界面新聞?dòng)浾?| 佘曉晨

界面新聞編輯 | 宋佳楠

很長(zhǎng)一段時(shí)間里，中國(guó)品牌在線上出海時(shí)首選“買量”，這也給他們帶來(lái)了不少快速增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。但隨著紅利期消退，事情發(fā)生了變化。

亞馬遜提供的數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，上線國(guó)際站點(diǎn)的中國(guó)賣家數(shù)量同比增加了45%。浙商證券的分析預(yù)測(cè)也表明，2024年中國(guó)跨境電商獨(dú)立站的市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到3.4萬(wàn)億元人民幣，占整個(gè)跨境電商B2C市場(chǎng)份額的35%。

面對(duì)愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)論是在渠道還是發(fā)展策略上，品牌商們都需要探索新的可能性。

盡管處在榜單前列的企業(yè)仍在持續(xù)買量以保證銷量的穩(wěn)定，但據(jù)從業(yè)者觀察，從去年到今年，很多全新類型的企業(yè)開始出海，他們的做法與以往不同。

飛書逸途是數(shù)字化營(yíng)銷服務(wù)集團(tuán)飛書深諾旗下的跨境電商運(yùn)營(yíng)解決方案平臺(tái)，其作為一個(gè)典型的“參與者樣本”，見證了出海行業(yè)的變化。

飛書深諾副總裁、飛書逸途負(fù)責(zé)人張婭雪告訴界面新聞，此前很多出海企業(yè)集中在服裝、美妝和3C電子領(lǐng)域，但近兩年出海品類更加豐富，例如戶外、儲(chǔ)能和智能家居、穿戴設(shè)備。雖然后者規(guī)模不大，但在垂直的賽道有很深的積累。

與品類一同擴(kuò)張的還有渠道。

除了傳統(tǒng)的跨境電商和獨(dú)立站，如今很多品牌開始將注意力放到TikTok Shop上。字節(jié)跳動(dòng)正加大海外業(yè)務(wù)的投入，如今TikTok全球月活用戶達(dá)到10億，已經(jīng)覆蓋150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

早在2018年時(shí)，不少非頭部企業(yè)就以獨(dú)立站的形式嘗試出海。但這類企業(yè)在海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)拓展方面的經(jīng)驗(yàn)較少，需要中間商提供更完整的服務(wù)。飛書逸途便根據(jù)這部分企業(yè)的需求研發(fā)了SaaS工具，后期進(jìn)入到更前置的環(huán)節(jié)中去。

這一過(guò)程中，TikTok Shop同步崛起，不斷加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也對(duì)服務(wù)商提出了更高的要求。張婭雪稱，以往貨架電商的鏈路很短，把站內(nèi)做好就可以，但TikTok Shop在店鋪之外還需要各種各樣的能力建設(shè)。

由于背靠TikTok天然流量池，TikTok Shop的引流和賣貨方式更加多樣，商家開始嘗試短視頻帶貨、直播帶貨等，常常需要和網(wǎng)紅合作。

但不同網(wǎng)紅對(duì)視頻帶貨的接受度不盡相同。張婭雪稱，不少海外頭部網(wǎng)紅粉絲數(shù)量很大，會(huì)和品牌合作拍攝視頻，但不愿意通過(guò)視頻進(jìn)行銷售以及從銷量中獲取分成，反而是很多腰部或尾部達(dá)人，有了不錯(cuò)的帶貨成果。當(dāng)下的難題在于，如何高效復(fù)制這些案例，對(duì)于品牌、服務(wù)商和平臺(tái)來(lái)說(shuō)，還沒(méi)有確定的答案。

不同地區(qū)對(duì)直播帶貨的接受度也有差別。盡管內(nèi)容電商在國(guó)內(nèi)已經(jīng)十分成熟，海外市場(chǎng)卻處于萌芽期，有極大的生態(tài)區(qū)別。

由于文化接近，東南亞市場(chǎng)的直播帶貨更為順暢。當(dāng)下，越南、泰國(guó)和印度尼西亞的頭部直播帶貨主播在單場(chǎng)直播中實(shí)現(xiàn)了超百萬(wàn)美元的銷售額，這部分市場(chǎng)的規(guī)模天花板相對(duì)較低。

在文化根基完全不一樣的北美市場(chǎng)，品牌做TikTok Shop遇到的挑戰(zhàn)則是很難找到大量紅人，更不用說(shuō)愿意長(zhǎng)時(shí)間直播的主播。大部分帶貨由達(dá)人通過(guò)短視頻完成，并且集中在中腰部網(wǎng)紅。

在張婭雪看來(lái)，這和TikTok商業(yè)化及生態(tài)建設(shè)的節(jié)奏有很大關(guān)系，并且在全新的海外市場(chǎng)，還存在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、政策合規(guī)和消費(fèi)者心智等多種問(wèn)題。“能夠在TikTok Shop上做得很好的企業(yè)，現(xiàn)在看起來(lái)還比較少。反向來(lái)看，這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)也是很大的機(jī)會(huì)，可以成為突破的增長(zhǎng)點(diǎn)?！?/span>

以一家燈具品牌為例，在入駐亞馬遜多年后，這家公司在TikTok上獲得了新的增長(zhǎng)空間。原因在于，公司本身有較強(qiáng)的商品資源，同時(shí)愿意在TikTok Shop進(jìn)行嘗試。飛書逸途為其配備了專門的運(yùn)營(yíng)、達(dá)人和直播相關(guān)的團(tuán)隊(duì)，三個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)了較大增長(zhǎng)，目前為止銷量已經(jīng)超過(guò)品牌在亞馬遜一整年的成績(jī)。

這樣的結(jié)果一方面得益于渠道紅利，另一方面也取決于公司本身的投入和產(chǎn)品的特殊性。燈具品牌在貨架電商并不能得到更直觀的展示，而達(dá)人帶貨及動(dòng)態(tài)展示讓商家更容易完成品牌形象的宣傳，也有助于提升產(chǎn)品銷量。

在如今的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，多渠道布局已是所有品牌出海面對(duì)的一道必選題。

多位MCN人士告訴界面新聞，今年多家機(jī)構(gòu)和TikTok達(dá)成合作，希望打出海外直播帶貨的優(yōu)秀案例。對(duì)于北美市場(chǎng)這樣難啃的“硬骨頭”，有機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人直接前往當(dāng)?shù)乜疾煲詰?yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。

不依賴單一平臺(tái)后，商家的運(yùn)營(yíng)難點(diǎn)也會(huì)變得更多，例如亞馬遜和TikTok Shop各自有經(jīng)營(yíng)分析的后臺(tái)，數(shù)據(jù)維度不一，想要洞察整體的業(yè)務(wù)情況，品牌往往需要在各平臺(tái)下載表格，再匯總分析、調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，整體過(guò)程費(fèi)時(shí)費(fèi)力。 

但對(duì)服務(wù)商們而言，這反而成為一種機(jī)會(huì)。今年，飛書逸途在獨(dú)立站服務(wù)之外拓展了亞馬遜和TikTok Shop服務(wù)。張婭雪稱，全鏈路、全渠道服務(wù)會(huì)是接下來(lái)該公司的業(yè)務(wù)重點(diǎn)。