界面新聞記者 | 朱詠玲
界面新聞編輯 | 許悅
與Brandy Melville（下稱“BM”）一樣來自意大利的少女裝快時尚品牌Subdued也漂洋過海來到中國，日前在上海開出其亞洲首店。
Subdued和BM在品牌定位和店鋪風(fēng)格上都有相似之處，比如其產(chǎn)品也是以緊身T恤、衛(wèi)衣、牛仔褲等年輕化休閑單品為主，多用小熊、五角星、蝴蝶結(jié)、愛心等少女風(fēng)圖案；店鋪也采用倉儲式陳列且為街邊店，實際上該店離BM上海門店僅有十幾分鐘的步行距離。但Subdued的產(chǎn)品有尺碼區(qū)分，且定價略高于BM，服裝類產(chǎn)品價格帶大約在200元到600元間，因此被一些消費者稱為“BM貴替”。
不過Subdued的拓店節(jié)奏比BM更快。BM自2018年進入中國，截至目前在內(nèi)地僅有三家門店，分別位于上海、北京和成都。而Subdued剛開出首店，就已經(jīng)在社交平臺上招募位于成都的導(dǎo)購，該品牌稱“正在努力籌備新的線下店及線上購買渠道”。目前Subdued暫未入駐中國的第三方電商平臺。
Subdued在中國的動作符合其在2024年提出的全球擴張計劃。
2024年3月，投資公司NUO收購了Subdued的30%股權(quán)，NUO是由法拉利的大股東意大利Exor集團與香港環(huán)球投資有限公司（WWICL）在2021年成立的合資公司，主要投資意大利的高端消費品企業(yè)。據(jù)路透社援引知情人士消息，該項投資價值在7000萬歐元（約合人民幣5.5億元）。
據(jù)時尚雜志The Spin Off報道，Subdued的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Alessandro Orsini在當(dāng)時表示，通過和NUO的合作，品牌能夠在已經(jīng)扎根的歐洲市場之外加速全球發(fā)展。NUO方面則補充，Subdued將重點瞄準中國和北美市場。Subdued官網(wǎng)顯示，這個創(chuàng)立于1990年代初的品牌目前在全球共有130家門店，大部分位于歐洲。另據(jù)路透社報道，Subdued 2023年營收約為1.2億歐元（約合人民幣9.4億元），其中超50%來自意大利之外的市場。
Subdued押注中國市場的勝算幾何，仍待市場給出反饋。但至少目前來看，Subdued獲得的反響遠不如BM初進中國時那般熱烈。不僅是因為有意大利“老鄉(xiāng)”BM在前，近些年中國本土也有不少與BM類似的少女裝品牌相繼在各大城市開店，它們都稀釋了Subdued帶給中國消費者的新鮮感。
何況Subdued所瞄準的年輕人——據(jù)品牌創(chuàng)始人介紹是14歲到20歲剛開始發(fā)展自身時尚風(fēng)格的年輕人——恰恰又是愛追隨潮流、忠誠度不高的客群。在中國市場，這一點也能從走大眾路線的年輕化品牌的更迭中得到體現(xiàn)。
如果說初代的年輕化品牌是2010年以前步行街時代的美特斯邦威、森馬、以純、真維斯、班尼路等內(nèi)地或港資品牌，那么緊隨其后的便是一批伴隨購物中心崛起而發(fā)展起來的外資快時尚品牌們，尤其是快時尚巨頭們專為年輕群體推出的子品牌，如Zara的姐妹品牌Stradivarius、Bershka和Pull&Bear，同屬H&M集團的Monki，優(yōu)衣庫姐妹品牌GU，Abercrombie&Fitch旗下的Hollister，另外還有GAP、Forever 21、C&A等。
然而這些曾經(jīng)推翻前浪的后浪們都難以避免地陷入品牌老化、業(yè)績下滑的困境。在中國擁有多品牌矩陣的外資快時尚要么選擇將年輕化品牌撤出中國，如Zara母公司Inditex和H&M集團，要么如GU或Hollister一樣采取迂回策略，暫緩擴張并等待二次創(chuàng)業(yè)的時機。而那些“單槍匹馬”的品牌則傾向于將中國區(qū)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)手給中國公司運營，GAP、Forever 21、C&A、Cache Cache等皆是如此。
與此同時，取代前述品牌來爭取新一代少女少男的品牌也逐漸冒頭，與此前外資快時尚品牌占主導(dǎo)不同，新一代的年輕化品牌中不乏國貨品牌的身影，且呈現(xiàn)出風(fēng)格細分的趨勢。
例如在以BM、Chuu為代表的辣妹裝賽道，就有如Basemeng FG、W management、Weekend Hub、Bettersay、Chic Park等本土品牌緊隨其后，而偏街頭潮流的年輕化品牌，則有wassup、beaster、boneless等，另外還有如PSO brand、MASONPRINCE、bosie、Crying center等各自強調(diào)生活化潮流、復(fù)古都市、無性別的年輕潮牌。這些品牌均在線下擴張銷售網(wǎng)絡(luò)。
這批年輕化品牌的另一個特點是，它們在店鋪、營銷、用戶運營等方面都有更多樣的玩法。例如一些品牌在選址上不局限于標準的購物中心店，更青睞個性化的非標商業(yè)或街邊店，例如Weekend Hub和MASONPRINCE都將首店開在廣州東山口。此外，相較于請代言人、拍攝時尚大片等高舉高打的營銷方式，不少品牌傾向于以成本較低的社交媒體營銷或社群運營等方式來做品牌。
顯然，如今中國市場的年輕化服飾領(lǐng)域里不再是頭部品牌高度集中的局面，品牌定位越來越細分、強調(diào)個性化和追隨潮流已成趨勢。不過值得提到的是，當(dāng)前正盛的運動戶外風(fēng)潮雖與年輕客群的重合度不小，但新品牌無法輕易攪動其格局。
盡管已有品牌在這樣做，如初代國貨快時尚美特斯邦威近期提出要轉(zhuǎn)型戶外，做“始祖鳥平替”；2020年才成立、從潮牌起家的藍岐則試圖用做潮牌的方式做戶外品牌；前述不少品牌也或多或少推出了運動風(fēng)單品。但目前來看，這仍難以轉(zhuǎn)移傳統(tǒng)運動品牌對年輕人的吸引力。明顯的對比是，當(dāng)年輕化快時尚品牌在過去二十多年里經(jīng)歷了幾輪迭代后，中國運動鞋服市場仍由耐克、阿迪達斯、安踏、李寧等品牌牢牢占據(jù)頭部位置。