chuàng)下歷史新高。與2023財(cái)年相比，營(yíng)收增幅放緩了8個(gè)百分點(diǎn)，但營(yíng)業(yè)利潤(rùn)和歸母凈利潤(rùn)增幅均高于上年，毛利率增長(zhǎng)2個(gè)百分點(diǎn)至53.9%。

具體看主品牌優(yōu)衣庫(kù)。2024財(cái)年，優(yōu)衣庫(kù)在第一大市場(chǎng)日本的營(yíng)收和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)分別增長(zhǎng)4.7%和32.2%，達(dá)到歷史最好水平。海外優(yōu)衣庫(kù)方面，南韓、東南亞、印度和澳洲的營(yíng)收和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)均錄得超20%增長(zhǎng)，體量更小的北美和歐洲市場(chǎng)的營(yíng)收增幅分別為33%和45%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增幅分別為65%和70%。

第二大市場(chǎng)中國(guó)的表現(xiàn)卻不太理想。報(bào)告期內(nèi)，優(yōu)衣庫(kù)在大中華區(qū)的營(yíng)收增長(zhǎng)9.2%至6770億日元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)微增0.5%至1048億日元（分別約合人民幣321億元和50億元），較上年的雙位數(shù)增速明顯放緩。其中，內(nèi)地和香港市場(chǎng)都錄得營(yíng)收增長(zhǎng)但營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下滑。

迅銷集團(tuán)對(duì)此解釋稱，2024財(cái)年上半年的銷售情況雖佳，但下半年表現(xiàn)欠佳，錄得營(yíng)收下降和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)大幅縮減，主要原因是上年的對(duì)比基數(shù)較高、消費(fèi)意愿不強(qiáng)，以及氣候不良、商品未能滿足顧客所需——這些都是迅銷集團(tuán)對(duì)銷量下滑的常見歸因。

但實(shí)際上優(yōu)衣庫(kù)2024財(cái)年上半年在內(nèi)地市場(chǎng)的表現(xiàn)也不算理想，主要是第二財(cái)季拖了后腿。連貫起來，不難看出優(yōu)衣庫(kù)在內(nèi)地市場(chǎng)營(yíng)收增長(zhǎng)趨緩、利潤(rùn)下滑的走勢(shì)。且這一勢(shì)頭在新財(cái)季也未停止，迅銷集團(tuán)在財(cái)報(bào)會(huì)上稱，2024年9月中國(guó)內(nèi)地的同店銷售額仍在下滑，十一假期之后有所好轉(zhuǎn)，近期大部分同店銷售額高于去年同期。

界面新聞在此前報(bào)道中提到，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)越來越像日本優(yōu)衣庫(kù)——隨著市場(chǎng)布局逐漸飽和，實(shí)現(xiàn)連續(xù)高增長(zhǎng)的難度加大，需要轉(zhuǎn)向更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。截至2024年8月底，優(yōu)衣庫(kù)在大中華區(qū)的門店數(shù)量為1032家，其中926家在內(nèi)地。

優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入新階段，基本已成定論。不僅從業(yè)績(jī)表現(xiàn)上來看是如此，迅銷集團(tuán)方面也點(diǎn)明了這一點(diǎn)。在2024年7月的三季報(bào)發(fā)布會(huì)上，優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)CEO潘寧直言“優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)的經(jīng)營(yíng)即將來到轉(zhuǎn)折點(diǎn)”。

優(yōu)衣庫(kù)由此調(diào)整了大中華區(qū)的經(jīng)營(yíng)策略，拿出了一套適應(yīng)新發(fā)展階段的戰(zhàn)略。該套戰(zhàn)略的核心脈絡(luò)是從連鎖門店管理轉(zhuǎn)向本土化門店管理，主要從四個(gè)方面著手：改變開店戰(zhàn)略、融合線上線下渠道、根據(jù)本地需求強(qiáng)化產(chǎn)品組合、培養(yǎng)管理型人才。

迅銷集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官岡崎健在財(cái)報(bào)會(huì)上表示，接下來會(huì)繼續(xù)在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)推進(jìn)結(jié)構(gòu)性改革，包括推出更適合本地市場(chǎng)的產(chǎn)品組合、翻新門店、強(qiáng)化品牌建設(shè)等。

在對(duì)新財(cái)年的規(guī)劃中，部分戰(zhàn)略已經(jīng)有所體現(xiàn)。例如在開店方面，優(yōu)衣庫(kù)接下來的重點(diǎn)是要提升單店效率而非追求門店數(shù)量，2025財(cái)年優(yōu)衣庫(kù)計(jì)劃在大中華區(qū)新增60家店，而往年這一數(shù)字基本是80家到100家。

潘寧在此前發(fā)布會(huì)上曾提到中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及消費(fèi)者追求平價(jià)帶來的影響。他當(dāng)時(shí)表示“沒有多少人認(rèn)為優(yōu)衣庫(kù)的價(jià)格很高”，優(yōu)衣庫(kù)有信心在產(chǎn)品價(jià)值和價(jià)格之間取得良好平衡，以及從過往經(jīng)驗(yàn)來看，優(yōu)衣庫(kù)曾經(jīng)做到了在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)仍保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

然而從中國(guó)市場(chǎng)目前的情況來看，即便優(yōu)衣庫(kù)整體上仍有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，但很難說它承接住了消費(fèi)降級(jí)的中高端客群，反而是優(yōu)衣庫(kù)的部分目標(biāo)客群越來越關(guān)注折扣，甚至轉(zhuǎn)向優(yōu)衣庫(kù)的同款白牌“平替”。這是服裝制造業(yè)高度發(fā)達(dá)的中國(guó)與日本市場(chǎng)有所區(qū)別的一點(diǎn)。

雖然在中國(guó)市場(chǎng)遭遇逆風(fēng)，優(yōu)衣庫(kù)在其他海外市場(chǎng)還有增量空間。2024財(cái)年，優(yōu)衣庫(kù)在除大中華區(qū)外的海外市場(chǎng)的門店凈增加63家，截至2024年8月末門店數(shù)量來到603家，這些市場(chǎng)對(duì)集團(tuán)總營(yíng)收的占比從29.5%增加到33.3%，首度超越日本優(yōu)衣庫(kù)。

另外，比優(yōu)衣庫(kù)更便宜和時(shí)尚的姐妹品牌GU也在發(fā)力。2024年該品牌在中國(guó)啟動(dòng)二次創(chuàng)業(yè)，還進(jìn)駐美國(guó)開設(shè)首家全球旗艦店及電商渠道。不過GU在2024財(cái)年的增速有所放緩，營(yíng)收和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)8.1%和28.9%，至3191億日元和337億日元（分別約合人民幣153億元和16億元），體量大約只是優(yōu)衣庫(kù)的八分之一。