界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
美國(guó)高端設(shè)計(jì)師品牌Thom Browne近日在南京德基廣場(chǎng)開設(shè)中國(guó)首家獨(dú)立女裝門店。在此之前，其在國(guó)內(nèi)以運(yùn)營(yíng)混合男裝和女裝的全品類門店為主，并在上海國(guó)金中心和北京SKP等少數(shù)商場(chǎng)內(nèi)開設(shè)過獨(dú)立童裝店或童裝快閃店。
Thom Browne成立于2003年，但正式讓女裝以完整產(chǎn)品線面貌成為品牌日常運(yùn)營(yíng)的一部分，已經(jīng)是2011年的事情。首家獨(dú)立女裝門店于2017年在紐約開業(yè)，同年首次將女裝秀帶到巴黎時(shí)裝周發(fā)布，近年則將該類型門店擴(kuò)張至倫敦和米蘭。
而此次南京德基廣場(chǎng)女裝店開業(yè)，也是Thom Browne近期在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)張的縮影。8月，其分別在昆明恒隆廣場(chǎng)、北京王府中環(huán)和成都太古里開設(shè)新店，其中成都太古里的門店定位是全球旗艦店。
對(duì)于已經(jīng)長(zhǎng)期將男裝和女裝混合銷售的Thom Browne來說，女性消費(fèi)者實(shí)際上在中國(guó)市場(chǎng)不缺這一家專門的女裝店。南京德基廣場(chǎng)門店的首要作用是發(fā)出信號(hào)，證明品牌對(duì)女性群體的重視，隨后才是種種獨(dú)立女裝門店能提供的針對(duì)性服務(wù)。
作為杰尼亞集團(tuán)的一部分，Thom Browne通常不會(huì)在財(cái)報(bào)中單獨(dú)披露男裝、女裝和童裝的銷售額占比。但品牌首席執(zhí)行官Rodrigo Bazan在2022年接受《女裝日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)表示，盡管女裝業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)，但男裝帶來的銷售額占比仍然超過70%。
而在2023年接受界面新聞采訪時(shí)，Rodrigo Bazan則稱品牌對(duì)女裝系列投入了和男裝同樣多的資源。女裝業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)也帶來了產(chǎn)品策略的變化，鞋履和手袋的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)獲得更多預(yù)算，未來或有至少四分之一的收入將由這兩個(gè)品類貢獻(xiàn)。
未來究竟如何難以預(yù)知，但至少目前Thom Browne亟需尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)。
根據(jù)財(cái)報(bào)，Thom Browne在2024年上半年的銷售額同比下跌19.7%至1.7億歐元，而在第一季度和第二季度的銷售額分別下跌30.2%和7.2%。即使是按照剔除外部融資或收購業(yè)務(wù)來計(jì)算的有機(jī)增銷售額，Thom Browne在第一季度和第二季度也分別下跌35%和17.8%。
而許多奢侈品牌通常是有機(jī)增幅高于同比增幅。
在2024年上半年，杰尼亞集團(tuán)收入同比增長(zhǎng)6.3%至9.03億歐元，其中杰尼亞和Tom Ford時(shí)尚業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)2.5%和131.9%至6.6億歐元和1.5億歐元。在2022年，Thom Browne和Miu Miu的銷售額分別為3.31億歐元和4.3億歐元，而在2024上半年，Miu Miu的業(yè)績(jī)已經(jīng)達(dá)到5.3億歐元。
曾幾何時(shí)，Thom Browne也被看作是形似Miu Miu，在逆境中實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。
當(dāng)包括LVMH集團(tuán)和開云集團(tuán)在內(nèi)的大型奢侈品公司都因?yàn)橐咔槎?span>2020年出現(xiàn)下跌時(shí)，Thom Browne的銷售額逆勢(shì)增長(zhǎng)11.53%，到2021年又再增長(zhǎng)46.9%。但從2022年到2023年，其銷售額增幅從46.9%快速滑落至14.9%。
在疫情期間快速增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，Thom Browne從2020年下半年開始加速擴(kuò)張步伐。在中國(guó)市場(chǎng)的雇員數(shù)量增長(zhǎng)3到4倍，全球員工總數(shù)則從2017年的100余人變成如今的超過700人。與此同時(shí)，全球直營(yíng)門店數(shù)量從2020年的38家上升至2023年的86家。
然而，Thom Browne顯然高估了自己的盈利能力。
Thom Browne之所以能在2020年和2021年錄得高于同行平均水平的銷售額增幅，一個(gè)原因在于將大量門店布局在亞太市場(chǎng)。根據(jù)杰尼亞集團(tuán)2021年財(cái)報(bào)，在Thom Browne全球的52家直營(yíng)店中，有38家在亞太；在38家獨(dú)立分銷門店中，30家在亞太。
相較于歐洲和北美，以中國(guó)、日本和韓國(guó)為代表的亞太市場(chǎng)較早從疫情中恢復(fù)平穩(wěn)，這是其在疫情那幾年能夠快速增長(zhǎng)的原因。但如今除了日本，中國(guó)和韓國(guó)這兩個(gè)最為重要的亞太市場(chǎng)都面臨挑戰(zhàn)，而Thom Browne也在財(cái)報(bào)中表示中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)受阻。
至今亞太市場(chǎng)仍然是Thom Browne的重心
截至2024年6月30日，包含直營(yíng)店和獨(dú)立代理門店在內(nèi)，Thom Browne在亞太市場(chǎng)共有73個(gè)銷售點(diǎn)，其中大中華區(qū)有35個(gè)。作為對(duì)比，歐洲、中東和非洲大區(qū)的銷售點(diǎn)為9個(gè)，美洲地區(qū)的銷售點(diǎn)為20個(gè)。
除了以中國(guó)為代表的亞太市場(chǎng)遇冷之外，Thom Browne在財(cái)報(bào)中認(rèn)為業(yè)績(jī)下滑的另一個(gè)原因是零售渠道調(diào)整。在2024年上半年，其關(guān)閉1個(gè)批發(fā)渠道，目前共有24個(gè)批發(fā)點(diǎn)，相較2023年上半年減少19家。
來自批發(fā)渠道的收入也隨之下滑38.1%至7674萬歐元，但與直營(yíng)渠道的8998萬歐元相差不大。期內(nèi)直營(yíng)渠道的同比銷售額增長(zhǎng)8.5%，而有機(jī)增銷售額下跌12.8%。也就是說，剔除外部融資或收購業(yè)務(wù)，僅靠Thom Browne自有資源帶來的增長(zhǎng)，是下跌的。
更進(jìn)一步，在2023年年底，Thom Browne共有86家直營(yíng)店，到2024年6月底則變成了102家。如今品牌的直營(yíng)渠道銷售點(diǎn)已經(jīng)壓倒性超過批發(fā)渠道，并且通常能提供更為完整的形象和體驗(yàn)，但銷售額沒有拉開差距。
出問題的顯然不是渠道。
消費(fèi)者更愿意通過批發(fā)渠道購買，一個(gè)原因來自于代理商的影響力，另一個(gè)原因或許是Thom Browne的形象難以說服人們用更為嚴(yán)肅的態(tài)度去看待它——門店越來越多，但想去到門店里通過更完整體驗(yàn)來了解品牌的人卻沒有相應(yīng)增多。
在亞太這個(gè)新興奢侈品市場(chǎng)，Thom Browne已經(jīng)因?yàn)樗牡栏?、紅白藍(lán)標(biāo)識(shí)而在消費(fèi)者心中淪為潮牌。這和它進(jìn)入中國(guó)時(shí)正處街頭潮流興盛有關(guān)，在一個(gè)大量歐洲奢侈品牌早已進(jìn)入的擁擠市場(chǎng)，制造出具有潮流屬性的爆款是許多新品牌為了生存而無法規(guī)避的手段。
問題在于，一旦“潮”的定位被消費(fèi)者接受，品牌往往就難以擺脫定位不高、易受趨勢(shì)影響、不保值的形象。收縮批發(fā)渠道來鞏固核心定位，是奢侈品牌發(fā)現(xiàn)形象被稀釋時(shí)的常見舉措，而大量增開直營(yíng)店來提供完整服務(wù)也是出于此道。
同理與此次在南京德基廣場(chǎng)開設(shè)獨(dú)立女裝店。相較于男裝，女裝在奢侈品行業(yè)中通常更易于去展現(xiàn)夸張和富有創(chuàng)造力的設(shè)計(jì)，整個(gè)市場(chǎng)體量也更大。而在秀場(chǎng)上，Thom Browne也擅長(zhǎng)通過女裝來凸顯品牌的創(chuàng)意。
盡管這一系列舉措顯然來得太遲，但Thom Browne如今也不得不咬牙推進(jìn)。